肖憑

[摘 要]商業(yè)微電影因成本低、個(gè)性化、平民化、創(chuàng)意強(qiáng)、傳播廣，已成為企業(yè)新媒體品牌營銷的主流形式。文章通過商業(yè)定制模式、移動互聯(lián)模式、臺網(wǎng)聯(lián)動模式、院線聯(lián)動模式四點(diǎn)對微電影營銷的商業(yè)模式進(jìn)行了研究。

[關(guān)鍵詞]微電影；營銷；商業(yè)模式[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-030

由新型媒體技術(shù)和電影相結(jié)合所衍生出來的微電影，開始以其成本低、個(gè)性化等特點(diǎn)被大眾所熟悉。微電影分為商業(yè)微電影和非商業(yè)微電影，商業(yè)微電影因其精良的制作、 充足的資金投入以及明星加盟等優(yōu)勢漸漸進(jìn)入微電影市場，并在新媒體技術(shù)的推波助瀾下，完整地體現(xiàn)了媒介傳播的互動理念，通過描述故事的方式吸引受眾，也可以為企業(yè)量身定做，有效地影響觀眾的情緒，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌親和力與忠誠度，現(xiàn)已成為新媒體品牌營銷的主流形式。微電影營銷的過程中的商業(yè)模式也成了人們關(guān)注的重點(diǎn)。

1 微電影營銷的概念和特點(diǎn)

1-1 微電影營銷的概念

微電影是指專門運(yùn)用在新媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微制作”和“微投資”的視頻短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。由于其影響性大、適應(yīng)社會速度快的特點(diǎn)而使得傳播性廣泛。

微電影營銷，即通過微電影，將某項(xiàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意結(jié)合起來，并通過微電影的廣泛傳播性進(jìn)行宣傳，達(dá)到銷售和傳播的目的。

1-2 微電影營銷的特點(diǎn)

（1）以潛在消費(fèi)群體為出發(fā)點(diǎn)。商業(yè)微電影的客戶為廣告商家，因此其受眾群體為潛在的消費(fèi)群體。商業(yè)微電影通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)行和傳播，并實(shí)現(xiàn)大范圍的宣傳。

（2）現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意與營銷內(nèi)容有效結(jié)合。營銷的內(nèi)容包括產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化，而微電影由于其表達(dá)性強(qiáng)且集中，使得能夠用有限的時(shí)間將營銷內(nèi)容完美的包含到視頻當(dāng)中，簡短且令人印象深刻。

（3）制作專業(yè)，系列性強(qiáng)。專業(yè)性強(qiáng)的微電影，由于投資小，影響力廣泛而被各個(gè)廣告商家制作成系列電影。通過這種微電影的傳播，能夠使產(chǎn)品的概念和企業(yè)的理念得到深入，從而影響廣大消費(fèi)群體。

2 微電影營銷的幾種商業(yè)模式

隨著商業(yè)微電影的不斷發(fā)展，逐漸形成了幾種商業(yè)模式：商業(yè)定制型、移動互聯(lián)型、臺網(wǎng)聯(lián)動型、院線聯(lián)動型。本文通過對這四種商業(yè)微電影模式的分析，以期為中小企業(yè)有效運(yùn)用商業(yè)微電影開展?fàn)I銷，促進(jìn)商業(yè)微電影健康發(fā)展提供借鑒。

2-1 商業(yè)定制模式

商業(yè)定制，即通過商業(yè)的具體需求，為產(chǎn)品或創(chuàng)意進(jìn)行特定的設(shè)置。在追求個(gè)性和標(biāo)新立異的現(xiàn)在，是企業(yè)市場營銷的主要模式。典型的代表作為凱迪拉克的《一觸即發(fā)》和百事可樂的《把愛帶回家》等。這種商業(yè)定制模式有以下幾種運(yùn)作方式：

（1）產(chǎn)品征集定制。通過對產(chǎn)品創(chuàng)意的征集，能夠得到好的理念，以能夠滿足消費(fèi)者的娛樂心態(tài)、符合大眾觀影習(xí)慣和符合消費(fèi)者消費(fèi)心理為標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品進(jìn)行征集。以《一觸即發(fā)》為例，雖然其作為微電影來說投資成本較大，但是從觀影效果和點(diǎn)擊率來看十分滿足產(chǎn)品的宣傳需求。

（2）網(wǎng)站系統(tǒng)定制。網(wǎng)站系統(tǒng)定制，即通過一定的網(wǎng)站系統(tǒng)對產(chǎn)品進(jìn)行定制，達(dá)到廣泛的宣傳效果。這方面的典型代表是優(yōu)酷網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)以其自制劇的創(chuàng)作，使其定制系統(tǒng)得到了相當(dāng)大的發(fā)展。優(yōu)酷通過自身的發(fā)展，對一定的產(chǎn)品微電影進(jìn)行定制，其中與雪佛蘭科魯茲品牌共同出品的“11度青春”之《老男孩》獲得了巨大的成功。

