么貴永

[摘 要]隨著高等教育的改革和發(fā)展，高校間對優(yōu)秀生源的爭奪越來越激烈，這對高校的招生工作提出了越來越高的要求。在新形勢下，高校應(yīng)該深入研究招生宣傳工作，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)高校招生宣傳工作中存在的問題，研究高校招生宣傳工作中所需要的策略與技巧，積極創(chuàng)新思路，不斷推進(jìn)高校招生宣傳工作的服務(wù)效能和工作水平。

[關(guān)鍵詞]高校招生；宣傳工作；招生宣傳

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.175

當(dāng)前，高校生源爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，生源作為大學(xué)的生命線已經(jīng)成為招生工作者的共識。招生是大學(xué)一切工作的重中之重，它直接關(guān)系著一所大學(xué)的生存與發(fā)展。為此，招生宣傳顯得尤為重要。尤其是在當(dāng)前我國高中畢業(yè)生人數(shù)逐年減少，高校的學(xué)生生源數(shù)量呈現(xiàn)下降的趨勢下，誰能夠在日趨激烈的競爭中爭取到足夠豐富的生源，誰就能夠獲得今后生存和發(fā)展的空間。而要獲得充足豐富的生源，高校就要認(rèn)識到招生宣傳工作的重要性，認(rèn)識到招生宣傳工作對于高校的生存發(fā)展具有重大意義，從而加大招生宣傳工作，盡可能多地爭取到質(zhì)量相對較高的生源。

1 高校招生宣傳工作應(yīng)當(dāng)遵循的原則

1.1 真實性原則

雖然當(dāng)前生源市場比較緊張，但高校在招生宣傳中仍必須遵循“陽光高考”的要求，不能虛構(gòu)學(xué)校信息，弄虛作假，夸大事實，必須保證招生宣傳內(nèi)容的真實可靠。對此，高校無論是在報紙、網(wǎng)絡(luò)上的文字宣傳，還是參加各種咨詢會的現(xiàn)場宣講等，都務(wù)必要實事求是地去介紹本校的實際情況，包括特色專業(yè)、就業(yè)前景、錄取分?jǐn)?shù)等，以便提供給考生和家長真實可信的信息。

1.2 準(zhǔn)確性原則

高校在保證招生宣傳真實性的基礎(chǔ)上，還要保證宣傳的內(nèi)容能夠準(zhǔn)確、全面地反映出學(xué)校的辦學(xué)特色、優(yōu)勢專業(yè)和就業(yè)前景等。如果宣傳內(nèi)容不準(zhǔn)確、不充分，考生和家長將很難全面地了解到學(xué)校的特色和優(yōu)勢，也很難獲取他們所需要的信息，進(jìn)而很難對該校產(chǎn)生興趣，最終將焦點轉(zhuǎn)移到其他高校。

1.3 針對性原則

由于受地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異等多種客觀因素的影響，不同地區(qū)的考生和家長對高校關(guān)注的重點有所不同，尤其是在專業(yè)選擇上。高校應(yīng)當(dāng)根據(jù)近幾年的招生錄取情況，分析近幾年全國各地區(qū)的計劃分布情況以及第一專業(yè)的報考情況，根據(jù)各地區(qū)的第一專業(yè)報考率情況，適當(dāng)調(diào)整各省招生計劃，增加第一專業(yè)報考率較高的專業(yè)計劃，減少第一專業(yè)報考率較低的專業(yè)計劃，進(jìn)而有針對性的進(jìn)一步加大對各地區(qū)第一專業(yè)報考率較高的專業(yè)的宣傳。

1.4 長效性原則

不少參加招生工作的老師都認(rèn)為高校招生宣傳是一項具有明顯季節(jié)性的工作，從每年的三四月到六七月，高校招生的老師們開始忙于接聽招生咨詢電話，轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地參加各種招生咨詢等，進(jìn)行密集的招生宣傳。然而，我們越來越意識到，招生宣傳不僅僅是電話咨詢、現(xiàn)場咨詢和媒體網(wǎng)絡(luò)雜志宣傳等，更重要的是學(xué)校的口碑和辦學(xué)的質(zhì)量，而這些是需要學(xué)校長期積累的。因而，高校必須對招生宣傳工作的長效性給予高度重視，不能僅僅將招生宣傳的重點放在每年的上半年，也不能僅僅將招生宣傳的重任交給幾位負(fù)責(zé)招生工作的老師去完成，而是要集合全校之力，長期不懈地去努力。

