馮鵬威

摘要：現(xiàn)代科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，給人們的生活帶來(lái)了巨大變化。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不斷滲透并深入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域，給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大影響。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和理念在其沖擊之下，亟需進(jìn)行改變和創(chuàng)新。企業(yè)要想在現(xiàn)代社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上進(jìn)行調(diào)整和改革。本文在描述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)而闡述了應(yīng)如何制定適應(yīng)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和應(yīng)用，讓社會(huì)經(jīng)濟(jì)也日漸向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。企業(yè)要想在市場(chǎng)中獲得持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)并在營(yíng)銷方式和策略上作出調(diào)整，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性和傳播性，充分把握市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，達(dá)到營(yíng)銷的效果和目的。企業(yè)在面臨著巨大機(jī)遇的同時(shí)，還面臨著不小的壓力和挑戰(zhàn)。只有在充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，并能夠熟練掌握和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，才能使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷利潤(rùn)的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.1營(yíng)銷成本較低，不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷完全改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，不再受到時(shí)間和地點(diǎn)的限制，更加自由化和便捷化，也在企業(yè)的成本節(jié)約上大大提高。同時(shí)，由于不需要在實(shí)體材料上花費(fèi)較大資金，只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息流通實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的展示和推廣，顧客和消費(fèi)者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)就能實(shí)時(shí)看到產(chǎn)品的信息和使用說(shuō)明，便利快捷，不受時(shí)空的限制。消費(fèi)者還能夠直接與企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)系和交流，向企業(yè)反映意見(jiàn)建議以及自身的需求，提高了雙方的默契度，保證了企業(yè)在產(chǎn)品的改進(jìn)和服務(wù)質(zhì)量的提高[1]。

1.2營(yíng)銷環(huán)節(jié)減少，節(jié)約時(shí)間成本。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能夠直接而快速地與顧客進(jìn)行信息交流，將企業(yè)自身的信息最快速地傳遞給顧客，滿足顧客的需求，這樣就省去了市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中的諸多環(huán)節(jié)，讓企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者。不僅縮短了企業(yè)與顧客之間的距離，讓企業(yè)在市場(chǎng)上領(lǐng)先于其它企業(yè)，還有效地節(jié)約了時(shí)間成本，讓企業(yè)以最快的速度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，并快速贏得市場(chǎng)利潤(rùn)。

1.3改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)和方式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，大企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不能夠只依靠自身的巨大實(shí)力和品牌效應(yīng)，還需要具備獨(dú)特性和創(chuàng)新性。大企業(yè)往往在獨(dú)特性和個(gè)性化發(fā)展上不具備優(yōu)勢(shì)，單純依靠實(shí)體營(yíng)銷和廣告效應(yīng)[2]。而中小企業(yè)由于市場(chǎng)的巨大壓力，在壓力的趨勢(shì)下必須進(jìn)行個(gè)性化和創(chuàng)新式的營(yíng)銷，以新奇和獨(dú)創(chuàng)的方式吸引消費(fèi)者，并借由此逐步擴(kuò)大影響力和市場(chǎng)占有率。中小企業(yè)往往能夠借由互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，能夠取得意想不到的營(yíng)銷效果。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷改變了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和方式，讓企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加具備公平性和多樣性。

1.4擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，贏得國(guó)際市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠消除地域限制，讓國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接融合，快速而無(wú)障礙。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，能夠便捷地在國(guó)際上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品推廣，把企業(yè)的市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到國(guó)際范圍。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，地域和國(guó)別以及種族、宗教信仰等都不會(huì)對(duì)貿(mào)易產(chǎn)生很大影響，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的最大化。

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略涉及到各個(gè)方面，除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化之外，還要在價(jià)格、促銷和渠道上進(jìn)行策略指定，并重視客戶關(guān)系在營(yíng)銷策略上的重要性。

2.1在產(chǎn)品上的策略。要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功，最根本的，應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，讓產(chǎn)品滿足人們的需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷上的成功。因此，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品策略上充分重視，根據(jù)社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)需求，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。同時(shí)，隨著人們對(duì)產(chǎn)品需求的變化，應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的多樣性和豐富性，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求和顧客需求，保證產(chǎn)品的先進(jìn)性。

