張雪姣　武文婧

摘 要： 隨著網(wǎng)絡信息技術的不斷發(fā)展，我們已步入網(wǎng)絡信息時代，企業(yè)在營銷布局中對微博營銷方式越來越倚重，通過微博營銷平臺同潛在消費者進行感情溝通，逐步提升品牌知名度，提升消費者信任感。盡管企業(yè)越來越重視基于微博的營銷方式，但是總體而言，企業(yè)的營銷效果卻差強人意。本文將對社會化媒體營銷背景下的企業(yè)微博營銷策略進行研究分析，以期給相關研究者以有益借鑒。

關鍵詞： 社會化媒體；營銷背景；企業(yè)營銷；企業(yè)微博；營銷策略

一、社會化媒體營銷

在社會化媒體技術的驅(qū)動下，傳統(tǒng)的信息匯聚方式產(chǎn)生了很大的變化，由先前的獨立網(wǎng)站方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗冎g的交流溝通方式，雖然文字、圖畫、影像等仍然是基本的存儲信息方式，但是它們間的關系卻發(fā)生了很大的變化，通過依據(jù)人們間的社會化關系重新布局信息內(nèi)容，能使社會受眾更方面的接觸到溝通所需的和更為關注的信息內(nèi)容。在這種信息技術的支撐下，社會化媒體能夠更為準確的對潛在用戶進行定向；其互動性強的特點能夠在很大程度上拉近用戶和企業(yè)的距離；作為社會化媒體的主要特點之一，大數(shù)據(jù)能使企業(yè)用盡可能少的支出來完成輿論監(jiān)控和市場調(diào)查，可以說在社會化媒體背景下，企業(yè)擁有了低支出組織的能力。上述社會化媒體的特點和優(yōu)勢為社會化媒體營銷的發(fā)展提供了廣闊的空間。

所謂社會化媒體營銷是指通過社會化媒體平臺，例如百度百科、微信微博、博客、社會化網(wǎng)絡和線上社區(qū)等，進行客戶服務維護和公共關系開拓的一種營銷模式。線上營銷的社會化媒體通常是指綜合性的網(wǎng)絡站點，站點同用戶間無雇傭關系，用戶無償、自主提供大多數(shù)網(wǎng)絡內(nèi)容是其主要特點。博客、微信、微博等是主要的社會化媒體營銷工具。

二、企業(yè)微博營銷所存在的問題

2.1整體營銷策略的缺乏 。對于社會化媒體平臺的優(yōu)勢，大多數(shù)的企業(yè)對其都有很好的了解，認為應充分利用這種優(yōu)勢進行自身產(chǎn)品營銷。但是也存在一些企業(yè)只是在看到其他企業(yè)的成果后，在缺乏企業(yè)戰(zhàn)略定位的情況下，只是因為時髦便進行網(wǎng)絡平臺營銷。對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略方面的問題并未給予足夠的重視，導致即無整體營銷理念，也沒有與之相應的整體營銷策略和營銷戰(zhàn)術。

這類企業(yè)缺乏對社會化媒體的整體認知，無法在宏觀上進行企業(yè)品牌形象、戰(zhàn)略 發(fā)展與社會化媒體營銷的系統(tǒng)整合，只是認為其是單一的“危機公關”、“危機檢測”和“微博營銷”途徑，這在很大程度上弱化了微博營銷的價值和意。另外，雖然企業(yè)接連進行社會化營銷活動，但由于對其認知不充分，對于社會化媒體引發(fā)的商業(yè)變革企業(yè)依然不知所措。

2.2對于預期效果過于樂觀 。社會化媒體的有關特點使得其營銷效果的達成必須堅持持續(xù)而溫和的營銷方式，通過耐心經(jīng)營，同潛在用戶和已存用戶構(gòu)建一種良好關系，并逐步提升企業(yè)的社會認知度。然而，雖然社會媒體對促進企業(yè)宣傳具有積極作用，但是并不會在實施微博營銷之后就立馬取得立竿見影的效果。實際上很多企業(yè)對微博營銷抱有過于樂觀的期望，微博內(nèi)容的發(fā)布也單單追求眼球效益，忽視了企業(yè)的品牌相關內(nèi)容的發(fā)布，這種微博營銷方式無法增加企業(yè)的粉絲數(shù)量，也難以將潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際消費者，為此，企業(yè)只有依照自身的實際請，制定相關的微博營銷目標，才能真正發(fā)揮微博營銷的作用，推動企業(yè)品牌在社會大眾心目中的認知度。

2.3微博營銷方法不當 。微博營銷方法各種各樣，對企業(yè)來說，如果知識簡單的照搬別人的微博營銷方法，忽視自身的實際情況，就難以發(fā)揮微博營銷的效果。比如，很多企業(yè)會通過開展活動送獎品的形式吸引粉絲的關注，吸引粉絲的興趣，并通過長期的互動和關注，培養(yǎng)產(chǎn)品的良好口碑。但是并不是所有的企業(yè)微博營銷都可以采用這一營銷模式，微博強調(diào)的是互動，企業(yè)的微博營銷不能簡單的采用一種方法，而應該通過多種方法與受眾互動，提高受眾對企業(yè)產(chǎn)品的關注度。

