朱雪飛　董怡云

[摘 要]海爾從1995年開(kāi)始相繼進(jìn)入醫(yī)藥、廚衛(wèi)、保健品、物流等領(lǐng)域，大步實(shí)施品牌延伸之路，但其經(jīng)營(yíng)成效并不理想。公眾由于無(wú)法進(jìn)行信息整合，海爾品牌開(kāi)始走向泛化品牌，品牌開(kāi)始模糊化。品牌延伸雖然可以加快新產(chǎn)品的定位，有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但是容易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。文章擬在調(diào)查的基礎(chǔ)上，研究分析海爾品牌延伸是否恰當(dāng)以及應(yīng)該怎樣合理地進(jìn)行品牌延伸，提出嘗試性建議。

[關(guān)鍵詞]海爾；品牌延伸；營(yíng)銷內(nèi)涵；問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析；“一品多牌”

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-115

1 調(diào)查研究背景

海爾在名牌積累階段，先從冰箱做起，使之成為名牌。然后從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜、空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品。1997年，海爾又進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。1999年，海爾品牌的電腦成功上市，現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了海爾家電王國(guó)的形象。張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為“東方亮了再亮西方”。

然而，1998年，海爾與TCL、創(chuàng)維、海信等諸多家電大佬一起進(jìn)軍PC產(chǎn)業(yè)。此后3年，海爾電腦雖銷售有所上升，但是總體上仍然虧損。最終海爾對(duì)PC業(yè)務(wù)進(jìn)行了冷處理。2002年3月，海爾3C連鎖有限公司被注銷。

1996年11月，海爾藥業(yè)成立，當(dāng)時(shí)依靠一款名叫“采力”的保健品，海爾藥業(yè)的銷售規(guī)模迅速超過(guò)了1億元。但好景不長(zhǎng)，“采力”在1997年的短暫輝煌后市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟并迅速衰落。海爾轉(zhuǎn)而選擇進(jìn)入終端，同時(shí)，海爾藥業(yè)開(kāi)始按照“先有市場(chǎng)、后有工廠”的經(jīng)營(yíng)理念在全球范圍內(nèi)建設(shè)藥房。然而，這一系列的努力都沒(méi)能復(fù)制海爾在家電領(lǐng)域的奇跡。2008年7月，海爾藥業(yè)被正大永福收購(gòu)。

在品牌延伸中，不與該品牌定位一致，會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定式，隨著這種狀況的持續(xù)，自然會(huì)給公眾傳達(dá)不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場(chǎng)影響力就會(huì)降低，嚴(yán)重時(shí)會(huì)危及該品牌的市場(chǎng)地位。海爾作為我國(guó)領(lǐng)袖品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦、藥業(yè)、物流、金融、廚具、生物制藥、餐飲等難以復(fù)制家電經(jīng)營(yíng)模式的行業(yè)，品牌延伸得太過(guò)分散，因此出現(xiàn)各種問(wèn)題。筆者針對(duì)海爾品牌延伸不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，做出了下面的調(diào)查研究。

2 調(diào)查研究過(guò)程

2-1 調(diào)研目的

本次調(diào)研活動(dòng)主要有以下目的：

（1）分層次、分類別的調(diào)查統(tǒng)計(jì)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，客觀反映保定市已婚家庭對(duì)海爾品牌冰箱的了解程度，以及其對(duì)海爾品牌延伸的了解和態(tài)度。

（2）通過(guò)深度訪談等調(diào)研方法，了解保定市23歲以上的人群對(duì)海爾品牌冰箱的使用態(tài)度，了解其對(duì)海爾其他品牌延伸產(chǎn)品的反應(yīng)。

（3）本次調(diào)研項(xiàng)目緊密聯(lián)系當(dāng)前各大企業(yè)面對(duì)品牌泛化帶來(lái)的品牌形象沖擊問(wèn)題，具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義和應(yīng)用價(jià)值。找出海爾品牌價(jià)值在消費(fèi)者心目中下降的原因，有針對(duì)性地提出解決措施，從而促進(jìn)海爾品牌形象的塑造與銷量的提升。

