韓躍龍

摘要：當(dāng)前，縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)化取向改革環(huán)境下普遍實(shí)行全員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的主要因素就是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型及整體素質(zhì)的高低。文章從市場(chǎng)化改革中縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的必要性出發(fā)，探究提出若干職能轉(zhuǎn)型策略，希望能為提升煙草營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體素質(zhì)水平提供參考。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)化取向改革;縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍;職能轉(zhuǎn)型

多年來(lái)，煙草行業(yè)得益于專(zhuān)賣(mài)政策這一棵大樹(shù)的保護(hù)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)相對(duì)較弱，參與市場(chǎng)流通的意識(shí)也不強(qiáng)。在市場(chǎng)化取向改革的實(shí)施下，煙草行業(yè)受到的沖擊并不大，其經(jīng)營(yíng)依舊具備壟斷性行業(yè)產(chǎn)品的特色，帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)成份，大多數(shù)企業(yè)特別是縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)，它們依舊延續(xù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的推銷(xiāo)模式，在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍轉(zhuǎn)型方面面臨對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理解不夠深入、人力資源管理落后、培訓(xùn)計(jì)劃不夠科學(xué)等問(wèn)題，致使煙草營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍無(wú)法與市場(chǎng)化取向改革要求相適應(yīng)，急需采取有效的策略加以解決。

一、市場(chǎng)化改革中縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的必要性

（一）行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸面向市場(chǎng)化

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式正隨著市場(chǎng)化取向改革而發(fā)生改變，這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型。一方面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是以賣(mài)煙為目的，它正朝著以服務(wù)為目的的方向轉(zhuǎn)變。如今，煙草商業(yè)企業(yè)已經(jīng)完成了坐商到行商的轉(zhuǎn)型，正繼續(xù)往服務(wù)商的方向轉(zhuǎn)變，服務(wù)變成煙草商業(yè)企業(yè)基本的營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容。另一方面，傳統(tǒng)煙草營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注焦點(diǎn)是零售客戶(hù)市場(chǎng)，如今其關(guān)注焦點(diǎn)正朝著消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。隨著在信息平臺(tái)上逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)煙草營(yíng)銷(xiāo)批發(fā)信息的采集，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍應(yīng)關(guān)注煙草營(yíng)銷(xiāo)信息、消費(fèi)信息，包括價(jià)格、渠道、狀態(tài)等，而采集信息并進(jìn)行分析、應(yīng)用成為市場(chǎng)化取向改革下縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的關(guān)鍵工作內(nèi)容。

（二）煙草營(yíng)銷(xiāo)工作更關(guān)注市場(chǎng)效益

在市場(chǎng)化取向改革下，煙草營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)于市場(chǎng)效益的關(guān)注度更大，這也要求煙草營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍盡早實(shí)現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型。因此，縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)為轉(zhuǎn)變粗放式管理，堅(jiān)持推進(jìn)精益管理、市場(chǎng)管理，從而向管理、市場(chǎng)要效益，形成新的稅利增長(zhǎng)點(diǎn)，一方面需要營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍給予市場(chǎng)效益更多的關(guān)注。即對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的投入、產(chǎn)出的關(guān)系進(jìn)行有效管理，從而花費(fèi)更小的成本盡可能獲取最大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益。另一方面需要營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍給予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率更多的關(guān)注，在營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量不受影響的前提下重視執(zhí)行時(shí)間，從而提高工作績(jī)效，從而用更短的時(shí)間盡可能獲取最大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成效。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍應(yīng)按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流程與程序執(zhí)行工作，通過(guò)流程化、程序化使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分工更加明確、精細(xì)，從而簡(jiǎn)化程序，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)職能，形成專(zhuān)業(yè)的煙草營(yíng)銷(xiāo)技能。

二、基于市場(chǎng)化取向改革的縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型策略

（一）深入理解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，正確把握營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的方向

為實(shí)現(xiàn)煙草營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型，我們應(yīng)深入理解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從而正確把握營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的方向。首先，何為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)？它就是依據(jù)等價(jià)原則進(jìn)行交換的一種經(jīng)濟(jì)，最基本的規(guī)律就是等價(jià)交換。當(dāng)然，等價(jià)交換只能以供求雙方的平等為基礎(chǔ)才能實(shí)現(xiàn)，任何不平等因素都會(huì)扭曲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的等價(jià)交換原則，包括法律、道德、行政權(quán)力等。換言之，在市場(chǎng)化取向改革下，縣級(jí)煙草分銷(xiāo)商與終端之間的基本關(guān)系是完全平等的，是經(jīng)濟(jì)主體關(guān)系，它們不能存在一方利益比另一方利益多的特權(quán)。其次，何為壟斷？它是市場(chǎng)主體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)力限制、排除競(jìng)爭(zhēng)者的行為、狀態(tài)，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律相悖。

