陸悠悠 趙慧

摘 要：通過對社區(qū)商業(yè)中心案例的調(diào)查研究，對案例進行定位與定量的分析并提出環(huán)境設(shè)計的設(shè)想，最后得出社區(qū)商業(yè)中心環(huán)境設(shè)計啟示。

關(guān)鍵詞：社區(qū)中心 商業(yè)環(huán)境 定位定量 商業(yè)景觀

[基金項目：江蘇省社會科學(xué)基金項目“江南傳統(tǒng)景觀建筑文化藝術(shù)視覺元素的解析與發(fā)展研究”，項目編號：13YSD025。]

近年來，城市化的進程越發(fā)加快，城市用地規(guī)模不斷增大，人口規(guī)模不斷增長。為了適應(yīng)城市居民消費能力的增加，政府和開發(fā)商把注意力集中在中心城區(qū)大規(guī)模的商業(yè)中心的建設(shè)。但是，一方面，很多城市大型商業(yè)中心開始達到飽和的狀態(tài)，導(dǎo)致競爭白熱化和經(jīng)營微利化。開發(fā)商和商家逐漸開始放棄中心城區(qū)地段的爭奪，進而轉(zhuǎn)向社區(qū)商業(yè)，從而得到市場和更大的利潤空間。另一方面，城市化帶來的住宅產(chǎn)品的大量開發(fā)，住宅模式由城市化轉(zhuǎn)向郊區(qū)化，人們更希望在離家近的地方購物消費，對社區(qū)商業(yè)的需求日益增加。同時隨著生活水平的提高，人們對商業(yè)環(huán)境的要求也越來越高，追求精神上的享受消費。這也促進了社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。社區(qū)商業(yè)中心貼近居民生活，是街坊鄰居之間溝通的媒介，也是城市居民能夠不出遠門即可享受生活服務(wù)與消費的商業(yè)設(shè)施。

基于上述背景條件下，社區(qū)商業(yè)中心的發(fā)展具備一定的優(yōu)勢，但同時也存在著一些挑戰(zhàn)。一是社區(qū)的類型不同，相應(yīng)要求的商業(yè)設(shè)施也不同。二是社區(qū)商業(yè)中心的建設(shè)和管理也有多種模式。三是要適應(yīng)周邊社區(qū)居民及其他類型消費者的需求。社區(qū)商業(yè)中心不是傳統(tǒng)的“社區(qū)內(nèi)的商業(yè)”，而是“服務(wù)于社區(qū)的商業(yè)”。

本文一方面通過對南京紫荊廣場社區(qū)商業(yè)中心的商業(yè)調(diào)查分析，提出其在空間環(huán)境設(shè)計方面的設(shè)想，希望對其日后的不斷完善有所幫助；另一方面也期望通過對商業(yè)模式、消費人群、空間環(huán)境關(guān)系的討論，能為其它同等級別的社區(qū)商業(yè)中心環(huán)境設(shè)計有所幫助。

一、社區(qū)商業(yè)中心現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)現(xiàn)狀

現(xiàn)階段國內(nèi)社區(qū)商業(yè)分為兩類：一類是基礎(chǔ)性的配套商業(yè)，主要是為居民的最基本生活消費需求提供便利。第二類屬于選擇性商業(yè)，主要是同時滿足居民日常生活消費需求與精神上的享受型消費需求，具有物質(zhì)和精神的雙重屬性。商業(yè)空間形態(tài)上，近些年開始出現(xiàn)規(guī)模比較大的區(qū)域級社區(qū)商業(yè)中心，設(shè)施一應(yīng)俱全，有全方位的生活功能，輻射范圍較大。

（二）項目現(xiàn)狀

南京紫荊廣場位于南京南部新城核心區(qū)啟動區(qū)。南京南部新城核心區(qū)啟動區(qū)北起雨花南路、卡子門大街、大明路、秦淮河、運糧河至繞城公路，西起南河，南至繞城公路、機場高速、秦淮新河、雙龍大道。

該商業(yè)中心有三部分商業(yè)建筑組成。北端南端建筑呈條狀，中間是方形商業(yè)體。負一層、一層、二層是商業(yè)，局部三-九層是酒店式公寓。已確定入駐的是在地下一層的BHG超市，面積占整個建筑面積的33%。

