黃鐵鷹 劉宇波

到底是什么，能夠讓一個(gè)75歲的老人，從零開始種植冰糖橙，在12年后，竟做成了全國第一？

褚橙是種出來的！日本企業(yè)管理界有一句名言：“產(chǎn)品的質(zhì)量不是檢驗(yàn)出來的，而是生產(chǎn)出來的?！币舱且?yàn)槿绱耍澜珥敿?jí)的食品公司，在決定農(nóng)作物產(chǎn)品采購時(shí)，對(duì)質(zhì)量的控制都是從農(nóng)戶的種子、土壤和田間生產(chǎn)管理開始的。因?yàn)樗麄兠靼祝褐挥锌刂屏诉^程，才有可能控制結(jié)果。

褚橙熱銷，是互聯(lián)網(wǎng)營銷下的蛋？然而，人們忽略的是：在本來生活網(wǎng)賣了1500噸褚橙的那一年，褚橙在傳統(tǒng)的水果銷售渠道賣掉了8500噸。事實(shí)是：互聯(lián)網(wǎng)賣了個(gè)小頭，弄了個(gè)大聲音；傳統(tǒng)渠道賣了個(gè)大頭，弄了個(gè)小聲音。

……

褚橙成功原因的兩個(gè)誤解

研究一個(gè)企業(yè)成功的原因，遠(yuǎn)比研究一個(gè)企業(yè)失敗的原因要復(fù)雜。這同研究一個(gè)人為什么健康，和一個(gè)人為什么有病的道理一樣：一個(gè)健康的人，同他（她）的基因、習(xí)慣、環(huán)境、情緒、飲食等等都相關(guān)；而導(dǎo)致一個(gè)人生病，可能只需要一個(gè)原因。褚橙的成功同任何企業(yè)的成功一樣，一定是一個(gè)綜合因素的作用。在這些綜合因素中，首先我們要澄清兩個(gè)誤解。

誤解1：褚時(shí)健在煙草行業(yè)的名聲和人脈，還有王石等名人對(duì)褚橙的贊譽(yù)，在褚橙的銷售過程中起到了決定性的作用。

這是個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知。事實(shí)是：這些因素起到了一定作用，但絕不是決定作用。褚橙第一年的產(chǎn)量共有340噸。那時(shí)的果子品質(zhì)不夠高，再加上市場知名度不夠，銷售很困難。玉溪大營街是云南經(jīng)濟(jì)第一村，該村是依靠紅塔山煙廠的建筑業(yè)起步，之后做濾嘴棒廠、水松紙廠等逐漸發(fā)展起來的，在該村當(dāng)了近30年黨總支書記的任新民直言不諱地說：“沒有褚時(shí)健，就沒有我們大營街！”面對(duì)褚時(shí)健第一年的困境，任書記將340噸產(chǎn)量中沒賣出去的橙子悉數(shù)按照市場價(jià)買下，給村里的所有人家發(fā)一箱，又讓當(dāng)?shù)孛裾峙浜?，給玉溪市所有60歲以上的老人和下崗職工每人送一箱，第一年的果子就這樣發(fā)完了。

褚橙的產(chǎn)量在2005～2007年這三年，每年也只有幾百噸的產(chǎn)量，但就是這點(diǎn)產(chǎn)量也是不容易銷售的。果子賣不出去，不能眼睜睜看著它爛了。走煙草行業(yè)集團(tuán)銷售路線是逼出來的辦法。那時(shí)的褚時(shí)健剛剛保外就醫(yī)，不敢太多地拋頭露面。只有靠老伴——馬老師，前往上海、南京等地區(qū)的煙草單位，向相關(guān)部門描述褚橙現(xiàn)在的情況，請(qǐng)這些單位訂一點(diǎn)。好在這個(gè)過程并不太挫折，大多數(shù)單位都說，“好吧，那就訂一點(diǎn)兒吧”。按照馬老師的說法，那其實(shí)就是可憐他們。盡管如此，仍然有不給面子的單位。

在那些年間，馬老師也去過杭州、上海等地的瓜果博覽會(huì)。一開始賣不出去，別人看了都說不要。因?yàn)轳页裙麍@風(fēng)大，當(dāng)時(shí)沒有防風(fēng)措施，大風(fēng)造成橙子有疤痕，品相不好看。于是，馬老師當(dāng)場把橙子切開讓大家品嘗。在品嘗過程中，馬老師發(fā)現(xiàn)個(gè)別果子是酸的，所以每次切開都先自己嘗一下，是甜的才給大家品嘗?！斑@有點(diǎn)兒騙人，”馬老師回憶說，“但也不完全，因?yàn)樗岬恼鎸?shí)極少數(shù)。”經(jīng)過這樣的先嘗后買，帶到展銷會(huì)的果子才賣完了。

2009年，褚橙的產(chǎn)量上來了。但那一年，有將近400噸果子積壓在倉庫里賣不出去。水果賣出去是錢，賣不出去就是垃圾。倒垃圾還需要錢。最后，這400噸爛橙子，每天兩個(gè)卡車，整整用了兩個(gè)星期才倒完。這些爛掉的橙子動(dòng)搖了褚時(shí)健種植冰糖橙的決心。在那一年，褚時(shí)健做出了一個(gè)艱難的決定：把果園的一部分冰糖橙樹砍掉，嫁接成溫州柑。因?yàn)楦鶕?jù)當(dāng)時(shí)的市場行情，溫州柑更好賣。雖然價(jià)格不高，但好歹能賣出去?？墒菧刂莞虅傄獟旃浅扔种鸩酱蜷_了市場。面對(duì)這樣的情況，褚時(shí)健又再次決定把這批溫州柑砍掉，種回冰糖橙。

誤解2：互聯(lián)網(wǎng)營銷是褚橙的主要銷售手段。

褚橙的熱銷不僅是中國種橙行業(yè)的大事，也成了互聯(lián)網(wǎng)營銷話題的一個(gè)熱點(diǎn)。在百度輸入“褚橙”二字后，搜索結(jié)果中絕大部分是在探討褚橙的營銷。這同本來生活網(wǎng)成功銷售褚橙的事實(shí)有直接的關(guān)系。2012年，本來生活網(wǎng)首次和褚橙合作在網(wǎng)上銷售，在首發(fā)的5分鐘內(nèi)銷售了800余箱；在24小時(shí)內(nèi)銷售了約1500箱；3天半時(shí)間，首批3000余箱售罄，不得不臨時(shí)調(diào)貨。2013年，本來生活網(wǎng)在50天左右的時(shí)間里，共賣出了近1500噸褚橙。

然而，人們忽略的是：在本來生活網(wǎng)賣了1500噸褚橙的那一年，褚橙在傳統(tǒng)的水果銷售渠道賣掉了8500噸。事實(shí)是：互聯(lián)網(wǎng)賣了個(gè)小頭，弄了個(gè)大聲音；傳統(tǒng)渠道賣了個(gè)大頭，弄了個(gè)小聲音。

果農(nóng)管理

褚橙現(xiàn)今的2400多畝掛果土地，被劃分成了四個(gè)作業(yè)區(qū)，由四個(gè)作業(yè)區(qū)長分別管理。這四名作業(yè)區(qū)長，都和褚時(shí)健一起做了10多年。不僅如此，在他們來做褚橙之前，也有著最少12年，最長20多年的柑橘種植經(jīng)驗(yàn)。每個(gè)作業(yè)區(qū)長管理30～40戶農(nóng)戶，7萬～10萬棵樹。然而，這些農(nóng)戶在此之前大多并沒有從事過柑橘種植。在十幾年的時(shí)間里，他們和褚時(shí)健一起開墾荒山，學(xué)習(xí)種植，經(jīng)歷了褚橙的發(fā)展?，F(xiàn)在，褚橙共有果農(nóng)117戶，230人，人均月收入從2004年的411.54元，上漲到了2013年的2674.03元。這相當(dāng)于在褚橙果園中，每一個(gè)果農(nóng)家庭的平均年收入可以達(dá)到64000余元。

周先生是褚橙諸多農(nóng)戶中的一員，他和愛人已經(jīng)在這座山上耕耘11年了。11年前，他們在家搞小規(guī)模的養(yǎng)殖和種植，不僅不賺錢，還欠下了一些債務(wù)。周先生看到褚時(shí)健在招人，雖然沒有聽說過冰糖橙，也報(bào)名來了。他們夫妻倆一邊學(xué)，一邊做。如今，周先生管著2600株果樹，在2013年共收成冰糖橙128噸，總收入達(dá)到10萬多元，算是一個(gè)高產(chǎn)戶。他說：“很滿意。在我們農(nóng)村，怎么苦都賺不了這么多錢。”

