韓萬(wàn)

[摘 要]自從遭遇2008年世界金融危機(jī)以來(lái)，2012年我國(guó)人民幣匯率上升，原材料價(jià)格提高，人工成本上升，玩具進(jìn)口國(guó)的各種綠色壁壘和限制，玩具行業(yè)一路波折，一路坎坷。文章通過(guò)對(duì)我國(guó)玩具市場(chǎng)出口現(xiàn)狀的調(diào)查研究，綜合企業(yè)自身內(nèi)部和外部環(huán)境的多重影響，構(gòu)建我國(guó)玩具出口的市場(chǎng)戰(zhàn)略，使我國(guó)玩具企業(yè)能夠立足本土，走向國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)建屬于自己的品牌和企業(yè)文化理念。

[關(guān)鍵詞]自主品牌； 產(chǎn)業(yè)鏈； 多元市場(chǎng)；玩具出口

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-091

1 市場(chǎng)現(xiàn)狀

近30年來(lái)，加工制造業(yè)在我國(guó)本土發(fā)展迅速，20年前我國(guó)就已經(jīng)成為全球最大的玩具生產(chǎn)地和出口國(guó)，在世界玩具市場(chǎng)占有重要地位。因?yàn)橥婢呱a(chǎn)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)有豐富和低廉的勞動(dòng)力，因此我國(guó)玩具出口在21世紀(jì)10年代以前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一定的優(yōu)勢(shì)。玩具制造業(yè)歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，雖然整體呈上升趨勢(shì)，但是飽經(jīng)風(fēng)霜，發(fā)展一路坎坷。隨著我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)綜合國(guó)力的不斷提升，經(jīng)濟(jì)和科技的不斷進(jìn)步，我國(guó)的人力資本日趨升高，曾經(jīng)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)逐漸趨弱，玩具缺乏屬于自己的品牌和特色，難以有效適應(yīng)新型的電商與大數(shù)據(jù)時(shí)代的物流模式。

2 市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建

2-1 加強(qiáng)自主創(chuàng)新和品牌建設(shè)

我國(guó)玩具企業(yè)當(dāng)下的主要任務(wù)是攻破技術(shù)壁壘的難題，從而提高企業(yè)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、創(chuàng)新能力和提升產(chǎn)品質(zhì)量與核心競(jìng)爭(zhēng)力。改變以往貼牌生產(chǎn)的加工貿(mào)易方式，增強(qiáng)自有品牌生產(chǎn)能力，借助營(yíng)銷(xiāo)手段改變產(chǎn)品定位，提升產(chǎn)品的文化附加值，提升產(chǎn)品內(nèi)涵。

在玩具產(chǎn)品的種類(lèi)上，我國(guó)的玩具類(lèi)型與花樣與先進(jìn)的玩具國(guó)家相距甚遠(yuǎn)，種類(lèi)過(guò)于單一，科技含量過(guò)低是我國(guó)玩具的“標(biāo)簽”。隨著近幾年我國(guó)玩具市場(chǎng)的發(fā)展，也催生了一批具有品牌意識(shí)的國(guó)內(nèi)玩具生產(chǎn)企業(yè)，但是在全球范圍內(nèi)知名的玩具品牌卻寥寥無(wú)幾，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何保持自身特色，生產(chǎn)出高質(zhì)量、高價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的品牌產(chǎn)品是保證玩具企業(yè)健康發(fā)展的必經(jīng)之路。企業(yè)必須重視品牌文化的樹(shù)立，品牌的建設(shè)不是單單設(shè)計(jì)出產(chǎn)品名稱(chēng)，是對(duì)產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)，再到出口的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)步驟都要精心負(fù)責(zé)，做出特色。品牌的樹(shù)立也不是朝夕能至，需要在長(zhǎng)期不斷的努力中培養(yǎng)自身的品牌文化內(nèi)涵。

2-2 把文化特色變成優(yōu)勢(shì)

當(dāng)今世界是創(chuàng)新的世界，創(chuàng)新不是一味的顛覆傳統(tǒng)，而是對(duì)傳統(tǒng)的繼承和發(fā)展。玩具行業(yè)也是如此，如何在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，只有不斷地推陳出新。玩具企業(yè)需要借助科技手段來(lái)及時(shí)調(diào)整結(jié)構(gòu)，促進(jìn)生產(chǎn)，通過(guò)對(duì)科技的投入，形成產(chǎn)品特色，將以往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為科技優(yōu)勢(shì)。借助我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化特色，注入科技力量，將民族文化特色與創(chuàng)新相結(jié)合，配合科技手段，在玩具產(chǎn)品中增添科技元素。把具有我國(guó)特色的玩具產(chǎn)品與世界潮流文化相融合，使之參與到國(guó)際市場(chǎng)中去，為玩具企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利益回報(bào)。

