李楊

摘 要：近幾年，我國電視娛樂節(jié)目深陷“引進(jìn)+模仿”之模式?！巴|(zhì)化”的節(jié)目讓觀眾進(jìn)入了審美疲勞期，急需創(chuàng)新性的節(jié)目來打破這一現(xiàn)狀。2014年8月23日，東方衛(wèi)視力推的新娛樂節(jié)目《女神的新衣》首播并取得了在CSM34城市中全國同時段排名第三，網(wǎng)絡(luò)24小時點擊率第一的好成績。本文將通過研究《女神的新衣》在模式、內(nèi)容、技術(shù)、互動方式方面的創(chuàng)新，進(jìn)而分析其給我國電視娛樂節(jié)目的發(fā)展所帶來的啟示。

關(guān)鍵詞：《女神的新衣》;電視娛樂節(jié)目;創(chuàng)新性;啟示

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0098-03

近幾年，新媒體的蓬勃發(fā)展引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的集體緊張，也促使它們開始了積極的探索。作為電子媒介時代“龍頭老大”的電視，也同樣面臨著挑戰(zhàn)和革新。基于電視的娛樂性本質(zhì)，即“電視主要是一種娛樂媒體，在電視上亮相的一切都具有娛樂性”[1]，所以在電視節(jié)目市場中占主體地位的娛樂節(jié)目就首當(dāng)其沖地站在了革新、推新的前列。

在我國，各衛(wèi)視電視臺通過引進(jìn)、改造、模仿等方式，陸續(xù)推出了一大批娛樂節(jié)目，并努力在收視版圖上開辟自己的疆域。

2013年，在經(jīng)歷了現(xiàn)象級節(jié)目《爸爸去哪》和《中國好聲音的》的火爆，各電視臺便開始扎堆搞“親子”、“選秀”，這種滿眼盡是“找爸爸”，“拼歌技”的熒屏狀況讓觀眾進(jìn)入了一種審美疲勞的狀態(tài)，急需好的、新的娛樂節(jié)目來讓觀眾重獲對電視娛樂節(jié)目的熱情。

2014年8月23日，東方衛(wèi)視力推的新娛樂節(jié)目《女神的新衣》首播，并在一眾熱門娛樂節(jié)目中脫穎而出，成功吸引了不少觀眾的眼球。而其制勝點就在于融入節(jié)目中的許多創(chuàng)新性的舉措。

《女神的新衣》每期都會有6位女神級的明星參與，圍繞同一主題，與自己的搭檔設(shè)計師合作來進(jìn)行“24小時制衣”，然后相繼通過“T臺秀”來爭取四位買手的競拍。而所有參與競拍的衣服都可以同步在“天貓”購買。節(jié)目采用淘汰賽制，每兩期淘汰一名女神并補入一名新女神繼續(xù)比賽，最終決出冠軍。除此之外，節(jié)目每期都會邀請一名當(dāng)紅“男神”坐鎮(zhèn)來點評女神們的新衣?！芭瘛?、“男神”、“時尚”、“比賽”、“美衣”……可以說，這檔節(jié)目幾乎集合了所有女生觀眾，即電視與網(wǎng)購的主流目標(biāo)群體，所喜愛的元素，做到了既“吸睛”又“吸金”。這樣一檔具有創(chuàng)新性的電視娛樂節(jié)目給內(nèi)地的電視娛樂界吹來了新的空氣，也為電視娛樂節(jié)目披上了一件“時尚新衣”。本文旨在研究《女神的新衣》的創(chuàng)新性舉措并從中尋得其對我國電視娛樂節(jié)目發(fā)展所帶來的啟示。

一、新模式：電視、電商雙平臺的對接

如果要選出對中國人生活有巨大影響的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞，“網(wǎng)購”絕對可以入選。互聯(lián)網(wǎng)的興起迎來了電商們的春天，也顛覆了人們的消費理念和消費方式。電子商務(wù)利用其自身優(yōu)勢，讓人們足不出戶、輕觸鼠標(biāo)就可以買到心儀的商品，其個性化、即時性、交互性等是傳統(tǒng)的實體零售業(yè)無法做到的。

