楊槐

【摘要】 結(jié)合移動通信行業(yè)中大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展策略，對移動運營商的大數(shù)據(jù)與營銷平臺融合應(yīng)用案例進行分析和研究。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 應(yīng)用策略 營銷平臺

一、引言

大數(shù)據(jù)是與自然資源、人力資源同等重要，可以在很多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的戰(zhàn)略資源。[1]基于海量數(shù)據(jù)的存儲、挖掘、計算、分析等技術(shù)的飛速進步，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用形式也不斷創(chuàng)新。隨著海量、細致的新數(shù)據(jù)源的呈現(xiàn)，眾多企業(yè)正面臨如何利用好大數(shù)據(jù)的問題，通過以往無法應(yīng)用的信息，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)時機，將使企業(yè)可以深化發(fā)掘大數(shù)據(jù)發(fā)展?jié)摿?，研發(fā)新的業(yè)務(wù)應(yīng)用。

二、移動通信運營商大數(shù)據(jù)發(fā)展應(yīng)用策略

移動通信運營商的網(wǎng)絡(luò)管道、IT支撐系統(tǒng)、業(yè)務(wù)平臺持續(xù)產(chǎn)生著大量數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)運維數(shù)據(jù)、信令數(shù)據(jù)、用戶基本信息、用戶位置信息、用戶訪問日志、流媒體數(shù)據(jù)等。[2]運營商的B/O/M域持續(xù)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，具備“4V” 的典型特征（Volume大量、Variety多樣、Velocity高速、 Value價值）。

大數(shù)據(jù)對于運營商不僅有實時營銷、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、新業(yè)務(wù)挖掘和業(yè)務(wù)推送等應(yīng)用價值，還能促進傳統(tǒng)通信與信息化業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新升級，例如，面向服務(wù)業(yè)的開店選址、店面經(jīng)營，面向政府的公共安全和交通規(guī)劃等，對于通信運營商重構(gòu)核心的競爭力是難得的機遇。大數(shù)據(jù)也給運營商帶來了巨大的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在：巨大的去冗存儲和移動成本；較低的有效融合度；待改善的發(fā)展政策和環(huán)境。[3]

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長帶來巨大流量，運營商緩慢增長的網(wǎng)絡(luò)流量收入和網(wǎng)絡(luò)成本之間不斷增加的剪刀差，正侵蝕著運營商的利潤。[4]為避免淪為管道，運營商需對大數(shù)據(jù)進行全面、深入、實時的分析和應(yīng)用。移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型是移動通信運營商未來的發(fā)展方向，可采取分步走的應(yīng)用發(fā)展策略。

大數(shù)據(jù)體系的建設(shè)先立足于流量經(jīng)營相關(guān)數(shù)據(jù)，開發(fā)精確營銷和實時營銷需要的應(yīng)用，以滿足內(nèi)部運營轉(zhuǎn)型需求為主，構(gòu)建大數(shù)據(jù)內(nèi)部應(yīng)用平臺。整合集中數(shù)據(jù)資源，建立企業(yè)級大數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)“歸一化”和 “資源化”。[4]集中采集各類業(yè)務(wù)支撐、網(wǎng)絡(luò)支撐、管理支撐網(wǎng)、業(yè)務(wù)平臺、CMNET、核心網(wǎng)數(shù)據(jù)、甚至外部數(shù)據(jù)源，構(gòu)建大數(shù)據(jù)應(yīng)用體系的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。通過企業(yè)級大數(shù)據(jù)中心，進行數(shù)據(jù)的歸一化處理，完善數(shù)據(jù)的一致性、規(guī)范性，對海量多維數(shù)據(jù)實施深度分析挖掘，實現(xiàn)數(shù)據(jù)綜合價值。

再根據(jù)產(chǎn)業(yè)和需求的發(fā)展成熟度，通過能力（資源）開放等方式擇機拓展外部應(yīng)用價值，建設(shè)外部應(yīng)用開放平臺，拓展數(shù)據(jù)源和應(yīng)用范圍，實現(xiàn)內(nèi)部運營的大數(shù)據(jù)化升級，整合大數(shù)據(jù)資源和其他優(yōu)勢資源，并有效轉(zhuǎn)為面向移動互聯(lián)網(wǎng)的“開放式”服務(wù)能力，進行其他能力的建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化接口開發(fā)，拓展能力整合平臺，面向移動互聯(lián)網(wǎng)提供開放式服務(wù)。

運營商的大數(shù)據(jù)平臺架構(gòu)可采用分層、模塊化思想設(shè)計。在整體架構(gòu)中，安全管控是數(shù)據(jù)開放最關(guān)鍵的核心，明確開放的是客戶群體行為統(tǒng)計信息，而非客戶個人隱私。

三、移動通信運營商營銷平臺的大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷應(yīng)用，契合了移動通信公司流量轉(zhuǎn)型的需要。不同于終端、號卡銷售時代，流量經(jīng)營時代不僅依靠營銷資源的投入，更需要精細化的運營平臺。以客戶為中心，通過豐富的網(wǎng)絡(luò)日志，智能識別消費場景和消費需求。通過海量數(shù)據(jù)分析，描繪全方位的客戶畫像，分析其行為，深度細分客戶群，關(guān)注客戶需求，開展差異化營銷；為精確和實時運營提供支撐，針對性地靈活支持資源分配策略。

