陸夢娟 王嘉棣

[摘 要]隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和就業(yè)競爭壓力的加大，學(xué)生學(xué)習(xí)需求日益高漲。在線教育憑其跨越時空限制的優(yōu)勢成為培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展的新契機，是教育領(lǐng)域的朝陽產(chǎn)業(yè)。不過由于受到儲蓄成本過高、回報效率不確定等因素的影響，在線教育并沒有發(fā)展的如想象中那樣如火如荼。文章通過對在線教育行業(yè)的初步探討、結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)上學(xué)習(xí)行為的消費需求影響因素的實踐調(diào)查，認為在線教育公司應(yīng)建立以學(xué)習(xí)者為核心的評價體制，制定獨特的贏利模式和優(yōu)質(zhì)化、個性化、社區(qū)化的管理戰(zhàn)略，以期為在線教育平臺的運營提供一定參考。

[關(guān)鍵詞]在線教育；價值成本；管理戰(zhàn)略；評價體制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.073

1 我國在線教育平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著國家對教育、創(chuàng)業(yè)方面的不斷扶持和互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長，在線教育越發(fā)受到關(guān)注。2014年我國教育行業(yè)的投資規(guī)模同比增長9.5%，達到180億元；而隨著高校擴張，據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計信息顯示，2014年全國在校大學(xué)生共有2468.1萬人，面對如此巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，市場上迅速掀起一大批教育網(wǎng)站搶占市場的風(fēng)潮。如基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展在線教育品牌：如淘寶同學(xué)、網(wǎng)易公開課、百度文庫、竹教育等；基于傳統(tǒng)教育行業(yè)對在線教育業(yè)務(wù)的拓展：如新東方、學(xué)而思、學(xué)大教育等；還有新興創(chuàng)業(yè)型的在線教育公司：如51talk、多貝網(wǎng)、傳課網(wǎng)等。[1]我們選取網(wǎng)易公開課、新東方、傳課網(wǎng)這三種同在大學(xué)生消費群體中有一定地位的教育平臺進行對比分析。

平臺特征[]網(wǎng)易公開課[] 新東方在線[] 傳課網(wǎng)

平臺簡介[]主張“做有態(tài)度的門戶”，是B2B2C平臺型，實行戰(zhàn)略差異化[]是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的拓展，以B2C模式為主，堅持“價值觀”、“美譽度”[]新興C2C電商模式網(wǎng)站，主張利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新學(xué)習(xí)

運營模式[]免費提供國內(nèi)外大學(xué)優(yōu)秀公開課，涉及教育、文學(xué)等多個領(lǐng)域，視頻時長不限，學(xué)生可自由安排時間[]與國外知名大學(xué)優(yōu)秀教師合作，以語言培訓(xùn)為主，可提供一對一服務(wù)，學(xué)習(xí)時間不限[]引入知名重點學(xué)校的教師直播與點播結(jié)合，視頻多為十課時左右

受眾特征[]多被用來興趣學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者目的性不強，周期不定[]多為考研、考證的階段學(xué)習(xí)者，目的性極強，周期短[]包括學(xué)習(xí)、考證各領(lǐng)域，目的性較強

贏利情況[]非營利性網(wǎng)上教育平臺，暫時無贏利[]課程輔導(dǎo)多為每門1000+，考研英語達到2萬元，高利潤[]免費或低價搶購，贏利性較弱[BG）F][HT]

從上表分析得到，由“互聯(lián)網(wǎng)+教育”產(chǎn)生的網(wǎng)易公開課這種平臺，善于運用平臺優(yōu)勢，通過免費提供國外優(yōu)秀課程能吸引大批流量，但其缺陷也很明顯，如贏利性弱使其無法承擔(dān)高昂的翻譯成本，故而進度緩慢；學(xué)習(xí)者多為興趣學(xué)習(xí)，依賴性不強。而新東方在線這種“教育+互聯(lián)網(wǎng)”模式，雖然線下的美譽會支撐線上高贏利，但容易被傳統(tǒng)教育理念禁錮，教學(xué)場景老套無新意；教職工的薪酬待遇與其付出成本不匹配，出現(xiàn)人才流失現(xiàn)象。作為在大眾創(chuàng)業(yè)潮中出現(xiàn)的傳課網(wǎng)這種新興C2C平臺，價格定位為低端，但課程卻沒有質(zhì)量保證，贏利模式前景不清晰。一種產(chǎn)品的不成功是由多方面導(dǎo)致的，但根源在于產(chǎn)品的供求結(jié)構(gòu)不匹配。