我國(guó)政府在“十二五”規(guī)劃中，明確指出支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并提出對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供資金支持等相關(guān)政策支持。玩具生產(chǎn)屬于加工制造業(yè)，但是文化產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展同樣能夠帶動(dòng)起玩具產(chǎn)業(yè)的又一個(gè)春天。通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)玩具制造業(yè)的相互影響，同樣能夠?yàn)橥婢咛嵘幕郊又担谕婢叱隹谥刑嵘陨韮r(jià)值。

2-3 發(fā)揮集群效應(yīng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

我國(guó)玩具企業(yè)相對(duì)集中在東部沿海地區(qū)，“五省一市”地理位置優(yōu)越，交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施完善，高等院校及研究所林立等各方面綜合條件適合玩具企業(yè)的發(fā)展。玩具企業(yè)應(yīng)充分利用這些優(yōu)勢(shì)，根據(jù)各地實(shí)際情況，發(fā)揮集群效應(yīng)。例如，廣東省澄海玩具產(chǎn)業(yè)集群，東莞市玩具產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群降低了群內(nèi)企業(yè)的成本，利于企業(yè)的差異化戰(zhàn)略、利于群內(nèi)企業(yè)的融資等，促進(jìn)了群內(nèi)玩具企業(yè)的發(fā)展，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷整合，從原料到包裝，從運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售，大大減少了中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)剝削，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。群內(nèi)企業(yè)借助差異化戰(zhàn)略，在政府的支持下，借助動(dòng)漫文化的影響，促進(jìn)玩具行業(yè)的發(fā)展，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)玩具企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，要擺脫最低端的貼牌生產(chǎn)模式，擺脫受困于外部環(huán)境影響的尷尬境遇，就要延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，就是要發(fā)展玩具生產(chǎn)的周邊產(chǎn)業(yè)，將觸角伸到設(shè)計(jì)、研發(fā)、品牌經(jīng)營(yíng)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域中去，建設(shè)打造一個(gè)綜合性的新企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)自有品牌的生產(chǎn)模式，擺脫加工貿(mào)易方式。

2-4 電子商務(wù)

當(dāng)玩具行業(yè)迎來(lái)電子商務(wù)，實(shí)踐證明，玩具行業(yè)借助電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了巨大的飛躍和發(fā)展。當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)插上電子商務(wù)的翅膀，爆發(fā)出的力量超乎我們想象。近幾年不少玩具廠商開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上建設(shè)自己的商城，通過(guò)電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)擺脫運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的壁壘。在電子商務(wù)中，一些B2B網(wǎng)站發(fā)揮了重要的作用，例如阿里巴巴、敦煌網(wǎng)、e-bay等開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，更是給玩具行業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)買(mǎi)到世界上最滿(mǎn)意的玩具。電子商務(wù)的發(fā)展不僅帶動(dòng)了玩具產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售，同樣拓寬了國(guó)外市場(chǎng)，增強(qiáng)了企業(yè)間的交流。利用國(guó)際間知名的網(wǎng)站和通信工作，互通有無(wú)，便利了貿(mào)易雙方對(duì)產(chǎn)品的了解、對(duì)貨物款項(xiàng)的支付、對(duì)產(chǎn)品信息的追蹤回訪等。玩具行業(yè)通過(guò)同電商的結(jié)合，給本行業(yè)插上了飛翔的翅膀，同時(shí)也豐富了玩具產(chǎn)品的種類(lèi)，全方位的帶動(dòng)了玩具行業(yè)的大跨越、大發(fā)展。

2-5 積極面對(duì)行業(yè)壁壘

面對(duì)國(guó)家間的貿(mào)易壁壘，我國(guó)玩具企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，正確看待，以積極的態(tài)度去應(yīng)對(duì)。時(shí)刻關(guān)心、關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)國(guó)際間企業(yè)的合作交流，借助現(xiàn)代化手段及時(shí)獲取國(guó)際間的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范等信息。各企業(yè)應(yīng)通力合作，主動(dòng)將收集來(lái)的信息向政府相關(guān)部門(mén)或行業(yè)組織報(bào)告，共同研究解讀信息，并整理告知其他企業(yè)。通過(guò)對(duì)玩具設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的掌控，嚴(yán)格強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)，保證產(chǎn)品符合相關(guān)法律法規(guī)的要求，把我國(guó)玩具企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失降到最低。