周先生也坦言，當(dāng)初來到這里，也是因?yàn)榭吹竭@里發(fā)工資。畢竟發(fā)工資意味著收入穩(wěn)定。2003年剛來，兩個(gè)人每月能拿600多塊錢。這里偏僻，物價(jià)也不高，能攢下一些錢來還債。周先生說：“我們就好像打工一樣，褚時(shí)健每月3號(hào)發(fā)當(dāng)月工資，從來沒有賒過賬?！?/p>

那時(shí)，褚橙果園的大部分樹還是小樹，產(chǎn)量不高，褚時(shí)健給農(nóng)戶計(jì)算工資是按照管理樹木的多少來決定的。2007年開始，褚橙農(nóng)場開始大批量下果了，褚時(shí)健將工資方式變成了噸位工資——每月每戶先借發(fā)工資2000元，到年底收果時(shí)，按照產(chǎn)量噸位結(jié)算，把一年借發(fā)的工資扣除后，將剩余的收入結(jié)算給農(nóng)戶。在收果時(shí)，褚橙有著嚴(yán)格的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，按照果子的大小、品質(zhì)，總共分成四個(gè)等級(jí)。根據(jù)2013年的數(shù)據(jù)，1級(jí)果9毛/斤；2級(jí)果8.5毛/斤；3級(jí)果6毛/斤；次果5毛/斤。這樣的政策使得農(nóng)戶不能只管樹，更要管果子的質(zhì)量和產(chǎn)量。周先生說：“作為農(nóng)戶，這樣的收入制度是我們希望的，多勞多得，收入更高了?！比缃瘢芟壬粌H還清了債，還為家里購買了現(xiàn)代化的家具，去年，家里更添置了一輛小面包車。

褚橙這種先借發(fā)工資給農(nóng)戶，年底再依據(jù)噸位結(jié)算總收入的方式，在我們對(duì)全國橙園的考察中沒有發(fā)現(xiàn)第二家。目前，絕大部分果農(nóng)依靠年底的收成來支撐下一年全家的花銷和生產(chǎn)投入。我們問了兩個(gè)褚橙的果農(nóng)，為什么別的果園沒有這樣的政策。一個(gè)說，褚時(shí)健知道我們農(nóng)民怎么想；另一個(gè)則說，別的農(nóng)場沒那么多的錢。

借發(fā)工資預(yù)支生活費(fèi)的形式，讓褚橙在管理中也能有效地引進(jìn)懲罰措施——如果當(dāng)月的工作完成得不夠好，就會(huì)在當(dāng)月扣罰一定的工資。周先生就曾經(jīng)因?yàn)闆]有按照規(guī)定時(shí)間控完夏梢而受過處罰。

處罰說起來容易，但是要讓這230名果農(nóng)都服氣，可不是一件容易的事。首先，公平、公正、公開的標(biāo)準(zhǔn)是必須的。為此，四個(gè)作業(yè)區(qū)長每月都要制訂出當(dāng)月的工作計(jì)劃和工作標(biāo)準(zhǔn)，再拿給褚時(shí)健一起討論。討論通過以后，分區(qū)嚴(yán)格實(shí)行，保證使用統(tǒng)一的技術(shù)措施和統(tǒng)一管理。下面是我們在褚橙2013年的工作計(jì)劃中，看到的一部分處罰和工作標(biāo)準(zhǔn)。

2月份潰瘍病檢查，四年生樹及掛果樹按15片葉/株的標(biāo)準(zhǔn)，扣除預(yù)支生活費(fèi)10元/株；一二三年生樹按3片葉/株的標(biāo)準(zhǔn)，扣除預(yù)支生活費(fèi)10元/株?！?/p>

春季修剪不到位，樹冠內(nèi)堂通風(fēng)透光不好，檢查時(shí)扣預(yù)支生活費(fèi)100～200元?！?/p>

在焚燒疏除枝梢及剪除的干枯枝時(shí)，若燒著果樹，扣預(yù)支生活費(fèi)50～100元?！?/p>

頂果工作檢查，發(fā)現(xiàn)墜地果以50個(gè)為基數(shù)扣預(yù)支生活費(fèi)20元，每增加10個(gè)多扣5元?！?/p>

除草劑危害果子檢查，以5個(gè)為基數(shù)扣5元，每增加5個(gè)多扣5元?！?/p>

日灼果檢查，發(fā)現(xiàn)未用紙包裹的，以5個(gè)為基數(shù)扣5元，每增加5個(gè)多扣5元?！?/p>

在花芽現(xiàn)蕾時(shí)，要用0.2%的磷酸二氫鉀+0.15%的硼砂進(jìn)行噴花?！?/p>

在盛花期，根據(jù)花量每株補(bǔ)施氮肥70～100g?！?/p>

第一次生理落果結(jié)束后，要用30～40ppm赤霉素進(jìn)行保果，在70%以上的樹開始第二次生理落果時(shí)，用50ppm赤霉素保果。打完保果劑，每隔7～10天用手動(dòng)式噴霧器噴一次800倍多豐素+1000倍鈣田力。同時(shí)剪除樹上干枯枝及流膠病枝，并集中燒毀。”

果園內(nèi)20cm以上的雜草要清除干凈。”

施肥溝，深30cm、寬20cm、長80～100cm，每株施有機(jī)肥7.5kg+復(fù)合肥0.3kg?！?/p>

……

這才是真正的農(nóng)業(yè)工廠化管理！我們在云南和湖南一共訪談了20多位柑橘種植戶和專家，對(duì)于這樣的精細(xì)管理，他們都說是第一次聽說。因此，我們有理由下結(jié)論：全國柑橘種植戶中采用這樣的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)管理的，很可能只有褚橙一家。

顯然，褚時(shí)健對(duì)此駕輕就熟。他當(dāng)年抓紅塔山煙廠質(zhì)量時(shí)，就是把煙廠的第一車間放到了田間。至今，人們對(duì)他在當(dāng)紅塔山煙廠總經(jīng)理時(shí)，如何規(guī)定煙農(nóng)種煙、收煙的制度細(xì)節(jié)依然津津樂道?！皩?duì)，做煙時(shí)，他就是這么管的。長在同一株煙草上不同位置的煙葉，要分類包裝、保存和烘干。不同品牌要用不同的煙葉?！?0世紀(jì)90年代曾研究過紅塔山案例的中國人民大學(xué)教授朱福東跟我們說。

正是因?yàn)檫@套方法，褚橙才能對(duì)冰糖橙種植的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有詳細(xì)的操作方法、指標(biāo)和相應(yīng)的處罰措施！這樣的管理模式讓中國所有冰糖橙種植基地都望塵莫及！在褚橙的2400畝土地上，每一棵果樹的樹體管理差距極小。統(tǒng)一的技術(shù)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)使得褚橙口味近乎一致；同時(shí)，每一項(xiàng)技術(shù)的微小進(jìn)步都能惠及2400多畝土地上的每一棵冰糖橙樹。

建立這套制度不容易，有效執(zhí)行這套制度更不容易，褚時(shí)健用12年建立起來的管理隊(duì)伍主要以四位作業(yè)區(qū)長為主。作業(yè)區(qū)長的大部分時(shí)間都在各自所管轄的幾百畝土地間，挨家挨戶地溝通、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、檢查。

跟農(nóng)民打交道并不輕松。對(duì)此，所有的作業(yè)區(qū)長都感觸頗深。很多從偏遠(yuǎn)地方來褚橙果園種冰糖橙的農(nóng)戶，文化水平非常低，有的甚至連自己的名字都不會(huì)寫。打藥的時(shí)候，告訴說這個(gè)藥要配5毫升，“5”這個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字卻不認(rèn)識(shí)。作業(yè)區(qū)長就要用手拿著量杯，一個(gè)刻度一個(gè)刻度地給他數(shù)到5。雖然大部分農(nóng)戶文化水平不至于此，但由于大多數(shù)農(nóng)戶以前根本沒有接觸過冰糖橙種植，對(duì)于復(fù)雜的田間管理技術(shù)，每個(gè)作業(yè)區(qū)長就要把它所管轄的農(nóng)戶組織起來進(jìn)行培訓(xùn)，之后還要挨家挨戶手把手地去教。剛開始推行新的剪枝手段時(shí)，農(nóng)民根本不敢多剪，也不愿意多剪。畢竟是自己辛辛苦苦把果樹養(yǎng)大的，一下子剪那么多，舍不得。讓一線的果農(nóng)真正接受這個(gè)技術(shù)，溝通過程不是一次兩次，也不是一個(gè)月兩個(gè)月，而是連續(xù)的好幾年。四個(gè)作業(yè)區(qū)長還必須親自上陣，給果農(nóng)作示范、作比較，讓果農(nóng)一點(diǎn)一點(diǎn)真正體驗(yàn)到“如果不剪，就會(huì)品質(zhì)差、產(chǎn)量低、管理也不便”的實(shí)際效果。

