吳張依

摘 要：文章解釋了戶外廣告牌的定義和種類，對(duì)戶外廣告牌的材料進(jìn)行了分析，并進(jìn)一步說明了戶外廣告牌中特殊材料的使用，明確了戶外廣告牌創(chuàng)意中材料創(chuàng)新的重要性。

關(guān)鍵詞：戶外廣告牌 材料 創(chuàng)意

一、戶外廣告牌的定義與種類

（一）戶外廣告牌的定義

戶外廣告牌是戶外廣告的一種表現(xiàn)形式，它們大多被設(shè)置在在城市道路、公路、鐵路等城市軌道交通線路的地面部分；河湖管理范圍、廣場(chǎng)、建筑物、構(gòu)筑物也常能見到它們的身影。戶外廣告牌是以展示牌、電子顯示裝置、戶外LCD廣告機(jī)、戶外液晶顯示屏、燈箱、霓虹燈、等載體形式出現(xiàn)的廣告。

（二）戶外廣告牌的種類

戶外廣告牌有落地式廣告牌和附著式廣告牌兩種類型。落地式廣告牌是由立柱，面板結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)組成，利用支架設(shè)立在地面上的雙柱、單柱或者多柱式的廣告牌。附著式廣告牌是指依附在固定在物體和建筑物上的廣告牌，其中包含墻面廣告牌和屋頂廣告牌等。

二、戶外廣告牌的材料分類

（一）普通材料廣告牌

大型靜態(tài)廣告是目前最為普及的戶外廣告牌形式，這類廣告牌常出現(xiàn)在城市范圍內(nèi)的顯眼處或公路、鐵路的兩側(cè)，但凡戶外人流量多車流量穩(wěn)定的區(qū)域就不難看到這類的戶外廣告牌。

廣告牌的形態(tài)和廣告商對(duì)廣告效果的期許決定了它的使用材料。這類靜態(tài)廣告牌的特點(diǎn)是印刷精美、主題明確且材質(zhì)單一，PVC板、亞克力板、有機(jī)玻璃、刀刮布、鋁塑板、鍍鋅板等都是制作大型靜態(tài)廣告常見的材質(zhì)。雖然這些材質(zhì)的名稱很多，化學(xué)結(jié)構(gòu)上也各有不同，但是它們有個(gè)幾個(gè)共同的特點(diǎn)，首先它們?nèi)菀子∷⑸仙?，其次它們化學(xué)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定不易變色不易被雨水腐蝕，再次它們?cè)靸r(jià)低廉，符合廣告商低成本制作的要求。在能達(dá)到廣告效果的前提下這類普通材料的戶外廣告牌是廣告商和設(shè)計(jì)師的首選。

（二）新媒體材料廣告牌

新媒體材料的戶外廣告牌在投放數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)，比起普通材料的廣告牌，其投放量只能算是冰山一角，但是新媒體廣告牌作為一種新型的媒介形式，其發(fā)展趨勢(shì)是不容小覷的，數(shù)據(jù)顯示新媒體廣告牌不管是投放數(shù)量還是在廣告牌數(shù)量中所占的整體比重都是逐年遞增的。

新媒體廣告牌主要出現(xiàn)在城市的中心地區(qū)和繁華的商業(yè)街上，這類廣告牌造價(jià)高昂、維修成本貴、使用成本高，但是比起普通材質(zhì)的廣告牌它能達(dá)到更好的廣告效果。這類廣告牌的材料主要包括燈光材料、大型戶外投影儀、液晶屏幕、傳感技術(shù)等，隨著科技的發(fā)展新媒體材料的家族會(huì)越來越龐大，人工智能、生物技術(shù)等高新技術(shù)都有望加入其中。

（三）特殊材料廣告牌

特殊材料廣告牌與其說用的是一種特殊材質(zhì)不如說是設(shè)計(jì)師的特殊創(chuàng)意，所有特殊材料的使用都是設(shè)計(jì)師創(chuàng)意思維的體現(xiàn)。任何區(qū)別于普通材料和新媒體材料的媒介都可以被稱為特殊材料。

