袁義

[摘要]美國學(xué)者羅杰·施米諾將服務(wù)分成四類：服務(wù)工廠、服務(wù)作坊、大眾服務(wù)和專業(yè)服務(wù)。文章闡述了其中的大眾服務(wù)及其特征，分析了其面臨的營銷機遇與挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上提出了大眾服務(wù)營銷的具體策略，這對大眾服務(wù)企業(yè)開展?fàn)I銷活動具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]大眾服務(wù)；定制化服務(wù)；標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536022

1大眾服務(wù)及其特征

大眾服務(wù)（Mass service）最早是由美國服務(wù)營銷專家羅杰·施米諾（Roger Schmenner）提出來的。1986年，羅杰·施米諾依據(jù)定制及其交互程度（即服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化及其顧客參與程度）和勞動力密集程度（即勞動力成本與資本成本的比率）兩個維度，將服務(wù)分為四類：服務(wù)工廠、服務(wù)作坊、大眾服務(wù)和專業(yè)服務(wù)。其中大眾服務(wù)指定制化程度低和勞動力密集程度高的服務(wù)，在該類服務(wù)中，企業(yè)提供的基本上是標(biāo)準(zhǔn)的而非定制化的服務(wù)，從而顧客與服務(wù)提供者之間不需要過多互動；服務(wù)主要依靠人而非機器設(shè)備來完成，即人力資源投資是企業(yè)的主要投資。典型的大眾服務(wù)有快餐店、便捷旅店、銀行提供的業(yè)務(wù)等。大眾服務(wù)具有以下特征。

11服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度高

一般來說，服務(wù)具有異質(zhì)性特征，即不同服務(wù)人員為同一顧客提供服務(wù)或同一服務(wù)人員為不同顧客提供服務(wù)在質(zhì)量上存在著差別。但大眾服務(wù)相對于專業(yè)服務(wù)來說，基本上是同質(zhì)的或標(biāo)準(zhǔn)化的，因為大眾服務(wù)基本上是為滿足普通大眾需要而設(shè)計和開發(fā)的，屬于普遍服務(wù)和對所有顧客提供一視同仁的服務(wù)。例如，銀行為顧客辦理普通存取款業(yè)務(wù)或代收代繳業(yè)務(wù)，也基本上是按照既有規(guī)定和程序進行的。

12服務(wù)人員與顧客之間交互程度低

一般來說，服務(wù)生產(chǎn)與消費之間具有同步性，從而要求服務(wù)人員與顧客之間應(yīng)有充分互動（甚至有些服務(wù)還需要顧客參與其中），由此顧客能充分享受服務(wù)和提升感知價值。但在大眾服務(wù)中，由于服務(wù)具有同質(zhì)性，即服務(wù)人員按照事先設(shè)計好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程為顧客提供一視同仁的服務(wù)，從而一般不需要顧客過多參與，甚至服務(wù)人員不需要與顧客溝通和交流，只要按照既定標(biāo)準(zhǔn)和程序提交或完成服務(wù)即可。

13服務(wù)人員不需要高深的專業(yè)知識以及特殊技能

由于大眾服務(wù)多是程式化的，并且服務(wù)人員與顧客之間不需要過多的交流，從而一般具備勞動能力的人稍加培訓(xùn)就能勝任（但由于服務(wù)人員需要在前臺工作，并且與顧客之間存在而對而接觸，從而要求服務(wù)人員要有良好的儀表。

2大眾服務(wù)營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)

由大眾服務(wù)特點所決定，大眾服務(wù)營銷面臨著以下機遇和挑戰(zhàn)。

21營銷機遇

211服務(wù)質(zhì)量具有穩(wěn)定性

如上所述，大眾服務(wù)基本上屬于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，即服務(wù)人員按照既定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程為顧客提交事先已經(jīng)設(shè)計好的服務(wù)，從而服務(wù)質(zhì)量相對比較穩(wěn)定，有助于防止顧客流失和增加顧客滿意度。

212有助于服務(wù)企業(yè)擴張規(guī)模

首先，大眾服務(wù)是為滿足大眾需要而開發(fā)的，服務(wù)人群比較廣泛；其次，大眾服務(wù)屬于點對面服務(wù)，可以在同一時間和地點為眾多顧客提供服務(wù)；再次，大眾服務(wù)具有同質(zhì)性，服務(wù)模式可以復(fù)制；最后，大眾服務(wù)對人員技能要求相對較低，可以在短時間內(nèi)通過增加服務(wù)人員以提高服務(wù)能力。

