陸勇

[摘 要]服務(wù)營銷是一種無形化的營銷，通過充分利用構(gòu)造服務(wù)的有形化因素即服務(wù)營銷的有形展示來凸顯服務(wù)的特色，使無形的服務(wù)變?yōu)橄鄬?duì)有形化和具體化，使顧客在購買服務(wù)之前，能正確地辨別服務(wù)的性質(zhì)及享受服務(wù)所獲得的利益。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷；有形展示；營銷理念

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.070

1 服務(wù)營銷有形展示的內(nèi)涵及價(jià)值體現(xiàn)

1.1 服務(wù)營銷有形展示的內(nèi)涵

服務(wù)營銷有形展示是指在服務(wù)市場(chǎng)營銷管理范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)、暗示企業(yè)提供服務(wù)的產(chǎn)品能力、能讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分。其主要包括實(shí)體環(huán)境、品牌標(biāo)記、員工形象、信息資料等。顧客會(huì)憑借這些有形信息和線索來分析、辨別服務(wù)質(zhì)量的好與差。從某種角度來說，服務(wù)營銷有形展示是企業(yè)傳遞服務(wù)目標(biāo)，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)以及提供良好服務(wù)的一種重要的營銷策略，通過對(duì)實(shí)體環(huán)境、品牌標(biāo)記、員工形象、信息資料、價(jià)目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的有形物的管理，提升顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的形象，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可度，積極引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的目的。

1.2 服務(wù)營銷有形展示的價(jià)值體現(xiàn)

服務(wù)營銷有形展示是為實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略服務(wù)的，通過有形展示實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的有形化和具體化，其在服務(wù)營銷過程中占有極其重要的地位，有形展示的好差將直接決定顧客對(duì)服務(wù)期望效果評(píng)價(jià)的優(yōu)劣，進(jìn)而會(huì)對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品和企業(yè)形象產(chǎn)生重要影響。

1.2.1 通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益

正因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品的無形化的特征，顧客很難感知服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，所以必須通過有形化的展示使服務(wù)產(chǎn)品達(dá)到實(shí)體化，從而讓顧客獲得初步印象。如服務(wù)環(huán)境、人員儀表等都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。恰當(dāng)?shù)挠行握故灸苁诡櫩屯ㄟ^感官刺激獲得一種歡樂、愉悅的享受，進(jìn)一步提升企業(yè)在顧客心目中的地位和形象。

1.2.2 引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望

服務(wù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益是否達(dá)到顧客最初的期望將直接決定顧客對(duì)服務(wù)效果評(píng)價(jià)的好差。因服務(wù)的不可感知性，使顧客很難對(duì)服務(wù)的質(zhì)量與效果作出正確的判斷。有時(shí)因顧客對(duì)服務(wù)的期望值過高而降低了顧客滿意度，通過正確運(yùn)用有形展示，使顧客在接受服務(wù)前能對(duì)服務(wù)的特性和功能有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)和領(lǐng)悟，從而能對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望，以避免因顧客期望過高難以滿足所造成的負(fù)面影響。

1.2.3 幫助顧客識(shí)別和改善對(duì)服務(wù)企業(yè)及產(chǎn)品的形象

企業(yè)通過有形展示加強(qiáng)了顧客對(duì)企業(yè)的印象，并根據(jù)有形展示來分析、判斷企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，顧客對(duì)企業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品是否作出選擇主要依據(jù)企業(yè)形象或服務(wù)產(chǎn)品形象的優(yōu)劣。要讓顧客識(shí)別和改善服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)形象，更需提供各種有形展示，使顧客相信本企業(yè)及企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任感。

