孫玉潔?孫曉毅

摘 要：現(xiàn)代設(shè)計(jì)從以人為本出發(fā)，不單單是從使用功能和膚淺的表像視覺方面來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，其更多的是要求設(shè)計(jì)師通過(guò)視覺形象向觀眾傳遞作品中所附帶的情感，以情感激起觀眾內(nèi)心的共鳴和認(rèn)同感。本文以平面廣告設(shè)計(jì)這一我們?nèi)粘Ｉ钐幪幙梢姷膶W(xué)科為載體糅合進(jìn)入情感理念這一設(shè)計(jì)思想，結(jié)合一些國(guó)內(nèi)外成功的實(shí)例來(lái)進(jìn)行分析研究，探索情感理念在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法，縮短觀眾與平面廣告設(shè)計(jì)之間的距離，通過(guò)情感語(yǔ)言去洞察觀眾潛藏的情感，引導(dǎo)觀眾享受廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)的樂趣，同時(shí)推動(dòng)情感設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)界的發(fā)展，這也正是本文研究的創(chuàng)新點(diǎn)與落腳點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì) 情感理念 設(shè)計(jì)應(yīng)用

一、平面廣告基本概述

平面廣告設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)文化在如今的消費(fèi)時(shí)代早已不是一件新鮮事，社會(huì)的高速發(fā)展，使我們?cè)谙硎茇S富物質(zhì)生活的同時(shí)，也被各種各樣的圖影圖像所包裹，視覺上的繁雜而富裕的生活使得我們?cè)诿鎸?duì)圖像的沖擊時(shí)表現(xiàn)的越來(lái)越麻木。

廣告作為一種行之有效的信息傳播方式，已經(jīng)成為我們的現(xiàn)代商業(yè)生活中不可或缺的一部分。廣告不僅具有傳播的功能，更是營(yíng)銷的領(lǐng)頭羊，同樣其經(jīng)濟(jì)功能與社會(huì)功能也是不容小覷的。平面廣告奠基于廣告學(xué)與設(shè)計(jì)學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)之上，是為產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)等等傳達(dá)信息用以營(yíng)銷為目的的設(shè)計(jì)，在整個(gè)傳播信息的過(guò)程中，平面廣告最主要的是要以畫面營(yíng)造氛圍，引起人們的注意，迎合滿足受眾的審美情趣，從而吸引廣告受眾，最初的的廣告設(shè)計(jì)是以報(bào)紙布欄為主，換句話說(shuō)就是以平面廣告的形式出現(xiàn)的。

二、情感的基本概述

人類的情感作為人類所具備的基本素質(zhì)，具有社會(huì)屬性與文化屬性。人在生活中，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在產(chǎn)生著情感的變化，人類的一切活動(dòng)也都具有情感的烙印。蘇珊·朗格（Susanne K. Langer）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“藝術(shù)品本質(zhì)上就是一種表現(xiàn)情感的形式，他們所表現(xiàn)的正是人類感情的本質(zhì)。

研究證明，積極的情感能對(duì)人們起到很多的幫助作用，芭芭拉·佛雷德瑞森（Barbara Fredrickson）說(shuō)：“積極情感擴(kuò)寬了人們的思想，增強(qiáng)了人們的行動(dòng)技能，促使人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)思想或者行動(dòng)的新線索?！碑?dāng)人們受到正能量情感的影響時(shí)，往往會(huì)忽略一些細(xì)枝末節(jié)，而將注意力放在全局的把握上去。人腦也會(huì)因?yàn)榉e極的情感影響更富創(chuàng)造力也更易于去接收一些新鮮事物。因此積極的正能量情感設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)成為設(shè)計(jì)師們追求的目標(biāo)。

三、平面廣告設(shè)計(jì)中的情感體現(xiàn)

（一）

馬斯洛將人的需求分為五個(gè)階段：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。我們可以將情感歸屬到后三種需求當(dāng)中，它們同屬人類精神需求的層次。

Alberto Alessi在《The Dream Factory. Alessi since 1921》中曾提出：“真正的設(shè)計(jì)是要打動(dòng)人的，它能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜，好的設(shè)計(jì)就是一首關(guān)于人生的詩(shī)，他會(huì)真正把人們帶入深層次思考的境地?！?，能夠讓觀眾透過(guò)設(shè)計(jì)作品的視覺表象體驗(yàn)到設(shè)計(jì)本身的靈魂的設(shè)計(jì)，才能算是一件好的作品。

段軒如在《廣告學(xué)概論》中是這樣定義廣告的：“廣告是付費(fèi)的大眾信息傳播形式，目的在于推廣商品或服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主預(yù)期的效果?！睆V告作為一種廣告主與消費(fèi)者之間信息傳遞的橋梁，情感理念在設(shè)計(jì)作品中的運(yùn)用是具有重要意義的。無(wú)論什么形式、內(nèi)容的廣告，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中將情感融入廣告，以情感表達(dá)的方式渲染主題，發(fā)揮藝術(shù)的感染力，富有人情味的設(shè)計(jì)可以更好的打動(dòng)人心。