“事實(shí)上，一旦讓農(nóng)戶理解了新技術(shù)的好處，農(nóng)戶行動(dòng)得比你還快！”褚時(shí)健這樣總結(jié)和農(nóng)戶打交道的秘訣，“首先要考慮的是農(nóng)民的利益，不讓他們吃虧，事情就好辦！”幾名作業(yè)區(qū)長也反映：幾年前果子賣得不好，免不了有農(nóng)民偷懶的情況，不好管。但是幾年堅(jiān)持下來，現(xiàn)在我們的果子賣上價(jià)了，農(nóng)民也就知道多出汗、多付出、多學(xué)習(xí)，就能多收獲，管理上容易了很多。大家的素質(zhì)也在逐漸提高，觀念也轉(zhuǎn)變了不少。

如今，褚橙農(nóng)戶的生活已經(jīng)有了翻天覆地的變化。褚時(shí)健為這117戶農(nóng)戶，每戶花5萬元，在他們各自的管理區(qū)域修建了兩室一廳的房子，不僅通水、通電，還有燒水做飯用的沼氣池。從每家打開窗戶便是漫山的冰糖橙樹。春季四處花香，秋季一片金黃。

老顧今年59歲，他和他的妻子在哀牢山上種了10年冰糖橙。如今，兩口子管著2 500棵冰糖橙樹?！拔铱粗@些樹苗從30厘米長到比我還高”，老顧用手向我們比劃著。

說起現(xiàn)在的生活，老顧非常滿意，“我們家去年拿了10萬元！”但是，在這份喜悅背后，又能感受到他內(nèi)心深處稍許的不安。原來，褚橙果園規(guī)定：農(nóng)戶60歲就要退休。管理人員根據(jù)資料，說他應(yīng)該61歲了。但老顧堅(jiān)持說10年前報(bào)給果園的材料有誤。由于老顧身體還硬朗，工作又非常精心，管理人員認(rèn)同了他的說法——今年算是59歲。但是，明年也將是他在哀牢山上種橙子的最后一年了。

提到退休，比老顧小8歲的妻子跟我們說，“退了休后，我們可以不繼續(xù)在這山上住了，要搬到山下的水塘鎮(zhèn)享享福?！辈幌朐拕偝隹?，老顧在我們外人面前就直接說道：“要搬你自己搬！我還要住在這里！在這里生活慣了，我要繼續(xù)幫著兒子在這兒種橙！”

老顧的兒子在外面做礦工，每天的工資只有100～200元。對(duì)于退休，老顧其實(shí)早有計(jì)劃。他要說服自己的兒子，讓他到哀牢山上繼續(xù)種橙。褚橙有個(gè)規(guī)定，果農(nóng)退休時(shí)，如果家里人愿意繼續(xù)種，可以優(yōu)先。

褚橙的管理團(tuán)隊(duì)

面對(duì)農(nóng)戶，如果只是技術(shù)講解或者生產(chǎn)監(jiān)督，作業(yè)區(qū)長的工作還不算困難。但是面對(duì)具體情況，協(xié)調(diào)每個(gè)農(nóng)戶之間的關(guān)系，把一碗水端平，讓大家心服口服，才是最難的。2009年的時(shí)候，作業(yè)長郭先生就曾經(jīng)遇到一個(gè)頭痛的事情。那個(gè)時(shí)候，他所在的作業(yè)區(qū)土地由于水管相對(duì)較少，所以缺水。同時(shí)，由于地勢高低不同，離主水管的遠(yuǎn)近不同，每家農(nóng)戶所分配的水資源就不均勻了。自然地，大家開始抱怨起來。面對(duì)這樣的抱怨，郭先生只能給農(nóng)戶講道理，希望大家配合自己的工作。只要大家真心付出，就一定能得到實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。話容易說，可問題沒有解決。盡管郭先生嘗試調(diào)節(jié)水資源的分配，讓大家盡量平均，但他深知，問題的關(guān)鍵是水管口徑不夠。那一年，郭先生向褚時(shí)健提出要多架一根水管的要求。褚時(shí)健問：一根水管多少錢？郭先生說：100萬。我保證100萬就能把水的問題解決，光我這個(gè)作業(yè)區(qū)就能給你賺回這筆投入。褚時(shí)健問：有這個(gè)可能嗎？郭先生說：絕沒問題。褚時(shí)健當(dāng)即同意了郭先生的要求，建設(shè)了新的水管。三年后，郭先生所管轄的作業(yè)區(qū)是產(chǎn)量最高的作業(yè)區(qū)。

作為一個(gè)最基層的管理者——作業(yè)區(qū)長，敢向褚時(shí)健要求100萬，還敢下軍令狀！就因?yàn)樽鳂I(yè)長的建議，褚時(shí)健就敢當(dāng)即批準(zhǔn)這個(gè)不小的項(xiàng)目！這兩份膽識(shí)讓我們意識(shí)到，褚時(shí)健同他下屬的工作關(guān)系包含著很強(qiáng)的專業(yè)、信任和務(wù)實(shí)。

褚橙果園的一線管理者，大多數(shù)只有小學(xué)或者初中的學(xué)歷，更沒有讀過什么MBA，但在調(diào)研過程中，我們從心里信服，他們才是這片土地上最合格的管理者！褚橙能有今天，絕不是褚時(shí)健一人之功。他是一個(gè)領(lǐng)袖，一個(gè)組織者，更是一個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)代表著這個(gè)中國冰糖橙最優(yōu)秀的技術(shù)和管理團(tuán)隊(duì)。

目前，褚橙果園的管理架構(gòu)極為簡單，四個(gè)作業(yè)長，外加一個(gè)辦公室主任和一個(gè)病蟲害防治主任。他們吃住都在農(nóng)場上，這12年來幾乎就沒有周末。一年365天，最少330天在基地里。是他們用自己的行動(dòng)，把褚時(shí)健的“田間是第一車間”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理思想，扎根在褚橙的果園。

“以前，我們的管理體制是按照政府部門設(shè)計(jì)的，三級(jí)管理，我們和褚時(shí)健之間還有個(gè)中間部門，叫生產(chǎn)技術(shù)部。生產(chǎn)技術(shù)部有個(gè)總經(jīng)理，他來管理我們，我們要向他匯報(bào)。但是后來發(fā)現(xiàn)溝通不暢，在2009年被取消了?，F(xiàn)在褚時(shí)健直接面對(duì)我們。”談到“田間是第一車間”的管理思想，幾位作業(yè)區(qū)長最先反映的不是褚時(shí)健在紅塔山的創(chuàng)舉，而是過去幾年親身經(jīng)歷的褚橙果園管理結(jié)構(gòu)的變化。

以前，生產(chǎn)技術(shù)部門負(fù)責(zé)對(duì)果樹的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行管理，其中一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)指標(biāo)便是成本的節(jié)約。因?yàn)樗麄兘?jīng)常坐在辦公室里，很少下田。很多農(nóng)戶說在田間看到褚時(shí)健的次數(shù)，比看到生產(chǎn)技術(shù)部門的同志要多得多！這樣一個(gè)不太了解實(shí)際情況的部門，幾位作業(yè)區(qū)長卻要和他們匯報(bào)，很多事情需要經(jīng)過他們的批準(zhǔn)，才能進(jìn)行?！肮麡涔芾砑竟?jié)很重要，有時(shí)等他批準(zhǔn)的兩天時(shí)間，黃花菜就涼了?！币幻鳂I(yè)區(qū)長回憶起當(dāng)時(shí)，深有感觸地說。以打農(nóng)藥為例，作業(yè)區(qū)長看準(zhǔn)了天氣預(yù)報(bào)，算準(zhǔn)了最佳打藥時(shí)間，但是領(lǐng)農(nóng)藥的時(shí)候，生產(chǎn)部門卻可能拖延一陣時(shí)間。就是這陣子時(shí)間，下雨了，就不能打農(nóng)藥了。再比如治紅蜘蛛，發(fā)現(xiàn)了要趁早打藥，等生產(chǎn)技術(shù)部批條子的時(shí)間，紅蜘蛛又傳開了，再打藥就要打三四次，浪費(fèi)工時(shí)，浪費(fèi)藥！

