趙珊

[摘 要]近年來(lái)，在全球經(jīng)濟(jì)中服務(wù)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，中國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，無(wú)論是其旅客人數(shù)，還是旅游收入都保持著較為旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要。伴隨著工業(yè)4.0時(shí)代的到來(lái)，在線旅游業(yè)成為旅游行業(yè)的新寵兒。本文就發(fā)展在線旅游業(yè)的環(huán)境、存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)措施。

[關(guān)鍵詞]在線旅游；服務(wù)業(yè)；發(fā)展對(duì)策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.34.124

2014年我國(guó)旅游業(yè)繼續(xù)迅猛發(fā)展，國(guó)民出境旅游人數(shù)已超過(guò)1億，國(guó)內(nèi)游人數(shù)達(dá)36億。2014年中國(guó)在線旅游UGC市場(chǎng)活躍發(fā)展，2.4億人成為激活用戶，在線旅游在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的地位正不斷提升。

1 我國(guó)在線旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

1.1 在線旅游的含義及其特點(diǎn)

在線旅游是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行旅游路線查詢和旅游產(chǎn)品預(yù)訂及其他相關(guān)旅游產(chǎn)品的在線服務(wù)，還包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享旅游過(guò)程或旅游經(jīng)驗(yàn)、旅客間的互動(dòng)等，是把旅游服務(wù)業(yè)與電子商務(wù)相結(jié)合，用“在線”來(lái)為“旅游”服務(wù)，從而產(chǎn)生的新的服務(wù)業(yè)態(tài)。

在線旅游的媒介是網(wǎng)絡(luò)，它是在傳統(tǒng)旅游行業(yè)的基礎(chǔ)上融入了更多信息化的元素，與傳統(tǒng)旅游業(yè)相比較它有四個(gè)方面的特點(diǎn)：一是綜合性，旅游產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的體驗(yàn)服務(wù)，其構(gòu)成多種多樣，旅游電子商務(wù)將與旅游相關(guān)的眾多行業(yè)（如供應(yīng)商、景點(diǎn)、交通運(yùn)輸?shù)龋┱显谝黄?，將組合后的更加綜合性的產(chǎn)品提供給顧客，提高顧客旅游品質(zhì)。二是雙向性，顧客消費(fèi)之后的心靈感受決定消費(fèi)的價(jià)值大小。在線旅游不僅為顧客提供了消費(fèi)之后表達(dá)自己感受的渠道，還為旅游業(yè)更好地了解顧客心聲，改進(jìn)、提升產(chǎn)品質(zhì)量提供了良好的平臺(tái)。三是便捷性，在線旅游能夠提供24小時(shí)在線服務(wù)、個(gè)性化的服務(wù)，可實(shí)現(xiàn)客戶實(shí)時(shí)訂單確認(rèn)與費(fèi)用支付，讓旅游變成一個(gè)隨時(shí)就走的消費(fèi)。四是技術(shù)性，在線旅游將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電商經(jīng)營(yíng)模式等有機(jī)地結(jié)合在一起，還可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化定制推薦服務(wù)。

1.2 我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國(guó)改革開(kāi)放，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展與我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一樣，發(fā)展較快。在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，旅游業(yè)一直起著促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拉動(dòng)社會(huì)就業(yè)的作用，同時(shí)旅游業(yè)的發(fā)展有利于減少環(huán)境污染，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。

近幾年來(lái)，我國(guó)入境游人數(shù)和國(guó)內(nèi)游人數(shù)增長(zhǎng)速度都較快，每年的增長(zhǎng)幅度均超過(guò)10%，與此相對(duì)應(yīng)的每年的入境游收入，以及國(guó)內(nèi)游收入的增長(zhǎng)幅度均在20%以上。在我國(guó)，旅游消費(fèi)是一個(gè)方興未艾的消費(fèi)領(lǐng)域，隨著國(guó)民收入水平的持續(xù)提高，我國(guó)旅游業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。內(nèi)需啟動(dòng)，消費(fèi)升級(jí)，國(guó)民收入正不斷提高，根據(jù)“十二五”規(guī)劃，政府將發(fā)揮社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制優(yōu)勢(shì)，加大政策扶持力度，把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

