王鈺淇　臧凱

[摘 要]價格促銷研究可以分為以消費者為視角的研究、以經(jīng)銷商為視角的研究和以品牌資產(chǎn)為視角的研究。文章針對這三類研究進行了綜合論述，并提出當前研究中存在的問題和未來的研究方向。

[關鍵詞]價格促銷；消費者；經(jīng)銷商；品牌資產(chǎn)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.010

1 引 言

銷售促進（sales promotion）是營銷活動的一個關鍵要素。2005年美國市場促銷協(xié)會（Promotion Marketing Association）公布的數(shù)據(jù)顯示，美國市場在促銷上的累計投入已從2002年的2000億美元躍升為2005年的4290億美元。[1]

價格促銷（price promotion）是銷售促進的一種形式，即在某一定的數(shù)量之下給予折扣或是在相同價格之下增加購買商品的數(shù)量，而且可以為消費者提供一個經(jīng)濟上的誘因去吸引消費者更多購買。[2]根據(jù)研究者所關注的角度不同，可以分為以消費者為視角的研究、以經(jīng)銷商為視角的研究和以品牌資產(chǎn)為視角研究的三大類。

2 以消費者為視角的研究

以消費者為視角的研究主要集中在影響價格促銷的消費者因素和消費者對價格促銷的感知和反應兩個方面。

2.1 影響價格促銷的消費者因素

許多研究表明消費者的人口統(tǒng)計特征對價格促銷有明顯的影響。Blattberg和Neslin（1990）的研究結(jié)果顯示消費者對促銷的反應與生活方式和人口統(tǒng)計特征等因素有關。[3]Green（1995）的一項研究發(fā)現(xiàn)同為美國人，白種人與黑種人對于優(yōu)惠券促銷的反應也有顯著不同。[4]Corliss等人（1997）在對美國英裔、美裔和拉丁美裔人店內(nèi)和店外促銷優(yōu)惠券回收率的檢驗當中，發(fā)現(xiàn)有色人群與大眾消費在優(yōu)惠券使用上存在一定的差異，他們進一步分析認為這主要是由有色人群習慣和文化影響導致的。[5]

研究者在隨后的跨國比較研究中也發(fā)現(xiàn)了明顯的差異，Huff等人（1998）在對中國臺灣、泰國和馬來西亞消費者銷售促進使用情況的調(diào)查后認為，即使在文化都具有“集體主義”特征的地區(qū)之間差異也是非常明顯的，這與上述三個國家和地區(qū)中宗教信仰的特定文化限制有關。[6]Munger和Grewal（2001）也指出，不同的民族對于時間、金錢有著不同的價值觀念，所以對于需付出時間與精力來兌現(xiàn)優(yōu)惠的現(xiàn)金返還這種促銷方式其價值評價會有所不同。[7]

較為全面的分析是Ailawadi Kusum和Scott A.Neslin（2001）通過對300多個消費者進行調(diào)查所采集到的數(shù)據(jù)，分析了人口統(tǒng)計學因素（性別、年齡、工作狀況、收入、家庭居住條件、教育程度），如何通過心理因素（節(jié)省、產(chǎn)品質(zhì)量、娛樂、探索、自我表現(xiàn)、轉(zhuǎn)移成本、搜尋成本、思考成本、認知需要、庫存持有成本），影響消費者有關全國性品牌促銷和百貨品牌促銷選擇行為。[8]

2.2 消費者對價格促銷的感知和反應

消費者對價格促銷的感知和反應直接決定了價格促銷的成敗，是價格促銷研究中關注最多的問題。研究發(fā)現(xiàn)促銷能夠顯著改變消費者的感知，消費者為一件正在促銷的商品所需支付的實際價格要低于該產(chǎn)品常規(guī)價格，會讓消費者感覺到更實惠進而提高其對商品的購買意愿。

早期的研究主要關注消費者對價格促銷方式的偏好問題，如Barnes（1975）研究了消費者對三種不同的價格折扣形式（“特價75元”、“降價25%，售價75元”、“原價100元，特價75元”）的知覺偏好，發(fā)現(xiàn)“標出定價再列出折扣金額”（即“原價100元，特價75元”）能產(chǎn)生最高的知覺偏好。[9]而隨著研究的不斷深入，研究者開始側(cè)重對消費者的這種知覺偏好做出合理的科學解釋，感知價格理論和前景理論成為這一時期關注的熱點。