對(duì)這個(gè)表面看起來很簡單的管理問題，我問褚時(shí)健，當(dāng)時(shí)為什么要這樣設(shè)置組織架構(gòu)？褚時(shí)健笑著說：“一開始我種冰糖橙也是外行，就想請(qǐng)內(nèi)行人管理；另外，也希望省點(diǎn)兒事，找專家替我管。但沒想到增加一個(gè)層次，反而阻礙生產(chǎn)。后來，我已經(jīng)懂一些了，能直接管理作業(yè)區(qū)長了，就撤銷了生產(chǎn)技術(shù)部。撤銷了生產(chǎn)技術(shù)部后，反而管得更省力了?！?/p>

2009年，已經(jīng)“懂一點(diǎn)兒如何種橙子”的褚時(shí)健撤銷了生產(chǎn)技術(shù)部，直接面對(duì)四位作業(yè)區(qū)長。如今，每個(gè)月的工作計(jì)劃由四名作業(yè)區(qū)長直接給出，并和褚時(shí)健一起開會(huì)討論；在具體實(shí)施過程中出現(xiàn)問題，隨時(shí)和褚時(shí)健直接溝通；如果褚時(shí)健不在山上，就打電話；如果需要打藥，直接去倉庫里領(lǐng)。

四名作業(yè)區(qū)長直接對(duì)褚時(shí)健負(fù)責(zé)后，每月至少要開4次討論會(huì)。這些會(huì)議同作業(yè)長們以前所熟悉的會(huì)議完全不同，都是遇到了具體問題才召開的實(shí)打?qū)嵉臅?huì)議?！安还倭?，不走形式”。在會(huì)議上，面對(duì)果園當(dāng)前的問題，褚時(shí)健總是先讓幾個(gè)作業(yè)區(qū)長分別發(fā)表看法，然后討論，最后作總結(jié)。四位作業(yè)區(qū)長形成了一定的競爭關(guān)系。每年的獎(jiǎng)金，有一大部分是根據(jù)當(dāng)年各作業(yè)區(qū)的產(chǎn)量和質(zhì)量直接計(jì)算得出。“如果你明年的獎(jiǎng)金想像他一樣拿，那就要干得像他一樣好！”一位作業(yè)區(qū)長跟我們回憶，有一年自己的獎(jiǎng)金少，褚時(shí)健直截了當(dāng)?shù)厝绱藢?duì)他說。

褚時(shí)健本人對(duì)現(xiàn)在的這四位作業(yè)區(qū)長非常滿意?！八麄兌际俏覀儾粩嗪Y選，留下來的精英?！泵鎸?duì)作業(yè)區(qū)長這個(gè)職務(wù)的選擇，褚時(shí)健從來不面試，更不筆試，唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是在田間做上一兩年，看能不能做出成績。

原來褚時(shí)健知道自己不是伯樂，只能在賽馬中相馬！

在褚時(shí)健手下做作業(yè)區(qū)長并不容易，既要有很高的技術(shù)水平；又要不斷學(xué)習(xí)，保證跟上褚時(shí)健的節(jié)奏；更重要的是，作業(yè)區(qū)長不是簡單的技術(shù)人員，而是管理人員。作業(yè)區(qū)長最重要的工作是和農(nóng)民打交道，將手下的三四十戶農(nóng)民帶好。該表揚(yáng)的要表揚(yáng)，該批評(píng)的要批評(píng)，該教育的要教育，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，公平處理問題。褚時(shí)健感慨道：“農(nóng)民首先要服你，你才能有威信。做到這點(diǎn)不容易。也正因?yàn)槿绱?，要培養(yǎng)一個(gè)管理人員，比培養(yǎng)一個(gè)技術(shù)人員難得多。”我們問褚時(shí)健，技術(shù)人員和管理人員，哪類人更難培養(yǎng)？褚時(shí)健思考了一下，說：“技術(shù)不懂可以學(xué)，但是管理很難學(xué)。”褚橙果園曾經(jīng)就有一個(gè)柑橘種植高手，卻不太敢當(dāng)眾說話，農(nóng)民有問題也不敢批評(píng)。他的作業(yè)區(qū)產(chǎn)量低，主要是水供給不夠，不知是他沒有發(fā)現(xiàn)問題，還是不敢向老板匯報(bào)，直到后來的作業(yè)區(qū)長來了才發(fā)現(xiàn)。這樣的人哪怕技術(shù)再強(qiáng)，也不能當(dāng)管理者。

“褚老非常信任我們?！边@四名作業(yè)區(qū)長也沒有辜負(fù)褚時(shí)健的信任。2013年，褚橙總產(chǎn)量達(dá)到1萬噸，褚時(shí)健為此獎(jiǎng)勵(lì)他們每人一套150平方米的房子。當(dāng)問及在褚時(shí)健手下做事情，最開心的是什么時(shí)，質(zhì)保部主任張師傅思考了良久，說道：“或許是這10年間，我發(fā)現(xiàn)我的專業(yè)技術(shù)還在不斷增長?！憋@然，每一個(gè)褚時(shí)健的管理層都能切實(shí)地感受到自身的成長。我們問張師傅，敢不敢說自己是云南省黃龍病防治最頂級(jí)的專家？不善言語的張師傅非常含蓄地告訴我們，從結(jié)果上看，我敢這么說。而當(dāng)我們問另一位作業(yè)長郭師傅，你在云南省冰糖橙種植技術(shù)方面，能不能排在前10名？郭師傅說：應(yīng)該前5吧。

用賣啤酒可樂的方法賣橙子

2008年，褚時(shí)健的外孫女任書逸和丈夫李亞鑫從加拿大留學(xué)歸來，開始接手褚橙的營銷工作。一上來，一個(gè)巨大的問題就擺在了這兩位還沒來得及摸清楚這門生意，甚至對(duì)中國市場都還懵懂的年輕“海歸”頭上。

2009年，那400噸賣不掉的橙子，讓他倆至今記憶深刻。一個(gè)當(dāng)?shù)剌^大的水果批發(fā)商來看貨，報(bào)價(jià)4塊錢一公斤。他們試探性地問了一句，能不能再高一點(diǎn)？結(jié)果，那個(gè)批發(fā)商卻說：“那就三塊八。”

任書逸和李亞鑫向我們總結(jié)：這就是中國水果的傳統(tǒng)銷售方式。谷賤傷農(nóng)，果賤同樣如此。農(nóng)產(chǎn)品豐收了，賣不出去，批發(fā)商就有絕對(duì)的話語權(quán)，他們根本不跟你講道理。

剛上任主管銷售的兩個(gè)人，眼看著400噸好好的橙子被一車一車地倒掉，這絕不是一個(gè)好的開端。然而，老天是公平的。他給你一巴掌時(shí)，總不忘給你一個(gè)甜棗。只不過很多人，放棄了，就沒有機(jī)會(huì)吃那顆甜棗。

他們沒有放棄，也沒有放棄的可能。二人高中結(jié)識(shí)，之后共同去了加拿大?；楹?，本來可以在加拿大過安穩(wěn)的生活。但2008年，已81歲的褚時(shí)健生病住院，馬老師也年事已高，褚橙的事業(yè)正在爬坡，而且越攤越大。無奈之下，夫婦二人被召喚回國，共同和馬老師管理銷售和財(cái)務(wù)工作。

對(duì)他們的初次訪談還沒有進(jìn)入主題時(shí)，這兩個(gè)年輕人就把我們都吸引住了。他們完全沒有那些我們熟悉的，在海外鍍金的中國獨(dú)生子女的影子。一問才知道，他們在加拿大讀書期間已經(jīng)開始做生意了。他們開過自己的搬家公司，租一個(gè)面包車，和別人合伙，專門為中國留學(xué)生服務(wù)；后來，又從美國買蘋果手機(jī)，解鎖后在加拿大銷售?！袄麧欂S厚，賺的錢不僅夠生活費(fèi)，我們還游遍了北美。”

然而，這些看起來不務(wù)正業(yè)的生意給了他們最寶貴的商業(yè)訓(xùn)練——能吃苦和敢于嘗試。而這兩點(diǎn)，恰恰是褚橙能摸索出獨(dú)樹一幟的銷售模式所必需的。

傳統(tǒng)的水果銷售模式是：果農(nóng)只管種，果子出來，交給水果批發(fā)商賣。批發(fā)商看貨后，雙方隨行就市，商定價(jià)錢；如果達(dá)不成協(xié)定，批發(fā)商就走。在這樣的模式下，批發(fā)商非常有話語權(quán)。經(jīng)歷了2009年的一場銷售危機(jī)，他們開始做市場研究，思考是否可能繞過中間商，建立自己的銷售渠道。400噸爛掉的橙子，讓他們知道——渠道太重要了。