2-2 調(diào)研方法

（1）攔截訪問(wèn)法：團(tuán)隊(duì)成員在事先選定的地點(diǎn)，按一定的程序和要求選取訪問(wèn)對(duì)象，現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查。

（2）深度訪談法：團(tuán)隊(duì)成員對(duì)被訪者運(yùn)用階梯前進(jìn)、隱蔽問(wèn)題尋探以及象征性分析，深入地探索被訪者內(nèi)心思想與看法，與被訪者自由地交換信息。

（3）文案調(diào)查法：團(tuán)隊(duì)通過(guò)收集相關(guān)政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)、圖書館現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)文獻(xiàn)資料等對(duì)調(diào)研課題進(jìn)行補(bǔ)充和完善，使課題論述更具有科學(xué)性和真實(shí)性。

2-3 調(diào)查區(qū)域與對(duì)象

本次調(diào)研活動(dòng)以23歲以上的人群為主要調(diào)研對(duì)象，以保定市為調(diào)查區(qū)域進(jìn)行抽樣調(diào)查，力求掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。

（1）保定各大居民區(qū)。①北市區(qū)：麗景藍(lán)灣小區(qū)；秀蘭新城小區(qū)；②南市區(qū)：紅星小區(qū)；北唐小區(qū)；③新市區(qū)：富昌園小區(qū)；郵電小區(qū)。

（2）保定各大家電商場(chǎng)。①保百購(gòu)物商場(chǎng)；②萬(wàn)博生活廣場(chǎng)；③銀座商城。

2-4 抽樣設(shè)計(jì)

（1）目標(biāo)總體。目標(biāo)總體為保定市23歲以上的人群。

（2）抽樣方法。對(duì)居民區(qū)和商場(chǎng)的23歲以上的人群進(jìn)行隨機(jī)抽樣的方法。

對(duì)保定24～34歲、35～46歲、47～58歲的人群進(jìn)行分層抽樣的方法。

（3）調(diào)查精度。調(diào)查中，實(shí)發(fā)問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷268份，問(wèn)卷的有效率為 89-3%。

2-5 數(shù)據(jù)分析方法

本次調(diào)查采用了多種統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行深入分析，調(diào)查中所采用的方法有以下幾種：

（1）頻數(shù)分析。利用SPSS的頻數(shù)分析功能，計(jì)算問(wèn)卷中各個(gè)選項(xiàng)的頻數(shù)和百分比，得出影響市民購(gòu)買海爾系列產(chǎn)品的因素。

（2）因子分析。針對(duì)問(wèn)卷調(diào)查中的多選項(xiàng)問(wèn)題，要求被調(diào)查者從中選出若干個(gè)答案。多選項(xiàng)分析則可以對(duì)多選項(xiàng)問(wèn)題的各個(gè)答案分析出總的頻次，進(jìn)行交叉匯總分析。

（3）相關(guān)分析。先判斷樣本之間的變化趨勢(shì)與相關(guān)程度，并以此分析結(jié)果為基礎(chǔ)進(jìn)行更深一步的分析討論，得出相關(guān)結(jié)論。

3 調(diào)查結(jié)果

3-1 問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果

根據(jù)對(duì)保定市相應(yīng)人群的調(diào)查和調(diào)查的相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示：所調(diào)查的冰箱品牌在被調(diào)查者心中的前三位分別是：第一美的；第二美菱；第三海爾。海爾從曾經(jīng)輝煌的冰箱主導(dǎo)者，在提到冰箱品牌時(shí)總居第一的位置，現(xiàn)在降到了第三名。

