黃衛(wèi)

摘要：特定的文化作為一種人文力量總是制約或推動著區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，普遍的信用缺失背后必然有其深遠的歷史文化根源。旅游電子商務是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息技術結合的一個代表性領域，然而信用缺失卻極大的阻礙了旅游電子商務潛力的發(fā)揮。旅游電子商務與特定地域文化關系密切，本文從歷史文化的角度探析我國旅游電子商務信用缺失的根源，以期能為我國旅游電子商務的發(fā)展提供一點借鑒。

關鍵詞：旅游電子商務；信用缺失；歷史文化

旅游業(yè)是主要依賴客流消費地方性資源的產(chǎn)業(yè)，這一特性使旅游業(yè)與電子商務具有優(yōu)越的適應性，使旅游電子商務成為了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息技術結合的一個代表性領域[1]。然而，旅游電子商務改變了商品交易過程中的物流和資金流的渠道，物流與資金流不再是同步進行，這在很大程度上影響了我國企業(yè)與消費者對旅游電子商務的信心和參與熱情，信用問題已成為我國旅游電子商務發(fā)展的最大“瓶頸”[2]。

旅游與電子商務的結合正是在現(xiàn)代旅游消費者的個性化需求的推動下，使得旅游電子商務的聚合性、形象性以及高效低成本的信息處理能力成為旅游業(yè)發(fā)展的新動力，給旅游業(yè)的發(fā)展帶了新契機[3]。然而互聯(lián)網(wǎng)的開放性和匿名性，使得原本就很脆弱的中國的商業(yè)信用顯得更為捉襟見肘，這在旅游電子商務中得到了集中的體現(xiàn)。

從文化層面上分析，我國旅游電子商務現(xiàn)階段發(fā)展中出現(xiàn)的信用普遍缺失，可以說有其客觀必然性。旅游電子商務信用缺失的歷史文化根源主要有以下幾個方面：

一、傳統(tǒng)信用文化的有限性與網(wǎng)絡開放性的不適應

中華民族有著講信用的傳統(tǒng)，然而這種人論信用文化僅局限在小范圍的親緣或熟人之間，并不具備廣泛性和開放性?，F(xiàn)代經(jīng)濟社會中，“熟人社會”逐漸向“陌生人社會”轉(zhuǎn)變，這使得信用缺失現(xiàn)象在現(xiàn)代社會不斷凸顯出來。在電子交易中，消費者交易的對象是匿名的，更看不到真實的產(chǎn)品，不能滿足消費者眼見為實的需求。從買賣雙方的角度來看，在線企業(yè)（賣方）不斷收集并使用客戶（買方）的資料，而這些客戶擔心他們的個人資料（如賬號、個人基本信息、產(chǎn)品選擇傾向等數(shù)據(jù)）會被不正當?shù)氖褂谩⒐忌踔脸鍪?。新興的網(wǎng)絡交易要求的信用是建立在契約觀念之上的平等性的信任，而不是傳統(tǒng)的人倫信用觀念。所以，深受中國傳統(tǒng)文化影響的消費者從心理上不愿嘗試網(wǎng)上交易。旅游電子商務的交易范圍突破了地域限制和時間限制，這使得電子交易活動與地域性很強的傳統(tǒng)信用文化產(chǎn)生文化沖突。因此，只有很好的解決傳統(tǒng)信用文化與網(wǎng)絡交易中產(chǎn)生的沖撞和混亂，使整個社會形成良好的商業(yè)信用氛圍，才能使旅游電子商務順利展開。

二、傳統(tǒng)信用文化的等級性與網(wǎng)絡交易平等性的不適應

電子交易市場出現(xiàn)的主旨在于為零散的市場交易提供集中的在線市場平臺，實現(xiàn)整個供應鏈的無縫對接。因此，這意味著電子交易市場是一個交易各方平等、競爭自由的在線市場平臺。在這個平臺上，平等和自由分別體現(xiàn)了電子市場的中立性和流動性。然而，電子交易市場一時難以實現(xiàn)“一手交錢，一手交貨”的商業(yè)模式，使得中國旅游電子商務的在線交易遇到障礙，主要原因是交易雙方的不信任感。在傳統(tǒng)社會中，關系越近，信任程度越高，對于陌生人的信任度幾乎為零，網(wǎng)絡交易中虛擬的空間更加大了這種不信任感。因此，旅游電子商務想要健康快速的發(fā)展，首先要建立公平公正的法律信用體系和道德規(guī)范，調(diào)整和規(guī)范電子交易中交易雙方的行為，消除這種不信任感，建立良好的信用形象。

