閆夢(mèng)珂 殷金科 劉碧 張兵 高學(xué)敏

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及智能手機(jī)的迅速普及，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)上較為重要且特殊的群體，其超前的消費(fèi)觀念、旺盛的消費(fèi)需求使之成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的主力。文章將延安大學(xué)學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，采用問(wèn)卷與訪談相結(jié)合的方法，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度為研究對(duì)象，提出學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中存在的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題給出合理的消費(fèi)建議。

[關(guān)鍵詞]延安大學(xué)；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；顧客滿意度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.031

延安地處黃土高原中心地帶，由于地理區(qū)位上的缺陷以及大部分縣區(qū)地理位置偏僻且交通運(yùn)輸條件的相對(duì)落后，造成延安地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)嚴(yán)重滯后，價(jià)格偏高、種類(lèi)不豐富成為制約延安地區(qū)居民消費(fèi)的重要原因。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起與發(fā)展讓越來(lái)越多的居民選擇在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)所需商品，尤其是受教育程度較高、接受新鮮事物較快的大學(xué)生群體。

1 延安大學(xué)學(xué)生消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀

延安大學(xué)是陜北地區(qū)本科以上兩所院校其中之一，處于延安市區(qū)近郊，交通條件相對(duì)比較便利，周邊超市、零售店應(yīng)有盡有，但延安大學(xué)的學(xué)生卻在日常消費(fèi)上出現(xiàn)了諸多的問(wèn)題。首先，延安大學(xué)學(xué)生較大比例來(lái)自農(nóng)村，這一特征相對(duì)其他高校來(lái)講尤為突出，大多數(shù)學(xué)生生活費(fèi)用相對(duì)有限，但又想追求時(shí)尚，所以并不十分寬裕的學(xué)生對(duì)陜北的高物價(jià)、低選擇消費(fèi)難以接受。其次，學(xué)校較大一部分學(xué)生來(lái)自陜北以外的地方，長(zhǎng)期在居住地形成的消費(fèi)習(xí)慣與延安地區(qū)存在較大差異，尤其是飲食及生活習(xí)慣。再次，由于外來(lái)學(xué)生對(duì)于日?；旧钇返脑〉貎r(jià)格消費(fèi)印象，使得在與陜北同種類(lèi)商品價(jià)格進(jìn)行比較后，形成各種消費(fèi)抱怨與不滿。最后，延安地區(qū)許多商場(chǎng)、超市以及零售商店的售貨員都是以陜北方言在售賣(mài)產(chǎn)品，使得外地學(xué)生在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生交流溝通障礙，為其實(shí)體消費(fèi)帶來(lái)極大的不便。

2 延安大學(xué)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀

正是由于延安地區(qū)相對(duì)落后的消費(fèi)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物快速成為眾多學(xué)生消費(fèi)的優(yōu)選，從近些年延安地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展來(lái)看，大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境不斷發(fā)展與完善

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在客觀上要求具備一些基本的環(huán)境因素，暢通的網(wǎng)絡(luò)、發(fā)達(dá)的物流配送、便捷的支付方式都是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必不可少的條件，而延安地區(qū)高校的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在不斷發(fā)展完善，除了校園內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)建立健全之外，各大網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商也實(shí)施了全面覆蓋，學(xué)生通過(guò)電腦手機(jī)均可快速下單，特別是智能手機(jī)的全面普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，更是為廣大學(xué)生增加了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的渠道。而延安地區(qū)的快遞物流發(fā)展主要是從2008年以后開(kāi)始，在此之前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于延安地區(qū)僅有郵政快遞一家物流企業(yè)而受到極大的限制，2008年之后隨著申通物流進(jìn)入延安地區(qū)，逐漸形成越來(lái)越多的快遞物流配送企業(yè)，發(fā)展至今對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物配送方面已經(jīng)較為完善。另外，網(wǎng)上銀行、支付平臺(tái)軟件的興起和發(fā)展更是讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支付不受任何限制。

2.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情呈現(xiàn)快速攀升

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其快速便捷、價(jià)格合理等優(yōu)勢(shì)被大學(xué)生所接受，原本沒(méi)有過(guò)多接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的學(xué)生，進(jìn)入到大學(xué)以后，在身邊同學(xué)的影響和帶動(dòng)下，逐漸從實(shí)體購(gòu)物轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。另外，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物緊隨市場(chǎng)、緊盯潮流，許多學(xué)生均選擇挑選余地更大、更為方便的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，致使大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)快速攀升，并且大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物種類(lèi)不斷擴(kuò)散，從食品零食、服裝、書(shū)籍等主要產(chǎn)品延伸至其他產(chǎn)品。從學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻次和網(wǎng)購(gòu)時(shí)間來(lái)看，均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。綜合各種表現(xiàn)，反映出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的熱情在不斷攀升。