為此，縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)化取向改革時(shí)就要千方百計(jì)主動(dòng)緩和市場(chǎng)與壟斷之間的矛盾，在不改變壟斷體制的前提下更好地參與到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中。而營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的參與主力，應(yīng)正確把握職能轉(zhuǎn)型方向，掌握應(yīng)如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下對(duì)話(huà)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，真正實(shí)現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，煙草營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍要摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，真正以客戶(hù)需求為中心，重視為客戶(hù)提供市場(chǎng)服務(wù)，并動(dòng)態(tài)調(diào)整客戶(hù)信息，善于借鑒其他企業(yè)在銷(xiāo)售終端上采取的服務(wù)做法。具體而言，縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在市場(chǎng)化取向改革下的職能主要包括分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、培育品牌、服務(wù)客戶(hù)。一是客戶(hù)經(jīng)理要充分掌握自己管轄的區(qū)域市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)總?cè)萘?、地方特色市?chǎng)等進(jìn)行分析，開(kāi)發(fā)出婚喪嫁娶等風(fēng)俗市場(chǎng);二是培育品牌，需要客戶(hù)經(jīng)理全面調(diào)研和了解所轄區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗等，合理制定培育品牌的發(fā)展規(guī)劃，盡量滿(mǎn)足市場(chǎng)需求;三是依據(jù)經(jīng)營(yíng)能力針對(duì)不同的客戶(hù)制定服務(wù)計(jì)劃，把客戶(hù)經(jīng)理的能動(dòng)性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，使客戶(hù)享受到全方位服務(wù)。

（二）加強(qiáng)人力資源管理，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍職業(yè)化與市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型

首先，何為職業(yè)化？它就是指煙草營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍工作的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、規(guī)范化，確保工作更到位，這是職能轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要內(nèi)容。縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)人力資源管理，一方面對(duì)煙草營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍提高更高的業(yè)務(wù)技能要求，將職能梳理后就形成標(biāo)準(zhǔn)化的煙草營(yíng)銷(xiāo)工作要求、內(nèi)容，進(jìn)一步明晰工作流程，并在手持終端系統(tǒng)中納入服務(wù)流程，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不僅要為零售客戶(hù)提供服務(wù)，還要提供標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。另一方面對(duì)煙草營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍提出了更高的職業(yè)行為規(guī)范要求，不僅要嚴(yán)格遵守企業(yè)規(guī)定、規(guī)范，尤其是一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員，零售客戶(hù)依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)職能整合服務(wù)的程度更高，且職能轉(zhuǎn)型之后要求營(yíng)銷(xiāo)人員具備更高水平的職業(yè)道德，從而把企業(yè)文化體現(xiàn)在個(gè)體的營(yíng)銷(xiāo)行為上。

其次，何為市場(chǎng)化？它就是指煙草營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的工作效率及效益要更突出，即煙草營(yíng)銷(xiāo)工作更加關(guān)注市場(chǎng)效益，不僅要精簡(jiǎn)人員，還要實(shí)行職能再造，要求一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員可按照相關(guān)辦證信息擔(dān)負(fù)起現(xiàn)場(chǎng)勘驗(yàn)工作，并跳過(guò)稽查員，與煙草專(zhuān)賣(mài)的內(nèi)勤人員直接實(shí)現(xiàn)工作銜接，通過(guò)梳理、整合、再造營(yíng)銷(xiāo)職能，進(jìn)一步凸顯出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益。

（三）科學(xué)開(kāi)展培訓(xùn)工作，提高縣級(jí)煙草營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體素質(zhì)

煙草營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)長(zhǎng)期性工作，需要企業(yè)堅(jiān)持開(kāi)展培訓(xùn)工作，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體素質(zhì)。一方面，企業(yè)要注重培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的自學(xué)能力，及時(shí)了解各種新的營(yíng)銷(xiāo)理念、方式及做法，讓營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在海量的信息咨詢(xún)面前能科學(xué)歸納、總結(jié)、借鑒、創(chuàng)新，通過(guò)掌握自學(xué)方法緊跟市場(chǎng)化取向改革提出的職能轉(zhuǎn)型要求。另一方面，企業(yè)要通過(guò)培訓(xùn)把正確的營(yíng)銷(xiāo)理論灌輸?shù)綘I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中，針對(duì)他們?cè)趯?shí)際工作中遇到的問(wèn)題進(jìn)行訓(xùn)練，從而提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的銷(xiāo)售技能，增強(qiáng)隊(duì)伍的信心與團(tuán)隊(duì)精神。另外，培訓(xùn)形式應(yīng)不拘一格，大膽引進(jìn)一些拓展訓(xùn)練，在跟班操作訓(xùn)練中適當(dāng)應(yīng)用崗位互換鍛煉。在開(kāi)展培訓(xùn)工作時(shí)，應(yīng)注意煙草營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍積累的新問(wèn)題，把握培訓(xùn)重點(diǎn)，詳細(xì)記錄營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容的掌握情況，科學(xué)調(diào)整培訓(xùn)計(jì)劃，使培訓(xùn)與煙草營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)際更加貼近，從而為縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的職能轉(zhuǎn)型提供長(zhǎng)期保障。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，煙草行業(yè)市場(chǎng)正在快速變化著，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型相當(dāng)復(fù)雜，不可能一朝一夕完成，需要縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的必要性，并采取策略促進(jìn)轉(zhuǎn)型，促使煙草商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作能更好地適應(yīng)市場(chǎng)化取向改革的大環(huán)境，為煙草行業(yè)企業(yè)的健康發(fā)展提供保障。

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（作者單位：臨沂市煙草專(zhuān)賣(mài)局）