此次，東方衛(wèi)視聯(lián)手電商“天貓商城”打造《女神的新衣》，正是看中了電商“天貓”在互聯(lián)網(wǎng)時代的特殊優(yōu)勢，從而實現(xiàn)了電視、電商融合的一次深度試水。

在《新衣》的播出過程中，觀眾就可以在“天貓”上同步購買女神們的同款服裝。這一舉措實現(xiàn)了電視觀看與網(wǎng)絡(luò)購買的無縫對接，也真正帶給了觀眾“邊看邊買”的即時體驗。在這一過程中，觀眾消費的沖動得到了及時的滿足，由審美到購買，快速實現(xiàn)了價值生產(chǎn)與消費的鏈性閉環(huán)。這樣的T2O（TV to online）模式使電視和電商實現(xiàn)了優(yōu)勢互補和雙贏。8月23日，《女神的新衣》首播，就使東方衛(wèi)視在CSM34城市的收視率達(dá)到了1.44%，全國同時段排名第三，同時，該節(jié)目在其獨家視頻合作媒體優(yōu)酷土豆上24小時點擊量突破600萬，位列全網(wǎng)第一[2]。而“天貓”在節(jié)目播出過程中成交率也大幅度提升：節(jié)目首期第一位女神莫小琪的設(shè)計被買家拍下后，5分鐘內(nèi)就在“天貓”上被下單搶購一空。

《新衣》通過電視和電商的雙平臺對接，創(chuàng)造了“內(nèi)容即商品”、“內(nèi)容即價值”的電視節(jié)目新模式。這樣的強強聯(lián)合所帶來的高效率傳播和消費，是對傳統(tǒng)電視節(jié)目的一次革新。

二、新內(nèi)容：以時尚為名，追求“陌生化”效果

《新衣》將電視娛樂節(jié)目的目光轉(zhuǎn)向了眾所周知卻又不被人們清楚認(rèn)識的時尚業(yè)。現(xiàn)代生活中的每一個人，尤其是女性都能夠感知到時尚的存在，而相對小眾的時尚圈對于大多數(shù)人來說卻是“可望而不可及”的，也就是處于一種身處其中卻又感到“陌生化”的認(rèn)知狀態(tài)。這樣的“陌生化”主題被電視節(jié)目加以制作，就產(chǎn)生了電視娛樂節(jié)目的一種新內(nèi)容?！啊吧闹饕獙徝罉?biāo)準(zhǔn)是新異或驚奇，即審美心理中的新奇感和驚異感”[3]。在電視娛樂節(jié)目的內(nèi)容構(gòu)成中，節(jié)目制作者往往為了追求“陌生化”效果，即“未知感”，通過設(shè)置、制造懸念或是展示新事物來使受眾產(chǎn)生期待感和觀看的欲望。

《新衣》通過“24小時制衣”環(huán)節(jié)，將“時尚生產(chǎn)的流水線”置于公眾的視野之下，公開揭秘一件衣服由設(shè)計到選材再到制作的全過程。對時尚業(yè)制衣的透明化處理，激發(fā)了觀眾觀看的欲望。同時，女明星們同自己的搭檔設(shè)計師之間觀點、意見的碰撞也增加了節(jié)目的看點。而“T臺秀”是一場追求極致的審美過程和一場驚心動魄的實戰(zhàn)競爭：女神們各自都傾盡全力來爭取買手們和現(xiàn)場觀眾們的支持。時尚的新主題緊密結(jié)合了電視的特點，讓節(jié)目的收視率有了保障。節(jié)目出品方之一的百合藍(lán)色火焰文化傳媒公司的首席品牌官李紅山認(rèn)為：“電視最大的特點是懸念，它是線性的，不看到結(jié)尾不知道誰會勝出，這就是真人秀刺激和挑戰(zhàn)得地方?！?/p>