2 當(dāng)前高校招生宣傳工作中存在的問題

生源是學(xué)校發(fā)展的基礎(chǔ)。近年來，隨著高考生源的不斷減少，高校對生源的競爭越來越激烈，對招生宣傳工作也越來越重視，但在加強招生宣傳工作的過程中也暴露出一些問題。

2.1 招生宣傳工作的時間段過于集中

當(dāng)前，各大高校的招生宣傳工作大多集中安排在招生計劃出臺之后，考生填報高考志愿之前，呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性。在這段集中的招生宣傳期間，高校大多通過招生網(wǎng)站宣傳、電臺廣播咨詢、電話咨詢以及參加招生咨詢會等宣傳方式，以更好地服務(wù)考生，為考生和家長提供盡可能多的招生資訊。然而這種過于密集的招生宣傳材料無形中使考生和家長陷入了選擇疲勞的境地，在一定程度上也增加了他們的心理負(fù)擔(dān)，同時由于招生信息和資源過剩，考生和家長往往只能夠關(guān)注到幾個相對比較熟悉的院校，進(jìn)而會造成大多數(shù)的宣傳都成了無用功。

2.2 招生宣傳內(nèi)容不夠全面

目前，高校的招生宣傳資料大多是印制報考指南、招生單頁、招生展板等，這些材料涵蓋學(xué)校概況、招生計劃、往年錄取分?jǐn)?shù)以及專業(yè)介紹等，大多都是書面語言，內(nèi)容比較籠統(tǒng)或模糊，很難使考生和家長直觀地了解到學(xué)校的現(xiàn)實情況。

2.3 招生宣傳隊伍水平參差不齊

從招生宣傳隊伍的組成來看，多數(shù)高校存在著招生宣傳人員流動性大、招生隊伍不穩(wěn)定的情況。因此，每到招生忙季，很多高校都會從學(xué)校教師隊伍中臨時抽調(diào)力量來補充招生宣傳力量，然而這種方式雖然保證了招生宣傳的工作人員人數(shù)，但由于抽調(diào)的人員素質(zhì)、水平參差不齊，且又不是專職從事招生宣傳工作的人員，往往會出現(xiàn)業(yè)務(wù)不熟練的情況，進(jìn)而很難準(zhǔn)確、全面地回答考生和家長的咨詢。此外，每年高考志愿填報期間又恰逢高校期末考試周以及畢業(yè)生離校等，這樣就將很難保證招生隊伍的穩(wěn)定，進(jìn)而影響學(xué)校招生宣傳的效果。

3 高校招生宣傳工作所應(yīng)秉承的策略與技巧

基于上述問題以及招生宣傳工作應(yīng)當(dāng)秉承的原則，筆者結(jié)合自身工作經(jīng)驗，特提出如下幾個高校招生宣傳工作應(yīng)當(dāng)秉承的策略和技巧。

3.1 制定分階段、有針對性的全年宣傳計劃

招生宣傳工作是一項系統(tǒng)工程，只有經(jīng)過全盤考慮，常抓不懈才能取得良好的效果。針對當(dāng)前高校招生宣傳扎堆的現(xiàn)象，各個高校必須有針對性地制定整體的招生宣傳方案，在不同階段制定不同的工作重點，避免這種扎堆和“狂轟濫炸”的宣傳方式。比如，在招生宣傳的前期階段，主要以學(xué)校和專業(yè)特色介紹為主，以便考生和家長能對學(xué)校有個宏觀認(rèn)識；在高考志愿填報階段，可以結(jié)合當(dāng)年分專業(yè)招生計劃和往年錄取分?jǐn)?shù)線，給予考生和家長具體和客觀的解答；在新生報到入學(xué)以后，可以通過問卷調(diào)查等形式，對新生選擇本校、本專業(yè)的原因與途徑等進(jìn)行統(tǒng)計分析，以便為制定下一年度的招生宣傳計劃提供參考。