他們的想法非常簡單：把貨直接鋪到終端，鋪到水果店，讓褚橙直接面對(duì)消費(fèi)者?！熬拖衲闳ゾ瓢?，或者去吃燒烤，經(jīng)常能看到送啤酒和可樂的車子來了，啤酒和可樂被一箱一箱地送到每個(gè)店去。我們?yōu)槭裁床荒苡觅u可樂和啤酒的方式賣水果？！”

年輕人最大的優(yōu)點(diǎn)就是有膽量。他們首先在昆明和西南地區(qū)試驗(yàn)，把每一箱橙子直接供給水果零售店。當(dāng)時(shí)的價(jià)格大約為50元一箱，一箱10斤，水果店能夠賣到60～70元一箱，這樣就有了20%～40%的利潤，而且沒有風(fēng)險(xiǎn)。橙子由公司專車送到店面，無須商家自行提貨；結(jié)款方式從預(yù)付款變?yōu)閱未武N售后結(jié)款；銷售期超過橙子保鮮期后，會(huì)由公司上門收回，并重新補(bǔ)貨。沒有了中間環(huán)節(jié)，理論上零售商更省心，賺得也更多，應(yīng)該更愿意和他們合作。

然而，符合邏輯的事情，在商場并不一定行得通。由于當(dāng)時(shí)褚橙的名號(hào)還沒有那么響，也沒有人這么賣水果，他們遇到的阻力可想而知。他們把水果一箱一箱地送到水果店，結(jié)果又一箱一箱地搬出來。絕大多數(shù)的水果店老板都沒有開箱看橙子，就讓他們拿走。原因很簡單，水果店面積有限，不熟悉的水果，賣不掉會(huì)浪費(fèi)寶貴的銷售面積。最后，他們只得和老板商議，先把貨放在店里，等賣出去了再回來收錢。即使這樣，還是有很多水果店不要。為什么？賣不掉誰倒垃圾？！最后，他們跟零售水果店承諾：如果賣不出去，他們負(fù)責(zé)收走。就這樣，一個(gè)全新的水果銷售模式逐漸展開了。

我眼睛盯著他們問，你們親自去終端送過貨嗎？李亞鑫說：“司機(jī)和送貨的活兒，我都干過。2009年春節(jié)前參加昆明舉辦的年貨街，就我們倆人叫了一個(gè)同學(xué)加幾個(gè)臨時(shí)工。有一次，我把地址搞錯(cuò)了。60箱橙子搬到三樓，結(jié)果人家說送錯(cuò)了，我又要搬下去。累點(diǎn)兒是小事——我以前愛踢球，在加拿大也做過搬家公司，體力不是問題；關(guān)鍵是面對(duì)一個(gè)店一個(gè)店的拒絕，心里不是滋味，也沒有底。這是最折磨人的。還好，最后市場一點(diǎn)一點(diǎn)打開了。”

這樣的鋪貨方式讓褚橙對(duì)自己的銷售終端能夠加以選擇，同時(shí)也能更好地控制串貨現(xiàn)象。在一條街上，褚橙只選比較高端的水果店銷售；在方圓一公里的范圍內(nèi)，只有一家。做高端品牌是褚時(shí)健的想法，也是他倆接手褚橙營銷后一直堅(jiān)持的方向。

因?yàn)轳页韧度氪螅N植管理又細(xì)，種植成本本身就比一般農(nóng)戶高。由于直接送給零售商，還要加上運(yùn)費(fèi)、倉庫費(fèi)、人工費(fèi)，每公斤的成本又增加了2塊錢。2013年，褚橙給零售商的批發(fā)價(jià)是10元/公斤；但是經(jīng)銷商在市場上，1公斤褚橙能賣到20元，經(jīng)銷商賺得比褚橙要多得多！

面對(duì)這個(gè)年輕的銷售團(tuán)隊(duì)，以及他們提出的這個(gè)全新的銷售模式，褚時(shí)健只問了一個(gè)問題：“經(jīng)銷商的利潤夠不夠？”當(dāng)他得到“足夠了”的回答之后，褚時(shí)健就再也沒有過問過。褚時(shí)健指導(dǎo)銷售的思路只有一個(gè)原則：不論用什么方式賣，必須要讓賣你東西的人賺錢，你的東西才能好賣！

這樣做雖然控制了渠道，但成本卻比過去大大增加了。與仍用傳統(tǒng)渠道銷售的競爭對(duì)手相比，褚橙每公斤的利潤其實(shí)是低的。然而，褚橙的銷售策略重在走量，因?yàn)轳页鹊漠a(chǎn)量也是一般橙農(nóng)所沒有的。2013年，褚橙有近一半的產(chǎn)量是靠這種直銷方式銷售的。

在云南省外的其他城市，他們則選擇了另一種模式。以成都為例：因?yàn)榫嚯x較遠(yuǎn)，公司在當(dāng)?shù)刈赓U中轉(zhuǎn)倉庫，褚橙到成都后，再從中轉(zhuǎn)倉庫出貨。同時(shí)，他們會(huì)在成都選擇一個(gè)批發(fā)商，讓這個(gè)批發(fā)商為褚橙專門介紹當(dāng)?shù)氐慕K端經(jīng)銷商；介紹一個(gè)，褚橙認(rèn)證一個(gè)，逐漸形成完善的終端布局。于是，褚橙10元/公斤的批發(fā)價(jià)在成都變成了10.2元/公斤，多出來的2角錢，全部返給這位批發(fā)商。而褚橙銷售的運(yùn)作成本，全部由公司承擔(dān)。這樣的模式，也確保了褚橙在全國的供貨價(jià)都是統(tǒng)一的。但是，這個(gè)批發(fā)商只能推薦經(jīng)銷商，不參加銷售，經(jīng)銷商的確認(rèn)是褚橙直接決定。包括合同，都是褚橙直接同每一個(gè)成都零售經(jīng)銷商簽訂的。

被褚橙認(rèn)定的零售商，要分為不同等級(jí)，對(duì)不同級(jí)別的經(jīng)銷商，褚橙確定不同的進(jìn)貨總量。這樣做既是在幫助經(jīng)銷商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，又是在保護(hù)褚橙的品牌。防止一個(gè)經(jīng)銷商一下子進(jìn)貨過多，保管不精細(xì)，不僅影響褚橙的品牌質(zhì)量，而且還可能虧錢，或者出現(xiàn)為了快速出貨，低價(jià)拋售的現(xiàn)象。

在北京，褚橙則完全進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。我們問，為什么在北京的銷售方式有別于全國其他地區(qū)？他們說：“很簡單，你在北京大街上逛逛，很少有南方城市那種大的水果店?！闭媸?，城市和人一樣，別人看到的你，和你自己看到的你就是不同。北京人從來沒有感到水果店少，但一個(gè)昆明水果生意人在北京大街上溜達(dá)一圈，就得出了這個(gè)結(jié)論。

于是，直銷，網(wǎng)銷，再加上集團(tuán)團(tuán)購，形成了褚橙在全國獨(dú)一無二的水果銷售體系。這個(gè)銷售體系能在最快的時(shí)間，把最新鮮的褚橙送到最終消費(fèi)者的嘴里。毫無疑問，褚橙在銷售上又勝過了競爭對(duì)手！

“人們一直說終端為王終端為王，但是，我們的經(jīng)驗(yàn)是：渠道為王?！彼麄冴U述自己建立褚橙銷售戰(zhàn)略時(shí)如是說道?！拔覀円?0年時(shí)間，建立讓別人望塵莫及的渠道優(yōu)勢！”

同褚橙的銷售團(tuán)隊(duì)談完后，我們對(duì)褚橙案例研究的最后一個(gè)謎也解開了——褚橙在市場操作的手法上如此創(chuàng)新和專業(yè)，怎么可能出自80多歲的褚時(shí)健和馬老師之手？原來，現(xiàn)在唱褚橙銷售主角的，是這個(gè)擁有國際視野的年輕團(tuán)隊(duì)！

