李愛朋　曹寧

[摘 要]在消費者無時無刻不被各種廣告信息所包圍的今天，以廣告宣傳、促銷為主要營銷手段所起到的作用正在逐漸的弱化，而相應(yīng)的廣告宣傳費用卻不斷的增加，這就使企業(yè)如何通過有效地實施營銷策略提高自己的品牌知名度和企業(yè)競爭優(yōu)勢成為困擾眾多企業(yè)的一大難題。正是在這種背景下，口碑營銷因為其極低的營銷成本和高效的營銷效果被越來越多的企業(yè)所重視和利用。文章就以成功地實施口碑營銷策略的小米公司為例，闡述了新時代下口碑營銷的巨大價值，并提出企業(yè)實施口碑營銷策略的建議。

[關(guān)鍵詞]口碑；口碑營銷；粉絲經(jīng)濟(jì)；顧客讓渡價值

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-118

口碑營銷是一種非常古老、傳統(tǒng)的營銷方式，雖然口碑營銷的作用在很長的時間內(nèi)被各種形式比如電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志等廣告宣傳的營銷方式掩蓋，但其起到的作用卻從來都沒有消失過。談到口碑營銷，我們自然就會想到我國發(fā)展速度驚人的小米公司。小米公司在成立僅僅五年的時間內(nèi)，估值已經(jīng)達(dá)到450億美元，僅次于阿里巴巴、騰訊和百度，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。應(yīng)該引起我們關(guān)注的是小米公司幾乎沒有使用當(dāng)下流行的廣告宣傳策略，其選擇的恰恰是被很多企業(yè)忽視的口碑營銷策略。小米公司正是充分地發(fā)揮了口碑營銷的巨大價值，才讓其優(yōu)秀的品牌和良好的口碑被每一個人所熟知。

1 口碑營銷策略的巨大價值

口碑，可以理解為顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等信息的看法和觀點。[1]市場營銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為口碑營銷是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，傳遞關(guān)于某一產(chǎn)品、品牌、企業(yè)信息，從而使受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響其購買行為的一種雙向互動的傳播行為。Katz和Laazefld（1955）發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費者購買家庭用品或食品的最重要因素，其對消費者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍。[2]與當(dāng)下最為流行的廣告宣傳為主的營銷方式相比，口碑營銷具有巨大的優(yōu)勢。

1-1 口碑營銷信任度更高、針對性強

口碑營銷的主要傳播方式是消費者之間的口口相傳，而傳播者雙方的關(guān)系相對密切信任度高，主要是在親戚、朋友、同事之間的傳播。并且這種口碑傳播具有很高的針對性，因為消費者大都和具有相同或者相似的興趣愛好的人分享、傳播信息。

1-2 降低購買風(fēng)險、縮短購買過程的時間

傳統(tǒng)廣告營銷方式下，消費者會非常謹(jǐn)慎地去收集資料、了解信息、評價對比，這是因為顧客在購買自己不是特別了解的產(chǎn)品或服務(wù)時，承受很大的購買風(fēng)險。[3]而在口碑營銷的條件下，顧客會更容易的相信和聽取熟人的推薦和建議，其感知的購買風(fēng)險會大幅度的降低，從而會用更短的時間去選擇購買熟人推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。

1-3 口碑營銷的成本更低、效果更持久

口碑營銷策略的目的就是讓顧客成為“免費的廣告”。良好的口碑和企業(yè)形象一旦植根于消費者內(nèi)心，口碑營銷的影響力和效果將會更持久，從而更容易提高企業(yè)的品牌形象和知名度。而廣告促銷的營銷方式往往只能起到階段性的作用。

2 現(xiàn)代企業(yè)如何實施口碑營銷——以小米公司為例

2-1 產(chǎn)品的品質(zhì)是口碑營銷的根本

只有企業(yè)的產(chǎn)品的品質(zhì)得到保證，良好的口碑才可能會形成；只有當(dāng)顧客的需求得到滿足，他才有可能將良好的口碑傳播給身邊的其他人；只有產(chǎn)品品質(zhì)得到保證并且一直延續(xù)下去，口碑營銷才會持續(xù)，最終達(dá)到提高顧客忠誠度和品牌競爭力的根本目標(biāo)。自從小米手機(jī)第一代開始，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，其零部件全部是來自世界上頂級的手機(jī)零部件供應(yīng)商。在小米手機(jī)誕生的時代，國產(chǎn)手機(jī)大都被戴上了山寨的帽子，但是就是由于小米手機(jī)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才贏得了市場的認(rèn)可。所以說沒有質(zhì)量就沒有口碑。

