錢(qián)菊珍

【摘要】 隨著新增市場(chǎng)的飽和，收入增長(zhǎng)放緩，存量經(jīng)營(yíng)變的越來(lái)越重要。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 電信 營(yíng)銷(xiāo)

隨著通信行業(yè)新增市場(chǎng)的飽和，收入增長(zhǎng)放緩，存量流失也越加嚴(yán)峻，存量經(jīng)營(yíng)也變的越來(lái)越重要，同時(shí)，電信面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，不管是存量同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中，三家運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格戰(zhàn)、業(yè)務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；還是異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以全新的業(yè)務(wù)形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)烈沖擊，導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)商呈現(xiàn)管道化趨勢(shì)。所以，在這種形勢(shì)下，只有通過(guò)注重存量，加強(qiáng)對(duì)存量用戶(hù)的進(jìn)一步深耕營(yíng)銷(xiāo)，才能有效的保有市場(chǎng)。

一、大數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們什么

通過(guò)老用戶(hù)的使用數(shù)據(jù)分析，詳細(xì)的了解用戶(hù)的需求。通過(guò)對(duì)鎖定上網(wǎng)流量和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)一步對(duì)使用習(xí)慣進(jìn)行明確，來(lái)分析寬帶用戶(hù)；通過(guò)對(duì)終端品牌類(lèi)型、價(jià)位、品牌進(jìn)行分析客戶(hù)喜好，對(duì)其進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更加有針對(duì)性。通過(guò)對(duì)終端信息的了解，來(lái)針對(duì)性的分析客戶(hù)需求。

1.寬帶。大數(shù)據(jù)可以清晰的了解整個(gè)區(qū)域甚至細(xì)到每個(gè)網(wǎng)格的寬帶用戶(hù)結(jié)構(gòu)，擁有的寬帶用戶(hù)數(shù)，其中光用戶(hù)和非光用戶(hù)占比，寬帶速率及套餐結(jié)構(gòu)，到期情況，續(xù)簽情況，曾經(jīng)參加過(guò)的活動(dòng)，寬帶使用習(xí)慣，每天平均使用時(shí)長(zhǎng)等。

鎖定上網(wǎng)流量和上網(wǎng)時(shí)間的雙高用戶(hù)，區(qū)分是否為游戲、視頻活躍以及高活躍用戶(hù)。另一方面，可明確網(wǎng)格化小區(qū)光覆蓋情況和光用戶(hù)發(fā)展是否平衡，了解區(qū)域內(nèi)光網(wǎng)格情況，在這個(gè)基礎(chǔ)上，就可以采取有針對(duì)性的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)措施。

2.C網(wǎng)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以知道用戶(hù)整個(gè)使用手機(jī)的習(xí)慣，上網(wǎng)流量，語(yǔ)音習(xí)慣，終端注冊(cè)的時(shí)間，對(duì)終端的價(jià)格承受、品牌偏好及客戶(hù)其他喜好等。另一個(gè)方面，能知道用戶(hù)在網(wǎng)時(shí)間，協(xié)議到期時(shí)間明確維系的主次。

3.寬+C。①1拖多上網(wǎng)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，賬戶(hù)下沒(méi)有C網(wǎng)資產(chǎn)的寬帶用戶(hù)，卻有手機(jī)上網(wǎng)行為，結(jié)合寬帶速率，明確風(fēng)險(xiǎn)。②融合手機(jī)零流量用戶(hù)。賬戶(hù)下有C網(wǎng)資產(chǎn)，但是C網(wǎng)手機(jī)流量為零、或者手機(jī)依托寬帶上網(wǎng)行為、甚至流量語(yǔ)音為雙零的用戶(hù)。此類(lèi)客戶(hù)離網(wǎng)成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較大。