1.3 發(fā)展在線旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好。2014年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，黨的“十八大”提出了加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，提升發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。電子商務(wù)作為政府即將大力扶持的行業(yè)必將為經(jīng)濟(jì)注入新的活力，在拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)方面發(fā)揮作用。新的一年，跟緊世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇之勢(shì)，我國(guó)GDP增長(zhǎng)速度計(jì)劃保持在7%左右，將繼續(xù)引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（2）服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立增長(zhǎng)。截至2014年9月，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)增速高出第二產(chǎn)業(yè)0.5個(gè)百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重達(dá)到46.7%，同比提高1.2個(gè)百分點(diǎn)。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)保持較高增速，比重不斷提高。服務(wù)業(yè)已經(jīng)擺脫了對(duì)工業(yè)增長(zhǎng)的依賴，有望達(dá)到獨(dú)立增長(zhǎng)。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為48.5%，高于去年同期2.6個(gè)百分點(diǎn)，也比同期投資的貢獻(xiàn)率高7.2個(gè)百分點(diǎn)，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的首要拉動(dòng)因素。

（3）居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生變化。我國(guó)的就業(yè)與收入情況不斷好轉(zhuǎn)，農(nóng)村居民的收入不斷增多，增長(zhǎng)率加大。2014年前3季度，全國(guó)居民人均可支配收入同比名義增長(zhǎng)10.5%，實(shí)際增長(zhǎng)8.2%，高于同期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度0.8個(gè)百分點(diǎn)，高于財(cái)政收入增長(zhǎng)速度近2個(gè)百分點(diǎn)。就業(yè)形勢(shì)變暖，居民在食品上的支出比下降無(wú)疑是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展契機(jī)。

1.4 發(fā)展在線旅游業(yè)的政治環(huán)境

（1）國(guó)家大力推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)不斷出臺(tái)各類政策，無(wú)論從市場(chǎng)需求方面還是供給方面，都涉及旅游經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)。在市場(chǎng)需求方面，國(guó)家推出了一系列有利于旅游業(yè)發(fā)展的新政策，如已經(jīng)推出的節(jié)假日國(guó)內(nèi)高速公路七座以下小型車免費(fèi)通行政策，形成了消費(fèi)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)旅游消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)內(nèi)需。在市場(chǎng)供給方面，國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)都加強(qiáng)旅游資源開(kāi)發(fā)，推出了獨(dú)具地方特色的文化旅游、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、紅色旅游、探險(xiǎn)旅游等諸多旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)分，使產(chǎn)品的針對(duì)性更強(qiáng)，吸引力更大。2015年國(guó)家將要進(jìn)一步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，實(shí)行“三證合一”，讓服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的一些企業(yè)注冊(cè)登記不再困難。在線旅游業(yè)集服務(wù)業(yè)與電子商務(wù)的眾多優(yōu)點(diǎn)于一身，即將在新的一年迎來(lái)新的增長(zhǎng)空間。

（2）我國(guó)首部《旅游法》施行。2013年4月25日，《中華人民共和國(guó)旅游法》（下稱《旅游法》）經(jīng)過(guò)十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第二次會(huì)議通過(guò)。在《旅游法》第35條即“旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購(gòu)物場(chǎng)所，不得安排另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目”的相關(guān)法規(guī)的約束下，旅行社的旅游線路價(jià)格日益趨于理性。各類欺騙消費(fèi)者的行為也逐漸減少，行業(yè)的規(guī)范必將帶來(lái)新的增長(zhǎng)。此外，2014年旅游企業(yè)信息化服務(wù)新規(guī)的實(shí)施，以及我國(guó)信息消費(fèi)扶持政策的出臺(tái)，都將成為行業(yè)發(fā)展的政策支持。

（3）政府對(duì)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的期望。2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中屢次提及對(duì)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展期望，“加快培育消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。促進(jìn)養(yǎng)老家政健康消費(fèi)，壯大信息消費(fèi)，提升旅游休閑消費(fèi)”。其中提升旅游休閑消費(fèi)對(duì)于行業(yè)整體形成利好，居民出游率和人均消費(fèi)均有望提升。報(bào)告中提及“制訂‘互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)”。