二、社區(qū)商業(yè)中心定位定量分析

商業(yè)環(huán)境設(shè)計要適應(yīng)相應(yīng)的消費人群。對于社區(qū)商業(yè)中心來說，周邊的居民是其消費主體，其次再考慮是否能吸引到相對遠的消費群體。對周邊居民的職業(yè)特征、社會地位、文化程度以及消費能力等的分析能夠幫助確立社區(qū)商業(yè)中心環(huán)境的定位。為了最大程度吸引消費者以達到商業(yè)設(shè)施的利潤最大化，又必須進行一系列商業(yè)定量分析，用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)社區(qū)商業(yè)中心環(huán)境的設(shè)計。

（一）人流分析

紫荊廣場的人流機會，周圍的住宅區(qū)居民，西面的創(chuàng)意園區(qū)、東邊的家居城4s店工作人員以及顧客為本商業(yè)帶來主要人流。在本案周邊1.5公里范圍約有40000居民。假設(shè)他們平均每周去1次設(shè)施，成交率50%，附近能給設(shè)施帶來40000*4＼30*50%（成交率）=2660人＼天。周圍500米范圍內(nèi)有4個公交站臺，每天約20路公交車經(jīng)過，平均每天經(jīng)過紫荊廣場1.5萬人次，15%公交人流去了紫荊廣場，成交率40%，能給設(shè)施帶來15000*15%*40%=900人＼天。即將開通的地鐵卡子門站，方便的軌道交通將涌現(xiàn)大量人源流動。預(yù)計地鐵平均每天經(jīng)過紫荊廣場的有2萬人次，15%的地鐵人流去了紫荊廣場，成交率40%，能給設(shè)施帶來20000*15%*40%=1200人＼天。周圍1公里以內(nèi)有大型家居商場如宜家、紅心美凱龍等以及大量汽車4S店，每天約有3萬人次顧客及工作人員，辦公人員能給紫荊廣場提供10%的人流，能給設(shè)施帶來30000*10%*40%=1200人＼天。2公里以外居民可選擇駕車到本設(shè)施，而紫荊廣場可適當提供便利的停車需求。紫荊廣場目前設(shè)置停車位600個，如果不計算社區(qū)居民停車需求，全部給商業(yè)使用，會給紫荊廣場約帶來2.5人＼車，共計600*2，5=1500人，成交率40%，則停車位給設(shè)施帶來的有效人流是1500*40%=900人＼天。項目3～5公里范圍分布有大明路社區(qū)中心、軟件大道社會中心、明發(fā)廣場等商圈，紫荊廣場可以開辟一條獨特的社區(qū)商業(yè)，從這些競爭者中得到人流。

這樣算來，預(yù)計紫荊廣場未來實際消費總?cè)藬?shù)能達到約6860人＼天。其中占比重最大的是周邊居民，因此紫荊廣場設(shè)計必須先滿足周邊居民的消費需求的基礎(chǔ)上，再拓展商業(yè)服務(wù)范圍，以保證正常的運營。

（二）居民消費需求

社區(qū)商業(yè)中心首先面對的消費主體是周邊社區(qū)的居民。居民相對與其他性質(zhì)的消費人群來說，具有固定性的特點，因此商家與這些顧客能夠形成穩(wěn)定的消費關(guān)系。另外，消費者的職業(yè)特征、社會地位、文化程度以及消費能力等也都影響著整個社區(qū)中心的商業(yè)。其次，社區(qū)商業(yè)中心不再局限僅服務(wù)于周邊的社區(qū)居民，若能夠形成自己相對獨立的有特色的商業(yè)空間，周邊的辦公區(qū)的工作人員、顧客等都可進去消費。

（三）社區(qū)商業(yè)定位

經(jīng)過一系列的調(diào)查與分析，得出紫荊廣場的服務(wù)對象主要是白領(lǐng)階級，對應(yīng)的商業(yè)層次為高端的。而白領(lǐng)工作節(jié)奏比較快，下班后他們需要一個既能休憩又能購物的場所，因此走在紫荊廣場要讓他們節(jié)奏放慢，享受高端慢生活。如果成功吸引周邊社區(qū)有錢人群不斷來訪，必然成為路過客群的向往目標，從而加入這個超越路過客群自身原有社區(qū)商業(yè)的新生活中心，最終最大化帶動客流到達。

三、社區(qū)商業(yè)環(huán)境設(shè)計設(shè)想

（一）商業(yè)分區(qū)