“陌生化”的內(nèi)容對受眾的吸引力是不言而喻的?！缎乱隆房梢哉f用“陌生化”的內(nèi)容為電視節(jié)目內(nèi)容制作商開辟了新的領(lǐng)域。同時，其內(nèi)容創(chuàng)新也成功轉(zhuǎn)化成了高收視率，證明了其方向的正確性。

三、新技術(shù)：裸眼3D、全息投影打造視覺盛宴

電視節(jié)目，尤其是電視娛樂節(jié)目是一種需要技術(shù)包裝來增強表現(xiàn)力的節(jié)目形式。傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為：“電視是人的聽覺和視覺的同時延伸。[4]”視覺和聽覺元素是電視娛樂節(jié)目的重中之重。尤其是在當(dāng)今電視娛樂節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的背景下，更需要通過視聽效果的提升來吸引受眾?！缎乱隆肪蛷奶嵘^眾的視聽體驗出發(fā)，在國內(nèi)率先將裸眼3D和全息投影技術(shù)融入電視節(jié)目。裸眼3D是為滿足人們高要求的視覺體驗而產(chǎn)生并應(yīng)用的新技術(shù)，可以在不使用專用眼鏡的情況下體驗到文字和圖像的3D音像效果。而全息投影技術(shù)則可以再現(xiàn)立體的、真實的三維圖像，還可以與表演者互動。

在這樣的技術(shù)支撐下，觀眾在電視屏幕前，無需帶專業(yè)眼鏡，便可以欣賞到震撼的3D舞臺效果。每一場女神的秀都凝聚著與其設(shè)計相匹配的創(chuàng)意情境：樹木叢生的非洲叢林、陽光的熱帶沙灘、十八世紀(jì)英國的宮廷盛宴。時裝、模特與絢麗的舞臺達(dá)到了高度的和諧統(tǒng)一之美。每一場帶有女神和設(shè)計師標(biāo)簽的秀，都將豐富的創(chuàng)意融入了夢幻般的舞美燈光效果之中，帶來高端秀場的視聽體驗，真正做到了讓電視節(jié)目更好聽、更好看。

四、新互動方式：有趣、有價值的參與感

電視節(jié)目的互動絕不是新事物。電視娛樂節(jié)目從一開始就很注意克服電視一傳多受的單線性傳播的缺點，不斷在節(jié)目中加入與觀眾互動的元素。由于電視節(jié)目的制播分離，電視娛樂節(jié)目的互動可以被分為現(xiàn)場觀眾的互動和電視觀眾的互動。與現(xiàn)場觀眾的互動經(jīng)常是邀請觀眾參與一些游戲、體驗，而電視觀眾的互動則主要依靠通訊工具和信息收集平臺，比如手機的短信、微博的投票等等。

同樣是手機，《新衣》則玩出了新的方式。在現(xiàn)場的每位觀眾都會拿到一臺手機作為作戰(zhàn)工具。一方面，觀眾可以利用手機給場上女神們的表現(xiàn)打分，成為女神去留的重要依據(jù);另一方面，觀眾可以用手機在現(xiàn)場進(jìn)行自拍，并實時傳到演播廳兩側(cè)的巨型屏幕上。這一舉措完全迎合了現(xiàn)今的“自拍一族”們的需求。女神們在臺上華麗地走秀，觀眾在臺下瘋狂地自拍，臺上的女神和臺下的觀眾都成為節(jié)目的一部分，這樣的互動參與形式可謂創(chuàng)意十足，娛樂感十足，也讓現(xiàn)場觀眾在“高大上”的T臺邊找到了新的參與感。