2.4微博營銷的風險具有不可控性 。作為一種開放式的網(wǎng)絡營銷方式，微博平臺的信息傳播具有不可控性，企業(yè)在借助微博開展營銷活動時，信息的傳播方向、內(nèi)容都難以控制，甚至可能給公司帶來風險。在微博營銷活動中，企業(yè)必須做到公平公正，對于微博平臺上出現(xiàn)的各類負面信息，要及時進行正面回應，解決社會大眾心目中的疑惑，避免信息的任意傳播可能給企業(yè)帶來的負面影響。

三、完善企業(yè)微博營銷的策略

3.1明確微博營銷的目標 。微博營銷的目標有很多，企業(yè)在實施微博營銷之前必須明確自己的營銷目標，并根絕營銷目標采取不同的營銷方法，通常情況下，為了取得較好的營銷效果，企業(yè)不能制定過多的營銷目標，并確定分階段實現(xiàn)目標的策略。現(xiàn)階段利用微博進行品牌經(jīng)營是最常見的微博營銷目標，企業(yè)主要是借助微博進行品牌宣傳，吸引更多的粉絲關注企業(yè)品牌，以不斷提升企業(yè)品牌的社會認知度，建立與目標客戶的良好互動關系，最終達到提高企業(yè)品牌價值的宣傳營銷目的。除此之外，微博營銷還可以作為企業(yè)的危機公關渠道，任何企業(yè)都可能會出現(xiàn)危機，而微博作為一種普遍的社交媒體，可以成為企業(yè)發(fā)現(xiàn)危機信息呵呵及時進行危機公關的渠道，通過微博檢測危機的發(fā)生、發(fā)展，進行及時的危機化解，通過輿論引導，臨陣不亂，以真誠主動的態(tài)度贏得消費者的理解，維護企業(yè)的品牌形象。

3.2科學選擇微博營銷平臺 。企業(yè)要開展微博營銷，就必須選擇合適的微博網(wǎng)站平臺。國外的Twitter是企業(yè)微博營銷的平臺，而國內(nèi)，新浪微博和騰訊微博都擁有很多用戶，就新浪微博來說，其帶有很強的媒體屬性，已經(jīng)成為我國規(guī)模最大的社會化媒體平臺，很多企業(yè)都有新浪微博官方賬號，借助微博進行成功營銷的案例也較多，其已經(jīng)成為社會主流輿論的集散地。而騰訊微博的社交屬性要強一些，其中有很多的用戶都是通過QQ綁定開通，覆蓋的人數(shù)和比例并沒有較大的參考價值，所以借助騰信微博開展企業(yè)營銷的案例相對較少。當然，在實際企業(yè)營銷過程中，企業(yè)應該選擇適合自己的營銷平臺，以充分發(fā)揮微博營銷的實際價值。

3.3合理定位企業(yè)微博營銷 。企業(yè)的官方微博主要是按照企業(yè)的戰(zhàn)略定位來劃分的，現(xiàn)階段的企業(yè)微博營銷包含企業(yè)產(chǎn)品微博、企業(yè)部門微博、企業(yè)高管微博等等，其中企業(yè)的產(chǎn)品微博專注于單一的產(chǎn)品營銷，其大都是以企業(yè)產(chǎn)品名稱進行注冊的，可以稱之為產(chǎn)品交流平臺，旨在向粉絲展示企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，推廣企業(yè)產(chǎn)品的品牌。企業(yè)部門微博則是企業(yè)內(nèi)部部門結(jié)構(gòu)的展示，注冊名稱大都是具體部門的名稱，其更關注與部門職能，比如客服部、人力資源部等等；企業(yè)高管微博的開通對提高企業(yè)產(chǎn)品的社會認知度也有很大成效，企業(yè)員工可以通過微博與其進行更好的溝通，比如我國京東的劉強東、小米的雷軍等人都有個人微博，其微博內(nèi)容本身就是對企業(yè)的宣傳，企業(yè)最新產(chǎn)品和技術在高管微博上的發(fā)布則使得信息的真實度更可信，也更容易贏得受眾的信任。除此之外，企業(yè)高管微博與企業(yè)其他微博之間的互動，可以讓企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象更鮮活，也更吸引粉絲注意。

結(jié)語：

企業(yè)進行微博營銷的前提是充分了解社會化媒體平臺的運作規(guī)律，為此，要充分發(fā)揮微博營銷的優(yōu)勢，企業(yè)就必須根據(jù)自身的實際情況制定和選擇合適的企業(yè)微博營銷方案，通過科學選擇微博營銷平臺，發(fā)揮企業(yè)微博營銷的最大作用，提高企業(yè)的品牌認知度。 （作者單位：杭州電子科技大學）

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