感知價格理論認為價格促銷能夠降低消費者的內(nèi)部參考價格，促使消費者做出購買行為。Fdkes和Wheat（1995）比較了打折、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還三種價格促銷方式對消費者價格感知的影響有何差異，結(jié)果是打折與優(yōu)惠券這兩種促銷方式會顯著降低消費者對未來價格的預期，而現(xiàn)金返還的這種效應并不顯著。[10]Munger和Grewal（2001）比較了三種促銷方式（選擇免費贈品的權利、打折、現(xiàn)金返還）對消費者的感知質(zhì)量、價格接受程度、感知價值、購買意向的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在價格減讓幅度相同的情況下，消費者對提供可選擇的免費贈品這種促銷方式評價最好，打折次之，現(xiàn)金返還最差。[11]在之后的研究中DAstous和Jacob（2002）發(fā)現(xiàn)，消費者對那些能夠立即直接提供利益給消費者的促銷方式具有更正面的評價和更高的偏好，而對那些延遲提供利益給消費者的促銷方式評價較低并懷疑其有欺騙性。[12]國內(nèi)學者在國外研究的基礎上又進行了深入的研究。韓睿和田志龍（2005）比較了打折、返券、買贈三種價格促銷方式對消費者內(nèi)部參考價格、廣告的信任程度、感知價值、購買意向的影響，研究發(fā)現(xiàn)打折促銷能夠極大地降低消費者內(nèi)心參考價格，消費者對于返券促銷的信任程度和感知價值評價最低，而對打折促銷的評價最高。[13]

對價格促銷方式的不同語義表述經(jīng)常會導致消費者不同的感知和反應，如Diamond等（1990）研究了折價券的兩種不同形式（兌換贈品或價格折扣），將“兌換贈品”（買A送B）視為“額外獲得”的表述方式，而將“價格折扣”（買A和B可省多少）視為“減少損失”的表述方式，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“額外獲得”方式的表述比減少損失方式的表述更好。[14]Chen等（1998）研究了“價格降低的絕對值”（節(jié)省多少）和“價格降低的百分比”（節(jié)省百分之幾）兩種價格促銷方式，發(fā)現(xiàn)對于高價商品，絕對值形式的表述更能引起消費者的關注；而低價商品更適合表述成節(jié)省百分比形式。[15]Sinha等（2000）比較了“打折促銷”（省50%）、“額外產(chǎn)品促銷”（買一贈一）、“混合促銷”（一次買兩個即省50%）對消費者感知交易價值的影響，研究結(jié)果印證了采用額外獲得的表述方式優(yōu)于采用損失減少的表述方式這一結(jié)論。[16]前景理論對此做了很好的解釋，由于損失帶給人的痛苦遠大于獲得的喜悅，因此人們往往規(guī)避損失且更偏好獲得。國內(nèi)學者郝遼剛、高充彥和賈建民（2008）通過實驗研究了絕對值和百分比兩種價格折扣呈現(xiàn)方式對消費者感知價值和購買意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)絕對值表述的價格折扣能夠帶來更高的感知價值和購買意愿，但這個關系受價格折扣計算難易程度與促銷商品價格水平的調(diào)節(jié)作用影響；對于低價促銷商品，或容易計算的價格折扣兩種呈現(xiàn)方式的差異將會消失。[17]

3 以經(jīng)銷商為視角的研究

以經(jīng)銷商為視角的研究關注價格促銷的效果研究，研究者從價格促銷的長期效果和短期效果兩個角度進行了大量的研究。從短期效果來看，價格促銷確實是一種有效的促進銷售額增長的手段，但就長期效果而言價格促銷又存在很多負效應。

Walters和Rinne（1986）研究發(fā)現(xiàn)零售商通過廣告宣傳的價格促銷能夠吸引商店轉(zhuǎn)換者，有效增加商店的客流量，從而顯著提高商店的銷售額。[18]但Diamond（1992）等人的研究發(fā)現(xiàn)，促銷期過后會緊跟著一個銷售回落，這是因為價格促銷會刺激消費者提前購買，并儲備存貨。一次購買較大數(shù)量的產(chǎn)品會使消費者在一段時間內(nèi)保持較高的存貨水平，無須多次重復購買。[19]不過Robert和Carbarino（1999）等人的研究中并沒有觀察到隨促銷之后出現(xiàn)的銷售回落。出現(xiàn)這種不同結(jié)果的原因可能是多方面的，研究者所觀察的產(chǎn)品是否便于儲存，研究所用數(shù)據(jù)是商店的總體銷售數(shù)據(jù)還是家庭戶的個別購買數(shù)據(jù)都會對結(jié)果產(chǎn)生不同程度的影響。[20]