2 大學(xué)生在線消費需求調(diào)查

任何一種消費過程都是以產(chǎn)品價值為核心的。肖恩·米漢教授認為客戶價值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買和擁有時所付出的總代價的比較，也即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。[2]為進一步了解大學(xué)生這一消費群體對在線學(xué)習(xí)的消費需求影響因素，2015年6月我們在中國人民大學(xué)、南京大學(xué)、井岡山大學(xué)和安徽財經(jīng)大學(xué)等高校進行實地調(diào)研走訪，對在校就讀學(xué)生發(fā)放問卷410份，回收404份，回收率98.5%，男女生各占樣本總數(shù)的50%，以下是對統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映的問題進行分類體現(xiàn)并分析。

（1）市場潛力巨大，需求以培訓(xùn)為主。在404份調(diào)查樣本中，51.49%的學(xué)生每天上網(wǎng)時間為5～8h，30.69%的學(xué)生上網(wǎng)時間在8h以上。在這82.18%的經(jīng)常上網(wǎng)人群中，又有59.9%的學(xué)生選擇上網(wǎng)目的時，同時選擇了學(xué)習(xí)，這說明在線教育的市場潛力很大。而問卷中在“你最希望在線教育幫助你什么”這一多項問題的回答中，有34.16%的學(xué)生選擇了學(xué)習(xí)各項技能，32.67%的學(xué)生選擇了考取資格證書，這說明了大學(xué)生對于在線教育的學(xué)習(xí)集中在在線培訓(xùn)上。

（2）看重課程質(zhì)量，關(guān)注學(xué)習(xí)效果。教育行業(yè)是一種服務(wù)行業(yè)，但凡是服務(wù)行業(yè)，用戶的服務(wù)感知要求也就非常高，在調(diào)研的404個樣本中，有73.76%的人最注重的是質(zhì)量，其次是師資，占比13.37%，本來以為會有很多人最注重的價格則排在第三，占比只有3.96%，這是由于現(xiàn)在人們的生活水平已經(jīng)提高，大學(xué)生是有自主消費能力的群體，目的性、學(xué)習(xí)效果感知度都更強。

（3）偏愛短小視頻，消費能力適中。在我們的404個有效調(diào)查樣本中，有93.59%的學(xué)生使用過在線平臺進行學(xué)習(xí)，但這其中只有11.88%的學(xué)生完成了學(xué)習(xí)目的，原因是一方面，大學(xué)生信息來源廣、事情多，能專注在網(wǎng)上學(xué)習(xí)的時間很少；另一方面，視頻乏味冗長，容易被其他資源吸引。大多數(shù)學(xué)生偏愛10～30分鐘的中小視頻。而對于價格這方面，有61.98%的人選擇“適當收取”。這其中又有45.82%的人考取一項資格證書或?qū)W會一種技能接受的價格區(qū)間為500～1000元，另外39.27的人選擇了不超過100元，可以看出，大學(xué)生的消費能力是存在分化的。

（4）相信美譽度，期待學(xué)習(xí)社交圈。根據(jù)我們實地走訪了解到：多數(shù)大學(xué)生對在線教育持觀望狀態(tài)，與之接觸也是由于同學(xué)學(xué)習(xí)后進步感知度較強而推薦，這也與我們調(diào)研數(shù)據(jù)相符合，在“你最能接受哪種在線教育的宣傳方式？”的404個回答中，有283個學(xué)生選擇了口碑營銷。同時我們也了解到，很多學(xué)生不喜歡在線教育的最重要原因在于無法與老師、同學(xué)及時討論問題，期待能有在線教育的社交圈，分享進步、討論問題、互相激勵。

3 在線教育平臺發(fā)展的建議

在對在線教育平臺發(fā)展現(xiàn)狀的分析基礎(chǔ)上，本文以調(diào)研結(jié)論中大學(xué)生的需求對象、關(guān)注點、理想價格區(qū)間等需求特點為突破口，結(jié)合自我進行在線教育學(xué)習(xí)的經(jīng)驗，我們擬提出以下建議以供參考，期待我國在線教育在后續(xù)發(fā)展中有更大進步。

（1）專注培訓(xùn)領(lǐng)域，逐步拓展業(yè)務(wù)。做大學(xué)生在線教育的平臺，要著重于培訓(xùn)領(lǐng)域，因為無論從贏利角度還是從市場規(guī)模來看，培訓(xùn)都占教育的一大部分。比如相比于專注傳送國外優(yōu)秀公開課的網(wǎng)易公開課，專注于語言培訓(xùn)的新東方在大學(xué)生中就更有市場。在中國目前的教育模式背景下，企事業(yè)單位在招聘時還是以實際獲得證書、受到表彰作為大學(xué)生能力評價標準，考證、考試培訓(xùn)是目前的剛需，專注語言培訓(xùn)、考證培訓(xùn)是在線機構(gòu)的贏利重點。

