王鑠 歸偉鑫

[摘要]物聯(lián)網(wǎng)是近年來(lái)我國(guó)大力推動(dòng)的新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用創(chuàng)新是其發(fā)展的核心，以用戶(hù)體驗(yàn)為核心的創(chuàng)新是其靈魂。本項(xiàng)目成果“海爾迷你智能酒柜”，在2014年國(guó)家教育部和商務(wù)部主辦的全國(guó)第五屆中國(guó)大學(xué)生服務(wù)外包創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中榮獲全國(guó)企業(yè)命題組三等獎(jiǎng)，并一舉獲得企業(yè)創(chuàng)新專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)。文章基于當(dāng)前我國(guó)自貿(mào)區(qū)項(xiàng)目穩(wěn)步實(shí)施推進(jìn)下的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)和酒柜產(chǎn)業(yè)逐漸升溫的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)酒柜即基于物聯(lián)網(wǎng)的智能酒柜市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)特性，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)酒柜營(yíng)銷(xiāo)推廣策略進(jìn)行分析和提煉。

[關(guān)鍵詞]物聯(lián)網(wǎng)酒柜；營(yíng)銷(xiāo)推廣策略；一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536034

1物聯(lián)網(wǎng)酒柜概述

物聯(lián)網(wǎng)酒柜即基于物聯(lián)網(wǎng)的智能酒柜，物聯(lián)網(wǎng)酒柜在傳統(tǒng)電子酒柜的功能基礎(chǔ)上進(jìn)行了重新的定義，植入庫(kù)存管理自動(dòng)采購(gòu)供功能，用戶(hù)可以自定義酒品的最低庫(kù)存，當(dāng)存量低于采購(gòu)預(yù)警值時(shí)，系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)下單采購(gòu)功能；遠(yuǎn)程監(jiān)控功能，物聯(lián)網(wǎng)酒柜具備的遠(yuǎn)程監(jiān)控功能可以使用戶(hù)根據(jù)自己的喜好自由調(diào)節(jié)柜內(nèi)情況，用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備即可調(diào)試柜內(nèi)溫度、濕度、光度；顧客通過(guò)酒柜廠(chǎng)商發(fā)布的應(yīng)用軟件，實(shí)現(xiàn)更多娛樂(lè)和社交功能的體驗(yàn)，上游企業(yè)亦能有效地開(kāi)發(fā)潛在顧客。強(qiáng)化“移動(dòng)采購(gòu)”與“社交平臺(tái)”功能，實(shí)現(xiàn)商家與顧客之間的價(jià)值傳遞，建立了從用戶(hù)到商家、從線(xiàn)上到線(xiàn)下的互動(dòng)模式，并派生出全新的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)生態(tài)鏈。酒柜產(chǎn)品得以走出長(zhǎng)久以來(lái)作為葡萄酒互補(bǔ)性產(chǎn)品的陰影，通過(guò)更多的功能體驗(yàn)，有效提升客戶(hù)價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)。

2我國(guó)物聯(lián)網(wǎng)酒柜市場(chǎng)分析

隨著2005—2013年我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的井噴式增長(zhǎng)，其互補(bǔ)性產(chǎn)品酒柜的市場(chǎng)需求被有效地帶動(dòng)。但由于文化的差異，國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者缺乏葡萄酒品鑒和儲(chǔ)存的相關(guān)知識(shí)，導(dǎo)致家電企業(yè)一直無(wú)法有效打開(kāi)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)的局面。

近年來(lái)，隨著“智慧家庭”的預(yù)熱，越來(lái)越多的企業(yè)將產(chǎn)品與物聯(lián)網(wǎng)科技接軌，以提升產(chǎn)品功能的延伸性，便于企業(yè)建立與消費(fèi)者的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)從而提升整體客戶(hù)價(jià)值。而物聯(lián)網(wǎng)酒柜作為電子酒柜的創(chuàng)新產(chǎn)品，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備與酒柜的聯(lián)動(dòng)，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地調(diào)試、監(jiān)控柜內(nèi)環(huán)境，并通過(guò)移動(dòng)采購(gòu)、在線(xiàn)社交等創(chuàng)意功能提升酒柜的整體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)酒柜線(xiàn)下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的商業(yè)模式。

2014年中國(guó)的葡萄酒進(jìn)口量為645萬(wàn)升，列全球第四，同比2013年增加了229%。隨著我國(guó)自由貿(mào)易區(qū)的陸續(xù)啟動(dòng)和本土消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品認(rèn)知的逐漸成熟，本土市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的需求也被有效地帶動(dòng)。2007—2013年我國(guó)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量同比增長(zhǎng)70%，已占我國(guó)葡萄酒總消費(fèi)量的188%，據(jù)有關(guān)研究指出，2015—2017年，中國(guó)的葡萄酒數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)再度上揚(yáng)，有望增至338%。雖然近兩年國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)增速已逐漸趨于平緩，但總體需求依然會(huì)保持近10%的增速。

本次調(diào)研設(shè)計(jì)采用探索性調(diào)研與描述性調(diào)研的組合調(diào)研模式，針對(duì)目標(biāo)城市為上海、北京、溫州的普通型消費(fèi)者群體。我們將400名調(diào)研對(duì)象根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣分為普通型消費(fèi)者與專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)者兩部分，其中普通型消費(fèi)者占總體比例37%，專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)者占比63%，對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分層隨機(jī)抽樣：