（3）觀眾用戶的定制。觀眾作為營銷性微電影的受眾群體，為觀眾和用戶定制微電影已經(jīng)成為微電影的一個(gè)發(fā)展方向。由于微電影的投資成本低、技術(shù)專業(yè)要求低、設(shè)備及人員要求不高等特性，為個(gè)人定制微電影成為了可能。這一類的代表為婚禮定制微電影?；槎Y作為一項(xiàng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的人生大事，無論男女都希望能夠留下獨(dú)一無二的美好回憶，而微電影由于其融合性高，可以對新人的生活進(jìn)行回顧和總結(jié)，從而得到用戶的喜愛。

2-2 移動互聯(lián)模式

移動互聯(lián)模式的發(fā)展是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)等便攜式移動智能設(shè)備的發(fā)展而產(chǎn)生的。隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)播放成為人們觀看視頻的主要方式。微電影由于其播放時(shí)間短、適應(yīng)現(xiàn)在快節(jié)奏的生活而被大眾所熟悉。通過手機(jī)、平板電腦等便攜式移動智能設(shè)備的普及，可以做到對產(chǎn)品的廣泛宣傳，并且可以通過一定的設(shè)置進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動，成為吸引大眾的一種營銷方式。這種商業(yè)模式的運(yùn)作方式有：

（1）民營電視。民營電視的發(fā)展是在電視“制播分離”模式建立之后興起的，制作視頻節(jié)目的質(zhì)量和條件越來越好，且發(fā)展地位穩(wěn)固，使其作為內(nèi)容提供商成為移動互聯(lián)模式發(fā)展的一個(gè)方向。

（2）電信。電信行業(yè)作為移動設(shè)備的服務(wù)終端，能夠滿足視頻播放所需要的網(wǎng)絡(luò)條件，并且能夠滿足受眾所需要的設(shè)備體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)展的現(xiàn)在，這種實(shí)時(shí)的傳播和播放功能是大眾所需要的，能夠起到很好的傳播和宣傳效果。

借助移動互聯(lián)網(wǎng)微電影的傳播具有以下優(yōu)勢：覆蓋面大，互動性強(qiáng)，受眾可隨時(shí)觀看移動設(shè)備，可以覆蓋更大范圍的受眾，用戶不僅可以隨意選擇自己喜歡的微電影進(jìn)行觀看，而且還能借助移動設(shè)備終端來進(jìn)行自主操控，深入互動，廣告商也可以達(dá)到高效傳播、精準(zhǔn)投放信息的目的。其缺陷在于：由于移動互聯(lián)設(shè)備自身的聲音、體積等缺憾，不可能讓廣大用戶享受最完美的親身體驗(yàn)，并且借助移動互聯(lián)終端進(jìn)行推廣，還受到了視頻點(diǎn)播平臺、通信運(yùn)營商、制作方等多方限制。

2-3 臺網(wǎng)聯(lián)動模式

臺網(wǎng)聯(lián)動模式，即通過電視臺與網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)展，帶動產(chǎn)品的營銷的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸占據(jù)人們觀看視頻影像的主要方面的現(xiàn)在，媒體根據(jù)潛在消費(fèi)者的關(guān)注度進(jìn)行分析后重新分配了媒體消費(fèi)時(shí)間，通過資源業(yè)務(wù)和產(chǎn)品影響力等多方面互補(bǔ)，使得電視臺與互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展成為了可能。

臺網(wǎng)互動的這種發(fā)展模式，借助電視和網(wǎng)絡(luò)視頻資源的優(yōu)點(diǎn)整合和互補(bǔ)，達(dá)到了相當(dāng)好的產(chǎn)品宣傳效果。在這種模式中，電視臺的制作優(yōu)勢和視頻網(wǎng)站的及時(shí)性、海量性和社教性得到了有效的結(jié)合，推動著營銷性微電影的發(fā)展。這種模式的發(fā)展主要是通過視頻網(wǎng)站和電視媒體的傳播。

2-4 院線聯(lián)動模式

院線聯(lián)動模式，即通過微電影向院線進(jìn)行營銷，將微電影與傳統(tǒng)電影的傳播模式相適應(yīng)，通過在院線中播放，借助電影院較好的音響設(shè)備、燈光和播放環(huán)境，使微電影受眾的感官得到滿足。但是由于微電影的制作不夠精良、播放時(shí)間短、故事過于緊湊等缺點(diǎn)，這一方式的發(fā)展受到了很大的阻礙。

3 結(jié) 論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新型媒體的發(fā)展，微電影逐漸被大眾所熟悉，而由微電影所形成的商業(yè)模式也逐漸形成和走向成熟。但也可能遇到很多的實(shí)現(xiàn)問題，并通過不斷的磨合與社會發(fā)展相適應(yīng)。筆者通過對已有的四種模式的分析和啟示，為促進(jìn)微電影營銷的發(fā)展提供參考。

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