節(jié)目與電視觀眾的互動則主要借助“天貓”平臺。對于節(jié)目來說，衣服在網(wǎng)上的銷售量就是最好的觀眾反饋。“天貓”利用其平臺的互動特性和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，能夠給予節(jié)目和各位買手及時的反饋。哪位女神的衣服賣的最多？什么年齡的女性是購買這類衣服的主力軍？甚至職業(yè)、星座都被“天貓”用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行了細(xì)致的統(tǒng)計。

基于這些數(shù)據(jù)，便可以分析出不同消費人群的偏好，充分利用用戶資源來挖掘價值，幫助設(shè)計師們在接下來的比賽中調(diào)整好自己的設(shè)計，也幫助買手們根據(jù)自身定位來爭取更有市場的設(shè)計。

《新衣》在模式、內(nèi)容、形態(tài)等方面的創(chuàng)新和成功實踐在奪人眼球的同時，也為我國的電視娛樂節(jié)目的發(fā)展提供了一些啟示。

（一）以媒體融合為方向，尋求多元合作

如今，媒體融合已由一種趨勢逐漸轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)向與新媒體的合作大潮中，以期實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型。電視娛樂節(jié)目這一傳統(tǒng)的節(jié)目類型也同樣面臨著“不改不活”的境況。

在這一方面，《新衣》提供了一個很好的案例。節(jié)目選擇了與之具有高度契合性、互補性的新平臺來重塑一個娛樂節(jié)目的形式，找到了媒體融合的一條新途徑。

我國的電視娛樂節(jié)目在未來的發(fā)展中也應(yīng)該尋求多平臺、跨領(lǐng)域的融合，用更加多元的形式來豐富電視熒屏。當(dāng)然，媒體、平臺的融合是一個復(fù)雜且需要多方考量的過程，絕不可以什么節(jié)目都生搬硬套《新衣》的模式，再次扎堆搞“T2O”。要注意的是，不是所有節(jié)目都可以套用此模式的，《新衣》其節(jié)目內(nèi)容是時尚、衣服，其主題決定了其與電商的合作必然能取得一定效果。要靈活地看待媒體融合，多找新辦法、好辦法。

另外，“T2O”的成功只是表明媒體融合這一方向的正確性，這條路究竟該怎么走，還需要電視節(jié)目制作人的積極探索與實踐。

（二）“創(chuàng)意為王”，以新制勝

沒有創(chuàng)新就沒有進(jìn)步。電視娛樂節(jié)目作為快消品，必然要求其依靠從內(nèi)容到形式的不斷創(chuàng)新來吸引觀眾。當(dāng)前我國電視娛樂節(jié)目內(nèi)容貧乏，形式單一，一個節(jié)目的成功引起的不是其它節(jié)目努力探索的競爭意識，而是集中的同質(zhì)化的模仿?！栋职秩ツ膬骸返氖找暬鸨鸬木褪菙?shù)十家電視臺的親子節(jié)目的齊齊上陣。另一方面，我國的電視娛樂節(jié)目自主創(chuàng)新能力先天不足，一直主要依靠境外引進(jìn)、改造來辦新節(jié)目。雖有不少成功的例子，比如引自韓國的《爸爸去哪兒》和引自荷蘭的《好聲音》，但水土不服的節(jié)目也不在少數(shù)，比如同樣引自荷蘭的《中國星跳躍》，開播幾周就被指低俗，收視率一路下滑，并屢傳被禁。在這樣的情況下，中國的電視娛樂節(jié)目更需要追求原創(chuàng)性。模仿學(xué)習(xí)固然重要，但在學(xué)習(xí)后更重要的是立足國內(nèi)、創(chuàng)新節(jié)目。

求新，永遠(yuǎn)是制勝的法寶。只有獨樹一幟的節(jié)目內(nèi)容才能讓審美疲勞的觀眾有眼前一亮的感覺，只有不斷更新的節(jié)目才能給電視娛樂界注入活水。