2.2在價(jià)格上的策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷，不能簡(jiǎn)單地實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)。應(yīng)當(dāng)運(yùn)用多種定價(jià)方式，滿足不同的營(yíng)銷需求和顧客需求。首先，因網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品較豐富，且信息公開(kāi)，消費(fèi)者能夠在全面比較之后再進(jìn)行消費(fèi)，因此，應(yīng)當(dāng)在定價(jià)時(shí)實(shí)行低價(jià)營(yíng)銷。在相同物品和相同質(zhì)量品質(zhì)的比較時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可以利用低價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者消費(fèi)。既收獲了銷售利潤(rùn)，還最大化擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響。其次，還可實(shí)行個(gè)性化服務(wù)，對(duì)定制需求進(jìn)行特別價(jià)格優(yōu)惠。有些消費(fèi)者或者組織團(tuán)體需要定制批量的個(gè)性化產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地予以價(jià)格優(yōu)惠，進(jìn)行定制營(yíng)銷的定價(jià)策略。

2.3制定網(wǎng)絡(luò)促銷策略。促銷的方式在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中也被經(jīng)常利用，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也能夠充分利用。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播性，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行促銷能夠起到很好的作用。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播和推廣，吸引消費(fèi)者的注意力并激發(fā)其消費(fèi)沖動(dòng)和欲望，并進(jìn)一步實(shí)施消費(fèi)行為[3]。網(wǎng)絡(luò)促銷形式較多，除一般性的網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，還包括企業(yè)網(wǎng)站的推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)推廣和通過(guò)提供免費(fèi)服務(wù)附加促銷的方式。企業(yè)建立并完善自身的網(wǎng)站，借由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，擴(kuò)大企業(yè)的影響和知名度。在網(wǎng)絡(luò)上向消費(fèi)者提供優(yōu)惠折扣和優(yōu)惠券等，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

2.4制定客戶關(guān)系管理策略。在一系列的營(yíng)銷方式當(dāng)中，對(duì)客戶關(guān)系的管理是其中的重要部分。客戶作為企業(yè)賴以生存的主體，保證與客戶的長(zhǎng)期合作交易關(guān)系，是企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)必須關(guān)注的問(wèn)題。客戶是企業(yè)在發(fā)展中一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)的，在不斷的交易中逐漸熟悉并形成默契，有一定的粘黏度[4]。因此，既要對(duì)客戶信息進(jìn)行管理和總結(jié)，還要不斷地維護(hù)與客戶的良好關(guān)系。在客戶關(guān)系管理中，既牽涉到老客戶的維系，又牽涉到新客戶的獲取和增加。充分運(yùn)用各種獲取手段和方式，如問(wèn)卷和促銷等，獲取客戶的信息，并通過(guò)一個(gè)客戶輻射到許多客戶，并及時(shí)將客戶信息進(jìn)行匯總和管理，挖掘有價(jià)值的客戶，并運(yùn)用營(yíng)銷手段吸引客戶參與到企業(yè)的活動(dòng)當(dāng)中。

2.5制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略。在營(yíng)銷渠道上，應(yīng)借用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和多樣性，充分開(kāi)發(fā)營(yíng)銷渠道。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷，能夠讓企業(yè)直接與顧客進(jìn)行信息溝通和交流，如借由企業(yè)網(wǎng)站留言平臺(tái)、電子郵箱和微博、博客等。企業(yè)不僅能夠充分了解顧客的需求意見(jiàn)，還能夠?qū)⒆陨淼男畔⒓皶r(shí)傳遞給顧客，實(shí)現(xiàn)雙方的信息對(duì)接，保證供求雙方的默契度，讓企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地制定營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的最大化。

3.結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來(lái)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的巨大變化，也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷方式。企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功，就應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)并了解網(wǎng)絡(luò)化境下市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，并充分利用和發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，把互聯(lián)網(wǎng)的便利性和快捷性發(fā)揮到最大化。及時(shí)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)中的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品上保證其優(yōu)質(zhì)性和創(chuàng)造性，在價(jià)格上實(shí)施多種制定方案，加大網(wǎng)絡(luò)促銷的力度，并在客戶關(guān)系管理上下大力氣。保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的全面實(shí)施，使企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來(lái)營(yíng)銷上巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值的最大化。（作者單位：西安郵電大學(xué)）

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[4]楊麗萍.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷[J].華北工學(xué)院學(xué)報(bào)（社科版）.2003（03）