為了抓住本地機會從而帶動遠端機會，把整個商業(yè)設(shè)施分成商業(yè)街和商業(yè)體兩大分區(qū)。在設(shè)施北面、西面（如圖1A區(qū)）針對富人，設(shè)計成社區(qū)花園型組團，是有趣的、優(yōu)雅的、庭院感的區(qū)域；在設(shè)施中心（如圖1B區(qū)），塑造成豐富多樣的舒適型購物組團；在設(shè)施南面（如圖1C區(qū)），營造成時尚快捷的品質(zhì)商業(yè)街。A區(qū)商業(yè)街全天營業(yè)，為周邊社區(qū)的白領(lǐng)、富人在下班后提供一個優(yōu)雅的休閑漫步購物區(qū)域，通過花園式的景觀營造小資情調(diào)。C區(qū)的商業(yè)街在整個商業(yè)設(shè)施入口處，時尚快捷的服務(wù)型商業(yè)組團滿足周邊社區(qū)居民一些基本生活消費。B區(qū)的復(fù)合型購物組團店鋪集中、業(yè)態(tài)多樣，能吸引遠端的客群來設(shè)施購物。

（二）店鋪劃分

總的來說，紫荊廣場作為社區(qū)型商業(yè)中心，設(shè)施業(yè)態(tài)主要面向周邊居民及當?shù)厣?。設(shè)施沿街的店鋪，面向街道，滿足日常生活需求。負一層和一層的外圍店鋪，景觀環(huán)境創(chuàng)造舒適自然的口袋公園，提供優(yōu)雅品質(zhì)的庭院型商業(yè)，打造家的花園，在商業(yè)中的家。一層業(yè)態(tài)主要面向在周邊生活，工作人群中需求非日常體驗的客群。二層為社區(qū)中心提供工作與生活的場所。

（三）景觀烘托商業(yè)氛圍

社區(qū)商業(yè)景觀的設(shè)計，要根據(jù)實際情況烘托整個商業(yè)氛圍，同時達到吸引客群的目的。

社區(qū)商業(yè)中心的景觀環(huán)境能帶來人的行為活動有：停留休息、聚會交流、兒童嬉戲、拍照留影、繪畫寫生、旅游觀光等等。這些人群又是商業(yè)中心的潛在客群。人們可以在購物后穿梭在綠意盎然，安靜悠閑的景觀中，享受美好時光，或者本只是來此閑逛休息，又被商業(yè)吸引進去一探究竟。商業(yè)與景觀的交融，使得社區(qū)中心能更好地聚集人氣，提高商業(yè)設(shè)施的價值。

對于紫荊廣場來說，一眼望到頭的大型廣場留不住行人的腳步，而合理自然的景觀空間，吸引行人停留的同時為商業(yè)環(huán)境增加價值，也為商業(yè)帶來更多的機會。商業(yè)景觀營造主題環(huán)境，添加必要的休息空間和商業(yè)活動空間，可以聚集人氣，吸引人的互動和停留，傳達舒適空間的信號。因此，針對周邊小區(qū)居住的高級白領(lǐng)，建議將北面原有的停車場區(qū)域替換為花園型街區(qū)的主題景觀；南面、東面的入口設(shè)置主題性的景觀節(jié)點，如雕塑、水景等供游人約會駐足，營造時尚快捷的品質(zhì)商業(yè)街；設(shè)施中心的景觀節(jié)點，由于連接三方向的建筑，因此景觀設(shè)置要方便人流交通。

四、啟示

通過對南京紫荊廣場社區(qū)中心的案例分析，得到一些社區(qū)商業(yè)中心環(huán)境設(shè)計的啟示，希望能為其它同等級別的社區(qū)商業(yè)中心的環(huán)境設(shè)計有所幫助。

只有深入研究社區(qū)文化，結(jié)合商業(yè)策劃分析進行科學(xué)的定位定量分析，并分析項目自身的優(yōu)劣勢，平衡開發(fā)商、商家以及消費者的利益需求，才能保證社區(qū)商業(yè)中心的運營。在保證社區(qū)商業(yè)中心能夠正常運營的情況下，與其匹配的環(huán)境設(shè)計又能滿足消費者物質(zhì)和精神兩方面的需求。從而最大化得增加社區(qū)商業(yè)中心的綜合效益，并促進城市文化的健康發(fā)展。設(shè)計要因地制宜，因住而商，就是說商業(yè)環(huán)境設(shè)計要匹配人的消費需求、消費行為等多種因素，從而吸引人流促進社區(qū)商業(yè)發(fā)展。在室外環(huán)境景觀方面，良好的景觀設(shè)計更為居住社區(qū)商業(yè)中心環(huán)境錦上添花，使社區(qū)商業(yè)中心環(huán)境不僅是居民的消費場所，更是居民的精神家園。

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作者簡介：陸悠悠，南京工業(yè)大學(xué)工業(yè)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院研究生在讀，研究方向：景觀設(shè)計及其理論。

趙慧寧，博士，南京工業(yè)大學(xué)工業(yè)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院院長、教授。