眼下正逢服裝換季期，商場里的服裝售價動輒上千元，服裝價格虛高的問題再次引起眾多消費者的關注。不過，在消費者抱怨服裝價格過高的同時，服裝品牌商卻在為自己的微薄利潤發(fā)愁。

買不起的價格

10月中旬正是服裝換季期，市場上各品牌在推出新品上新之時，卻還開展了“新品折扣”活動。

為什么這些品牌新品上市就會打折？“看似是促銷讓利，實質是產(chǎn)品盲目定價，企圖通過小誘惑來引誘消費者?！鄙虾Ａ紬放乒芾碛邢薰究偨?jīng)理程偉雄表示。

對此，中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示認可。據(jù)他分析，當前中國很多服裝品牌的確存在定價虛高的問題。在百貨商場，品牌服裝動輒上千元，已經(jīng)超出較多消費者的購買水平。

服裝上新打折與服裝品牌定價偏高之間存在著怎樣的邏輯關系？商務部消費與流通研究所消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍分析稱，實體店把打折作為應對流量減少、銷售額下降的重要手段。由于目前實體店主要采取聯(lián)營扣點的方式，所以打折自身對實體店并沒有多大損失，損失大的是品牌商。因此品牌商為降低自己的損失，就把出廠價定得比較高。

并且，為了在產(chǎn)品打折的時候也能確保品牌自身有一定的利潤空間，品牌商不得不把定價偏高作為一種應對策略。

按照趙萍的分析，需求不旺——銷售端打折——品牌商提高定價，這形成了一個惡性循環(huán)，當然這是在服裝品牌采取代理加盟制的前提下。

確實，今年以來我國服裝消費的價格漲幅較大。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布CPI（居民消費價格指數(shù)）數(shù)據(jù)顯示，1-9月衣著類平均累計漲幅為2.9%，其中服裝、鞋以及衣著加工服務費分別漲幅為2.9%、3.0%、5.5%，遠遠高于CPI的平均漲幅1.4%。

在程偉雄看來，很多本土大眾化品牌天天喊生意差，推出的都是可替代的同質化產(chǎn)品，卻年年采用高倍率成本加價法，這種違背市場規(guī)律的經(jīng)營手法帶來的不僅品牌美譽度低，消費者離去也是情理之中。

事實確實如此，商場、購物中心等傳統(tǒng)渠道的服裝產(chǎn)品已經(jīng)越來越被多人摒棄?！氨緛硐胫苣┏鰜砉浣仲I件大衣，一看價格，還是網(wǎng)上或者代購吧，”對于商場中各品牌的高冷價格，消費者何女士無功而返，轉投網(wǎng)上渠道。

其實，與國外相比，我國的服裝產(chǎn)品價格高的問題由來已久。此前，曾有機構對中美兩國的50個服裝品牌500件商品進行對比，發(fā)現(xiàn)中國出售的服裝價格比美國平均貴70%左右。

據(jù)了解，以服裝消費必備的普通牛仔褲為例，國內(nèi)品牌牛仔褲的價格普遍在200元以上，而美國普通牛仔褲的價格折合人民幣只有六七十元。

多環(huán)節(jié)之痛

不過，在消費者覺得服裝售價虛高的同時，服裝品牌商活得也并不輕松。中國服裝協(xié)會專職副會長王茁表示，服裝行業(yè)不是一個暴利行業(yè)，全行業(yè)平均利潤率在5%，雖然高的純利能達到8%、12%甚至20%，但是也有大量的企業(yè)并不掙錢。

15%-20%的原材料和勞動力生產(chǎn)成本，以及5%的凈利潤率，兩方均在“喊冤”，那么服裝產(chǎn)業(yè)鏈的利潤究竟被誰吃掉了？為什么成本幾十元的服裝可以標到上百甚至上千？為什么作為紡織制造大國，我國的服裝產(chǎn)品價格明顯高于歐美等國家？

對于這一疑問，王茁表示，這與本土服裝品牌運營效率不高，中間環(huán)節(jié)過多或中間環(huán)節(jié)過度積壓、商業(yè)流通成本過高等有關。其中，尤其是多環(huán)節(jié)所造成的商業(yè)流通成本偏高，是造成服裝零售價格高的主要原因之一。

有一位服裝行業(yè)觀察者表示，雖然單純的生產(chǎn)成本不高，但是一件服裝在從生產(chǎn)到流通，再到消費者手中的這一過程中衍生出多達20、30項甚至更多的成本，這些成本都需要由消費者埋單。

以一件售價1000元的襯衫舉例，可能原材料、人工成本不到百元，但是在經(jīng)營過程中大約要經(jīng)過三個環(huán)節(jié)：制造商、品牌商和經(jīng)銷商。在制造商環(huán)節(jié)，其要產(chǎn)生原料、運費、營運、營銷、倉庫等成本，同時要考慮盈利和賦稅;在品牌商環(huán)節(jié)，企業(yè)所要考慮的成本更多，除了運營、倉儲、運費，還有品牌溢價，此時產(chǎn)品售價已經(jīng)到了600元;到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，還要考慮地租、營運、倉儲、運費、庫存等，此時產(chǎn)品售價已經(jīng)幾近1000元。