2 實(shí)施服務(wù)營銷有形展示的方法

2.1 基于實(shí)體環(huán)境的服務(wù)營銷有形展示

基于實(shí)體環(huán)境的服務(wù)營銷有形展示是企業(yè)實(shí)施有形展示的重要手段之一。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的背景因素、設(shè)計(jì)因素及社交因素越來越關(guān)注。顧客在服務(wù)環(huán)境中對(duì)企業(yè)所展示的氣溫是否舒適；通風(fēng)是否流暢；聲音是否優(yōu)雅；布置是否整潔等都會(huì)影響到顧客感覺的舒適度，進(jìn)而影響消費(fèi)。精美的設(shè)計(jì)環(huán)境因素，如建筑物的風(fēng)格、式樣、顏色、布局等，更能吸引顧客的眼球。此外，實(shí)體環(huán)境下服務(wù)人員的數(shù)量、儀容儀表、談吐舉止等是服務(wù)企業(yè)極其重要的實(shí)體環(huán)境，其會(huì)直接影響到顧客最終的購買決策，訓(xùn)練有素、舉止得體的服務(wù)人員會(huì)給顧客帶來愉悅的購物心情，使顧客堅(jiān)信企業(yè)提供的服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的。如初次光顧某家餐飲企業(yè)的顧客，在其進(jìn)入餐廳大門前，餐館的外表裝潢、門口樹立的金字招牌等已經(jīng)召喚了顧客在此消費(fèi)的念頭，良好的第一印象使顧客徑直走進(jìn)大廳，此時(shí)餐館高檔的內(nèi)部裝修、優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境以及彬彬有禮的服務(wù)人員更加堅(jiān)定了顧客在此消費(fèi)的決心，這就是基于實(shí)體環(huán)境下服務(wù)營銷有形展示的魅力。

2.2 基于信息溝通的服務(wù)營銷有形展示

信息溝通作為服務(wù)營銷展示的另一種方式，其信息來源主要來自服務(wù)企業(yè)自身及與企業(yè)有關(guān)的能引起顧客注意并能給顧客留下印象的地方。從企業(yè)的廣告宣傳到媒體的正面報(bào)道，從企業(yè)的符號(hào)標(biāo)記到顧客間的贊揚(yáng)傳播，此類種種不同形式的信息溝通都在傳播企業(yè)相關(guān)的服務(wù)線索，使企業(yè)的服務(wù)更具有形性，企業(yè)只有通過有效的信息溝通才能準(zhǔn)確地推動(dòng)其市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略工作的順利開展。服務(wù)營銷的有形展示著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行信息溝通時(shí)將服務(wù)與相關(guān)聯(lián)的有形物聯(lián)系起來，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)的有形化。例如美國的麥當(dāng)勞公司，其針對(duì)兒童的“快樂餐”計(jì)劃，正確運(yùn)用創(chuàng)造有形物，把漢堡包和法國炸制品放進(jìn)一種被特別設(shè)計(jì)的盒子里，里面有游戲、迷宮等圖案，也有麥當(dāng)勞的圖像，這樣麥當(dāng)勞就把目標(biāo)顧客的娛樂和飲食聯(lián)系到了一起。該有形展示的成功案例說明使用有形因素能使服務(wù)更容易被感受，因而更真實(shí)。

2.3 基于價(jià)格的服務(wù)營銷有形展示

產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣有時(shí)可以通過企業(yè)預(yù)報(bào)價(jià)格的高低來體現(xiàn)，服務(wù)價(jià)格是企業(yè)向顧客傳遞服務(wù)質(zhì)量信息的重要手段。通常情況下，服務(wù)產(chǎn)品的高價(jià)格定位給顧客傳遞的是高質(zhì)量的服務(wù)，會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信任感；反之，低價(jià)格定位會(huì)降低顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信任感。所以，企業(yè)在制定服務(wù)價(jià)格時(shí)，應(yīng)考慮周全，高價(jià)格低質(zhì)量的服務(wù)會(huì)引起顧客的抱怨，低價(jià)格的服務(wù)定位可能會(huì)降低顧客對(duì)企業(yè)的好感。因此，企業(yè)應(yīng)切實(shí)制定合理的價(jià)格，這將有利于服務(wù)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。例如星級(jí)酒店，四星級(jí)酒店和五星級(jí)酒店之間因其提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不同，向顧客的服務(wù)報(bào)價(jià)也是不一樣的，正因?yàn)槲逍羌?jí)酒店比四星級(jí)酒店在硬件設(shè)施的提供、安全的保障措施、服務(wù)人員的素質(zhì)及周圍環(huán)境的布局等都占有一定的優(yōu)勢(shì)，高價(jià)格的服務(wù)定位還是贏得了不少顧客的光顧，因?yàn)楦邇r(jià)格的背后蘊(yùn)涵著高質(zhì)量的服務(wù)。

3 服務(wù)營銷有形展示實(shí)證應(yīng)用研究

服務(wù)營銷有形展示對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，可憑借服務(wù)過程的各種有形因素促使其有效地推銷其服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)通過這種有形展示策略，以幫助企業(yè)順利開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