2.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出比重逐年提高

由于現(xiàn)有家庭子女?dāng)?shù)量由原來(lái)的多子女家庭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p生及獨(dú)生子女家庭，并且人們的物質(zhì)條件也越來(lái)越好，家長(zhǎng)提供給子女的大學(xué)生活費(fèi)用除能保證正常的飲食及學(xué)習(xí)開(kāi)支外，結(jié)余的零花錢(qián)越來(lái)越多，而互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)宣傳又具有多重誘因，如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)惠折扣層出不窮，商品價(jià)格可以做到搜索比較，選擇低價(jià)商品越來(lái)越容易，并且大學(xué)生常用的社交軟件中，均附帶有各種產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)信息，學(xué)生很容易出現(xiàn)無(wú)計(jì)劃消費(fèi)甚至網(wǎng)購(gòu)成癮。走訪中了解到學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的費(fèi)用支出占據(jù)其生活費(fèi)用的比例呈現(xiàn)逐年提高的趨勢(shì)，有些學(xué)生除一般性生活開(kāi)支外，每月剩余的生活費(fèi)用均用于網(wǎng)上購(gòu)物，更有甚者出現(xiàn)透支消費(fèi)。

3 延安大學(xué)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)滿意度調(diào)查研究

3.1 調(diào)查對(duì)象及方法

以延安大學(xué)在校學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷與現(xiàn)場(chǎng)訪談相結(jié)合的方式，采用分層抽樣的方法，針對(duì)不同年級(jí)的學(xué)生分別進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放文本問(wèn)卷800份，回收800份，其中空白卷為8份，不完整卷為52份，最終有效問(wèn)卷為740份。

3.2 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷只圍繞延安地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)，其中總指標(biāo)為顧客滿意度，而在滿意度調(diào)查中又以網(wǎng)店形象、顧客期望、感知質(zhì)量、安全可靠、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)作為調(diào)查子因素，用指標(biāo)向量X=（X1，X2，X3，X4，X5，X6）來(lái)表示，每個(gè)子因素下再設(shè)計(jì)多個(gè)衡量指標(biāo)，網(wǎng)店形象指標(biāo)包括：網(wǎng)店信譽(yù)、網(wǎng)店店鋪設(shè)計(jì)、購(gòu)物交易操作系統(tǒng)的先進(jìn)性；顧客期望指標(biāo)包括：商品性?xún)r(jià)比高、購(gòu)物高效率、網(wǎng)購(gòu)的興奮與愉悅感；感知質(zhì)量包括：網(wǎng)購(gòu)商品實(shí)物與圖片一致性、準(zhǔn)確的商品信息、溝通的良好性、網(wǎng)上交易的操作便捷性、貨物包裝、發(fā)貨及時(shí)、解決問(wèn)題的主動(dòng)性、處理交易能力；安全可靠主要包括：購(gòu)物網(wǎng)站、注冊(cè)、登錄信息安全可靠、支付交易信息安全可靠、快遞公司貨物送達(dá)安全可靠；顧客抱怨主要包括：解決時(shí)間的滿意性、解決過(guò)程的滿意性、解決結(jié)果的滿意性；顧客忠誠(chéng)主要包括：再次購(gòu)買(mǎi)的可能性、推薦給別人的可能性以及長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的可能性。

另外，選擇評(píng)價(jià)等級(jí)為5，即U（評(píng)語(yǔ)集）=﹛U1，U2，U3，U4，U5﹜，其中U1表示很滿意，U2表示滿意，U3表示一般，U4表示不太滿意，U5表示很不滿意。不同的滿意評(píng)價(jià)代表不同的滿意狀況。為了方便問(wèn)卷不出現(xiàn)歧義，便于調(diào)查者理解，在調(diào)查中還會(huì)出現(xiàn)﹛很高，高，一般，低，很低﹜的評(píng)語(yǔ)集，而其與﹛很滿意，滿意，一般，不太滿意，很不滿意﹜是完全相對(duì)應(yīng)的，匯總時(shí)按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，5個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)為方便調(diào)查者選擇，以免出現(xiàn)選項(xiàng)太多影響其主觀判斷，且奇數(shù)項(xiàng)評(píng)價(jià)等級(jí)便于實(shí)現(xiàn)等級(jí)歸屬。

3.3 調(diào)查結(jié)果整理與分析

問(wèn)卷收集整理后，采用直接等級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)法，匯總最終的信息，得出延安大學(xué)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意表現(xiàn)處于一般偏上，表現(xiàn)為滿意以上的是網(wǎng)店形象指標(biāo)，當(dāng)中三項(xiàng)指標(biāo)均得到學(xué)生的認(rèn)可；顧客期望指標(biāo)中的購(gòu)物高效率表現(xiàn)滿意，而商品性?xún)r(jià)比高、網(wǎng)購(gòu)的興奮與愉悅感兩個(gè)指標(biāo)為一般；感知質(zhì)量指標(biāo)均處于滿意度的一般水平，顧客抱怨與忠誠(chéng)指標(biāo)也同樣顯示出較多的滿意度一般；而滿意度較差則集中表現(xiàn)在安全可靠指標(biāo)當(dāng)中。