二、在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)建議

在大數(shù)據(jù)提供行為分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)精確的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)提供專(zhuān)題活動(dòng)數(shù)據(jù)發(fā)布、取數(shù)及活動(dòng)跟蹤。對(duì)用戶(hù)的行為特征和價(jià)值屬性進(jìn)行識(shí)別，對(duì)用戶(hù)行為特征分類(lèi)與策略指引。分渠道協(xié)同。通過(guò)用戶(hù)的篩選、細(xì)分，設(shè)計(jì)個(gè)性化的銷(xiāo)售策略，進(jìn)行精確的營(yíng)銷(xiāo)派單。全渠道全出點(diǎn)協(xié)作，觸點(diǎn)信息交互共享。1.寬帶：光寬提速、低寬保有。建議在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)光覆蓋全面的小區(qū)，做好現(xiàn)有非光用戶(hù)的改遷，強(qiáng)化小區(qū)內(nèi)的高寬百兆的宣傳強(qiáng)化，可選擇網(wǎng)頁(yè)推送百兆寬帶。特別是對(duì)游戲、視頻高活躍的用戶(hù)，加強(qiáng)低速率光用戶(hù)提速行動(dòng)。針對(duì)覆蓋一般的區(qū)域，加快光覆蓋區(qū)域的普通線路用戶(hù)遷，做好普通線路用戶(hù)的網(wǎng)格全光落實(shí)的同時(shí)對(duì)非光區(qū)域進(jìn)行光寬的預(yù)受理，針對(duì)普通線路用戶(hù)占絕大多數(shù)網(wǎng)格，則可先加強(qiáng)的光改落實(shí)。 在這個(gè)基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)低寬政策，對(duì)光纖未覆蓋及對(duì)高寬無(wú)需求的用戶(hù)做一個(gè)有效的保有，在保證寬帶整體體量的基礎(chǔ)上，才有機(jī)會(huì)再在質(zhì)上有一個(gè)提升。堅(jiān)持先保有，再提質(zhì)。2.C網(wǎng)。結(jié)合用戶(hù)對(duì)智能機(jī)的需求，從智能機(jī)使用時(shí)間長(zhǎng)短、手機(jī)屏幕的大小，流量的多少，高活躍的APP的應(yīng)用等情況等開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)不同的觸點(diǎn)切入，保證營(yíng)銷(xiāo)的成功率。比如對(duì)流量需求較大的用戶(hù)，建議其更換智能機(jī)時(shí)可推薦屏幕較大的的終端配合大流量套餐；看到數(shù)據(jù)體現(xiàn)手機(jī)使用時(shí)間較長(zhǎng)的時(shí)候，也可以做很好的切入做更換4G終端的引導(dǎo)。3.寬+C。針對(duì)1拖多上網(wǎng)現(xiàn)象，且沒(méi)有C網(wǎng)資產(chǎn)的寬帶用戶(hù)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)消費(fèi)X元寬帶免費(fèi)送的政策，會(huì)導(dǎo)致離網(wǎng)現(xiàn)象到期較多。所以要加快寬帶提速，防止用戶(hù)離網(wǎng)。

三、全渠道聯(lián)動(dòng)做存量經(jīng)營(yíng)

具體做法：通過(guò)外呼邀約、推送邀約、宣傳布置、門(mén)店布置來(lái)邀約客戶(hù)到店升級(jí)4G終端。改變以往簡(jiǎn)單粗放的3升4活動(dòng)，由只升4G套餐不換4G終端，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?G終端升級(jí)為核心，做大真4G規(guī)模。以大數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，以網(wǎng)格店為核心，全渠道聯(lián)動(dòng)做存量經(jīng)營(yíng)。

通過(guò)一步到位升4G營(yíng)銷(xiāo)七步來(lái)促成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。第一步：鎖定用戶(hù)、提取數(shù)據(jù)。在前期數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上開(kāi)展后續(xù)的工作。第二步：細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)、精確配餐。針對(duì)不同客戶(hù)指定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，增大營(yíng)銷(xiāo)成功率。第三步：分類(lèi)外呼、邀約入廳。第四步：門(mén)廳裝飾、籌劃預(yù)熱。營(yíng)造門(mén)店活動(dòng)氛圍，結(jié)合廳外場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大炒暖店效果。第五步：入廳體驗(yàn)、耐心營(yíng)銷(xiāo)。真機(jī)體驗(yàn)，用性能吸引客戶(hù)，結(jié)合客戶(hù)需求，促使成功。第六步：確認(rèn)下單、一步升級(jí)。換卡開(kāi)功能升4G.。第七步：營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)、優(yōu)化提升。每次活動(dòng)組織復(fù)盤(pán)，總結(jié)不足，加以提升。

引客入店，一步到位升4G提百兆，以社區(qū)門(mén)店為載體，開(kāi)小批量展多波次促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)存量用戶(hù)成功維系，價(jià)值再提升。

加快單產(chǎn)品套餐和低端融合套餐及高危用戶(hù)升級(jí)，針對(duì)樂(lè)享3G、快銷(xiāo)卡在網(wǎng)高流量用戶(hù)匹配到店開(kāi)展升級(jí)，針對(duì)家庭經(jīng)濟(jì)套餐，抓家庭消費(fèi)主力升級(jí)為分享計(jì)劃，針對(duì)終端在網(wǎng)二年及以上未換機(jī)的用戶(hù)優(yōu)先升級(jí)，針對(duì)還未使用4G終端的4G用戶(hù)開(kāi)展多波次針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。整體統(tǒng)籌，電子渠道和實(shí)體門(mén)店協(xié)同，派單到支局和網(wǎng)格的屬地門(mén)店，外呼邀約到店。