張佳竹

3月2日，英國(guó)瑪莎百貨宣布，將在2015年8月前關(guān)閉上海的5家門(mén)店。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2014年以來(lái)，大型連鎖百貨已經(jīng)明確將要關(guān)店的數(shù)量達(dá)38家，其中外資百貨占比達(dá)到近六成，成為重災(zāi)區(qū)，外資百貨在華遭遇前所未有挫折。

近幾年來(lái)，受到電商和零售形態(tài)多元化等因素影響，百貨業(yè)的生存空間一再受到擠壓，全國(guó)各地品牌百貨關(guān)店的報(bào)道屢見(jiàn)不鮮。

面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣和理念的日新月異，百貨業(yè)已經(jīng)走到了“不變則亡”的緊要關(guān)口，調(diào)整、升級(jí)和轉(zhuǎn)型，無(wú)疑成為存活下來(lái)的必由之路。轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心、增加自營(yíng)比例、借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)……百貨業(yè)也正在找尋各種自救的可能。

外資百貨成重災(zāi)區(qū)

從去年起，百貨業(yè)開(kāi)始進(jìn)入大規(guī)模關(guān)店潮。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年至今，大型連鎖百貨關(guān)店數(shù)量高達(dá)26家。其中，關(guān)店數(shù)量最多的百貨品牌為百盛百貨、馬莎百貨，各為5家；其次為伊藤洋華堂，關(guān)店數(shù)量為4家，而王府井百貨、中都百貨、NOVO百貨、寶萊百貨，尚泰百貨等百貨品牌，在二三線城市均有關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)。

值得注意的是，在這批關(guān)店潮中，外資企業(yè)受到的沖擊更為明顯。RET睿意德數(shù)據(jù)顯示，在近一年百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉的門(mén)店中，外資百貨企業(yè)占比57.89%。早期進(jìn)入中國(guó)的知名百貨品牌百盛、伊藤洋華堂都免不了“關(guān)店”的命運(yùn)。

據(jù)記者了解，去年以來(lái)伊藤洋華堂關(guān)閉了包括望京華堂在內(nèi)的4家百貨。華堂商業(yè)外聯(lián)部主任程寧曾在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，閉店的外部原因包括網(wǎng)絡(luò)電商對(duì)實(shí)體店的沖擊，還有租金的上漲，員工成本的增加，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多等，而內(nèi)部原因則是商品結(jié)構(gòu)未能達(dá)到周邊消費(fèi)者的需求，華堂也在調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的策略。

“不少國(guó)際品牌決策層面在海外，其經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整很難應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整，這也是它們?cè)谙M(fèi)者更敏感、更善變時(shí)代遭遇到的重要挑戰(zhàn)?！盧ET睿意德董事索珊表示，自營(yíng)產(chǎn)品為主的百貨經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)源于去庫(kù)存的交易效率，所以對(duì)目標(biāo)客群喜好的精準(zhǔn)把握、貨品調(diào)整的靈活性以及維護(hù)客戶至關(guān)重要。在電商沖擊下，貨品豐富不再占有優(yōu)勢(shì)，在快經(jīng)濟(jì)、快文化下占主流的快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)下，若無(wú)法及時(shí)調(diào)整，即會(huì)影響到品牌的總體經(jīng)營(yíng)。

與需求錯(cuò)位

如果說(shuō)，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)是在電商的巨大沖擊和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利的情況下整體發(fā)展不佳，外資百貨則更容易因?yàn)椴荒芎芎冒盐諊?guó)內(nèi)消費(fèi)者心理、產(chǎn)品定位、商業(yè)模式等面臨失敗結(jié)果。索珊認(rèn)為，這跟中國(guó)百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)發(fā)生變化有關(guān)系，“如果說(shuō)在早期，百貨業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于貨品的豐富度，現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎l(shuí)更懂市場(chǎng)和消費(fèi)者。”

索珊認(rèn)為，沿海城市以及經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的城市中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力以及接受?chē)?guó)內(nèi)外新品牌的態(tài)度，對(duì)于全球百貨業(yè)都意味著無(wú)窮的新商機(jī)。但作為硬幣的另一面，這些城市的消費(fèi)也更容易外溢。

相比內(nèi)地城市，這些城市的消費(fèi)者需求發(fā)生了更大變化。過(guò)去消費(fèi)者將百貨公司當(dāng)作生活方式的教科書(shū)，但現(xiàn)在他們只將它看作一個(gè)生活場(chǎng)所，希望在其中完成他們聚友、購(gòu)物、休閑的綜合需求，并在功能業(yè)態(tài)豐富性、空間體驗(yàn)感、服務(wù)完備度等方面提出了更高的要求。但遺憾的是，百貨仍然是一個(gè)更重視商場(chǎng)本質(zhì)即“賣(mài)東西”的場(chǎng)所。