現(xiàn)在，這個(gè)年輕銷售團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)已不僅僅是銷售褚橙了。他們利用這幾年建立起來的褚橙直銷網(wǎng)絡(luò)，開始銷售由他們精選和認(rèn)證的一些云南特色水果?！拔覀冊谧约旱木W(wǎng)站——傳承鮮品（http：//www.ynshijian.com/）上直銷，客戶訂貨后，可以直接到自己就近的褚橙零售商領(lǐng)取?！蔽覇枺哼@部分生意賺錢嗎？他們說：當(dāng)然了。我們做其他水果直銷有著天然優(yōu)勢，一是云南水果不僅有天生的早熟優(yōu)勢，而且還有很多獨(dú)特水果；二是褚橙認(rèn)證的經(jīng)銷商，昆明和成都分別有上百家，幾乎能覆蓋城市的所有區(qū)域，特別是高收入人群居住區(qū)。我們的物流只需送到經(jīng)銷商，客人到經(jīng)銷商去拿貨，不滿意的可以當(dāng)場換或退，這樣大大節(jié)省了一般網(wǎng)上直銷的物流成本?！爱?dāng)然，我們在選擇水果上是非常非常挑剔的，這些水果必須能配得上褚橙的名聲和質(zhì)量?！?/p>

真是天助自助者。12年里，埋頭種橙的褚時(shí)健無論如何也想不到，他的褚橙還能幫著賣其他水果。

在我們案例研究團(tuán)隊(duì)中，有兩位專門做冷鏈配送和生鮮產(chǎn)品的電商從業(yè)者，他們研究了褚橙銷售多元化的模式后，得出結(jié)論：這樣的模式在商業(yè)上可行。它遠(yuǎn)比一些橫空出世的生鮮產(chǎn)品直銷網(wǎng)站要踏實(shí)，因?yàn)樗麄冇靡粋€(gè)金牌產(chǎn)品建立傳統(tǒng)水果銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)，然后用傳統(tǒng)的銷售渠道，解決了生鮮產(chǎn)品最難的配送問題。但這里面關(guān)鍵的問題是，如何解決假貨，因?yàn)榻?jīng)銷商都是追逐利潤的，一個(gè)產(chǎn)品一旦做起來，在中國目前的狀況下不可能沒有假貨。

的確，褚橙銷售團(tuán)隊(duì)目前面臨的最大的困惑之一就是假貨。盡管有了自己的直銷店、條形碼，但假貨依然層出不窮。在市面上，一個(gè)褚橙的空盒子，甚至能賣到10多元。目前，褚橙把所有線下直營店的信息都放在官網(wǎng)上，以引導(dǎo)消費(fèi)者到官網(wǎng)認(rèn)可的店鋪購買。同時(shí)，他們也在繼續(xù)完善防偽二維碼的溯源和回查功能，讓消費(fèi)者可以自己檢查真?zhèn)巍?/p>

褚橙你也學(xué)不會(huì)

真正做過企業(yè)的人都明白：企業(yè)要想做得好，不可能靠一招鮮。企業(yè)就像人，是一個(gè)完整的系統(tǒng)。一個(gè)人要想在奧運(yùn)會(huì)上拿金牌，身體的各個(gè)功能首先都應(yīng)該是健康的，才有資格上運(yùn)動(dòng)場；在此基礎(chǔ)上，某一兩項(xiàng)功能突出，才有可能得金牌。企業(yè)也不例外，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，首先在企業(yè)經(jīng)營管理的每個(gè)環(huán)節(jié)都要均好；在此之上，還要有一個(gè)或幾個(gè)地方超過同行。對(duì)褚橙的研究，再次驗(yàn)證了這個(gè)企業(yè)管理的常識(shí)。

褚橙熱銷的背后，是一個(gè)有著特殊背景和名聲的老人，在一個(gè)得天獨(dú)厚的土地上，經(jīng)過12年的堅(jiān)持、努力和不斷投入，打造了一個(gè)獨(dú)特的團(tuán)隊(duì)；這個(gè)團(tuán)隊(duì)使褚橙在土壤、水分、肥料、剪枝、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，都已大大優(yōu)于同行。所以，褚橙才能厚積薄發(fā)！隨著研究的深入，我們越來越多地意識(shí)到：褚橙的成功有著太多不可復(fù)制的因素：哀牢山獨(dú)特的氣候條件讓很多同行望塵莫及。褚時(shí)健恰恰又在此時(shí)趕上了一個(gè)國營農(nóng)場的破產(chǎn)，這家國營農(nóng)場恰恰已經(jīng)有了3 000多株成年的冰糖橙樹。這不僅讓褚時(shí)健在經(jīng)營橙園初期就能有所收益，更重要的是幫助他選定了創(chuàng)業(yè)的方向—種冰糖橙。褚時(shí)健的名望和他過去的為人，使他獲得一般橙農(nóng)所沒有的資本和支持。他作為企業(yè)家的膽識(shí)和遠(yuǎn)見，讓他將這些資本毫無保留地投入到這片特殊的土地上，建立了完善的水利設(shè)施；研制了特有的有機(jī)肥；創(chuàng)立了工廠式的管理制度，從而讓褚橙的產(chǎn)量和質(zhì)量優(yōu)于同行。朋友們的幫助、集團(tuán)消費(fèi)的銷售渠道使得褚橙在經(jīng)營初期存活下來，這又是一般創(chuàng)業(yè)者所不具備的優(yōu)勢。他跌宕起伏的人生經(jīng)歷，被王石等名人所關(guān)注，一下子獲得了極高的知名度……這一切的一切，最終將褚橙這一產(chǎn)品推向了成功。然而，這一切的一切都是不可復(fù)制的，都是別的創(chuàng)業(yè)者所不具備的。因此，我們研究褚橙案例得出的結(jié)論，跟海底撈案例的結(jié)論如出一轍：褚橙，你也學(xué)不會(huì)！

其實(shí)，企業(yè)跟人一樣都是獨(dú)特的。天下找不到同樣的人，也找不到同樣的企業(yè)。每個(gè)企業(yè)都像褚橙一樣，有著自己獨(dú)特的DNA，這種獨(dú)特的DNA都是其他人學(xué)不會(huì)的。

然而，企業(yè)也有共性。企業(yè)的共性就是把DNA剔除后，別人能學(xué)習(xí)和復(fù)制的東西。因此，符合現(xiàn)實(shí)的商業(yè)案例研究方法應(yīng)該是：（1）首先，要搞清在別人的成功因素中，哪些是我們不能學(xué)的，比如褚時(shí)健的名聲、人脈關(guān)系和運(yùn)氣；（2）其次才是研究哪些是能學(xué)的。

當(dāng)把褚時(shí)健這些特殊因素抽掉后，褚橙還有沒有什么值得讓企業(yè)管理者們學(xué)習(xí)的東西？褚時(shí)健在紅塔山的事跡已經(jīng)有了太多的描述，但是，他年輕時(shí)的兩段經(jīng)歷，引起了我們的興趣。

少年釀酒專家

褚時(shí)健14歲的時(shí)候，父親在昆明遇到日本飛機(jī)轟炸，早早去世了。家里就剩下母親以及四個(gè)兄弟姐妹。因?yàn)轳視r(shí)健是長子，自然扛上了分擔(dān)家庭負(fù)擔(dān)的重任。那時(shí)褚時(shí)健還在讀初中，家里已經(jīng)出不起學(xué)費(fèi)，褚時(shí)健只好自己想辦法。

當(dāng)時(shí)，褚家和另一家共同擁有一個(gè)酒坊，對(duì)方請(qǐng)了一位釀酒師傅。14歲的褚時(shí)健為了賺錢，向這位師傅請(qǐng)教。釀酒需要把酵母菌撒進(jìn)蒸熟的苞谷，再經(jīng)過十幾個(gè)小時(shí)的適宜溫度發(fā)酵后，才能將淀粉轉(zhuǎn)變?yōu)榫?。褚時(shí)健回憶說：“師傅教我，發(fā)酵最好的溫度，是把手放進(jìn)去，不覺得熱，也不覺得冷。那也就是37.5°C左右了?！瘪視r(shí)健在向我們描述這段經(jīng)歷時(shí)，已經(jīng)把釀酒師傅對(duì)溫度的描述，轉(zhuǎn)換成了數(shù)字。

但是，在那個(gè)缺電少暖，沒有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備的年代，冬天很難保證酒坊的溫度。因此普遍的做法只是把發(fā)酵間的門關(guān)起來，不要讓風(fēng)刮進(jìn)來。褚時(shí)健的師傅曾經(jīng)說過，使用木炭和燃燒后的灰，應(yīng)該能夠保溫。雖然師傅想出了這個(gè)方法，卻沒有嘗試過。可能是懶，也可能是因?yàn)椴僮髌饋硖珡?fù)雜，抑或是害怕失敗，其中的原因已經(jīng)不得而知。但是，年僅14歲的褚時(shí)健卻記住了。