貴州某地市移動通信運營商基于LBS數(shù)據(jù)、客戶消費能力數(shù)據(jù)、客戶消費習(xí)慣數(shù)據(jù)的綜合調(diào)用，建構(gòu)客戶“標(biāo)簽庫”精準(zhǔn)營銷內(nèi)部應(yīng)用平臺，利用大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，在營銷平臺中組合調(diào)用，通過不同渠道接觸客戶，實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷實時化和差異化。

首先，采集LBS、客戶消費能力、客戶消費習(xí)慣三大類客戶數(shù)據(jù)，并封裝三大類數(shù)據(jù)的分析查詢結(jié)果。通過網(wǎng)絡(luò)的無線定位技術(shù)獲取LBS數(shù)據(jù)，基站信號獲取手機終端所在的位置信息，采集在選定時間客戶出現(xiàn)在何處的信息，指定區(qū)域在特定時段內(nèi)的人流量信息，對LBS數(shù)據(jù)的時間、位置、人流量三個基本屬性進行分析，獲取某個區(qū)域一天內(nèi)的人流量變化情況，提供指定時間、位置的人流量查詢能力。通過BOSS系統(tǒng)獲取客戶消費能力數(shù)據(jù)，采集客戶的繳費、套餐定制數(shù)據(jù)，對客戶的繳費頻度、金額、套餐消費情況等信息進行分析，得到客戶消費承受能力模型。通過采集客戶的短信、語音、流量等業(yè)務(wù)的消費清單獲取客戶的消費習(xí)慣數(shù)據(jù)，分析相應(yīng)清單，了解其興趣愛好、當(dāng)前關(guān)注的信息、作息時間，甚至是生活境況、當(dāng)前的心情等內(nèi)容。因客戶消費能力和消費習(xí)慣數(shù)據(jù)涉及客戶隱私信息保護，不提供給外部調(diào)用，僅作為內(nèi)部私有能力，進行批量數(shù)據(jù)分析，在不體現(xiàn)個人信息的場景中使用結(jié)果。

其次，結(jié)合營銷活動的內(nèi)容和目的，提取客戶標(biāo)簽，對特定區(qū)域主要活動人群的消費能力、習(xí)慣及活動時間進行分析預(yù)測，對促銷、廣告等活動的最佳物理位置、開展時間等進行預(yù)測，并將結(jié)果數(shù)據(jù)導(dǎo)入營銷平臺。在BOSS系統(tǒng)中加載融合數(shù)據(jù)，供營業(yè)廳的營業(yè)員對到廳的客戶展開個性化的精準(zhǔn)營銷推薦；同時，加載融合到電子渠道網(wǎng)上營業(yè)廳，讓客戶能主動獲取自己的消費特征，并選擇適合自己的業(yè)務(wù)。通過不同渠道接觸客戶，實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷實時化和差異化。

然后，采用數(shù)據(jù)可視化方式，在營銷平臺實時地呈現(xiàn)營銷結(jié)果，及時提供信息給相關(guān)責(zé)任人，以便對結(jié)果進行分析，用以決策和調(diào)整。如圖1所示：

通過該大數(shù)據(jù)營銷平臺的應(yīng)用，實現(xiàn)了實時掌握客戶使用業(yè)務(wù)的時間、地點、方式，以及與之相匹配的網(wǎng)絡(luò)忙閑態(tài)等信息，提高了數(shù)據(jù)提取的準(zhǔn)確性、便捷性和分析深度，精準(zhǔn)掌握客戶信息，更好地預(yù)測客戶使用行為，推送符合客戶特征的相關(guān)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的成功訂購率較未使用該營銷平臺前提升了16.7%。下一步，將結(jié)合增強客戶粘性的要求，在防止客戶流失等方面，挖掘新的商業(yè)模式，全面提升精準(zhǔn)運營和實時營銷的水平。

四、結(jié)束語

大數(shù)據(jù)的發(fā)展和應(yīng)用為移動通信運營商提供了新的機遇，同時在技術(shù)難度、融合水平、技術(shù)工程、管理政策、人才培養(yǎng)等方面的挑戰(zhàn)，需要運營商從企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營思維層面改變，不斷發(fā)揮自身的優(yōu)勢，創(chuàng)造更大的價值，迎接屬于運營商的大數(shù)據(jù)時代。

參 考 文 獻

[1] 維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶（英）.大數(shù)據(jù)時代[M].浙江人民出版社，2012.12

[2] 陳翀，謝曉，陳康.大數(shù)據(jù)關(guān)鍵技術(shù)及其在運營商中的應(yīng)用研究綜述[J].廣東通信技術(shù)，2013，（8）.

[3]陳如明.大數(shù)據(jù)時代的挑戰(zhàn)、價值與應(yīng)對策略[J].移動通信， 2012，17.

[4]王暉，曹桓，陳偉.中國移動轉(zhuǎn)型環(huán)境下的規(guī)劃思路分析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2015，（4）.