細(xì)分市場(chǎng)一：普通型消費(fèi)者，我們將購(gòu)買(mǎi)葡萄酒僅用于日常飲用的消費(fèi)者定義為普通型消費(fèi)者，此群體把葡萄酒作為最終消費(fèi)品。此類(lèi)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)酒柜，使用的是其單純的儲(chǔ)酒功能。但對(duì)此類(lèi)消費(fèi)群體的深入調(diào)查表明，雖然這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒有較大的需求，但只有29%的普通型消費(fèi)者對(duì)酒柜產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為。原因在于此類(lèi)消費(fèi)群體普遍認(rèn)為傳統(tǒng)電子酒柜對(duì)于他們來(lái)說(shuō)價(jià)格偏高，功能過(guò)于局限。而物聯(lián)網(wǎng)酒柜對(duì)于此類(lèi)消費(fèi)群體主要能解決功能局限的問(wèn)題，物聯(lián)網(wǎng)酒柜通過(guò)聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的互聯(lián)，能夠使消費(fèi)者體驗(yàn)到更多的附加功能。細(xì)分市場(chǎng)二：專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)者，這類(lèi)群體主要購(gòu)買(mǎi)葡萄酒進(jìn)行品鑒和收藏。在專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)者群體中有78%的消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)專(zhuān)業(yè)酒柜產(chǎn)品。

不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)酒柜產(chǎn)品認(rèn)知程度調(diào)查表明，相對(duì)普通型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)群體更具備葡萄酒專(zhuān)業(yè)知識(shí)的認(rèn)知。物聯(lián)網(wǎng)酒柜的內(nèi)部功能細(xì)分，如柜內(nèi)溫度、濕度的精準(zhǔn)性均成為專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)者的明確需求。相比于普通型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)者對(duì)于酒柜產(chǎn)品的需求更明確，物聯(lián)網(wǎng)酒柜的可操控性和性能精準(zhǔn)性能夠更好地契合這類(lèi)市場(chǎng)的需求。

3物聯(lián)網(wǎng)酒柜營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

針對(duì)物聯(lián)網(wǎng)酒柜產(chǎn)品與品牌相關(guān)性以及消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度低等相關(guān)問(wèn)題，我們將物聯(lián)網(wǎng)酒柜的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略基本分為三類(lèi)：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。三種營(yíng)銷(xiāo)策略的基本理念都是以顧客為導(dǎo)向、服務(wù)為中心，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。但由于物聯(lián)網(wǎng)酒柜不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者價(jià)值主張不同，三種營(yíng)銷(xiāo)策略則要求針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)起到差異化戰(zhàn)略的要求。

31體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是“圍繞顧客，開(kāi)展主題式體驗(yàn)”。為目標(biāo)顧客創(chuàng)造體驗(yàn)主題，完成情景體驗(yàn)。對(duì)于設(shè)計(jì)開(kāi)展的“主題”則基于不同目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品的不同代表性需求而制定。由于物聯(lián)網(wǎng)酒柜功能相比于傳統(tǒng)電子酒柜更具靈活性與可操控性，消費(fèi)者可以輕松通過(guò)移動(dòng)設(shè)備智能控制酒柜內(nèi)部功能，例如：溫度控制、濕度控制、燈光控制和音樂(lè)播放控制等一些娛樂(lè)功能的操作。企業(yè)通過(guò)此類(lèi)方式，可以高效地針對(duì)目標(biāo)顧客的實(shí)際需求發(fā)起主題式體驗(yàn)，在一定程度上能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，更能夠讓消費(fèi)者直接獲取到自己想要了解的功能情況和體驗(yàn)，有助于提升消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為前的認(rèn)知和滿(mǎn)意度。

32一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略

一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)產(chǎn)品與品牌的相關(guān)性問(wèn)題，通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)可以有助于企業(yè)提升目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)自身品牌的認(rèn)知程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的價(jià)值交互，提升整體客戶(hù)的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值最大化。利用一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略可以有效地把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)個(gè)體的需求以及開(kāi)展個(gè)性化、定制化活動(dòng)，迎合消費(fèi)者需求，從而有效開(kāi)展酒柜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)完成企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，通過(guò)了解消費(fèi)者的價(jià)值主張制定個(gè)性化產(chǎn)品從而提升整體客戶(hù)價(jià)值。

33數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)于物聯(lián)網(wǎng)酒柜數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，主要為企業(yè)利用自身品牌建立線(xiàn)上葡萄酒俱樂(lè)部。由于物聯(lián)網(wǎng)酒柜APP的功能不僅體現(xiàn)在遠(yuǎn)程監(jiān)控還包括其在線(xiàn)采購(gòu)、酒友社區(qū)、掃酒標(biāo)等一系列功能。企業(yè)通過(guò)定期發(fā)布關(guān)于酒柜產(chǎn)品或有關(guān)普及葡萄酒知識(shí)的相關(guān)活動(dòng)對(duì)會(huì)員開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。既能增加用戶(hù)對(duì)于此款軟件的依賴(lài)度，又能起到培育市場(chǎng)的作用，激發(fā)潛在顧客對(duì)于酒柜產(chǎn)品的需求，有利于用戶(hù)之間的價(jià)值傳遞，強(qiáng)化其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。

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