換言之，百貨公司與當(dāng)下主力消費(fèi)者的需求已經(jīng)產(chǎn)生了錯(cuò)位，讓消費(fèi)者漸漸疏遠(yuǎn)了百貨公司。這種錯(cuò)位在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中表現(xiàn)得更加突出。RET睿意德數(shù)據(jù)顯示，關(guān)店現(xiàn)象最嚴(yán)重的城市為北京、杭州、常州和青島。其中，北京和杭州分別關(guān)店5家，并列第一位。據(jù)了解，在這一輪關(guān)店潮流中，關(guān)店數(shù)量較多的城市多是沿海或外資百貨進(jìn)入較早的城市。

生存空間被擠壓

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)百貨在時(shí)間和空間上的優(yōu)勢(shì)已不存在。目前，百貨業(yè)的變革已勢(shì)在必行。而部分公司仍堅(jiān)持傳統(tǒng)的商品銷售模式，注定會(huì)被淘汰，百貨業(yè)的關(guān)店潮也將會(huì)持續(xù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，百貨商場(chǎng)陷入關(guān)店潮有共性和個(gè)性的原因。從共性來(lái)看，首先是品類齊全、價(jià)格較低的電商對(duì)百貨門(mén)店的沖擊越來(lái)越大，對(duì)消費(fèi)者的分流作用明顯。“天貓?jiān)谌ツ觌p十一的交易額是350.19億元，相當(dāng)于王府井和百盛2012年全年銷售額的總和。時(shí)下電商已經(jīng)憑借品類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)百貨業(yè)造成巨大沖擊。”盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平稱。

其次，百貨業(yè)態(tài)愈發(fā)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)體驗(yàn)上不如購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，在便利性上不如多元化零售模式。此外，前幾年百貨業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)度，門(mén)店擴(kuò)張速度過(guò)快，在國(guó)內(nèi)商業(yè)發(fā)展不斷升級(jí)的背景下，都被逼著通過(guò)關(guān)店等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永平看來(lái)，百貨業(yè)陷入困局，除電商的沖擊外，還與商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)激增有著密不可分的關(guān)系。

RET睿意德數(shù)據(jù)顯示，僅在北京2013年到2015年，集中新增商業(yè)項(xiàng)目體量約330萬(wàn)平方米，相當(dāng)于17個(gè)西單大悅城。2015年預(yù)計(jì)共有13個(gè)集中商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)，整體體量約在130萬(wàn)平方米，開(kāi)業(yè)量相當(dāng)于約7個(gè)西單大悅城。

與傳統(tǒng)的百貨門(mén)店相比，這些新興的購(gòu)物中心的定位更加準(zhǔn)確，抓住了年輕消費(fèi)者和家庭消費(fèi)對(duì)兒童業(yè)態(tài)、社交、娛樂(lè)休閑等方面的新需求，推出個(gè)性化業(yè)態(tài)和服務(wù)，贏得大批消費(fèi)者。業(yè)態(tài)單一、體驗(yàn)感差，導(dǎo)致百貨這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)一步顯示出勢(shì)微的態(tài)勢(shì)，在與購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸落敗。

無(wú)論是傳統(tǒng)百貨本身定位的錯(cuò)位還是新興商場(chǎng)以及電商的沖擊，百貨業(yè)的頹勢(shì)在未來(lái)還將繼續(xù)上演。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，曾在上世紀(jì)末、本世紀(jì)初一度紅火的大型百貨商店，隨著時(shí)代的發(fā)展必將面臨改變。如果百貨公司能借助電子商務(wù)等新興手段或自身調(diào)整升級(jí)延續(xù)品牌優(yōu)勢(shì)，或許還能重返青春，但在此之前，整個(gè)行業(yè)的洗牌還將持續(xù)。

增強(qiáng)差異化

索珊指出，在電商的沖擊下，聯(lián)營(yíng)模式下造成“千店一面”通病成為百貨經(jīng)營(yíng)舉步維艱的原因之一。面對(duì)日益嚴(yán)峻的生存環(huán)境，各大百貨品牌開(kāi)始“求變”自救。

據(jù)記者了解，老牌百貨貴友大廈從 2014年初引入通州首家星巴克開(kāi)始，又引入大嘴猴等年輕品牌，對(duì)其一直以來(lái)以中老年業(yè)態(tài)為主的品牌進(jìn)行調(diào)整，迎合年輕時(shí)尚人群的需求。

