雷婷

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的到來，我國傳統(tǒng)國有銀行的生存環(huán)境較過去已經(jīng)發(fā)生了很大變化。隨著外資銀行、民營銀行進(jìn)入以及發(fā)展，另外還有互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，這些都加劇了商業(yè)銀行之間的競爭。我國商業(yè)銀行起步較晚，在營銷策略、科技手段、員工素質(zhì)、激勵水平等方面與外資銀行都存在著較大的差距，這些都成為了制約我國商業(yè)銀行核心競爭力提高的重要因素。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；金融品牌；差異化營銷；核心競爭力

1.引言

我國對銀行業(yè)準(zhǔn)入制度的逐步放寬，多形式資本進(jìn)入銀行業(yè)的步伐明顯加快，國有商業(yè)銀行的生存環(huán)境變得較過去有所艱難，我國國有商業(yè)銀行要想在新一輪市場改革中立于不敗之地就必須得不斷培養(yǎng)并提高核心競爭力。目前，從各方面反饋的情況均顯示出不管是國家銀行系統(tǒng)，還是高校有關(guān)經(jīng)濟(jì)專業(yè)教學(xué)，均對提高銀行核心競爭力很重視，但在中國就如何具體實(shí)施并提高銀行核心競爭力與監(jiān)管創(chuàng)新的實(shí)踐并不多。本文重點(diǎn)從金融品牌、差異化營銷與銀行核心競爭力等方面分析我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀并給出一些可行的改善措施。

2.我國商業(yè)銀行現(xiàn)狀

2.1品牌意識有所加強(qiáng)

我國的商業(yè)銀行品牌意識較過去有了明顯進(jìn)步，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到現(xiàn)代商業(yè)中國外銀行對自身品牌的重視程度與認(rèn)識深度，在數(shù)量上我國注冊的商業(yè)銀行也相對太少。由于一直以來我國在銀行業(yè)上面處于不開放的常態(tài)，從而使得我國商業(yè)銀行在很多方面不完善，較國外競爭力不足，面對新形勢，提高銀行核心競爭力的有效途徑之一就是品牌建設(shè)。

商業(yè)銀行在樹立品牌時均會遵循差異化發(fā)展原則，這也是為了避免以后產(chǎn)品過度同質(zhì)化。可是我國各大銀行雖然定位差異很大，但目前產(chǎn)品類型差異并不大，主要業(yè)務(wù)均是存、貸、匯，并沒有體現(xiàn)其品牌內(nèi)涵。我國銀行業(yè)發(fā)展至今品牌逐漸增多，但并沒有形成自己的發(fā)展理念，在具體產(chǎn)品上一直處于模仿國外產(chǎn)品的階段，更無從談起核心競爭力。放眼國際市場，我國的金融服務(wù)根本沒有達(dá)到與國外銀行相抗衡的質(zhì)量。

2.2金融產(chǎn)品逐漸豐富

我國的銀行金融產(chǎn)品在信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命的推動下愈發(fā)豐富，銀行也不再單純的用銀行固有的思維來設(shè)計金融產(chǎn)品，其往往會與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司、基金公司為代表的金融服務(wù)性公司合作推出符合現(xiàn)代信息化需求的金融產(chǎn)品。但是在品牌創(chuàng)建上確投入不夠，比如目前的各種“理財寶”層出不窮，但品牌給人留下深刻印象的鳳毛麟角。

2.3市場定位同質(zhì)化趨勢明顯

在競爭主體多元化、競爭格局多樣化的今天，各家銀行也陸續(xù)開始行動注重細(xì)分市場。但現(xiàn)在仍有很多銀行定位不清，特別是一些中小金融機(jī)構(gòu)還沒有徹底擺脫處于產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)形式化、競爭惡性化的狀態(tài)。另外許多銀行業(yè)務(wù)品牌定位的服務(wù)對象通常就只以客戶資金數(shù)額來劃分，并沒有進(jìn)一步的多角度區(qū)分與考量。

2.4營銷資源總體狀況仍待提升

創(chuàng)新能力相對較弱，發(fā)達(dá)國家銀行幾乎是“金融百貨公司”的全能性銀行，能辦理各種金融業(yè)務(wù)，金融創(chuàng)新能力極強(qiáng)。外資銀行以強(qiáng)大的金融創(chuàng)新能力，可以憑借一個銀行窗口，向客戶提供包括存貸款、投資、發(fā)債、資產(chǎn)管理、咨詢、電子服務(wù)、抵押、保險等內(nèi)容的一條龍的后線服務(wù)。同時，現(xiàn)代銀行的競爭手段將以金融服務(wù)和金融創(chuàng)新為主，主攻方向?qū)⑹侨孢M(jìn)行金融創(chuàng)新，拓展中間業(yè)務(wù)。在這方面我國金融創(chuàng)新能力還存在很大的提升空間。