政府面對(duì)國(guó)際間的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)充分發(fā)揮“看不見(jiàn)的手”的宏觀調(diào)控作用，將我國(guó)具有優(yōu)勢(shì)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化成具有中國(guó)獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。建立健全行業(yè)內(nèi)規(guī)范和法律法規(guī)，健全與國(guó)際間相關(guān)組織接軌的技術(shù)規(guī)范，國(guó)家間的相關(guān)部門(mén)通力合作，積極制定出我國(guó)玩具的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。建立有關(guān)玩具產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)、各方面的法律法規(guī)。同時(shí)，政府積極引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注國(guó)際間法律規(guī)定，建立我國(guó)與國(guó)際間接軌的評(píng)定機(jī)制，減少貿(mào)易中的摩擦出現(xiàn)。

2-6 以?xún)?nèi)拉外，多元市場(chǎng)

隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)政策的調(diào)整，以及國(guó)內(nèi)“二胎”政策的放寬，我國(guó)兒童會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的引爆點(diǎn)。并且隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐漸打開(kāi)，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，我國(guó)玩具行業(yè)會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)井噴式的發(fā)展。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的掌控，樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，以?xún)?nèi)拉外，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的廣度與寬度，對(duì)于玩具企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要意義。

多元化市場(chǎng)策略，廣義上來(lái)說(shuō)，是在穩(wěn)固傳統(tǒng)的玩具市場(chǎng)的同時(shí)，積極開(kāi)發(fā)新興市場(chǎng)。狹義上來(lái)說(shuō)，是針對(duì)玩具本身，發(fā)掘潛在的消費(fèi)人群，針對(duì)不同年齡階段、不同性別、不同地域、不同文化背景的消費(fèi)者，生產(chǎn)不同的玩具產(chǎn)品。如幼兒玩具、成人玩具、老人玩具等。針對(duì)不同偏好的消費(fèi)者，生產(chǎn)不同的玩具產(chǎn)品，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者的需求，同樣能夠?yàn)檎麄€(gè)玩具行業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。

2-7 加強(qiáng)政策扶持

政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮市場(chǎng)中缺少的宏觀調(diào)控的能力，通過(guò)政策的制訂，稅費(fèi)的減免，鼓勵(lì)產(chǎn)學(xué)結(jié)合等相關(guān)政策機(jī)制和鼓勵(lì)機(jī)制，帶動(dòng)玩具行業(yè)的發(fā)展。政府通過(guò)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持，對(duì)動(dòng)漫行業(yè)的資金支持同樣也帶動(dòng)了玩具行業(yè)的發(fā)展；政府對(duì)中小企業(yè)減免稅費(fèi)，實(shí)施出口補(bǔ)貼，解決融資難等問(wèn)題；通過(guò)對(duì)人才的培養(yǎng)，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)造，投入資金扶持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等多種手段，都能夠?yàn)橥婢咂髽I(yè)的發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)力。政府通過(guò)對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確定，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的制訂，也能夠?yàn)槲覈?guó)玩具企業(yè)解決資本，減少摩擦，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2-8 政府和相關(guān)組織大力支持

我國(guó)玩具企業(yè)要想擺脫加工貿(mào)易為主的貿(mào)易方式，就應(yīng)該借助政府對(duì)該行業(yè)的支持、鼓勵(lì)，做好該產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從設(shè)計(jì)到包裝，從銷(xiāo)售到運(yùn)輸，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)，借助文化軟實(shí)力優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu)，促進(jìn)玩具產(chǎn)業(yè)從加工貿(mào)易向一般貿(mào)易的蛻變，從而提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

3 結(jié) 論

行業(yè)在發(fā)揮集群效應(yīng)的同時(shí)，應(yīng)該注重對(duì)相關(guān)組織的建設(shè)，借助政府建立專(zhuān)業(yè)的業(yè)內(nèi)組織，通過(guò)對(duì)行業(yè)信息的收集和分析，及時(shí)了解國(guó)際間的市場(chǎng)貿(mào)易。通過(guò)與高新技術(shù)研究所或高校的聯(lián)合合作，注重人才的培養(yǎng)和發(fā)掘。政府、組織、企業(yè)，三方通力合作，共同推進(jìn)玩具行業(yè)的發(fā)展，完善行業(yè)規(guī)范，建立監(jiān)管體系，強(qiáng)化各方責(zé)任意識(shí)，建立預(yù)警機(jī)制，最大限度降低經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。各方互不推諉扯皮，主動(dòng)承擔(dān)起責(zé)任和義務(wù)，協(xié)力為我國(guó)玩具行業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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