三、集權專制造成了權大于法的社會現(xiàn)實，削弱了法律的信用

在中國傳統(tǒng)社會中，整個社會以權力為中心，當權者決定著社會所有規(guī)則，這些規(guī)則為當權者服務。在這種情況下，規(guī)則不能約束權力，反而權力的力量大于了規(guī)則的力量。權力與法律存在著矛盾，法律要求約束的是所有人，做到公平與公正。而在傳統(tǒng)社會中，掌握了權力的人總是試圖逃避法律的約束。傳統(tǒng)驗貨付款的“直接交易”轉(zhuǎn)變成以信用工具與信用體系為中心“間接交易”是旅游電子商務交易模式的重要特征之一。在整個交易的過程中需要以法律為支撐，來解決交易過程中存在的糾紛和不法行為。然而傳統(tǒng)中國社會長期的集權專制余毒影響至深，結果造成了現(xiàn)實社會中法律遭遇消弱、權利高于法律的流弊，削弱了法律的作用，因而對旅游電子商務參與主體的約束力減弱，不利于網(wǎng)上交易的進行。在網(wǎng)絡經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的今天，盡快完善網(wǎng)絡商品及相關服務領域的法律，規(guī)范網(wǎng)上交易的行為成為一個重要的議題，只有有了完善的法律環(huán)境作為支撐，旅游電子商務的發(fā)展會更加迅猛。

四、重農(nóng)抑商思想阻礙了商業(yè)的發(fā)展，也阻礙了商業(yè)信用的形成和發(fā)展

重農(nóng)抑商思想是在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟土壤中產(chǎn)生的，小生產(chǎn)者生活在狹小的、封閉的天地里，極端保守，不習慣于任何變動。傳統(tǒng)勢力控制著封建地主階級，使得封建地主階級更加保守甚至頑固，這與資產(chǎn)階級創(chuàng)業(yè)人士不一樣，資產(chǎn)階級創(chuàng)業(yè)人士充滿了進取心，他們?yōu)槔麧欁畲蠡膶崿F(xiàn)用于創(chuàng)新，用于冒險。在當今以商品經(jīng)濟為主導的社會里，雖然重農(nóng)抑商的思想正在逐步減弱，但是這種經(jīng)過了幾千年的沉淀的封建政策，封建思想對當代中國的影響力不容忽視。這種思想的存在從根本上抑制了工商業(yè)的發(fā)展，從而進一步阻礙了商業(yè)信用的形成發(fā)展，以至于旅游電子商務在我國發(fā)展過程中，信用問題一直是個棘手的問題。

五、結語

綜上所述，中華民族有著講信用的傳統(tǒng)，可傳統(tǒng)的信用文化建立在封建社會自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟基礎之上。在市場經(jīng)濟占主導地位的當代設計，契約觀念成為市場經(jīng)濟的核心觀念，基于契約觀念之上的信用是普適的，而中國傳統(tǒng)的信用文化卻未能在市場經(jīng)濟條件下很好地轉(zhuǎn)化為契約文化，適應網(wǎng)絡交易的新的倫理規(guī)范沒有形成，因而無法適應旅游電子商務的發(fā)展。為此，從構建現(xiàn)代旅游經(jīng)濟而言，我國旅游電子商務的健康發(fā)展，需要揚棄傳統(tǒng)信用文化的不足，使其增進契約文化元素，與我國法制社會建設同步伐，廣泛宣傳，強化政府管制，加大信用缺失的處罰力度。只有如此，借助電子商務，中國旅游發(fā)展方能走向更加快速軌道，早日實現(xiàn)由旅游大國邁向旅游強國的發(fā)展目標。（作者單位：樂山職業(yè)技術學院）

參考文獻：

[1]楊路明、巫寧.現(xiàn)代旅游電子商務教程（第2版）[M]電子工業(yè)出版社，2007：162.

[2]崔瑋.我國電子商務信用缺失問題探析[J].大眾商務，2010，6（114）：303.

[3]杜杰慧，辛江.電子支付在旅游電子商務中的應用研究[J].經(jīng)濟研究導刊，2009，（2）：176-177.