（2）碎片化學(xué)習(xí)，以質(zhì)量為核心競爭力。如上消費需求分析，在這個快節(jié)奏生活時代中，每節(jié)10～30分鐘的短小精品課程一定會成為主流，其中最重要的就是質(zhì)量，產(chǎn)品高質(zhì)化是提升企業(yè)競爭力的核心，應(yīng)該讓用戶清晰體驗到接受教育得到的進步，也就是提高用戶自我進步的感知度，只有這樣才能形成良性循環(huán)。而質(zhì)量水平的衡量應(yīng)從用戶滿意度中探索，這就要求企業(yè)建立一套以學(xué)習(xí)者為核心的評價體制，以此作為教師福利變動的依據(jù)，激勵老師提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓學(xué)習(xí)者主動宣傳。

（3）差異化定價，用戶價值兌現(xiàn)后移。未來，知識上的兩極分化會越來越嚴重，極其高價的培訓(xùn)和極其廉價的培訓(xùn)會占據(jù)大部分市場。故應(yīng)該對教育資源進行差異化分類，根據(jù)其價值制定收費價格，并且產(chǎn)品價值也不一定完全由課程收費來體現(xiàn)。在線教育平臺模式，其本質(zhì)是“內(nèi)容和服務(wù)的雙重提供和分享”，內(nèi)容是基礎(chǔ)，服務(wù)是保障。[3]將用戶價值兌現(xiàn)后移，靠后期服務(wù)變現(xiàn)才是王道。所以在線教育應(yīng)該實行用戶入口免費甚至補貼來吸引流量的方法，最終靠教學(xué)服務(wù)、取證服務(wù)以及過程中的金融服務(wù)來變現(xiàn)。

（4）實施個性化、社區(qū)化的管理戰(zhàn)略。在線教育是否可以持續(xù)生存和發(fā)展核心取決于在線平臺的建設(shè)，更甚于教育本身。推薦系統(tǒng)根據(jù)學(xué)生自己和其他學(xué)生的學(xué)習(xí)情況以及課程涉及的知識點等情況向?qū)W生推薦適合的課程[4]，從而提供學(xué)生滿意的學(xué)習(xí)體驗。與此同時，還要關(guān)注人與人之間的交流和分享，趨向于社區(qū)化發(fā)展。傳統(tǒng)線上教育中老師與學(xué)生的單線模式應(yīng)該轉(zhuǎn)向所有老師、學(xué)生互聯(lián)互通的社區(qū)模式。未來的線上教育社區(qū)應(yīng)發(fā)展為一個循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，完整的社區(qū)會催生出更多的贏利空間和價值鏈，激發(fā)用戶接受培訓(xùn)、與人分享的活力。而現(xiàn)實中存在的人際和生活模式，搬到互聯(lián)網(wǎng)上去會更自然和有生命力。

（5）建立完整的評價體制，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代。在線教育是新信息時代高速發(fā)展的產(chǎn)物，只有把握發(fā)展趨勢前景，不斷創(chuàng)新改進，才能適應(yīng)時代潮流，不被淘汰。所以要建立一套以學(xué)習(xí)者為核心的評價體制，建議在線平臺通過收集用戶的消費喜好，利用大數(shù)據(jù)背景下的云計算進行喜好分析，并不斷依據(jù)分析所得數(shù)據(jù)改進平臺的服務(wù)供給。包括現(xiàn)在已經(jīng)顯現(xiàn)出來的移動化趨勢，2014年8月，好未來旗下的e度教育網(wǎng)更名為家長幫，實現(xiàn)了從PC端向移動端的轉(zhuǎn)型，新東方在線副總裁潘欣也表示，隨著用戶群從“90后”向“00后”轉(zhuǎn)移，在線教育的方式也從PC端轉(zhuǎn)向了移動端。[5]在這個大趨勢下，如何抓住這次機遇，將是在線教育的又一次沸騰。

參考文獻：

[1]張曉鴿.在線教育加速行業(yè)洗牌[N]. 京華時報，2013-11-12.

[2]賴珍珠.在線教育經(jīng)營模式的研究[D]. 廈門：廈門大學(xué)，2014.

[3]宋亮亮.基于內(nèi)容聚合與個性定制的在線教育平臺淺析[J]. 傳播視域—教育與傳播，2015（1）.

[4]陳池.面向在線教育領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)研究及應(yīng)用[J].計算機研究與發(fā)展，2014.

[5]陳靜.在線教育：看上去美做起來難[N]. 經(jīng)濟日報，2014-12-23（014版）.