陳晨

[摘 要]隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快，外資銀行大量涌入給早已競爭激烈的中國金融市場又增添幾分緊迫，幾分壓力。面對傳統(tǒng)，我們?nèi)绾稳?chuàng)新產(chǎn)品；面對競爭，我們?nèi)绾稳ペA得市場；面對壓力，我們?nèi)绾稳タ焖侔l(fā)展。特別是作為“四大支柱”的國有銀行，在現(xiàn)實境遇下必須認真審視自己，積極探索商業(yè)銀行市場營銷活動，尤其是縣市級支行的市場營銷活動，更具有現(xiàn)實意義。

[關(guān)鍵詞]市場營銷；商業(yè)銀行；縣市銀行；市場；應用；策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.053

1 銀行業(yè)市場營銷的理論內(nèi)涵及其發(fā)展

商業(yè)銀行市場營銷是指商業(yè)銀行在國家法律和金融法規(guī)允許的范圍內(nèi)，將未來可贏利的金融產(chǎn)品和服務引導并提供給予客戶群體，并取得經(jīng)濟效益的一種經(jīng)營管理活動。其基本思想是以市場為導向，以客戶為中心，以成本為依據(jù)，以服務為基礎(chǔ)，以溝通為手段，通過正確的方式、方法的緊密組合，讓客戶選擇和購買金融商品，在滿足客戶金融要求過程中實現(xiàn)銀行的贏利目標。其內(nèi)容包括：

（1）分析市場機會。市場機會是市場上未被滿足的需要或潛在的欲望要求，營銷人員要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機會，找出自身存在的優(yōu)勢、劣勢，并對其實用性、營利性、市場前景進行分析評估，不失時機地占領(lǐng)市場。

（2）研究和選擇目標市場，對服務的對象按不同的方法進行細分，并對細分好的市場贏利潛力進行評價，確定服務重點，確定自己產(chǎn)品的競爭地位。

（3）確立營銷組合策略，針對目標市場的有效需求，結(jié)合地域的人文特色，把自己的可控因素進行優(yōu)化組合，有效配置，使其發(fā)揮最大的營銷威力，取得最佳效果，以實現(xiàn)營銷目標。

（4）市場營銷活動的實施控制。商業(yè)銀行的縣（市）級分支機構(gòu)多數(shù)沒有設置專門的營銷管理部門，但基層行“一把手”應把營銷活動列入日常工作之中。如分析當前的目標市場又有哪些需求傾向；了解同業(yè)又有哪些新的舉措，采用何種營銷方法；核算開展營銷過程中需耗費的費用，如何分配這些費用等，這樣才能運籌帷幄，有的放矢，使營銷活動發(fā)揮有效作用。

2 商業(yè)銀行縣（市）級分支機構(gòu)市場營銷現(xiàn)狀

我國銀行業(yè)的市場營銷工作起步較晚，雖經(jīng)過多年的努力和探索，計劃經(jīng)濟的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，特別是國有商行的縣（市）級分支機構(gòu)，由于其地處偏遠，功能單一，資源匱乏，市場狹小，消費欲望低，使全新的市場營銷理論棄之沙漠，業(yè)務發(fā)展還停留在零打碎敲的封閉狀態(tài)。根據(jù)實地調(diào)查，縣（市）級銀行市場營銷活動面臨的現(xiàn)狀如下：

（1）市場營銷意識淡薄。各行在業(yè)務拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，如推行戰(zhàn)略，推廣新業(yè)務和廣告促銷等。但主動從事市場營銷的意識不強，從具體的深層理論和實踐角度來看，以消費者為中心的市場營銷觀念還未真正確立，多數(shù)基層銀行是剛剛接觸市場營銷理論，在實際工作中是邊摸索、邊學習、邊應用、邊總結(jié)。再加上地域文化差異地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展情況以及上級行的機構(gòu)設立、工作效率等原因，普遍縣（市）級銀行很難靈活應用開展市場營銷活動，更談不上創(chuàng)造效益，所以，基層行在開展業(yè)務中，很少想到運用營銷活動，就是談市場營銷，也只是片面地將其理解為日常強化管理的概念，將市場營銷等同于推銷，不是根據(jù)客戶的需求和同業(yè)競爭的需要系統(tǒng)完整地制定市場營銷策略，而是簡單地層層下達，這樣做，必然達不到預期效果。

（2）市場營銷網(wǎng)絡不健全。目前，各行雖設置了一些營銷管理部門，但未形成自上而下健全有效的營銷管理體系和從下向上的市場信息反饋網(wǎng)絡。多數(shù)基層行無論是在市場營銷人員、機構(gòu)的設置，還是相關(guān)制度、程序的建立上，均未得到足夠的重視，市場營銷工作得不到保障，造成信息反饋隨意性強，對市場分析、了解不夠，對市場研究開發(fā)時冷時熱，形成有需求抓不住機會，有信息得不到處理，有指令貫徹不力的惡性循環(huán)局面，產(chǎn)品開發(fā)與市場需求脫鉤，有潛力的目標市場開發(fā)不出適銷的產(chǎn)品，已有的產(chǎn)品落后于市場需求，不能準確跟蹤市場，起不到客戶需求與產(chǎn)品開發(fā)的同步性，無法以金融產(chǎn)品創(chuàng)新占領(lǐng)市場，最終將被市場淘汰。

