康衛(wèi)華

摘要：EA模式為我國保險市場注入了新的市場活力，本文將借助SWOT分析法對EA模式的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機(jī)會及威脅進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：EA模式；SWOT分析

EA是Exclusive Agent的縮寫，意為專屬代理人，即代理人只代理一家保險公司的保險業(yè)務(wù)。EA模式是指專屬代理人與某家保險公司簽訂專屬代理合同，主要以社區(qū)門店為經(jīng)營形式的保險銷售和服務(wù)模式。

EA模式在國際保險市場中已有上百年歷史，是美國、德國、日本等發(fā)達(dá)保險市場中相當(dāng)成熟且較為常見的保險模式。2009年，華泰財險在進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和考察后將EA模式首度引入我國，為我國保險市場注入了新的市場活力。

一、EA模式的SWOT分析

（一）EA模式的優(yōu)勢（S）

1.有利于實現(xiàn)保險產(chǎn)品的產(chǎn)銷分離。按照國際保險行業(yè)的慣例，保險產(chǎn)品的研發(fā)和銷售不應(yīng)當(dāng)由同一機(jī)構(gòu)來承擔(dān)。產(chǎn)銷分離是保險業(yè)實現(xiàn)專業(yè)化、精細(xì)化、市場化的重要發(fā)展方向。EA模式為保險公司提供了實現(xiàn)產(chǎn)銷分離的機(jī)制，通過在全國各地開設(shè)EA門店，保險公司可以將保險產(chǎn)品交給EA門店來銷售，從而能夠?qū)⒏嗑Ψ旁诋a(chǎn)品研發(fā)上。這種產(chǎn)銷分離的經(jīng)營模式使保險公司能夠充分利用中介機(jī)構(gòu)的渠道優(yōu)勢，降低經(jīng)營成本，實現(xiàn)較低的能耗和較高的產(chǎn)能，進(jìn)而提升保險行業(yè)的整體實力。

2.有利于提高保險代理人的歸屬感。在個人代理人的營銷模式下，保險營銷員通常沒有底薪，也不能享受正式職工的福利待遇，所以缺乏歸屬感，流動性較高，保險公司因而存在人才流失嚴(yán)重等問題。在EA模式下，由專屬代理人自己選址投資設(shè)立保險銷售門店，即專屬代理人是EA門店的產(chǎn)權(quán)人，且門店可以傳承給后代。專屬代理人在代理保險產(chǎn)品時其實是在經(jīng)營自己的事業(yè)，同時實現(xiàn)自身價值，這就提高了保險代理人的歸屬感，且能有效調(diào)動其工作的積極性和主動性，有利于EA門店實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

3.有利于提高客戶的信任度和滿意度。在個人代理人的營銷模式下，營銷員的流動性較高，往往客戶買了保單之后就再也聯(lián)系不到營銷員了，使得銷售誤導(dǎo)等亂象叢生，這嚴(yán)重?fù)p害了保險行業(yè)的聲譽(yù)，許多消費者都因而不愿購買保險產(chǎn)品。

EA門店不是一個“說來就來、說走就走”的代理人，而是一個有固定營業(yè)處所并致力于長期經(jīng)營的小企業(yè)。實體店形式既能讓附近居民感到可靠、值得信賴，同時也能激勵門店業(yè)主關(guān)注誠信和長期價值。經(jīng)過專業(yè)化、系統(tǒng)化培訓(xùn)的專屬代理人可以幫助客戶選擇合適的保險產(chǎn)品，大大降低了銷售誤導(dǎo)的可能性；且能夠為客戶提供一系列優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有利于解決理賠難等問題，從而提高客戶對保險公司的滿意度。

（二）EA模式的劣勢（W）

1.前期投入成本較大。我國保險業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，社會公眾的保險意識并不強(qiáng)，所以EA門店在選址時應(yīng)當(dāng)首選在人流量大的商業(yè)區(qū)或居民社區(qū)附近。但門店的租金是一筆不小的開支，再加上采購辦公設(shè)備、裝修等必須列支的費用，開設(shè)一家EA門店的前期投入絕非一筆小數(shù)目，并不是每個想要成為專屬代理人的營銷員都有這樣的經(jīng)濟(jì)實力。

2.可能存在逆選擇和道德風(fēng)險。EA門店與保險公司之間是委托代理關(guān)系，主要負(fù)責(zé)保險產(chǎn)品的銷售，且以代理費為主要收入來源。在信息不對稱的條件下，門店業(yè)主出于自身利益最大化的考慮，可能會不顧保險公司的利益，而協(xié)助客戶進(jìn)行逆選擇，如幫助客戶隱瞞病情等，導(dǎo)致本來應(yīng)被保險公司拒之門外的客戶也獲得了保險保障，這無形中增加了保險公司的賠付率。而在后續(xù)服務(wù)過程中，EA門店還可能幫助與自己關(guān)系熟絡(luò)的客戶騙取保險公司的賠款，即存在道德風(fēng)險。這使得保險公司支出了非責(zé)任范圍內(nèi)的理賠費用，侵害了保險公司的經(jīng)營成果。