與此同時(shí)，百貨企業(yè)也開(kāi)始增加自營(yíng)比例。

“目前國(guó)內(nèi)大部分百貨的經(jīng)營(yíng)模式以聯(lián)營(yíng)為主，通過(guò)扣點(diǎn)或提成盈利，這使得百貨疏于培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，過(guò)分依賴地段及商圈。” 中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，自營(yíng)百貨在歐美已經(jīng)是較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。包括梅西百貨、瑪莎百貨、連卡佛等商場(chǎng)都在采取這種模式，并形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在目前的形勢(shì)下，百貨企業(yè)增加自營(yíng)比例不失為一種有效的自救方式。

“當(dāng)然，能否發(fā)揮自營(yíng)這一模式的優(yōu)勢(shì)還需充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?！惫隼硎?，如果與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)脫節(jié)，則容易出現(xiàn)水土不服的癥狀，例如曾敗走京城的法國(guó)商業(yè)巨頭老佛爺百貨重返京城后仍面臨虧損持續(xù)擴(kuò)大的難題。

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平表示，根據(jù)不同商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)特色，百貨店可以增加自營(yíng)比例，通過(guò)引進(jìn)買(mǎi)手制和當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)品牌，打造精品百貨與本土特色百貨相結(jié)合的模式。這既有助于擺脫“二房東”的尷尬境地，不受制于主流品牌，又可以自己把控品牌組合和業(yè)態(tài)分布，規(guī)避同質(zhì)化帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，目前已有部分百貨企業(yè)在嘗試通過(guò)自營(yíng)來(lái)擺脫同質(zhì)化的困局。例如王府井百貨已在北京地區(qū)開(kāi)始實(shí)施集中采購(gòu)、集中管理。

但張平也指出，并不是所有的百貨都適合增加自營(yíng)比例，擁有豐富國(guó)際資源的百貨企業(yè)或運(yùn)營(yíng)商方能得心應(yīng)手。

同時(shí)，包括賴陽(yáng)在內(nèi)的專業(yè)人士也表示，目前商品更新?lián)Q代相當(dāng)快，百貨業(yè)本身并不具備經(jīng)銷的經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是加大自營(yíng)比例還是開(kāi)發(fā)自有品牌，其投入門(mén)檻都相當(dāng)高，如果沒(méi)有規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)支撐，這種模式將很難維持?！艾斏儇浽趪?guó)外的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但在中國(guó)卻不盡如人意，一方面是因?yàn)樗敛环?，一方面也?duì)自營(yíng)品牌的模式提出質(zhì)疑?！?/p>

向購(gòu)物中心看齊

面對(duì)行業(yè)下行的頹勢(shì)，不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了轉(zhuǎn)型的嘗試。其中較為常見(jiàn)的就是借鑒購(gòu)物中心，增加消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)性。

就在剛過(guò)去的6月，天虹在深圳新增門(mén)店，該門(mén)店定位于購(gòu)物中心化社區(qū)百貨店。作為在全國(guó)擁有60家門(mén)店的大型百貨集團(tuán)，天虹在購(gòu)物中心化的嘗試，反映出了目前百貨業(yè)變革的趨勢(shì)。

實(shí)際上自去年以來(lái)，包括世茂、王府井、SOGO、凱德等企業(yè)都在調(diào)整其在北京的百貨門(mén)店業(yè)態(tài)。例如，世茂旗下的百貨業(yè)態(tài)將全部向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，北京老牌百貨企業(yè)也正在嘗試轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心，通過(guò)壓縮傳統(tǒng)的零售區(qū)域，在新館中以購(gòu)物中心主打的租賃模式運(yùn)營(yíng)，引進(jìn)更多休閑娛樂(lè)的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。

“百貨業(yè)可以充分發(fā)揮自身的固有優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)特定消費(fèi)者的吸引力，同時(shí)借鑒購(gòu)物中心的特色，結(jié)合實(shí)際情況準(zhǔn)確定位目標(biāo)客群，最大化發(fā)揮自己的固有優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感和舒適度是百貨店未來(lái)的重要趨勢(shì)?！睆埰奖硎?。