數(shù)據(jù)還顯示，對(duì)海爾集團(tuán)延伸到醫(yī)藥、廚衛(wèi)、保健品、物流、通信等領(lǐng)域了解的被調(diào)查者有87%是覺(jué)得弊大于利，僅僅只有13%的人認(rèn)為是利大于弊。了解海爾集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸的被調(diào)查者僅占所有調(diào)查者的8%，余下的不了解的被調(diào)查者在問(wèn)及海爾集團(tuán)按現(xiàn)在這樣進(jìn)行品牌延伸，有90%的人覺(jué)得不合適。

根據(jù)調(diào)查看到，海爾品牌之所以在消費(fèi)者心目中的地位有所下降，其原因之一是由于海爾企業(yè)所做的品牌延伸不當(dāng)所致。所調(diào)查的99-9%的被調(diào)查者都知道海爾公司和海爾這一品牌，但對(duì)于海爾的品牌延伸——藥物，物流等方面，只有不到8%的人知道，而曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的人更是少之又少。對(duì)于我們所問(wèn)到的“如果海爾有相應(yīng)的人們所需的藥品保健品等，是否愿意購(gòu)買？”所得到的結(jié)論是98%的被調(diào)查者不愿意購(gòu)買由生產(chǎn)電器的海爾企業(yè)所制造的藥品。而對(duì)于“海爾品牌在您心目中與之前相比是否有變化”，我們得到的是海爾品牌的影響力已經(jīng)不如從前，對(duì)于購(gòu)買海爾品牌的冰箱或其他電器等也是持有無(wú)所謂的態(tài)度。

最終得出：海爾品牌延伸到藥品、廚衛(wèi)、保健品等領(lǐng)域是不恰當(dāng)?shù)?，?huì)引起消費(fèi)者的抵觸情緒。

3-2 品牌延伸不當(dāng)表現(xiàn)

海爾品牌延伸不當(dāng)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（1）沒(méi)有考慮到海爾品牌是否適用于新產(chǎn)品。海爾品牌在選擇新產(chǎn)品延伸過(guò)程中，沒(méi)有認(rèn)真地分析延伸產(chǎn)品與原有品牌的基本要素如產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格檔次等是否相同；沒(méi)有對(duì)原有品牌與延伸品牌是否具有相近的價(jià)值基礎(chǔ)進(jìn)行判斷。結(jié)果導(dǎo)致不僅新產(chǎn)品的形象沒(méi)有得到成功的塑造，而且影響到顧客對(duì)原有產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。雖然在以前海爾品牌定位深入人心，企業(yè)開(kāi)始延伸到醫(yī)藥行業(yè)，對(duì)海爾原來(lái)定位和目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格檔次都產(chǎn)生了分歧，沒(méi)有對(duì)海爾這個(gè)原有品牌和海爾醫(yī)藥這個(gè)延伸品牌是否具有相近的價(jià)值基礎(chǔ)進(jìn)行正確的判斷。雖然海爾醫(yī)藥在成立之初取得了一定的成績(jī)，但一直處于投入大于支出的情況，而且海爾原來(lái)在冰箱這一領(lǐng)袖品牌優(yōu)勢(shì)也有所下降。

（2）對(duì)消費(fèi)者心中已形成的海爾品牌與海爾電冰箱的關(guān)系缺乏認(rèn)識(shí)。品牌在一定程度上是消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品屬性的綜合感覺(jué)。有些成功品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)成了產(chǎn)品名稱的代表或代替物，不容改變。人們會(huì)習(xí)慣地認(rèn)為“茅臺(tái)”就是白酒，“紅塔山”就是香煙，“海爾”就是電冰箱。對(duì)于這類品牌，如果盲目進(jìn)行延伸，往往會(huì)使現(xiàn)存的品牌聯(lián)系遭到削弱，破壞原有品牌的形象。海爾總裁張瑞敏在一開(kāi)始掌管海爾公司時(shí)，作出了當(dāng)時(shí)震驚全國(guó)的砸冰箱舉動(dòng)，而且這一舉動(dòng)被作為一個(gè)品牌故事廣為流傳，男女老少基本都對(duì)這個(gè)故事有所了解，教科書里也經(jīng)常出現(xiàn)這一案例，這樣使消費(fèi)者習(xí)慣地認(rèn)為“海爾”就是電冰箱，這種情況下，海爾向醫(yī)藥延伸就比較盲目，不僅使海爾冰箱品牌聯(lián)系遭到削弱，破壞品牌形象，而且消費(fèi)者對(duì)海爾醫(yī)藥可能從一開(kāi)始就會(huì)有排斥心理。