（3）市場分析不足、定位不準?；鶎有鞋F(xiàn)在在談論市場時，更多的是注重自己在本地區(qū)所占的市場份額及占比情況，一味猛沖硬打，對不同的現(xiàn)實顧客和潛在市場的需求特點及其發(fā)展趨勢分析不夠，反饋不多，研究不足，對市場環(huán)境變化不夠敏感，無法科學地進行市場細分和選擇目標市場。為了爭奪市場份額，發(fā)展重點客戶，不問其市場需求，不惜以身體為代價，以“酒量”換市場，以熬夜爭份額，以無原則退讓拉客戶，其身體上、精神上付出的代價和經(jīng)濟上的重負可能得不償失。恰恰是市場定位的偏頗和市場分析的不足，各銀行在相互競爭中，人為地刺激了客戶的不良欲望，從而加劇銀行同業(yè)之間不惜血本，無序地、惡意地搞成本競爭。

3 市場營銷在基層銀行的戰(zhàn)略應用

各商業(yè)銀行的縣（市）級基層行在市場營銷中的戰(zhàn)略位置是金融產(chǎn)品的推銷者，市場需求和欲求信息的反饋者，上級行市場營銷計劃的執(zhí)行者，本行營銷活動的策劃實施者和銀行金字招牌的形象大使，如何演繹好這些成功的角色，并產(chǎn)生經(jīng)濟效益，筆者認為應該運用好以下幾種戰(zhàn)略：

（1）服務戰(zhàn)略。因為基層行產(chǎn)品單一，同質(zhì)性強，利率固定化，在這種環(huán)境下，優(yōu)化服務行為將是銀行市場營銷獲得成功的重要選擇，良好的服務形象是金融產(chǎn)品市場營銷的最好載體，通過優(yōu)質(zhì)服務來提升金融產(chǎn)品的附加值，強化服務主體對客體的形象感受，以起到潛移默化的促進作用。因此銀行員工必須做到：一是微笑服務，精神飽滿，縮短與客戶的距離感；二是服裝整齊劃一，接待語言得體，以顯示員工內(nèi)在高雅素質(zhì)；三是服務環(huán)境整潔、舒適、輕松，減少客戶辦理業(yè)務時的枯燥感；四是員工的形體語言自然大方、流暢、和諧；五是加強業(yè)務培訓、技術(shù)練兵，提高員工的服務效率，加快柜員制的步伐；六是服務方式多樣化，如除做好柜臺服務外，還可上門服務、電話服務、晝夜服務等；七是處處以客戶為中心。金融市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，銀行不僅要善于經(jīng)營其產(chǎn)品，更要會經(jīng)營其客戶，對員工進行“客戶導向服務”教育，使“客戶的需求就是我們的服務”這一觀念深入人心。

（2）市場細分戰(zhàn)略。作為市場營銷中的主體，基層行必須知道所處市場位置，知道競爭對手所做，知道身邊客戶所想，這就需要對多邊的市場進行細分。首先是細分市場競爭對手，從某種意義上講，同業(yè)競爭者是市場發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新的動力和催化劑，這就需要分清誰是市場領(lǐng)導者，誰是市場挑戰(zhàn)者，誰是市場跟隨者和市場補缺者。市場領(lǐng)導者一般以擴大總市場規(guī)模、保持現(xiàn)有市場份額、擴大市場份額為經(jīng)營戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)經(jīng)常以成本優(yōu)勢和差異優(yōu)勢為最佳戰(zhàn)略。市場信息追隨者和補缺者一般以模仿、靈活作為開展業(yè)務的手段。其次是細分市場客戶。按銀行存款業(yè)務，我們可以把市場簡單地劃分為對公和儲蓄兩大類。在對公類存款中，可按客戶存款金額多少分為大戶、中戶、一般存款戶等；可按其業(yè)務量分為頻繁活動戶和一般活動戶及不動戶等；可按其對銀行的依賴程度分為需銀行貸款支持客戶和不需銀行支持客戶等。在儲蓄類客戶中，可根據(jù)需求的差異性細分為追求安全型、追求利率型、追求服務型，我們可以對不同的目標市場的贏利潛量進行分析，從而更加深入地了解需求。

（3）公共關(guān)系戰(zhàn)略。公共關(guān)系營銷戰(zhàn)略的核心是信息交流，促進了解，廣泛宣傳銀行的經(jīng)營方向，產(chǎn)品特點及服務內(nèi)容，達到爭取公眾支持，提高自身社會知名度，加深銀行印象，激發(fā)全體員工的目的。基層行要在本地區(qū)求得生存發(fā)展，就必須處理好銀行與政府、銀行與銀行、銀行與企業(yè)、銀行與消費者、銀行與傳媒機構(gòu)及銀行內(nèi)部之間的關(guān)系。銀行內(nèi)部關(guān)系包括兩方面，一是銀行內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)、配合關(guān)系，上下級、同事之間的溝通與理解程度。二是銀行職工與社會上的種種人際關(guān)系，如親戚關(guān)系、師生關(guān)系、鄰居等，這種人際關(guān)系是銀行發(fā)展的潛在動力和源泉，是促進營銷的橋梁，還可形成穩(wěn)定的客戶市場，從實際業(yè)務中可以看出，由人際關(guān)系形成的存款市場，一般都比較穩(wěn)定，而且成本相對較低。

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