價格促銷是否會對商品的銷售有長期的負面影響是這一領域最有爭議的問題，廣告的支持者們常說，價格促銷會降低品牌形象，影響品牌忠誠，不利于產(chǎn)品的長期銷售，一些研究也發(fā)現(xiàn)了價格促銷存在著一定的長期負面效應。Mela等人（1997）為代表的學者們以價格促銷影響下消費者的品牌選擇、產(chǎn)品類別選擇、購買數(shù)量為研究對象，研究價格促銷對消費者的價格和促銷敏感度的長期影響，其研究結(jié)果認為反復的促銷對消費者選擇的影響力會下降，促銷越頻繁，促銷所帶來的銷售增長會越低，長期頻繁的價格促銷會增加消費者的價格敏感度，損害消費者品牌忠誠。[21]不過一些學者的研究證明了價格促銷的長期正面效應，Ailawadi和Neslin（1998）發(fā)現(xiàn)價格促銷誘使消費者購買得更多，并且消費得更快。[22]還有些學者對價格促銷的長期效果持一種中立的態(tài)度，Bruce和Angelland（2000）發(fā)現(xiàn)價格促銷的長期影響可能是正面的，也可能是負面的。[23]

4 以品牌資產(chǎn)為視角的研究

在價格促銷對品牌資產(chǎn)的影響方面，學者們進行了一系列的研究，但是還沒有形成統(tǒng)一的意見。Keller（1993）認為促銷能夠有助于增加一個品牌在消費者中的曝光度，從而增加消費者的品牌熟悉度。[24]但也有研究者持不同觀點，Raghubir和Corfman（1999）研究價格促銷如何影響消費者對使用前的產(chǎn)品品牌的評價，其結(jié)果顯示價格促銷對于產(chǎn)品在使用前的品牌評價有負面影響。尤其對于從未有過購買經(jīng)驗的消費者，若一開始便接觸到價格促銷信息，將會把促銷品牌視為低質(zhì)量的商品。[25]Yoo（2000）研究了價格促銷對品牌資產(chǎn)中的感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌聯(lián)想三個構成要素的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)頻繁的價格促銷會導致消費者關于品牌產(chǎn)品低質(zhì)量的推斷，降低消費者關于該品牌的感知質(zhì)量，損害品牌權益。[26]

國內(nèi)學者江明華、董偉民（2003）以筆記本電腦、運動鞋、時裝為刺激物，研究價格促銷的折扣量對品牌資產(chǎn)的影響。研究發(fā)現(xiàn)深度折扣的價格促銷對消費者的感知質(zhì)量和品牌忠誠有負面的影響，但對提高購買意向有一定的積極作用。同時，深度折扣的價格促銷使得消費者對品牌資產(chǎn)的評價明顯降低。[27]之后，江明華、董偉民（2003）的研究進一步指出頻繁的價格促銷對感知質(zhì)量、品牌忠誠和購買意向都存在負面的影響，進而負面影響品牌資產(chǎn)。[28]汪曉晨（2008）利用實驗的方法驗證了價格促銷影響品牌資產(chǎn)的過程中，產(chǎn)品涉入度作為調(diào)解和解釋變量的作用。研究發(fā)現(xiàn)，價格促銷對品牌忠誠、感知質(zhì)量、整體品牌資產(chǎn)都有負面影響，但是對低涉入度的產(chǎn)品負面影響更為顯著。同時也發(fā)現(xiàn)價格促銷能夠提升品牌知曉度，且低涉入度產(chǎn)品比之于高涉入度產(chǎn)品，品牌知曉度提升更為顯著。[29]可見，價格促銷是一把“雙刃劍”，如果使用不當或過度使用，都可能造成對品牌資產(chǎn)的影響。

5 局限與展望

從研究形式上看，相對于國外有關價格促銷的研究，國內(nèi)研究因為起步較晚，且理論研究居多，缺乏更為豐富的實證研究。從內(nèi)容上看，消費者的心理因素成為研究的重點，感知理論、參考價格理論等更多地被應用在實證研究中，今后的研究也應繼續(xù)遵循這一規(guī)律。從價格促銷的方式上看，像郵寄折價券等很多國外的促銷方式在國內(nèi)很少見，消費者感到陌生，加上文化背景等差異，今后的研究應更注重本土化研究，探討符合中國國情的價格促銷策略，才能使研究更具有實際指導意義。研究的復雜程度，已從簡單的驗證某一線性關系逐步復雜化、特異化，更多的中介變量和交互作用在研究中得到證實成為今后研究的熱點。從促銷效果上看，由于存在較多爭議，因此有必要進行跨時間的縱向研究以驗證促銷的利與弊，為商家是否采取價格促銷提供科學的指導。

參考文獻：

[1]Promotion Marketing Association[EB/OL]. （2005-9-28）. http：//www.pmalink.org/news.

[2]Priya Raghuhir，Kim Corfman.When Do rice Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations？[J].Journal of Marketing Reserch，1999（136）：211-222.

[3]Blattberg R.C，S.A.Neslin.Sales Promotion：Concepts，Methods，and Strategies[M]. Englewood Cliffs，N.J.：Prentice Hall，1990.