像天下所有的事情一樣，用木炭和木灰為發(fā)酵槽保溫也是一個(gè)聽起來簡單，做起來難的事情。釀酒的第一道工序是要把苞谷蒸熟。為了節(jié)省成本，褚時(shí)健決定使用蒸苞谷后殘余的木炭和熱灰為發(fā)酵箱保溫。蒸苞谷時(shí)的火不能熄，但木柴又不能一次加很多，否則火大了，苞谷會(huì)燒糊，因此要不斷地添柴；同時(shí)，剩下的木炭和木灰要放到發(fā)酵箱下用于保溫；因?yàn)槟咎亢軣?，過段時(shí)間還要把它們從發(fā)酵箱中撤下來，防止溫度過高。褚時(shí)健竟然夜里每兩個(gè)小時(shí)就起來一次，照看這些工作！要知道，那個(gè)年代可沒有鬧鐘?！叭绻麤]起來，水萬一燒干了，一整鍋的苞谷就糊了?！瘪視r(shí)健向我們介紹道，“我看過別人糊鍋，一個(gè)月賺的錢，糊一次鍋就沒有了。但是我沒有一次糊鍋?！瘪視r(shí)健說起這段經(jīng)歷時(shí)頗是自豪。

一個(gè)14歲的男孩子，夜里沒有鬧鐘，在沒人提醒的情況下能每兩個(gè)小時(shí)自動(dòng)醒來，這真讓我們難以理解。我盯著他的眼睛問，你真的就不會(huì)睡過頭，每兩小時(shí)醒一次？老人盯著我的眼睛說：“真的，我沒有睡過頭一次。到現(xiàn)在我還是說幾點(diǎn)醒，就幾點(diǎn)醒?！蔽矣謫枺骸澳悴焕?？你為什么這么有自制力？”老人說：“我爸爸死得早，我媽媽養(yǎng)活我們四個(gè)孩子，太辛苦，我不想讓她這樣受苦?！?/p>

窮人的孩子早當(dāng)家。當(dāng)家就有責(zé)任。有責(zé)任才有壓力。有壓力的人，潛能才能釋放。

就這樣，褚時(shí)健堅(jiān)持使用這種方法在冬天釀酒，不僅出酒率比別人高出15%～20%，由于發(fā)酵充分，酒也格外清涼。我問，憑什么你一個(gè)14歲的孩子，竟比師傅釀得還好？褚時(shí)健樂呵呵地告訴我們：“我就是比他們認(rèn)真一點(diǎn)兒，比他們勤快一點(diǎn)兒?！蔽矣謫?，那個(gè)跟你用同一個(gè)酒坊的師傅看到你這樣做，難道不羨慕，不想學(xué)嗎？他說：“他可能是給別人打工，不想這樣辛苦。”

看來自私真是人的基因，要想讓打工的和老板有同樣的責(zé)任心，真不容易。

右派制糖專家

“文革”期間，因?yàn)轳視r(shí)健懂技術(shù)，盡管帶著右派帽子，仍被委任管理新平縣里唯一一個(gè)紅糖廠。

當(dāng)時(shí)，這家糖廠的生產(chǎn)技術(shù)太差，成本太高，瀕臨破產(chǎn)。

這家紅糖廠使用的是傳統(tǒng)的制糖技術(shù)—用3個(gè)滾筒把甘蔗擠碎，榨出糖水。褚時(shí)健上任后，發(fā)現(xiàn)壓榨完的甘蔗渣依然很甜，出糖率偏低。于是，他組織工人改造技術(shù)，嘗試增加滾筒數(shù)量。逐漸地，他們把3個(gè)滾筒改成了9個(gè)滾筒，出糖率上來了。

但即使這樣，甘蔗渣依然甜。褚時(shí)健特地向文革委員會(huì)申請(qǐng)，去廣州的白糖廠學(xué)習(xí)。他先后考察兩次，終于明白了，在甘蔗渣中加入40度左右的溫水可以提高壓榨效率?；貋砗螅^續(xù)改進(jìn)作業(yè)流程，加入溫水后，又添加了3個(gè)滾筒，最終，將甘蔗中的糖分基本壓榨干凈了。但是，溫水需要燃料。與多出的糖比較起來，成本并不很合算。于是，褚時(shí)健又到廣州白糖廠，把人家丟掉不用的一臺(tái)真空蒸發(fā)設(shè)備搞回來實(shí)驗(yàn)。他利用真空下水的沸點(diǎn)低的原理，在68度即可把水煮開，把蒸發(fā)時(shí)產(chǎn)生的水蒸氣抽回來循環(huán)供熱，一份燃料可以使用三次，成本大大降低。在他之前，這個(gè)糖廠每產(chǎn)生1斤紅糖，需要5.4斤的燃料；經(jīng)過褚時(shí)健的技術(shù)改造以后，1斤紅糖只需要0.8斤的燃料！出糖率更從原來的0.9提高到了1.2。不僅如此，經(jīng)過這樣蒸發(fā)處理的糖，顏色光亮，品質(zhì)更好。

發(fā)人深思的是，當(dāng)時(shí)省里大大小小還有30多個(gè)同樣的糖廠，竟然沒有一個(gè)學(xué)會(huì)褚時(shí)健的先進(jìn)制糖技術(shù)。褚時(shí)健說：“這個(gè)方法在技術(shù)上有難度，還麻煩，他們都不干。雖然他們都來看過我的糖廠。”

褚時(shí)健擔(dān)任糖廠廠長期間，這家糖廠從每年虧損30萬元，變成了每年盈利30萬元。當(dāng)時(shí)的新平縣，除了一點(diǎn)農(nóng)業(yè)稅的收入，主要的財(cái)政收入就是靠這個(gè)糖廠?？磥戆堰@個(gè)小糖廠扭虧為盈，竟然是褚時(shí)健日后成為煙草大王的一次預(yù)演——據(jù)聞：褚時(shí)健在出任紅塔山煙廠廠長期間，云南省的財(cái)政收入由全國倒數(shù)第七，變成全國正數(shù)第三，紅塔山煙廠給云南省稅收的貢獻(xiàn)近乎是50%。

一個(gè)人怎么能在四個(gè)行業(yè)都傲視同行

人的生命有限，人來到世間都不想白活，因此，人類只能競爭。一個(gè)人一生在一個(gè)行業(yè)有所突破已屬不易，可是褚時(shí)健這一生怎么能在釀酒、榨糖、種煙和種橙這四個(gè)不同行業(yè)中，均讓同行仰視？研究到此，我們的案例有些研究不下去了。因?yàn)橐粋€(gè)邏輯問題始終在困擾著我們：難道是褚時(shí)健太聰明？像王石所說，“他天生就是一個(gè)精算師”?。炕蛘呤呛退瑫r(shí)代的這四個(gè)行業(yè)的人都太傻？

在案例規(guī)定的訪談對(duì)象中，本沒有云南玉溪大營街黨總支書記任新民。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我們見到了他。任新民同褚時(shí)健的關(guān)系如同父子。他是全國人大代表，在他擔(dān)任大營街黨支書的近30年時(shí)間里，大營街成了云南最富的村子。在大營街鎮(zhèn)中心，每家都住著村里統(tǒng)一蓋的300平方米的仿古別墅。他說，大營村每個(gè)村民每平方米3000元的建房費(fèi)中，有2000元就是褚時(shí)健貢獻(xiàn)的！大營街的經(jīng)濟(jì)就是依靠紅塔山煙廠的建筑業(yè)起步，之后做濾嘴棒廠、水松紙廠等逐漸發(fā)展起來的。

我問任新民：褚時(shí)健憑什么在四個(gè)行業(yè)都做得比同行好？是別人太笨，還是他太聰明？

任新民沉思了一下，說：“我今年60歲了，活到現(xiàn)在，我只佩服一個(gè)人，就是褚時(shí)健。我就沒看到像他那么認(rèn)真的人。他太認(rèn)真，真是認(rèn)真。”

我說：怎么個(gè)認(rèn)真法？

他說：“太多了，說不過來。他剛當(dāng)煙廠廠長時(shí)，要給工人改善住房，承諾要讓那些沒房子的職工，在多少天內(nèi)住上房子。我的工程隊(duì)做施工，在蓋房子的200多天里，他每天都來工地，沒有一天不來。他是總經(jīng)理呀，就是晚上9點(diǎn)開完會(huì)后，也要到工地來。我們村給煙廠做配套的過濾嘴，送檢的樣品每次哪怕差一點(diǎn)點(diǎn)都要從頭來。褚時(shí)健影響了我，也改變了我，他也改變了我們大營街村民的命運(yùn)?！?/p>