3.提高我國商業(yè)銀行核心競爭力的建議

3.1強(qiáng)化金融品牌

（1）強(qiáng)化品牌意識，銀行業(yè)要從從上到下均樹立起強(qiáng)烈的品牌意思。這樣才能使得高層領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)方向不會出現(xiàn)偏差，設(shè)計創(chuàng)新出自己獨(dú)有的并符合自身定位的具有競爭力的金融產(chǎn)品，基層業(yè)務(wù)人員也會明晰自己的公司的產(chǎn)品服務(wù)對象是哪類人，他們的最核心需求是什么。

（2）加強(qiáng)金融產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)與監(jiān)管。產(chǎn)品質(zhì)量就是指金融產(chǎn)品在安全性、增值性、流動性及方便性等方面的綜合水平。大家最關(guān)心的就是安全性。這個關(guān)系到客戶的切身利益是否有保障。銀行在出售任何一種金融產(chǎn)品或者提供金融服務(wù)時，必須要把客戶資金以及信息的安全性。當(dāng)一種金融產(chǎn)品風(fēng)行的時候，其他銀行也會跟風(fēng)推出類似產(chǎn)品，在這個過程中往往會降低對客戶切身利益的保護(hù)程度，甚至基層還出現(xiàn)了只片面性給客戶介紹。

（3）借助公共關(guān)系順勢打造金融品牌

借助公共關(guān)系是指一個組織運(yùn)用傳播手段，在一定時期內(nèi)借助社會潮流、關(guān)注熱點(diǎn)、重大事件使自身品牌被人們熟知。主要方法是通過建立并維系企業(yè)與各種社會公眾之間的聯(lián)系、交流以及可能的合作關(guān)系，共享行業(yè)內(nèi)外的信息與協(xié)調(diào)社會關(guān)系，以達(dá)到創(chuàng)造良好的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境。具體形式包括公關(guān)廣告、展銷會、贊助和代言、新聞發(fā)布會等各種公關(guān)方式。這些hi打造品牌的有效途徑，銀行應(yīng)該有效利用各種機(jī)會充分將自己的金融品牌和服務(wù)展示給民眾。

參與社會公益事業(yè)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是短時間內(nèi)獲得形象提升象，擴(kuò)大品牌知名度的有效途徑。銀行通過參與社會公益事業(yè)、參與社會注目的焦點(diǎn)事件來宣傳自己，擴(kuò)大自己的知名度效果尤為顯著。通過參與這些活動，可將自身形象與之融為一體，一起進(jìn)入公眾視野，在公眾心目中留下深刻印象。

這里舉一個例子。中國銀行在2004年7月與北京奧組委達(dá)成協(xié)定，從而成功成為了北京2008年奧運(yùn)會官方指定的第二個戰(zhàn)略合作伙伴。中國銀行將保證為中國體育代表團(tuán)在北京2008年奧運(yùn)會和殘奧會的支出提供充足的財政支持、基礎(chǔ)設(shè)施銀行網(wǎng)店建設(shè)以及其他金融產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，還要協(xié)助北京奧組委管理資金的及時收付、資產(chǎn)保值增值、規(guī)避匯率風(fēng)險的相關(guān)事務(wù)；不光如此，中國銀行還要承擔(dān)奧運(yùn)場館和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施、城市建設(shè)的金融支持。在選擇銀行合作伙伴的期間，北京奧組委從綜合因素進(jìn)行考量最終選擇了中國銀行。中國銀行也因?yàn)橥ㄟ^牽手北京奧運(yùn)，中國銀行成功的在短時間內(nèi)讓更多的民眾知曉，擴(kuò)大了知名度，也開拓了更廣泛的銀行業(yè)務(wù)。

（4）品牌延伸

品牌延伸是指在己經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而在規(guī)避市場風(fēng)險的基礎(chǔ)上成功開拓其他產(chǎn)品與服務(wù)，獲得市場先機(jī)。延伸是最簡單、最組有效的獲得市場匯報的方法，是產(chǎn)品多元化發(fā)展的有效途徑，品牌延伸還能豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感；有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌；同一品牌下的不 同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)聲援，有助于拔高品牌形象。當(dāng)然品牌延伸也會帶來一定的負(fù)面效應(yīng)，有可能削弱核心產(chǎn)品的綜合實(shí)力與民眾關(guān)注度，從而造成品牌的價值被淡化、普通化；但是，如果運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑挘部梢杂行ч_辟新的市場并使企業(yè)產(chǎn)品多元化發(fā)展，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而增強(qiáng)品牌綜合競爭力。