2-2 超出顧客預(yù)期，提高顧客讓渡價值

提高顧客讓渡價值無疑會提高顧客滿意度，通過超出預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗、產(chǎn)品價格等能讓顧客感知到的各方面來提高顧客讓渡價值，就可以在顧客心中形成良好的產(chǎn)品口碑和企業(yè)形象。[4]“為發(fā)燒而生”是小米手機(jī)的口號，小米手機(jī)用超高的手機(jī)配置和超低的售價，超出了顧客的預(yù)期，讓消費者感受到了更多的顧客讓渡價值，從而提高了顧客滿意度，同時其超高性價比的口碑被很多的消費者所津津樂道，不斷在消費者之間傳播。

2-3 搭建交流平臺，提高用戶參與度，建立粉絲經(jīng)濟(jì)

“無米粉，不小米”的宣傳口號充分體現(xiàn)出了小米公司對粉絲的重視程度。小米創(chuàng)建之初對其忠實粉絲就極為重視，除了高質(zhì)量和低價格的產(chǎn)品之外，小米公司主要通過搭建用戶交流、參與和反饋平臺來提高顧客忠誠度、建立粉絲經(jīng)濟(jì)。小米公司的小米社區(qū)、小米論壇、小米同城會、小米之家為用戶提供了反饋問題、提供建議、交流心得等方便快捷的交流平臺，讓每一位用戶都能參與其中，讓每一位用戶都能感受到公司對自己的重視和主人翁的角色。截至2015年5月16日，小米社區(qū)顯示的會員注冊人數(shù)達(dá)到4800多萬，如此龐大的并且具有很高忠誠度的用戶基礎(chǔ)，讓小米公司的口碑營銷插上了翅膀。

2-4 利用靈魂人物和大事件的話題傳播，提高品牌知名度

對靈魂人物和大事件的營銷可以讓企業(yè)的品牌持續(xù)不斷的成為口碑傳播的話題，讓企業(yè)的品牌不斷的獲得關(guān)注，最終達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度的目的。雷軍不僅是小米公司的創(chuàng)始人和靈魂人物，更是小米公司口碑營銷的話題人物。從小米公司成立到現(xiàn)在關(guān)于雷軍的正面話題從沒有間斷過，并且每次都能成為科技圈的頭條新聞，比如2012年12月，榮獲“2012CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物新銳獎”；2013年3月，榮獲英國《財富》雜志“全球十一位顛覆商業(yè)規(guī)則的創(chuàng)新者”的獎項；2015年3月27日，獲得《財富雜志》全球50大杰出領(lǐng)袖。雷軍連續(xù)不斷的正面新聞營造了持續(xù)的話題關(guān)注度，在很大程度上讓小米這個品牌得到了更為持久、廣泛的傳播，對小米品牌的形象提升和知名度的提高起到了非常重要的作用。

3 結(jié) 論

在企業(yè)之間競爭如此激烈、廣告宣傳泛濫的今天，企業(yè)應(yīng)該充分的重視口碑營銷策略?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該向小米這樣的公司學(xué)習(xí)，通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、提高顧客讓渡價值、提高顧客參與度等口碑營銷策略，來實現(xiàn)提高顧客忠誠度、品牌形象和品牌競爭優(yōu)勢的目標(biāo)。當(dāng)然每個企業(yè)都有其特殊性，所以相應(yīng)的口碑營銷策略也會不同，但是其本質(zhì)都是讓顧客成為企業(yè)的免費宣傳者，讓企業(yè)的正口碑不斷地在消費者之間傳播。當(dāng)然其他的營銷方式也有其優(yōu)勢所在，所以不同的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實際情況，把口碑營銷和其他影響方式結(jié)合起來共同為企業(yè)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣玉石-口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2006（11）：340-341-

[2]郭國慶，楊學(xué)成-互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營稍及應(yīng)用策略關(guān)[J].財貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006（9）：55-59.

[3]蔣玉石-口碑營銷概念辨析[J].商場現(xiàn)代化，2007（1）：136-137.

[4]呂莉-基于5T法則視角下的企業(yè)口碑營銷策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（1）：79-84.