[4]Green L.Differential responses to retail sales promotion among African-American and Anglo-American consumers[J]. Journal of Retailing，1995，71（1）：83-93.

[5]Corliss L.Green.In-store VS.Out-of-store coupons：An Examination of Anglo-，African-，and Hispanic-American redemption[J]. Journal of marketing theory and practice，1997（Winter）：113-121.

[6]Huff Lenard C.and Alden Dana L..An investigation of consumer response to sales promotions in developing markets：A three country analysis[J].Journal of Advertising Research，1998，38（5/6）.

[7]Munger，Grewal.The effects of alternative price Promotional methods on consumers prodluct evaluations and purchase intentions[J]. The Journal of Product and Brand Management，2001，10（3）：185-197.

[8]Ailawadi Kusum L.Scott A.Neslin and Karen Gedenk.Pursuing the Value-Conscious Consumer：Store Brands Versus National Brand Promotions[J]. Journal of Marketing，2001，65（1）：2001.

[9]Barnes，James G.Factors Influencing Consumer Reaction to Retail Newspaper Sale Advertising.Fall Educators Conference Proceedings[J]. Chicago：American Marekting Association，1975：471-477.

[10]Folkes，Wheat.Consumer s price perceptions of promoted products[J]. Journal of Retailing，1995，71（3）：317-328.

[11]Munger，Grewal.The effects of alternative price Promotional methods on consumers prodluct evaluations and purchase intentions[J]. The Journal of Product and Brand Management，2001，10（3）：185-197.

[12]DAstous，A.and I.Jacob.Understanding consumer reactions to premium based promotiongal offers[J]. European Joural of Marketing.2002，36（11/12）：1270-1286.

[13]韓睿，田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學，2005，18（4）：2005.

[14]Diamond，William D.and Abhijit Sanyal.The Framing of Sales Promotion：Effects on Reference Price Change[J]. Advances in Consumer Research，1990（17）：494-500.

[15]Chen，Shih-Fen S.，Kent B.Moroe and Yung-Chien Lou.The Effects of Framing Price Promotion Messages on Consumers Perceptions and Purchase Intentions[J]. Journal of Retailing，1998，74（3）：353-372.

[16]Sinha，Indrajit，Michael F，Smith：Consumers Differential Evaluations of Price and Extra Product Promotions[J]. Psychology & Marketing，2000，17（3）：257-275.

[17]郝遼剛，高充彥，賈建民.價格折扣呈現(xiàn)方式對促銷效果影響的實證研究[J].工商管理理論論壇，2008（10）.

[18]Walters R.G，H.J.Rinne.An Empirical Investigation into the Impact of Price Promotions on Retail Performance[J]. Journal of Retailing，1986，62（3）：237-266.

[19]Diamond，William D.and Abhijit Sanyal.The Framing of Sales Promotion：Effects on Reference Price Change[J]. Advances in Consumer Research，1990（17）：494-500.

[20]Robert Slonim and Ellen Garbarino.The Effect of Price History on Dem and as Mediated by Perceived Price Expensiveness[J]. Journal of Business Research，1999（45）：1-14.

[21]Mela，Carl F.Gupta，Donald R.Lehmann.The Long-Term Impact of Promotions on Consumer Stockpiling Behavior[J]. Journal of Marketing Research，1997，34（5）：250-262.

[22]Ailawadi，Neslin.The effect of Promotion on consumption：Buy More and Consuming It Faster[J].Journal of Marketing Research，1998（35）：390-398.

[23]Bruce L.Alford，Brian T.Engelland.Advertised Reference Price Effect on Consumer Price Estimates，Value Perception，and Search Intention[J].Journal of Business Research，2000（48）：93-100.

[24]Keller，Kelvin Lane.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing， 1993，57（1）：1-22.

[25]Yoo，B.Donthu，NaVeen and Lee，S.An examination of selected marketing mixelements and brand equity[J]. Journal of Academy of Marketing Science，2000，28（2）：195-211.

[26]Raghubir，Priya and Kim Corfnan.When Do Price Promotions Affectt Pre-Trial Brand Evaluation？[J].Journal of Marketing Research，1999，36（5）：21-22.

[27]江明華，董偉民.價格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實證研究[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2003，40（5）：48-56.

[28]江明華，董偉民.價格促銷頻率對品牌資產(chǎn)的影響研究[J].管理世界，2003（7）：144-146.

[29]汪曉晨.價格促銷對品牌資產(chǎn)的影響實證研究[D].綿陽：西南科技大學，2008.

[作者簡介]王鈺淇（1985—），男，吉林吉林人，碩士研究生，吉林醫(yī)藥學院，助教。研究方向：消費心理學；臧凱（1980—），女，吉林敦化人，碩士研究生，吉林醫(yī)藥學院，講師。研究方向：社會心理學。