特殊材料的戶外廣告牌在國(guó)內(nèi)并不多見，它的特點(diǎn)是趣味性強(qiáng)、與受眾有互動(dòng)、與城市景觀相融合、視覺感強(qiáng)、廣告效果好。目前該類型的廣告尚處于發(fā)展階段，在國(guó)內(nèi)尚未普及，它更多的被用于公益廣告的投放或是大型活動(dòng)中廣告的投放，很多特殊材料廣告牌的藝術(shù)表現(xiàn)形式和裝置藝術(shù)較為接近。

三、戶外廣告牌中特殊材料的使用

（一）感應(yīng)材料

所謂感應(yīng)材料并不是指?jìng)鞲屑夹g(shù)，而是材料本身受到周邊環(huán)境的影響其展示的畫面會(huì)有所改變。例如有些材料隨著溫度的改變會(huì)導(dǎo)致其展示的畫面改變，有些材料遇水會(huì)發(fā)生變化等，設(shè)計(jì)師利用這些材料的特性和環(huán)境進(jìn)行結(jié)合能設(shè)計(jì)出很多令人意外的戶外廣告牌。

每個(gè)國(guó)家都在這方面做了非常多的工夫的。但也許沒有一個(gè)國(guó)家會(huì)有新西蘭這樣的別出心裁去告誡司機(jī)警惕駕駛的。新西蘭政府在公路邊豎起了一座宏大的廣告牌，廣告牌的特別之處就在于，廣告牌上只有一個(gè)孩子的純摯面貌，而這純摯的面貌會(huì)在下雨時(shí)流出鮮紅的血液。這個(gè)戶外廣告牌所用的材質(zhì)遇水即變，下雨天從來都是事故高發(fā)的天氣，該則廣告在下雨天用血腥的畫面提示司機(jī)注意安全，可謂用心良苦，自從豎立了這個(gè)廣告牌，據(jù)說該街道附近的交通事故發(fā)生率大大降低。

“騷擾”材料廣告牌也是令人尷尬的廣告牌，它能很好的和人產(chǎn)生互動(dòng)，帶一點(diǎn)小小的惡作劇，但是沒有人會(huì)因?yàn)檫@種惡作劇而生氣，更多人表示他們能接受這樣的廣告形式，甚至能從中獲得快樂。

（圖1）是一則可口可樂的廣告。這是可口可樂公司在法國(guó)推出的公車廣告牌，這個(gè)看似平常的廣告牌實(shí)際則不平常，只有走進(jìn)，衣服馬上被它吸附?？煽诳蓸房窗宓闹鞔蚴切峦瞥龅念w粒瓶身，該瓶身的最大功能是能緊緊吸附于你的手中，它被譽(yù)為魔鬼沾廣告牌。這塊可口可樂的看板可不是擺設(shè)，它能和受眾產(chǎn)生令人意外的互動(dòng)，廣告所要表達(dá)的意思也是昭然若揭，“讓可口可樂真的很有黏性”。這個(gè)廣告的設(shè)計(jì)師巧妙的運(yùn)用了特殊的材質(zhì)，讓廣告牌和廣告本體具有一樣的特征，既形象又能激發(fā)受眾的幽默感，讓受眾在和廣告牌互動(dòng)的過程中體驗(yàn)到廣告的樂趣。

（二）立體印刷材料

立體印刷又叫3D印刷，它由兩面感光材料組成，這兩面材料模擬人兩眼間的距離，將左右像素分別記錄在兩面感光材料上，觀看時(shí)，左眼看到左像素，右眼看到有像素，按照這一原理生產(chǎn)的印刷品被稱為立體印刷。

（圖2）為一側(cè)在微信上廣為傳播的戶外廣告牌設(shè)計(jì)，該廣告的設(shè)計(jì)師是西班牙精信廣告公司的首席設(shè)計(jì)師羅慕洛，這則廣告的賣點(diǎn)是“只有孩子才看的懂的廣告”。近年來家暴問題一直是全世界廣泛關(guān)注的問題，孩子則是被家暴的主要對(duì)象，這一廣告牌用感光材料制作，將兩幅畫合成在一起，當(dāng)成人看到的時(shí)候是一個(gè)正常的男孩形象，但是當(dāng)孩子看到，即從低角度觀看該廣告牌時(shí)會(huì)看到一個(gè)嘴角帶有瘀傷的男孩。這則廣告被稱為只有受害者才能看到的廣告，設(shè)計(jì)師認(rèn)為這樣可以避免家暴實(shí)施者對(duì)兒童的二次傷害，能最大程度上保護(hù)被害者的利益。