代理制的傷

如果不談地租以及商場租金，單純從服裝代理制上看，層層代理導致的環(huán)節(jié)增多，也在很大程度上推高了服裝銷售價格?！爸袊蟛糠制放撇捎玫氖羌用四Ｊ?，渠道層級及店鋪多元導致渠道成本高企?！背虃バ鄯Q。

同時，這也縮減了企業(yè)的利潤空間，現(xiàn)在服裝行業(yè)已經(jīng)注意到這一問題，安踏、七匹狼、美邦等品牌已經(jīng)重視直營渠道，縮減流通環(huán)節(jié)。

不過，擴大直營比重、縮減流通環(huán)節(jié)，并不一定會使產(chǎn)品定價降低。朱慶驊分析稱，現(xiàn)在各服裝品牌均在縮減流通環(huán)節(jié)、擴大直營比重，從長遠看能在一定程度上降低服裝定價，因為直營可以省去較多流通環(huán)節(jié)成本;但是短期來看，難以使服裝定價出現(xiàn)明顯降幅。

他補充道，擴大直營比重的同時也會提高公司的運營成本，因為租金、人力成本會轉嫁到公司上，公司為了維持其盈利空間，降價的意愿或許不大。如他所說，近年來店鋪租金成本在以10%左右的速度提升，并且人力成本也在不斷攀升。

另外，進行產(chǎn)品直營的同時，需要面臨更大的庫存壓力，而庫存往往是企業(yè)對產(chǎn)品進行定價時所要考慮的重要因素。上述行業(yè)觀察人士表示，就品牌商來說，庫存是不穩(wěn)定因素，所以很多企業(yè)在對產(chǎn)品進行定價的時候會把庫存所產(chǎn)生的虧損計算在內(nèi)，提高整體定價，確保企業(yè)在有一定庫存的情況下仍然能夠盈利。

轉型性價比

在消費者對傳統(tǒng)渠道尤其是本土大眾服裝價格的不滿與日俱增時，適應消費者的需求，本土服裝企業(yè)的轉型升級路徑之一已被確定，即走海瀾之家和優(yōu)衣庫式的性價比之路。

我國經(jīng)濟增速放緩，各行各業(yè)均在淘汰，服裝也不例外，目前這輪淘汰已經(jīng)開始?，F(xiàn)在服裝行業(yè)產(chǎn)能過剩，最近有人統(tǒng)計說在體系里的庫存大概有250億件，那么中國13億人口，就相當于每個人每年需要消耗近20件的庫存。

產(chǎn)能過剩的同時，市場對品牌的洗禮也已經(jīng)開始，有實力的生存下來，沒有實力的會在這輪漩渦中消失。

如何在這輪漩渦中生存下來？未來有兩種品牌死不掉，其中之一就是追求性價比，不過，所謂性價比并不只是便宜、低端，而是產(chǎn)品自身價值跟價格匹配、合理。

王茁也表示，確實本土品牌跟國外品牌在品牌運營上還有一定差距，這也是未來服裝行業(yè)調(diào)整的核心任務：如何使自身的產(chǎn)品、效率、供應鏈等問題得到解決，為消費者提供更具性價比的產(chǎn)品，是未來企業(yè)的發(fā)展方向。

對于如何做到性價比，可以是上游的集約化生產(chǎn)，可以降低運營成本，縮減環(huán)節(jié)費用，讓利消費者。王茁則提到了大批量，他說：“實現(xiàn)大批量定制、大批量采購、大批量銷售，以及在設計、管理上提高效率等等，大家都在這些方面做調(diào)整。

據(jù)記者了解，與行業(yè)中很多品牌所采取的加盟模式不同，海瀾之家所采取的是麥當勞式的特許經(jīng)營方式，即對加盟商門店進行嚴格統(tǒng)一的標準化管理，實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售，整個流程統(tǒng)一管理，減少中間環(huán)節(jié)、降低成本。

半年報數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年海瀾之家的銷售凈利率仍然維持平穩(wěn)，在21%左右，甚至毛利率還提升了1.2個百分點至41.4%。

當然，在追求性價比之外，還有其他適應消費者需求的模式，畢竟中國是一個需求多元化的市場。王茁認為，未來消費者的需求會更加個性化，所以未來行業(yè)中除了海瀾之家、優(yōu)衣庫這樣的基礎性品牌外，還需要有所謂的優(yōu)秀單品，即在加工成本或工藝、水平上有一定行業(yè)領先性或門類領先性的品牌，比如民族風品牌大量使用刺繡，或設計師的創(chuàng)意性品牌、定制品牌。“未來無非就是這四種品牌發(fā)展方向，逐步分割市場。”

在成本、利潤構成上，王茁分析道，第一種（追求性價比的）可能賺的是工業(yè)利潤和大量的銷售利潤，后面幾種依靠的可能是人工利潤、生產(chǎn)利潤和創(chuàng)意利潤。只要這些利潤是趨于合理的，在各環(huán)節(jié)的成本構成上也合理，那就是正常的。

（《中國商報》2015.10.26）