張輝

《品牌傳播》|創(chuàng)意和產(chǎn)品是什么關(guān)系？在地產(chǎn)類廣告中，創(chuàng)意是否同樣重要？

里剛|所有的創(chuàng)作或者創(chuàng)意，都脫離不開產(chǎn)品。一個(gè)好的產(chǎn)品本身就是一個(gè)好的廣告，比如說AND1籃球鞋在北美做的廣告，就是同樣的道理。產(chǎn)品即廣告，廣告即產(chǎn)品。

地產(chǎn)類廣告本身就是中國(guó)獨(dú)有，它肯定具備了一些中國(guó)特色，也包含了中國(guó)人的價(jià)值觀、土地觀、消費(fèi)觀等等，如果照搬國(guó)外4A廣告公司的理念方法工具來做地產(chǎn)廣告，并不那么管用。盡管我個(gè)人比較堅(jiān)信，一切創(chuàng)意不以銷售為目的都是耍流氓，但這并不意味著地產(chǎn)類廣告沒有創(chuàng)意。不吹牛地說，如果你注意觀察，現(xiàn)有快消品的部分廣告，它們的創(chuàng)意概念和地產(chǎn)廣告幾年前的創(chuàng)意概念有著驚人的相似。

道里的“社會(huì)文化運(yùn)動(dòng)”傳播理念，其實(shí)就是找出某種正在上升的社會(huì)文化，讓廣告目標(biāo)受眾知道產(chǎn)品能幫助他們解決某種社會(huì)焦慮。以此為創(chuàng)意原點(diǎn)，就能很好地處理產(chǎn)品與創(chuàng)意的關(guān)系，并且能創(chuàng)造出無限聰明且有效的創(chuàng)意。

《品牌傳播》|廣告對(duì)于企業(yè)來說扮演著一個(gè)怎樣的角色？道里在地產(chǎn)廣告行業(yè)內(nèi)又扮演著怎樣的角色？

里剛|說到廣告或者廣告公司的角色問題，其實(shí)我們內(nèi)部很早以前就有一種共識(shí)——未來幫客戶解決問題的不一定是廣告，也不一定是廣告公司。當(dāng)然這里指的是狹義的。因?yàn)?，發(fā)展商面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力比我們要大得多，他們?cè)谡覐V告公司的時(shí)候，找的是能給他們解決問題的公司或者方案，找的是結(jié)果。這就決定了，發(fā)展商對(duì)我們的期許不只停留在廣告（狹義）上，甚至涉及營(yíng)銷，涉及銷售，涉及社會(huì)化傳播等等非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)內(nèi)容。因此，廣告在這種前提下變得更為靈活，涵義更為廣泛，不僅僅是平面活動(dòng)媒體老三樣。而廣告公司，更多時(shí)候會(huì)變成點(diǎn)子公司，會(huì)變成客戶的老婆、情人、兄弟、同學(xué)等不同角色，從不同立場(chǎng)和角度幫客戶真正解決問題。

道里其實(shí)并不特殊，和很多廣告公司一樣，在堅(jiān)持用創(chuàng)意解決問題，畢竟這是一切的原點(diǎn)。只不過在這個(gè)過程中，我們又與別的公司有點(diǎn)小小的不同。大概在兩年前道里就提出以社會(huì)文化運(yùn)動(dòng)為傳播核心，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，讓人人成為品牌志愿者，因此才會(huì)有現(xiàn)在的里里互動(dòng)以及里里科技。我們希望能夠從自身開始，引發(fā)行業(yè)做出一些改變，當(dāng)然這是目標(biāo)，也是我們正在做的事。

《品牌傳播》 |道里是如何幫助度假地產(chǎn)、 商業(yè)地產(chǎn)與養(yǎng)老地產(chǎn)推廣品牌的？

里剛|熟悉道里的人其實(shí)都知道，道里成立之初，便是以度假地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，為公司前行的兩個(gè)拳頭；以住宅類地產(chǎn)為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，為支撐公司發(fā)展的軀干。因此，近幾年的戰(zhàn)略布局，道里在立足珠三角區(qū)域的基礎(chǔ)上，將海南市場(chǎng)、福建市場(chǎng)作為重中之中。道里在三年多的時(shí)間中不斷在總結(jié)相應(yīng)的推廣經(jīng)驗(yàn)和推廣模式，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展。