（三）建構(gòu)材料

建構(gòu)材料是對(duì)建筑或是實(shí)物的一種還原，能稱為建構(gòu)材料的必定是多種材料的組合，由建構(gòu)材料制成的廣告牌必定是大型的廣告牌。建構(gòu)材料廣告牌是一種形式，它更注重的是廣告意境的塑造，因而它所起到的廣告效果更為震撼，更能讓人感同身受。

宜家家居的戶外廣告牌大量的運(yùn)用了這一元素，廣告牌不是薄薄一片，它有體積重量，廣告商為了宣揚(yáng)其家居溫馨的特點(diǎn)特意營(yíng)造了一個(gè)家居生活館，并配以燈光，使受眾能真真切切的感受到宜家的企業(yè)文化，能近距離的觀察宜家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

（四）仿真材料

仿真材料制作廣告牌的案例有很多，這類材料是對(duì)現(xiàn)實(shí)物體的模仿和復(fù)制，它可以是對(duì)產(chǎn)品的復(fù)制，也可以是對(duì)和產(chǎn)品有關(guān)物體的復(fù)制。

（圖3）為德國(guó)索林根公司的刀片廣告，廣告的投放地點(diǎn)為某市區(qū)的路邊，廣告牌被設(shè)計(jì)成了剃須刀的樣子，為了顯示刀片的鋒利設(shè)計(jì)師在廣告牌的下方放置了很多鴿子的碎片，當(dāng)然這些鴿子是橡膠制品。有好奇的路人經(jīng)過還會(huì)拿起地上的“鴿子肉”研究一番。這樣的廣告創(chuàng)意利用了人們的常性思維，這把刀片能在鴿子碰到的同時(shí)就將鴿子切斷可見它是多么的鋒利。這個(gè)廣告牌用鋁合金、樹脂等材料模仿產(chǎn)品和鴿子的樣子，直觀而有趣。

四、戶外廣告牌創(chuàng)意中材料創(chuàng)新的必要性與必然性

（一）材料創(chuàng)新的必要性

材料創(chuàng)新是戶外廣告牌創(chuàng)新方法的一種，基于廣告創(chuàng)新的必要性，研究新材料、運(yùn)用新材料是非常必要的。設(shè)計(jì)是一種理性的思維活動(dòng)，設(shè)計(jì)的靈魂和核心價(jià)值是創(chuàng)新，創(chuàng)意性的思維影響著廣告活動(dòng)的成敗?？萍紩r(shí)代的到來使得戶外廣告牌設(shè)計(jì)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，廣告設(shè)計(jì)遭遇了各種新型媒介形式，隨著生活水平和教育程度的提高，受眾審美水平和廣告訴求也隨之提高，特殊材料的運(yùn)用給戶外廣告牌提供了很多創(chuàng)新的可能性，材料創(chuàng)新變得越來越有必要。

（二）材料創(chuàng)新的必然性

引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注是檢驗(yàn)一個(gè)廣告成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的戶外廣告牌主要是以海報(bào)招貼的形式呈現(xiàn)的，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念是“字體醒目、圖片精美”，但是隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和城市環(huán)境的美化，受眾對(duì)這一類的廣告是越來越不買賬。見多識(shí)廣的受眾不需要醒目的字和圖片來加深印象，受眾需要的有趣的廣告和與環(huán)境相融的廣告。材料創(chuàng)新后的戶外廣告牌能很好的滿足受眾的獵奇心理，也能結(jié)合環(huán)境和美化環(huán)境，因而盡管廣告牌的材料創(chuàng)新需要投入大量的人力物力，但是為了適應(yīng)市場(chǎng)需求材料創(chuàng)新又是戶外廣告牌發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。

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作者單位：無錫太湖學(xué)院