4 延安地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度提升改進(jìn)建議

通過(guò)對(duì)于延安大學(xué)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的調(diào)查，從大學(xué)生自身的消費(fèi)行為角度來(lái)分析，要提升網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度須注意以下幾個(gè)方面。

4.1 樹(shù)立正確消費(fèi)觀念，避免盲目跟風(fēng)

消費(fèi)觀是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和基本態(tài)度，樹(shù)立良好的消費(fèi)觀念，可以引導(dǎo)大學(xué)生正確地進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)于商品的選擇應(yīng)當(dāng)理性，部分學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中不切合實(shí)際，追求高檔次、高價(jià)格、高知名度產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己所能承擔(dān)的水平，給家庭增加很大的負(fù)擔(dān)，在訪談中發(fā)現(xiàn)，很大部分學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是盲目的，有的僅憑心情去消費(fèi)，或想以與眾不同的消費(fèi)檔次炫耀于他人，滿足自己的虛榮心。學(xué)生所處的年齡階段特殊，自尊心、好勝心較強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)不足，自我控制力弱，加上享樂(lè)攀比心理嚴(yán)重，易受周邊人消費(fèi)的影響，因而造成盲目攀比消費(fèi)。

4.2 制訂合理消費(fèi)計(jì)劃，做到理性支出

根據(jù)訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多的學(xué)生很容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上癮，甚至在毫無(wú)購(gòu)物計(jì)劃以及消費(fèi)需求的狀況下不自覺(jué)的實(shí)施網(wǎng)購(gòu)，加之大學(xué)生所受教育程度較高，對(duì)于新奇且具前瞻性的事物充滿熱情，為求做到所謂的“與時(shí)俱進(jìn)”，相當(dāng)一部分學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)生活費(fèi)用預(yù)算超支的現(xiàn)象。另外，大學(xué)宿舍集體生活極易形成網(wǎng)購(gòu)相互影響或是起哄團(tuán)購(gòu)，如無(wú)法克服虛榮心、攀比心以及從眾等眾多心理因素影響，就會(huì)出現(xiàn)無(wú)目的性、無(wú)計(jì)劃性的跟隨性購(gòu)買(mǎi)，這就要求我們的大學(xué)生一定要注重在日常消費(fèi)中時(shí)刻提醒自己，制訂合理的消費(fèi)計(jì)劃，有效地管控自己的生活開(kāi)支，做到理性消費(fèi)。

4.3 提高消費(fèi)安全意識(shí)，規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)訪談我們還了解到不少學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，曾出現(xiàn)過(guò)錢(qián)款支付后店鋪關(guān)閉、付款后貨物未發(fā)、到手的商品與網(wǎng)絡(luò)描述出入較大、售后維權(quán)遭遇困難等各種問(wèn)題，甚至有些學(xué)生接收過(guò)支付詐騙電話，遇到以上類(lèi)似的情況，就要提醒大學(xué)生一定要選擇正規(guī)合法的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，注意網(wǎng)站和店鋪的售前、售中、售后服務(wù)是否完備，確保購(gòu)物出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)有合理的解決渠道。網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)涉及最多的還是貨款支付風(fēng)險(xiǎn)，雖然部分商家支持貨到付款，但大多數(shù)情況都還是要通過(guò)網(wǎng)上銀行交付，在實(shí)際的操作中，往往會(huì)出現(xiàn)銀行卡、個(gè)人信息被盜取的情況，使得學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)不信任以及缺乏安全感，想要防范網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)，大學(xué)生就應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，保管好自己的個(gè)人銀行卡相關(guān)信息，選擇在安全的電腦上進(jìn)行操作，登錄網(wǎng)銀時(shí)注意下載安裝安全的客戶登陸端口、安全證書(shū)等，避免自己的賬戶信息被竊取和盜用。

另外，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)中，售貨方、中介平臺(tái)、網(wǎng)上銀行、快遞無(wú)論任何一方服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，都應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，以合法的途徑爭(zhēng)取自己的利益，必要時(shí)配合相關(guān)單位和機(jī)構(gòu)對(duì)違法、違規(guī)的行為作出懲罰，盡可能地維護(hù)自己的消費(fèi)利益。

總之，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)要做到合理規(guī)劃、理性消費(fèi)，注重保護(hù)個(gè)人隱私，并且積極維護(hù)自身的合法權(quán)益。

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