對(duì)此，我們有兩點(diǎn)思考：

其一，無論是度假地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)，還是商業(yè)地產(chǎn)，它們與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)最大的不同在于，它們的核心不是地產(chǎn)，而是“度假”是“養(yǎng)老”是“商業(yè)”；它們的價(jià)值不體現(xiàn)在短期的房地產(chǎn)銷售，而體現(xiàn)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。這就要求廣告必須去地產(chǎn)化，去營(yíng)銷化，多將重心放在運(yùn)營(yíng)性質(zhì)的推廣。

其二，這三類地產(chǎn)都具備三個(gè)特點(diǎn)：以客戶為中心的特點(diǎn)，不斷更新迭代的特點(diǎn)，滿足社交需求的特點(diǎn)。而且，度假地產(chǎn)的配套不是打造好就完了，它還得持續(xù)更新，以滿足客戶隨時(shí)在變化的度假需求。這些特點(diǎn)，和我們一直在談的互聯(lián)網(wǎng)思維有著驚人的相似，所以，關(guān)于這三大地產(chǎn)的推廣，我們務(wù)必要向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)學(xué)習(xí)，務(wù)必要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。

《品牌傳播》|道里一直秉承著“保持童真”的理念，目的是什么？

里剛|其一，是希望從道里人開始，堅(jiān)持快樂的工作心態(tài)和保持熱烈的創(chuàng)作激情，從而影響到我們的客戶，雙方以更積極、更有效的方式共同解決問題。這與肯德基在養(yǎng)殖場(chǎng)放音樂給雞聽是一個(gè)道理，盡管這個(gè)例子有點(diǎn)粗俗。

其二，我們提倡原創(chuàng)的專業(yè)精神，每種解決方案都會(huì)針對(duì)客戶的不同問題，力求新鮮，并且不會(huì)重復(fù)提供給多個(gè)發(fā)展商。在這個(gè)過程中，客戶和我們都會(huì)保持純粹，避免很多無效且重復(fù)的工作。

《品牌傳播》|您認(rèn)為廣告公司自身品牌推廣應(yīng)該從哪幾個(gè)方面著手？

里剛|如果要說廣告公司的品牌推廣，那就不得不提客戶或者大眾對(duì)于品牌認(rèn)知的變化?，F(xiàn)有目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，不再像幾年前甚至幾十年前那樣，通過推廣來認(rèn)知，而是分為兩部分：第一部分是推廣，第二部分是互聯(lián)網(wǎng)上固有的內(nèi)容。從這種變化來看，如果要做好自身品牌，要有以下幾部分。

第一，互聯(lián)網(wǎng)上的固有內(nèi)容是重中之中。誰現(xiàn)在了解你不是通過微信微博，不是在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)搜索呢？因此，把微信微博當(dāng)成公司品牌重心運(yùn)營(yíng)，它既可以是公司的門戶，又可以是公司與客戶與大眾交互的樞紐，甚至可以是喜歡廣告、喜歡我們的人的一個(gè)交流平臺(tái)。如果做到這三點(diǎn)，并配合互聯(lián)網(wǎng)的自身官網(wǎng)，專業(yè)門戶，論壇等等平臺(tái)，構(gòu)建出一個(gè)立體的品牌形象又有什么艱難的呢？

第二，自媒體。包括兩部分的自媒體，其一為客戶部分，其二為員工部分。在這個(gè)時(shí)代，人人都是自媒體。我們?nèi)绻麑F(xiàn)有服務(wù)的客戶服務(wù)好，自然會(huì)在他們的企業(yè)內(nèi)部，或者他們自身的圈子形成二次傳播或者口碑傳播；員工方面，如果我們能讓員工找到創(chuàng)意的樂趣、工作的成就感，讓他們覺得自己在不斷進(jìn)步成長(zhǎng)，讓他們覺得被關(guān)懷和理解，他們自然會(huì)產(chǎn)生歸屬感，他們又有什么理由不主動(dòng)在自身圈子中傳播公司呢？

第三，傳統(tǒng)推廣。這種推廣更要以人性出發(fā)，比如比較信任我們的客戶，做好他們的情感維系，節(jié)假日的問候、非合作關(guān)系時(shí)的文化類運(yùn)動(dòng)類交流等等，或員工的家人情感的維系等等。從細(xì)節(jié)出發(fā)，潤(rùn)物細(xì)無聲。當(dāng)然，各種全國(guó)大賽的參與，同行之間的交流，各大院校的培訓(xùn)等等，這些也是一些推廣的手段，所有公司都在做，我就不一一去列舉。

其實(shí)，品牌推廣的過程，也是一個(gè)公司建立自身價(jià)值的過程，這本身就是息息相關(guān)，不可分割的。