（三）由“受眾觀”到“用戶觀”的更新

電視作為大眾傳播媒介，其傳播模式是“一對多”的單向傳播，其受眾則是具有豐富社會多樣性的人們。這個具有豐富多樣性的巨大集合體就是電視節(jié)目傳播的目標(biāo)受眾。從大眾傳播學(xué)早期的“魔彈論”，到后來的“有限效果論”，受眾的地位經(jīng)歷了由“靶心”到“中心”的不斷提升，形成了目前被廣泛認(rèn)同的“受眾中心理論”，即受眾具有充分的自主判斷力和選擇權(quán)，而媒體要做的就是盡可能地滿足受眾的需要。傳播學(xué)的集大成者施拉姆就曾以“自助餐廳”來比喻受眾在媒介傳播中的自主性。他認(rèn)為受眾就像是“自助餐廳”的“客人”，媒體只負(fù)責(zé)提供“飯菜”，吃不吃、吃什么、吃多少都是由“客人”自己決定的。如今，這樣的“受眾觀”也開始面臨傳媒格局改變，新舊媒體共存的新環(huán)境讓傳媒領(lǐng)域也引入了一個新的受眾觀念——“用戶觀”。

用戶是與產(chǎn)品或者服務(wù)相對應(yīng)的概念。而“用戶觀”則是一種強調(diào)重視用戶體驗的觀念。對于電視媒體來說，觀眾就是它的用戶。那么，它要考慮的就不僅僅是提供產(chǎn)品，也就是節(jié)目，更重要的是要從觀眾的角度出發(fā)，針對其不斷變化的需求來提供更便捷、更高效、更具有服務(wù)性的觀看方式與內(nèi)容。

以《新衣》為例，首先，要有明確的受眾群，這樣才能更有服務(wù)設(shè)計的針對性?！杜瘛返脑O(shè)計就是針對廣大追求美麗且熱衷網(wǎng)購的女性觀眾。其次，要注重“用戶體驗”，即要從用戶角度出發(fā)，從用戶的需求出發(fā)，追求最便捷的服務(wù)體驗。現(xiàn)場的“用戶”在觀看節(jié)目時可以自拍，可以投票，被充分尊重。電視機前的“用戶”則可以在欣賞走秀的同時不費力氣地買到心儀的同款。在這一過程中，節(jié)目不僅僅提供了“飯菜”，更針對“客人”的口味，主動遞到了“客人”面前。這種服務(wù)感就是“用戶觀”的核心。另外，當(dāng)一個觀眾變成一個用戶的時候，往往他的黏性也在增加，也就是我們經(jīng)常說的媒介忠誠度[5]。電視娛樂節(jié)目在制作的過程中，也應(yīng)該把節(jié)目作為一個產(chǎn)品來設(shè)計、制作、播放，充分掌握和尊重“用戶”的需求。在提供信息的同時要更加注意人性化的電視服務(wù)，才能贏得觀眾的青睞。

總體來說，我國電視娛樂節(jié)目的這件“新衣”，身承多個“創(chuàng)新”，為未來電視娛樂節(jié)目的發(fā)展提供了一種嶄新的視野。在媒體格局發(fā)生深刻變化的今天，電視娛樂節(jié)目唯有不斷更新觀念、挖掘價值，才能不斷滿足觀眾的需要，才能構(gòu)建一個更加多元、健康的電視節(jié)目生態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1]（英）尼古拉斯.阿伯克龍比著.張永喜，鮑貴，陳光明譯.電視與社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2007.

[2]《女神的新衣》首播爆紅 創(chuàng)新模式領(lǐng)跑綜藝娛樂[J].聲屏世界·廣告人，2014（9）.

[3]朱慶禮.娛樂的本性[M].北京：光明日報出版社，2013.

[4]（加）馬歇爾·麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].北京.商務(wù)印書館，2000.

[5]劉宏，狄萌.如何認(rèn)識用戶及用戶思維[J].青年記者，2014（9）.

[責(zé)任編輯：傳馨]