3.2差異化經(jīng)營

我國商業(yè)銀行多年發(fā)展之后同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。從國外發(fā)展國家的銀行體系來看，而有的地方銀行卻又沒有覆蓋到，導(dǎo)致我國的金融覆蓋人群、行業(yè)均不健全。成熟的銀行體系應(yīng)滿足所有人的金融需求，所以我國的銀行要立足于自身品牌定位，堅持自己的理念，努力提高核心競爭力。

（1）市場定位差異化

明確市場定位對商業(yè)銀行制定經(jīng)營戰(zhàn)略具有重要的作用。伴隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，金融市場的增長潛力越來越大，在世界范圍內(nèi)形成很大的影響。我國各類商業(yè)銀行有著發(fā)展國內(nèi)市場的優(yōu)勢，一定要注重國內(nèi)市場，充分發(fā)揮國內(nèi)市場的潛力，從而促進(jìn)整個銀行業(yè)的發(fā)展。同時要注意到，我國地域廣闊，不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，商業(yè)銀行進(jìn)行市場定位時應(yīng)有所差別。如對區(qū)域性銀行來說，要充分利用自身資源，結(jié)合區(qū)域需求提供合適的金融服務(wù)，從而提高競爭力。另外，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，向國際化方向邁進(jìn)是我國各類商業(yè)銀行的共同戰(zhàn)略目標(biāo)，但并不是說所有銀行都要進(jìn)行跨國經(jīng)營。各商業(yè)銀行在全球化背景下，要根據(jù)自身情況進(jìn)行市場定位，采用不同的國際發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)商業(yè)銀行的發(fā)展。

（2）產(chǎn)品定價差異化

在激烈的市場競爭中，商業(yè)銀行為了吸引特定的顧客群體，在于競爭對手提供同樣的金融產(chǎn)品時，實(shí)施定價差異化經(jīng)營戰(zhàn)略。首先是利率差異化戰(zhàn)略。隨著利率市場進(jìn)程的逐層推進(jìn)，各商業(yè)銀行間業(yè)務(wù)競爭的主要體現(xiàn)就是利率競爭。客戶選擇銀行時主要考慮存款利率的高低、銀行機(jī)構(gòu)的遠(yuǎn)近、服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣等因素，因此，各商業(yè)銀行要制定合適的存款利率。在貸款利率方面，各商業(yè)銀行在確定貸款利率時，要結(jié)合中小企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用竦膶?shí)際情況來定，這就需要銀行深入調(diào)查、分析，降低因信息不對稱帶來的風(fēng)險，從而降低貸款利率。

（3）客戶定位差異化

商業(yè)銀行的最終目的是獲取利潤，而要獲取利潤，就必須有吸引客戶的能力。因此，商業(yè)銀行要注重客戶定位，落實(shí)“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。當(dāng)前，隨著金融市場的多元化發(fā)展，客戶對銀行服務(wù)的需求也體現(xiàn)出多樣性，有的客戶注重便捷性、有的客戶注重個性化等，這是銀行進(jìn)行客戶定位的基礎(chǔ)。同時銀行經(jīng)營追求盈利性，對銀行來說，客戶不同，其帶來的利潤也是不同的。一般銀行比較注重大客戶而忽略小客戶，這其實(shí)會加劇銀行業(yè)之間的競爭，也會使銀行失去一部分市場份額。所以，銀行要進(jìn)行客戶細(xì)分，對不同的客戶實(shí)行不同的服務(wù)，如對低貢獻(xiàn)率客戶，提供成本低的服務(wù)，而對高貢獻(xiàn)率客戶，要集中配置資源進(jìn)行爭取和鞏固。

4.結(jié)論

總體說來我國的商業(yè)銀行在產(chǎn)品核心競爭力上與發(fā)達(dá)國家存在一定差距，在差異化發(fā)展上面還有待清晰的定位與選擇。我國的商業(yè)銀行在尋求自身利益的同時，還必須承擔(dān)向廣大民眾提供廣泛性的金融服務(wù)的任務(wù)，盡可能的覆蓋到所有需要金融服務(wù)的群體、行業(yè)。同時我國商業(yè)銀行的發(fā)展需喲以質(zhì)量取勝，努力創(chuàng)新自己的金融產(chǎn)品，加快品牌建設(shè)。

（作者單位：中國建設(shè)銀行）

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