3.2 拓寬宣傳渠道，有效利用各種媒介

首先，高校要基于真實、客觀、全面的原則印制反映學(xué)校整體情況和各項招生政策的宣傳材料，并利用各種渠道和機會廣泛下發(fā)。當(dāng)然，招生宣傳材料的印制并不僅僅是學(xué)校層面或招生辦公室的事，各學(xué)院也可根據(jù)自身各專業(yè)的特點或優(yōu)勢，印制自己學(xué)院的宣傳材料，以便考生和家長能夠更加全面地了解學(xué)校的專業(yè)特色等。

其次，廣泛動員學(xué)校師生員工參與，積極參與各項招生宣傳咨詢活動。招生宣傳是一項繁重而細(xì)瑣的工作，單憑高校招生辦公室的一到幾名工作人員很難完成，需要在學(xué)校范圍內(nèi)，上至校級領(lǐng)導(dǎo)，下至普通教職工都參與到招生宣傳工作中。比如，可以將學(xué)校的招生簡章廣泛散發(fā)到學(xué)校的各個部門，讓全校師生員工都去了解學(xué)校當(dāng)年的招生政策、專業(yè)特色、往年錄取分?jǐn)?shù)等，這樣一方面當(dāng)考生和家長來校咨詢或電話咨詢到各部門時，都能夠獲得準(zhǔn)確的解答，另一方面也可通過教職工的親朋好友進(jìn)一步擴大招生宣傳的規(guī)模。此外，高校還應(yīng)積極參加各項招生宣傳咨詢活動，不能將招生宣傳工作僅僅局限于接聽咨詢電話、郵寄招生簡章等，如可以參加招生咨詢會，向考生和家長面對面解答；舉辦校園開放日，邀請考生和家長進(jìn)校參觀；去中學(xué)宣講等。

最后，挖掘新媒體資源為招生宣傳服務(wù)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具備許多新的特征，如即時性、互動性、個性化等，而且新媒體的種類也日新月異，像各大招生教育網(wǎng)站、高校BBS、微博、微信平臺等。比如開發(fā)招生微信公眾號可以向考生和家長以及所有關(guān)注本校招生工作的微信用戶定期推送學(xué)校發(fā)展?fàn)顩r、招生政策、招生計劃、招考信息、往年錄取分?jǐn)?shù)查詢、錄取查詢等相關(guān)招生信息。

3.3 創(chuàng)建專業(yè)化的高素質(zhì)招生宣傳人員隊伍

招生宣傳人員直接面對的是考生和家長，承擔(dān)著向考生和家長解答招生錄取相關(guān)問題的職責(zé)，同時也代表著學(xué)校的形象，是考生和家長了解學(xué)校的重要媒介。因此，高校必須建立一支具有專業(yè)化和高素質(zhì)的招生宣傳隊伍，這不僅關(guān)系著高校招生宣傳的效果，更是高校招生宣傳工作的保證。此外，招生宣傳人員在上崗之前必須接受系統(tǒng)、嚴(yán)格的培訓(xùn)，以提升其工作能力，豐富宣傳內(nèi)容。如要保證招生宣傳人員對學(xué)校所設(shè)置的每個專業(yè)的特色、往年錄取分?jǐn)?shù)、就業(yè)前景等有個全面的了解，以便能夠指導(dǎo)考生在填報志愿時吸引不同興趣、特長的考生報考。

4 結(jié) 論

能否保證合格、穩(wěn)定的生源，是關(guān)系到學(xué)校生存發(fā)展的根本。對此，高校要不斷強化自身優(yōu)勢，通過各種途徑宣傳自身的辦學(xué)理念、專業(yè)特色、就業(yè)前景和辦學(xué)實力等，將招生宣傳工作作為學(xué)校的一項重要的日常工作去開展，廣泛動員，抓好一切可以利用的資源進(jìn)行大規(guī)模的招生宣傳。

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