但是，購(gòu)物中心化真是百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的萬(wàn)靈藥嗎？對(duì)此，中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏分析認(rèn)為，百貨轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)需要面臨內(nèi)外兩方面風(fēng)險(xiǎn)，從內(nèi)部來(lái)講，主要是新業(yè)態(tài)對(duì)百貨業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。傳統(tǒng)百貨經(jīng)營(yíng)模式中，百貨僅是一種零售業(yè)態(tài)，百貨企業(yè)主要通過(guò)專柜收入的分成方式獲利。由于以聯(lián)營(yíng)專柜經(jīng)營(yíng)為主、少量輔助性獨(dú)立服務(wù)項(xiàng)目配套，所以營(yíng)運(yùn)管理重點(diǎn)的重點(diǎn)主要是商品組合和促銷。而購(gòu)物中心則有較大不同，其是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合，集旅游、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食等多種功能于一體，并非單一購(gòu)物功能。購(gòu)物中心也多是通過(guò)分租物業(yè)的租金收入方式獲利。由于是多業(yè)態(tài)組合，因此購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是業(yè)態(tài)組合的配置和租戶管理的效果?？偠灾?，購(gòu)物中心和百貨在業(yè)態(tài)、盈利方式、營(yíng)運(yùn)管理重點(diǎn)等多個(gè)方面均不一致，所以轉(zhuǎn)型有一定難度。

從外部來(lái)講，主要是業(yè)內(nèi)購(gòu)物中心增加導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)能或過(guò)剩的情況，因?yàn)榘儇洏I(yè)整體面臨困境，向購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型是多數(shù)百貨公司共同的選擇。但是，未來(lái)的購(gòu)物中心數(shù)量短時(shí)間內(nèi)大量增加，很容易導(dǎo)致過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈態(tài)勢(shì)。

王永平也認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)的大餅越攤越薄，而且同質(zhì)化、泡沫化逐步顯現(xiàn)，不僅是百貨，購(gòu)物中心在未來(lái)的發(fā)展也面臨著諸多困難。并且百貨大多體量較小，即便轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心，也會(huì)受到區(qū)域內(nèi)大型購(gòu)物中心擠壓。

路在何方？

“不管是關(guān)門(mén)店、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店、增加自營(yíng)，這都是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的做法?，F(xiàn)在百貨業(yè)需要全方位的改革，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶特性指定經(jīng)營(yíng)方針，由傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)變，同時(shí)，也要對(duì)企業(yè)的組織體系進(jìn)行重新構(gòu)建?！辟囮?yáng)認(rèn)為，未來(lái)必須朝購(gòu)物中心化、專業(yè)店化、超市加百貨化方向發(fā)展，增加餐飲、休閑娛樂(lè)等體驗(yàn)性服務(wù)，同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)研究微博、微信、微店?duì)I銷，向智能店化轉(zhuǎn)型；另外，在天貓、京東等電商平臺(tái)開(kāi)店，以O(shè)2O模式擴(kuò)張也是未來(lái)趨勢(shì)之一。

事實(shí)上，眼下確實(shí)有越來(lái)越多的百貨企業(yè)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上“做文章”，試圖借助互聯(lián)網(wǎng)科技改變目前的生存現(xiàn)狀。

就在7月，銀泰商業(yè)發(fā)布公告稱，銀泰與阿里巴巴組建合資公司，雙方將加深銀泰商業(yè)與淘寶、天貓?jiān)贠2O領(lǐng)域的合作。

銀泰商業(yè)在積極拓展電商合作渠道方面的努力，還表現(xiàn)在銀泰網(wǎng)上商城的運(yùn)作上。而在之前王府井百貨、西單大悅城等都在通過(guò)與騰訊、阿里巴巴的合作來(lái)聚攏人氣。

有的百貨則通過(guò)微信公眾號(hào)等新渠道來(lái)增加宣傳，拉攏年輕消費(fèi)者。例如漢光百貨在微信推出公眾號(hào)，除了發(fā)布品牌優(yōu)惠、商場(chǎng)活動(dòng)外，還定期推出應(yīng)景的主題文章，介紹服飾搭配、美妝經(jīng)驗(yàn)等。

“百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)困難很多，尤其是電商沖擊十分嚴(yán)重，但這并不代表沒(méi)有出路。反觀國(guó)外經(jīng)典的百貨品牌，雖然也受到電商擠壓，但仍很好地保留了品牌獨(dú)特性，并將科技融入到商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，更為精準(zhǔn)地服務(wù)于客戶，這些都值得國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)借鑒。”張平介紹。

正如王永平所說(shuō)，現(xiàn)在對(duì)于百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，單一模式的變革很難解決百貨業(yè)面臨的諸多問(wèn)題，只有綜合性轉(zhuǎn)型才能幫助百貨業(yè)脫離困境。