213有助于降低服務(wù)成本

由于大眾服務(wù)可以實行規(guī)?；?jīng)營，加之對服務(wù)人員知識和技能要求不是很高，從而有條件以較低成本招聘到所需的服務(wù)人員，進而保證企業(yè)降低單次服務(wù)成本和收費標(biāo)準(zhǔn)，增強企業(yè)價格競爭優(yōu)勢和服務(wù)更多人群。

22營銷挑戰(zhàn)

（1）不能夠滿足顧客個性化需要。

（2）對服務(wù)現(xiàn)場顧客管理難度較大。

（3）對服務(wù)場景具有較高要求。

3大眾服務(wù)基本營銷策略

基于大眾服務(wù)特征帶來的營銷機遇和挑戰(zhàn)，我們認(rèn)為大眾服務(wù)企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面做好營銷工作。

31注重服務(wù)場景設(shè)計

如上所述，顧客對大眾服務(wù)的“有形環(huán)境質(zhì)量”要求較高，因此，大眾服務(wù)企業(yè)必須十分重視服務(wù)場景設(shè)計。首先，在服務(wù)場所位置選擇上應(yīng)堅持：①具有可見性——一般要求從交通干線上能夠看到公司；②與周圍環(huán)境（包括周邊企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容、樓層高低等）相容；③方便顧客到達（包括有公交線路、停車場等）。其次，就有形設(shè)施和風(fēng)格情調(diào)來說，其設(shè)計要求是：反映服務(wù)內(nèi)容和企業(yè)定位、具有獨特性、與顧客需求相吻合等。

32注重人員招聘、培訓(xùn)和激勵

如上所述，大眾服務(wù)屬于勞動密集型服務(wù)，人員管理是大眾服務(wù)企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。對此，大眾服務(wù)企業(yè)應(yīng)重點做好四個方面的工作：①注重從“服務(wù)意愿”

和“心理特征”方面招聘服務(wù)人員。服務(wù)崗位條件一般包括服務(wù)能力（從事某一服務(wù)工作所必需的知識和技能）、服務(wù)意愿（從事某一服務(wù)工作的興趣）、心理特征（包括心理承受能力、合作意識、性格等）和外在形象（包括相貌、體型、儀容、神態(tài)等），而大眾服務(wù)多屬于簡單勞動，從而“服務(wù)能力”往往不是第一位的，而“服務(wù)意愿”和“心理特征”則在很大程度上影響服務(wù)人員的工作熱情、工作效率、團隊合作和顧客感知等，因此，大眾服務(wù)企業(yè)在招聘服務(wù)人員時必須十分重視對服務(wù)意愿和心理特征的考察。②加強對服務(wù)人員進行心理疏導(dǎo)。大眾服務(wù)企業(yè)員工所扮演角色與其個人意愿、生活取向和價值觀念等之間經(jīng)常存在沖突，包括角色與個人意愿沖突、角色職責(zé)與個人觀點沖突、角色職責(zé)與個性沖突、角色職責(zé)與個人感受沖突等，由此會導(dǎo)致服務(wù)人員感到壓抑甚至痛苦，為此，大眾服務(wù)企業(yè)必須經(jīng)常對服務(wù)人員進行心理疏導(dǎo)，以使其善于“忘我”和善于進入服務(wù)角色。③培養(yǎng)服務(wù)人員團隊意識和合作精神，以使其在工作中享受樂趣。④多方激勵而非單一的物質(zhì)激勵，以使員工感受到工作的價值。

33注重有效管理現(xiàn)場顧客

如上所述，服務(wù)現(xiàn)場顧客之間會相互影響和發(fā)生摩擦，進而影響對服務(wù)公司的選擇和質(zhì)量感知，因此，大眾服務(wù)企業(yè)必須十分重視對服務(wù)現(xiàn)場顧客的管理。首先，對于抱怨、不友好或發(fā)表對公司不利觀點的顧客，應(yīng)及時將其引導(dǎo)到服務(wù)現(xiàn)場之外（一般是引導(dǎo)到后臺），以防止顧客負(fù)面情緒或觀點傳播。其次，對于顧客之間可能發(fā)生的摩擦和矛盾，服務(wù)公司及其人員要注意防范和及時化解，包括：①求同——通過定位和細(xì)分化方法，最大限度地吸引相似的顧客群，以防止不兼容顧客發(fā)生沖突；②存異——將具有一致性特征的顧客安排在一起，盡可能減少不兼容顧客之間的接觸；③限制——制定顧客“行為準(zhǔn)則”，將不遵守規(guī)則顧客排除在服務(wù)范圍之外；④化解——及時發(fā)現(xiàn)和化解潛在沖突。

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