（3）缺乏對(duì)市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者行為和消費(fèi)者心理感受的分析。這種缺乏往往會(huì)使企業(yè)在品牌延伸時(shí)處于很大的風(fēng)險(xiǎn)之中，陷入被動(dòng)的局面。海爾在品牌延伸領(lǐng)域與原有品牌的不同關(guān)系，陷入了簡(jiǎn)單化、雷同化的境地，沒(méi)有采用靈活、有效的延伸方式，照抄國(guó)外企業(yè)的做法。但由于具體的情況不同，很難收到好的效果。品牌延伸成敗的標(biāo)準(zhǔn)不一，也讓企業(yè)有些無(wú)所適從。因此，要避免品牌延伸具體操作上的盲目性、隨意性和簡(jiǎn)單化。

3-3 營(yíng)銷內(nèi)涵分析

海爾從1996年開(kāi)始相繼進(jìn)入醫(yī)藥、廚衛(wèi)、保健品等領(lǐng)域。海爾集團(tuán)的家電和藥品是完全不相關(guān)的兩類產(chǎn)品，而海爾的家電產(chǎn)業(yè)是它的強(qiáng)勢(shì)品牌，在消費(fèi)者心目中似乎已經(jīng)根深蒂固，“海爾”在顧客心中意味著家電，他們難以接受跟家電毫無(wú)關(guān)聯(lián)的海爾藥品。

品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行。海爾作為我國(guó)領(lǐng)軍品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品，甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。同時(shí)還涉足廚具、生物制藥、餐飲等跟家電絲毫不沾邊的領(lǐng)域，品牌延伸得太過(guò)分散，很難吸引消費(fèi)者的注意力。

產(chǎn)品定位與品牌定位的不一致。在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性，就會(huì)降低品牌的市場(chǎng)影響力。海爾家電的核心價(jià)值是它的高品質(zhì)、高質(zhì)量、高性能和高效率，而藥業(yè)追求的是藥性安全、保健、健康，顯然兩者的核心定位是不一致的。

大步實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，但經(jīng)營(yíng)成效并不滿意。公眾由于無(wú)法自動(dòng)進(jìn)行信息整合，海爾品牌開(kāi)始由家電品牌走向泛化品牌，品牌模糊化。海爾在公眾心目中印象變得模糊：海爾是一個(gè)什么都生產(chǎn)的企業(yè)。同時(shí)，海爾的一些經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的缺陷也影響到整個(gè)品牌原有的品牌形象。

4 意見(jiàn)建議

4-1 以家用電器為主陣地，實(shí)施“一品多牌”的延伸戰(zhàn)略

以海爾為主品牌，其下創(chuàng)立分支品牌。當(dāng)然，分支領(lǐng)域初始階段不能與主品牌毫不相關(guān)，要循序漸進(jìn)地?cái)U(kuò)張，這樣就有效避免了品牌定位的混亂，并發(fā)揮主品牌的影響力而不是削弱其品牌效用。

（1）實(shí)施“一品多牌”延伸戰(zhàn)略。電器行業(yè)中，許多產(chǎn)品是相同類型、相同檔次、相同消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品，因而采用多產(chǎn)品多品牌延伸方式具有許多優(yōu)勢(shì)。海爾集團(tuán)可以運(yùn)用“一品多牌”策略，突破消費(fèi)者的“心理定式”，從而在人們心中樹(shù)立海爾不僅是生產(chǎn)電冰箱的公司，還是生產(chǎn)空調(diào)、廚電、數(shù)碼產(chǎn)品等家用電器的企業(yè)。