楊先生以前做礦產(chǎn)生意，3年前看到了褚橙的火爆，于是也投資了幾千萬元，在哀牢山上租下3000畝土地種植冰糖橙。他稱自己是來這里做褚時(shí)健的學(xué)生的。楊先生和褚時(shí)健，還有好幾家農(nóng)戶都在同一家養(yǎng)雞場買雞糞。大多數(shù)買雞糞的人都是直接拎著雞場裝好的雞糞袋子，過秤，交錢。但是褚時(shí)健不一樣，他會(huì)把雞糞倒出來，然后放在手掌上捏一捏，看看水分的多少，看看有沒有摻過多的鋸末，他會(huì)據(jù)此跟賣雞糞的討價(jià)還價(jià)?！半u糞那個(gè)臭啊！我是根本做不到的。當(dāng)看到褚老用手捻雞糞肥時(shí)，我震驚了。你們能想象嗎？一個(gè)80多歲，有著那樣經(jīng)歷的人，把一袋子臭雞糞倒在地上，用手抓起來捻。他眼睛又不太好，還要湊到臉前看！”楊先生說。

我們在褚時(shí)健山上的房間里，看到了20幾本翻得起了角，有些地方被畫得密密麻麻，做了各種標(biāo)記的柑橘種植圖書。這十幾年，很多冰糖橙種植的技術(shù)難題，都是褚時(shí)健和他的團(tuán)隊(duì)通過讀書發(fā)現(xiàn)的端倪，然后再一步一步去實(shí)踐解決的。而這些圖書的來源并不神秘，更沒有什么國外才有的專業(yè)資料，全部都是從新華書店直接購買來的。在褚橙發(fā)展的早期，褚時(shí)健的身影經(jīng)常出現(xiàn)在玉溪的新華書店中，每個(gè)月至少一次，看看是不是有柑橘方面的新書。我們不止一次分別問褚時(shí)健手下的技術(shù)專家和管理干部：如果在你們褚橙果園設(shè)立一個(gè)總工程師的職務(wù)，誰最合適？所有的人都不約而同地說：是褚時(shí)健。這些人里不乏曾經(jīng)在柑橘研究所工作20余年，后來又在褚橙莊園作了10余年的技術(shù)專家。事實(shí)上，所有的技術(shù)專家都說，“跟褚時(shí)健種橙子，把我們以前的很多技術(shù)理念又推翻了。褚時(shí)健這十幾年從外行學(xué)成了內(nèi)行，我們在褚時(shí)健這里也學(xué)到了很多。”褚橙的管理干部告訴我們，“褚時(shí)健經(jīng)常買書，他不僅自己看，給我們每個(gè)人也都買。對(duì)有些針對(duì)性的技術(shù)書籍，還經(jīng)常問我們，那段的內(nèi)容看了沒有？或者向我們請(qǐng)教。想想看，面對(duì)這樣的老板，你敢不認(rèn)真看嗎？褚時(shí)健真的太認(rèn)真。很多專業(yè)書，其實(shí)我們都學(xué)過，也看過。可是有些地方，還會(huì)給他問倒?！?/p>

為了真正“見識(shí)”一下褚時(shí)健的專業(yè)水平，在訪談時(shí)，我們故意隨機(jī)地從有著30多頁A4紙的2013年工作計(jì)劃和總結(jié)中，在上百條的種植作業(yè)管理?xiàng)l目中，抽出了一條：2月份潰瘍病檢查，四年生樹及掛果樹按15片葉/株的標(biāo)準(zhǔn)，扣除預(yù)支生活費(fèi)10元/株；一二三年生樹按3片葉/株的標(biāo)準(zhǔn)，扣除預(yù)支生活費(fèi)10元/株。我們問，這一條規(guī)定是什么意思，怎么來的？還沒等我們話音落下，褚時(shí)健就開始解釋開了：“一二三年的生樹和四年后的生樹，激素存在差別。小樹葉片少些，大樹葉片多些。當(dāng)有潰瘍病了以后，我們對(duì)小樹和大樹的要求就有一些區(qū)別。具體這個(gè)區(qū)別，以什么基數(shù)為準(zhǔn)，是我們不斷實(shí)踐到現(xiàn)在總結(jié)出來的。如果規(guī)定太高了，農(nóng)民努力也做不到，那這樣的規(guī)定沒有意義，罰款反而會(huì)滋生抵觸情緒；但是，我們又要盡量控制疾病。所以，這些規(guī)定我們也是走過一些彎路，規(guī)定根據(jù)實(shí)際情況一改又改，慢慢地能夠讓農(nóng)民接受了，才這樣制定下來的。我們對(duì)這個(gè)潰瘍病還是很重視的。就這一條，超過這個(gè)基數(shù)就是10塊錢，有10棵樹超過了，那就是農(nóng)民一天的工資了……”褚時(shí)健說到這里，我們震驚了，一個(gè)87歲的老人，對(duì)上百條這種瑣碎管理細(xì)節(jié)和背后的道理竟然如此了如指掌！怪不得那些做了30年柑橘種植的專家都佩服褚時(shí)健。

什么是管理？管理就是具體。

什么是生命的質(zhì)量？生命的質(zhì)量就是一個(gè)75歲的人，同一個(gè)25歲的人，在同一個(gè)起跑線起跑；10年后，85歲的人把那個(gè)35歲的競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋到了身后！

我們在第二次訪談褚時(shí)健的時(shí)候，特地從澳大利亞帶來了幾顆橙子，想聽聽褚時(shí)健對(duì)澳大利亞柑橘的見解。其中有一顆橙子表面有一些疤痕，我們買的時(shí)候根本沒在意，不料在要切橙子的時(shí)候，褚時(shí)健一眼就看到了這顆帶疤的橙子。他拿起來后告訴我們：“這顆橙子不要切了，我要研究。”我們正覺得奇怪，他已經(jīng)開始指著那個(gè)不明顯的疤痕給我們講解了：“這個(gè)疤不是風(fēng)吹的，是薊馬，一種蟲害。這個(gè)蟲子，我們這里一年能有兩次，春天四五月份，秋天六七月份。這東西一來，會(huì)挫傷果子表皮，果實(shí)長大以后就會(huì)出現(xiàn)這樣的疤痕……”縱然知道褚時(shí)健是專家，但是，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)87歲的人而言，他對(duì)專業(yè)知識(shí)細(xì)節(jié)的把握和敏感依然再次讓我們震驚。根據(jù)我們查詢的資料：柑橘類種植病類多達(dá)26種；蟲害類有多達(dá)29個(gè)大類，每一類下又有諸多品種。以螨類為例，下有紅蜘蛛、黃蜘蛛、側(cè)多食跗線螨、瘤壁虱、銹癭螨等多種蟲害類別。面對(duì)一顆橙子上的一小塊疤痕，褚時(shí)健直接認(rèn)出了背后的成因和所對(duì)應(yīng)的具體蟲害類別。這個(gè)人真是有點(diǎn)兒神。

認(rèn)真！認(rèn)真！認(rèn)真！在整個(gè)訪談過程中，我們總是聽到別人提起褚時(shí)健的“認(rèn)真”，到訪談結(jié)束時(shí)，我們真切體會(huì)到了什么是褚時(shí)健的“認(rèn)真”。

顯然，只見過褚時(shí)健兩次的王石，對(duì)“褚時(shí)健是天生精算師”這個(gè)結(jié)論過于表面！精算的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源于觀察和記錄上。觀察與記錄必須建立在認(rèn)真的態(tài)度上?？磥恚視r(shí)健優(yōu)于同行的地方首先不在于精確地計(jì)算，而在于認(rèn)真。

然而，我們的問題依然沒有答案，難道是這四個(gè)行業(yè)里，與褚時(shí)健同時(shí)代的人都不太認(rèn)真？這才導(dǎo)致褚時(shí)健這個(gè)過于認(rèn)真的人如此出眾？回到北京，我在北京大學(xué)的食堂里見到了光華管理學(xué)院的副院長張志學(xué)教授。我把這個(gè)問題提給他，他聽后說的一句話，讓我思考至今。他說：有沒有可能，在工業(yè)水平發(fā)達(dá)的國家，像褚時(shí)健這樣的人，一萬個(gè)人中有一個(gè)；而在中國，十萬個(gè)人中，才有一個(gè)？

的確，工業(yè)需要精細(xì)，精細(xì)依賴數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)源于認(rèn)真。中國在現(xiàn)代工業(yè)史中，沒什么讓世界佩服的發(fā)明。難道真是我們的文化中，缺少了認(rèn)真二字？