?？谙憬赂＞频昃褪浅浞掷昧俗陨砀鞣N有形因素，將無形服務(wù)通過有形展示，獲得顧客的認(rèn)可和青睞。海口香江德福酒店是一家港資酒店，其在餐飲方面的定位是較高的，該酒店為凸顯自身特色，將飲食文化作為差異化定位的營銷重點(diǎn)。來到海口香江德福酒店的顧客，在這里不僅能享受到美味可口、風(fēng)格獨(dú)特的菜肴，而且更重要的是能感受到高雅文化的熏陶。在香江德福酒店的入口通道，酒店精心設(shè)計(jì)了一條長廊，長廊兩邊是用高檔透明玻璃壘成的透明墻，里面放養(yǎng)著供顧客使用的鮮活的海鮮，顧客恍如到了海底世界，在這里能欣賞到許許多多的魚類和貝類，真是美不勝收。

香江德福酒店對(duì)每一個(gè)就餐包廂都有很特色的裝潢，不同的包廂，代表了不同的民族文化，如英國廳、中國廳等。每一個(gè)廳從墻壁上的圖案、空間上的布置，以及家具的顏色、款式等無不體現(xiàn)了民族的文化特色和底蘊(yùn)，每一件物品都展現(xiàn)一個(gè)獨(dú)立的文化典故。正宗的粵菜、潮菜讓顧客一飽口福，主廚來自香港，每道菜從造型到名稱都是一件精致的藝術(shù)作品，另外，每道菜的原料來源、烹飪的流程以及對(duì)人體的作用都包含了一個(gè)個(gè)精彩的故事。在用餐期間，優(yōu)雅美妙的音樂響起，顧客又能盡情欣賞到大廳中心舞臺(tái)上優(yōu)美的舞蹈表演。

?？谙憬赂＞频甑娘嬍澄幕ㄎ怀浞煮w現(xiàn)在其經(jīng)營的每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)之中，通過服務(wù)營銷有形展示，使顧客如織，香江德福酒店在?？讷@得了巨大成功。

4 實(shí)施服務(wù)營銷有形展示的注意事項(xiàng)

4.1 善于管理和運(yùn)用好實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施的有形展示

服務(wù)營銷有形展示的方法和途徑很多，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不僅可以通過服務(wù)環(huán)境來展示，而且可以延伸至所有可以幫助提升企業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品形象的一切實(shí)體產(chǎn)品或設(shè)施上。這些實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施是作為顧客了解企業(yè)，感受企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的有力實(shí)證。企業(yè)要善于管理和運(yùn)用好這些實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施的有形展示，只有這樣，企業(yè)才能更好地幫助顧客感受服務(wù)產(chǎn)品的特性及享受服務(wù)所獲得的利益，從而有利于企業(yè)更好地推進(jìn)營銷策略的執(zhí)行；反之，對(duì)這些實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施管理和運(yùn)用不佳，將會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的扭曲，影響顧客的判斷和期望值，進(jìn)而降低企業(yè)的良好形象。

4.2 有形展示須與服務(wù)質(zhì)量相匹配

顧客從企業(yè)實(shí)施的服務(wù)營銷有形展示中感受服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)通過有形展示的實(shí)施，將企業(yè)良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象呈現(xiàn)在顧客面前，以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的好感，進(jìn)一步萌發(fā)顧客的消費(fèi)意識(shí)。企業(yè)在實(shí)施有形展示時(shí)，要能讓顧客感受到這些有形展示對(duì)其而言是有幫助的，并且有形展示所暗含的服務(wù)質(zhì)量及企業(yè)對(duì)顧客的承諾，在顧客享受服務(wù)的過程中要能夠兌現(xiàn)，夸大宣傳、過多承諾的有形展示將會(huì)引發(fā)顧客的不滿。因此，企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷有形展示必須與服務(wù)質(zhì)量相匹配。

4.3 有形展示須以人為本

企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷有形展示，必須樹立以人為本的營銷理念。企業(yè)所有的營銷計(jì)劃和策略的執(zhí)行都是由企業(yè)員工完成的，服務(wù)營銷有形展示中少不了企業(yè)員工的參與，服務(wù)人員的形象代表了企業(yè)形象。因此，企業(yè)要想方設(shè)法的為企業(yè)自身員工提供良好的工作環(huán)境，定期為員工進(jìn)行業(yè)務(wù)上的培訓(xùn)，通過內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制去滿足員工的需要。只有這樣，員工的積極性和創(chuàng)造性就能得到充分發(fā)揮，進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)員工發(fā)自內(nèi)心的、真誠地為顧客服務(wù)，使顧客獲得滿足，以提升企業(yè)的整體形象。

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