（2）尋找差異，充分占領(lǐng)市場(chǎng)。在銷售同類產(chǎn)品時(shí)，海爾公司可以學(xué)習(xí)運(yùn)用美國(guó)廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的“獨(dú)特銷售主張（USP）”營(yíng)銷理論，追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，制造不同的“賣點(diǎn)”。既可以使不同產(chǎn)品滿足具有特定需要的各個(gè)部分和層次的消費(fèi)者；也可以使每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)不會(huì)重疊，得以在產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。

（3）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。海爾在實(shí)施品牌策略時(shí)應(yīng)該注意不輕易地動(dòng)搖原來(lái)品牌的定位，即強(qiáng)化品牌個(gè)性，不使品牌個(gè)性變得模糊不清。

不同的產(chǎn)品具有不同的鮮明的個(gè)性。讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)高位置，應(yīng)該是海爾進(jìn)行品牌定位時(shí)的追求。正如海爾口號(hào) “真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”所傳達(dá)的一樣，“海爾”應(yīng)該向著成為追求以真誠(chéng)待消費(fèi)者的象征，并且以此作為品牌延伸的核心理念。

4-2 以其他電器為輔陣地，選準(zhǔn)領(lǐng)域重點(diǎn)突破

根據(jù)調(diào)查海爾在消費(fèi)者心中的地位是電器主導(dǎo)者，那么海爾可以利用其技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)醫(yī)學(xué)界相應(yīng)的電器來(lái)增加其利潤(rùn)，再加上海爾的品牌精神——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，會(huì)使得醫(yī)學(xué)界信任海爾，并忠誠(chéng)購(gòu)買海爾醫(yī)械設(shè)備。

（1）充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析海爾研發(fā)設(shè)計(jì)醫(yī)械設(shè)備可行性為多高。調(diào)查投票可以在網(wǎng)上進(jìn)行，讓消費(fèi)者廣泛參與其中，這樣不僅可以讓調(diào)查結(jié)果可信度增加，而且真正推出新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更容易接受。同時(shí)，也是一次好的廣告宣傳，成本遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣告來(lái)得低。

（2）在研究結(jié)果表明可行性為70%以上時(shí)，再進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)。利用海爾原來(lái)強(qiáng)大的研究隊(duì)伍，還可以再招聘一些醫(yī)械方面專家和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的工程師，參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)。

（3）產(chǎn)品已經(jīng)成功研發(fā)出來(lái)后，與各大醫(yī)院進(jìn)行溝通，進(jìn)行產(chǎn)品試用，確保是對(duì)醫(yī)療有促進(jìn)作用，而不是帶來(lái)負(fù)面影響。一旦試用出現(xiàn)負(fù)面影響，要及時(shí)停止，并且及時(shí)回收產(chǎn)品，避免對(duì)海爾品牌帶來(lái)打擊。

4-3 對(duì)非電器領(lǐng)域，應(yīng)采取審慎延伸的科學(xué)態(tài)度

無(wú)數(shù)事實(shí)證明，任何成功企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)范圍開(kāi)拓新產(chǎn)品的過(guò)程中，都不能盲目上馬，因?yàn)槿绻卣沟念I(lǐng)域與企業(yè)原有產(chǎn)品領(lǐng)域不相同或相近，那么人才引進(jìn)、設(shè)備投入、市場(chǎng)拓展、廣告宣傳等先期投入的費(fèi)用將是一筆龐大的數(shù)字，一旦產(chǎn)生不了預(yù)期的收益，企業(yè)發(fā)展將勢(shì)必受其所累，產(chǎn)生極大的負(fù)面影響，企業(yè)的品牌影響力也會(huì)有所削弱。海爾冰箱品牌在被調(diào)查的消費(fèi)者心目中的位置由第一下降到第三，跟其前幾年向多領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品顯然是有很大關(guān)系的，這是海爾管理層應(yīng)當(dāng)吸取的教訓(xùn)。

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