（三）EA模式面臨的機(jī)會（O）

1.政府的大力支持。新國十條中已明確表示支持保險業(yè)銷售渠道和服務(wù)模式的創(chuàng)新，且提出要充分發(fā)揮保險中介市場作用，優(yōu)化保險中介市場結(jié)構(gòu)。在2015年全國保險監(jiān)管工作會議上，保監(jiān)會主席項俊波再次明確提出要引導(dǎo)和鼓勵市場主體加強(qiáng)對新渠道、新模式的探索，促進(jìn)新型銷售模式的發(fā)展，規(guī)范電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等新型銷售行為，探索社區(qū)專屬個人代理門店改革試點。在政府的大力支持下，EA模式將迎來廣闊的發(fā)展空間。

2.保險營銷體制改革的穩(wěn)步推進(jìn)。2012年6月，保監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于堅定不移推進(jìn)保險營銷體制改革的思路和措施（征求意見稿）》，指出員工制和產(chǎn)銷分離是改革的核心，鼓勵保險公司投資設(shè)立專屬保險代理機(jī)構(gòu)或保險銷售公司。新國十條中也提到將繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)保險營銷體制改革。營銷體制改革的深入開展將會造成現(xiàn)有營銷員的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)制、轉(zhuǎn)崗和脫落，此時EA門店可以作為接納營銷員的一種承接渠道，有利于保障營銷體制改革的平穩(wěn)進(jìn)行。對于具備營銷能力且熱衷于創(chuàng)業(yè)的營銷員來說，通過加盟設(shè)立一家EA門店來自主創(chuàng)業(yè)會是更好的選擇。

3.費率市場化改革的有力推動。目前，車險仍占據(jù)著EA門店的絕大部分銷售份額。隨著車險費率市場化改革的推進(jìn)，EA門店作為獨立的新渠道，可通過設(shè)置自助渠道系數(shù)來擴(kuò)大車險費率的浮動空間。而且積累了大量優(yōu)質(zhì)客戶資源的EA門店與保險公司議價的能力更強(qiáng)，此時，具備了產(chǎn)品價格優(yōu)勢的EA門店將吸引更多的車主前來投保。

（四）EA模式面臨的威脅（T）

1.新型銷售渠道的沖擊。隨著信息科技的迅速發(fā)展，具有便利性、快捷性的電銷、網(wǎng)銷等新型銷售渠道不斷涌現(xiàn)。通過新型銷售渠道，消費者足不出戶便可完成保險產(chǎn)品的購買，而且這種購買方式更符合年輕人的消費習(xí)慣。電網(wǎng)銷等新型銷售渠道的保險業(yè)務(wù)一直維持高速增長，分流了部分客戶源，給EA門店的業(yè)務(wù)增長帶來了一定的沖擊。

2.社會公眾缺乏保險意識。目前，我國保險業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，社會公眾普遍缺乏保險意識。EA門店在我國仍屬于新生事物，大部分居民并不了解EA門店的業(yè)務(wù)模式，甚至沒有聽說過EA門店這個概念。對于這些居民而言，EA門店的存在并沒有給他們的生活帶來實質(zhì)性的影響，EA門店也很難從這些居民中獲取保險業(yè)務(wù)。因此，社會公眾保險意識的欠缺極大地制約了EA門店的發(fā)展。

二、發(fā)展EA模式的建議

（一）為EA門店設(shè)計專屬保險產(chǎn)品。目前，我國EA門店所代理銷售的大部分保險產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道并無差別，產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出?？蛻魪腅A門店購買的產(chǎn)品一無價格優(yōu)勢，二無特色，甚至便捷性還比不上網(wǎng)銷、電銷等新型渠道，導(dǎo)致相當(dāng)一部分優(yōu)質(zhì)客戶被其他銷售渠道分流。EA門店要想實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展，必須具備核心競爭力。為此，EA門店應(yīng)采取差異化營銷策略，有針對性地為客戶提供個性化產(chǎn)品。為EA門店設(shè)計專屬保險產(chǎn)品，將使EA門店更具特色，從而促使其更充分地發(fā)揮優(yōu)勢、吸引更多優(yōu)質(zhì)的客戶。

（二）加大宣傳力度。目前，EA門店在我國仍屬于新生事物，社會公眾普遍不了解這一概念，甚至從未聽說過這個名詞。然而，只有社會公眾了解并熟識EA門店這一概念后，才會放心地前往EA門店選購保險產(chǎn)品。因此，宣傳與推廣工作至關(guān)重要，相關(guān)主體應(yīng)著力加大對于EA門店的宣傳力度。

（三）建立有效的風(fēng)險管控機(jī)制。為了盡可能減小各種風(fēng)險可能帶來的損失，保險公司應(yīng)盡快建立有效的風(fēng)險管控機(jī)制。在選拔專屬代理人時，應(yīng)建立包括職業(yè)道德測試在內(nèi)的嚴(yán)格篩選機(jī)制，最終任命的專屬代理人必須品行兼優(yōu)，以此防范代理人的道德風(fēng)險。在核保過程中，應(yīng)建立投保人信息的嚴(yán)格審查制度，以避免投保人的逆選擇。在理賠過程中，應(yīng)建立理賠材料的嚴(yán)格審核制度，不給投保人騙保的機(jī)會，減少投保人的道德風(fēng)險所帶來的損失。（作者單位：中央財經(jīng)大學(xué)保險學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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