（二）

俗話說(shuō)百聞不如一見，視覺作為人類的基本生理特征之一，常常是被用來(lái)感知外界獲取信息的。我們的眼睛不僅能通過(guò)文字獲取信息，更能直觀的通過(guò)事物的外部形象得到。在消費(fèi)時(shí)代背景下，面對(duì)社會(huì)事物的快速發(fā)展與訊息大爆炸，如何能夠更加快速準(zhǔn)確的撲捉受眾心理，然后行之有效的將信息傳遞給受眾，引導(dǎo)消費(fèi)者有序的接受廣告信息，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提出了要求。比如當(dāng)設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將各個(gè)視覺元素形成一種邏輯關(guān)系，以信息的主次進(jìn)行區(qū)分，首先在視覺上形成秩序，將最重要的信息在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞給受眾，以期獲得最佳的廣告效果。

在中國(guó)民間，虎頭鞋虎頭帽是非常具有代表性的漢族童裝樣式，寄托著長(zhǎng)輩們對(duì)孩童們美好的祝福，期望自己的孩子像小老虎一樣茁壯成長(zhǎng)。在這組公益廣告中，虎頭鞋帽的出現(xiàn)非常惹人注意，隨著視線的移動(dòng)，我們看到虎頭鞋旁邊的文字并不是經(jīng)常出現(xiàn)的美好祝福語(yǔ)句，替代的是“你的小孩虎庇佑，虎的小孩，路難走?！睗M含辛酸的話語(yǔ)讓我們不禁反問自己，動(dòng)物也是有知覺感覺的，他們也會(huì)害怕也會(huì)喜悅，也會(huì)因?yàn)槭ビH人而哀嚎心痛，若我們持續(xù)對(duì)他們殘忍的剝皮取膽，那么人類除了失去了地球上一條條美麗的生命之外，也失去了人類應(yīng)有的憐憫之心。

乍一看圖片三、四的時(shí)候，可能會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)詫異，明明是人類的外觀，手臂卻被替換成了動(dòng)物的。這組作品用了一種非常直接的方式表現(xiàn)給觀者，人與動(dòng)物，其實(shí)可以這樣親這樣近，我們?nèi)祟惐旧砭褪莿?dòng)物。作者通過(guò)這樣的表現(xiàn)形式，吸引觀者注意力，將隱喻拋出，在引發(fā)觀者思考的同時(shí)使他們對(duì)保護(hù)自然產(chǎn)生責(zé)任感。廣告效果隨著觀眾的情感與設(shè)計(jì)師情感的碰撞越來(lái)越凸顯。

四、在平面廣告設(shè)計(jì)中融入情感理念的意義

“感人心者，莫先于情”，感情因素在廣告設(shè)計(jì)中的作用就像畫龍點(diǎn)睛一般，使原本平淡的事物具有了鮮活的生命力。一件好的設(shè)計(jì)必然是能打動(dòng)人心的，廣告既然具有傳遞情感的作用，那么情感在設(shè)計(jì)中最佳的表現(xiàn)就是，首先使作品與觀者進(jìn)行視覺上的交流，而后使人獲得內(nèi)心的感動(dòng)和喜悅。

以有形的平面廣告為載體將無(wú)形的情感揉入進(jìn)去，將愛情、希望、懷念與普普通通的身邊事物聯(lián)系一起，運(yùn)用合適的設(shè)計(jì)技法，傳遞美好向上精神的設(shè)計(jì)將會(huì)激發(fā)觀者真切的情感，給予人們的積極的作用。

將情感理念融入平面廣告設(shè)計(jì)是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)的，不僅能夠給人類帶來(lái)愉悅感更能用人性的溫暖改變這個(gè)冷漠的世界。

五、結(jié) 語(yǔ)

好的設(shè)計(jì)不僅能拉近人與產(chǎn)品的距離，更能打動(dòng)人的心靈。好的設(shè)計(jì)應(yīng)該是從人性的角度出發(fā)，以理性的設(shè)計(jì)方法和適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式去迎合觀眾的感性認(rèn)知。情感設(shè)計(jì)在未來(lái)平面廣告的發(fā)展中是擁有無(wú)限空間的，在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，必須重視情感理念的因素，學(xué)習(xí)并掌握情感理念的運(yùn)用規(guī)律，本著以人為本的目的，創(chuàng)造出令人溫暖使人感動(dòng)的設(shè)計(jì)，使平面廣告設(shè)計(jì)更具人性化，從而將其提升到新的高度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李硯祖.設(shè)計(jì)新理念—感性工學(xué)[J].新美術(shù)期刊，2004（04）

[2] 潛鐵宇，熊興福.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)[M].武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2005

[3] 張凱，周瑩.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].湖南：湖南大學(xué)出版社，2010

[4] 柳沙.設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006

[5] 朱明、奚傳績(jī).設(shè)計(jì)藝術(shù)教育大事典[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2001

[6] 原研哉.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2010

作者簡(jiǎn)介：

孫玉潔，大連大學(xué)研究生，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。指導(dǎo)老師：孫曉毅