2 影響中國(guó)在線旅游行業(yè)發(fā)展的主要因素

2.1 旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)遲緩

現(xiàn)有旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)集中在商務(wù)游上，約占88%的企業(yè)資源集中在該市場(chǎng)上，但現(xiàn)實(shí)是：無(wú)論是政策導(dǎo)向，還是旅游觀念的轉(zhuǎn)變，商務(wù)游群體的消費(fèi)能力都不再像以前那樣具有優(yōu)勢(shì)。我國(guó)大學(xué)生在線旅游市場(chǎng)潛力巨大，但受重視程度不夠。根據(jù)本人的市場(chǎng)調(diào)查，學(xué)生旅游頻率集中在每年1～2次，每次旅游時(shí)長(zhǎng)集中在1～15天。77.6%的學(xué)生一年旅游1～2次，少數(shù)學(xué)生一年旅游3～5次，見(jiàn)下圖。

旅游時(shí)間調(diào)查圖

中國(guó)青年報(bào)調(diào)查表明，有67.35%的被調(diào)查者平均每年旅游一次。然而，在線旅游對(duì)于大學(xué)生群體的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場(chǎng)上與之配套的旅游產(chǎn)品也少之又少，專項(xiàng)旅游產(chǎn)品十分罕見(jiàn)，旅游市場(chǎng)產(chǎn)品單一，同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)集中，無(wú)法形成新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，浪費(fèi)了潛在市場(chǎng)的多樣化發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.2 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱

“動(dòng)態(tài)報(bào)價(jià)”這一技術(shù)在國(guó)外在線旅游業(yè)中已日漸成熟，這種技術(shù)能夠以酒店凈價(jià)銷售模式（即根據(jù)給酒店帶來(lái)的客源量來(lái)決定凈價(jià)）提高企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而我國(guó)卻因信用體系的限制阻礙了這一技術(shù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展與應(yīng)用。隨著我國(guó)開(kāi)放程度的不斷提升，服務(wù)業(yè)的開(kāi)放時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，面對(duì)外商強(qiáng)有力的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，我們必須有所警惕。

2.3 創(chuàng)新意識(shí)不足

隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，大學(xué)生因其假期長(zhǎng)，學(xué)習(xí)、生活中可自我支配的時(shí)間較多，大學(xué)生對(duì)各種事物充滿好奇，所以，大學(xué)生旅游市場(chǎng)潛力巨大不容小覷。但是，這一群體的旅游消費(fèi)無(wú)論是消費(fèi)結(jié)構(gòu)、渠道、模式等都與傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)大不相同。此外，大學(xué)生個(gè)性張揚(yáng)，個(gè)性化需求越來(lái)越成為他們的主力消費(fèi)傾向，而我國(guó)目前的在線旅游產(chǎn)品相似性極高，不能很好地滿足他們的需求。缺乏創(chuàng)新意識(shí)、缺乏目標(biāo)市場(chǎng)分析、缺少特色產(chǎn)品等已制約著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.4 服務(wù)意識(shí)薄弱

中國(guó)大多數(shù)在線旅游企業(yè)的服務(wù)得不到保障，無(wú)論是在報(bào)價(jià)、預(yù)訂、比價(jià)、保險(xiǎn)、維權(quán)等線上服務(wù)，還是線下的人工服務(wù)，消費(fèi)者的權(quán)益都得不到完全的保障，旅游電子商務(wù)還沒(méi)進(jìn)入“以用戶需求為中心”的實(shí)用階段。另外，旅游產(chǎn)品價(jià)格偏高。當(dāng)代大學(xué)生有一定的出游經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是仍無(wú)法消費(fèi)高價(jià)位的“商務(wù)游”類別的旅游產(chǎn)品，市面上的旅游產(chǎn)品大多保持著商務(wù)游的特點(diǎn)，卻忽視了平民化這一特征。

3 推動(dòng)我國(guó)在線旅游業(yè)發(fā)展的對(duì)策

3.1 傳統(tǒng)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化

傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)市場(chǎng)需要，跟緊時(shí)代步伐，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)和手段應(yīng)用于旅游業(yè)，不斷提升旅游業(yè)的現(xiàn)代化水平。緊緊圍繞“旅游服務(wù)”、“旅游管理”和“旅游營(yíng)銷”三個(gè)核心，聯(lián)合社會(huì)各方優(yōu)勢(shì)資源，為廣大游客提供又好又快的旅游服務(wù)，更好地滿足游客需求。

3.2 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、擴(kuò)大市場(chǎng)

第一是經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，應(yīng)考慮旅游企業(yè)資源配置的現(xiàn)狀，突出重點(diǎn)進(jìn)行整合?？蓪⒕€上企業(yè)方便快捷的優(yōu)勢(shì)與線下真實(shí)可觸摸的特點(diǎn)相結(jié)合，以點(diǎn)成鏈，在此基礎(chǔ)上橫向開(kāi)發(fā)更多的服務(wù)功能，如天氣預(yù)報(bào)，景點(diǎn)人口密集度，在線維權(quán)等，聯(lián)鏈成面。第二是擴(kuò)大市場(chǎng)，更加廣泛地運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，將市場(chǎng)從傳統(tǒng)的“老客戶”中打開(kāi)，吸引更多的潛在消費(fèi)者，這就需要有更多的有新鮮點(diǎn)子的公司，在鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)的今天，市場(chǎng)的需求也有望被迅速滿足。

3.3 創(chuàng)新在線旅游產(chǎn)品

李克強(qiáng)總理在答中外記者問(wèn)中說(shuō)道：“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，實(shí)際上是一種改革，這也是歷史的啟示?！眹?guó)家鼓勵(lì)年輕人在新的領(lǐng)域內(nèi)善于抓住機(jī)遇，大膽創(chuàng)新。鼓勵(lì)用創(chuàng)新帶動(dòng)市場(chǎng)走向，創(chuàng)造帶來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。任何企業(yè)的業(yè)務(wù)并不能遍布整個(gè)行業(yè)的各個(gè)角落，在線旅游業(yè)是一個(gè)有極大發(fā)展空間的新領(lǐng)域，市場(chǎng)需要更多有針對(duì)性、個(gè)性化的產(chǎn)品。企業(yè)要通過(guò)做好差異化市場(chǎng)定位并進(jìn)行產(chǎn)品深耕，對(duì)不同需求的消費(fèi)者應(yīng)提供不一樣的服務(wù)，如景區(qū)專車服務(wù)、義工旅行服務(wù)、拼車服務(wù)、驗(yàn)證景區(qū)門票真?zhèn)畏?wù)、電子票務(wù)服務(wù)等。在線旅游通過(guò)不斷創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)不斷的驚喜，以此推動(dòng)自身跟緊時(shí)代步伐。

3.4 提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平

面對(duì)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)（如動(dòng)態(tài)報(bào)價(jià)技術(shù)）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)研發(fā)投資，不斷創(chuàng)新技術(shù)，同時(shí)企業(yè)還應(yīng)學(xué)會(huì)善于資本經(jīng)營(yíng)，即能夠科學(xué)利用社會(huì)資源，不斷改進(jìn)自身產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。移動(dòng)旅游業(yè)務(wù)量占據(jù)市場(chǎng)份額越來(lái)越高，像攜程、去哪兒等移動(dòng)旅游企業(yè)紛紛開(kāi)始布局移動(dòng)端，移動(dòng)渠道成為在線旅游業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。如何利用社會(huì)資源不斷提升在線旅游網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平已成為在線旅游業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

3.5 規(guī)范市場(chǎng)秩序

人們時(shí)常能夠看到、聽(tīng)到各種主要媒體對(duì)旅游業(yè)存在問(wèn)題的一些報(bào)道，這些報(bào)道的存在說(shuō)明我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)秩序較差，企業(yè)的依法經(jīng)營(yíng)意識(shí)有待提高。旅游市場(chǎng)秩序怎樣，旅游企業(yè)守法經(jīng)營(yíng)情況怎樣，這些都對(duì)旅游者消費(fèi)產(chǎn)生較大影響，嚴(yán)重影響行業(yè)發(fā)展。旅游管理機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員都有責(zé)任維護(hù)好旅游市場(chǎng)秩序，依法經(jīng)營(yíng)。用實(shí)際行動(dòng)保證提供貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，要為游客提供完善的售后保障，維護(hù)其合法權(quán)益。

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