盧嘉 戴佳

作為世界上經(jīng)濟最不發(fā)達的地區(qū)，非洲留給人們的第一印象總是貧窮。正是由于經(jīng)濟發(fā)展的滯后，非洲地區(qū)的媒體發(fā)展水平也遠落后于世界上其他地區(qū)，但這無疑為眾多境外媒體提供了巨大的亟待開發(fā)的市場。從二十世紀八十年代開始，形形色色的國際頻道開始進入并逐漸占領非洲電視市場。據(jù)統(tǒng)計，1985年非洲播出的電視節(jié)目中約有55%是從外國進口的，而到了1995年以后這個比例一直保持在90%以上。隨著國際電視媒體的大量涌入，非洲大陸已經(jīng)成為各國進行對外傳播的重點地區(qū)，同時也是各國軟實力博弈的主要陣地。鑒于非洲的重要戰(zhàn)略地位，本文以CNN、BBC、AEJ（半島電視臺）等國際主流電視媒體為研究對象，探討它們在非洲的發(fā)展策略，以期為我國主流媒體走出去戰(zhàn)略提供有益的幫助。本研究關注的發(fā)展策略主要包括節(jié)目內容制作和品牌推廣兩個方面的內容。

在非洲，國際電視頻道的節(jié)目極大地豐富了當?shù)孛癖姷奈幕瘖蕵沸枨螅绕涫菤W美電影、電視劇和娛樂節(jié)目受到了廣泛歡迎。但國際媒體向非洲輸出的大量電視節(jié)目中，不僅有娛樂、體育，更有政治新聞節(jié)目，甚至還有價值觀和意識形態(tài)的植入。由于非洲地區(qū)基礎設施相對落后，在一些國家甚至一度呈現(xiàn)出觀眾能夠通過衛(wèi)星收看國際頻道，卻無法收看到?jīng)]有上星的本國頻道的情況。這種局面使得一些非洲國家的政府在一段時間內采取了抵制外來電視臺的舉措。而從觀眾的角度出發(fā)，隨著市場的逐漸規(guī)范和競爭日益激烈，即使是國際頻道，原封不動地照搬外國節(jié)目已不能滿足非洲觀眾的需求。不論是節(jié)目制作方式上，還是內容編排上，眾多國際頻道都采取了本土化轉型的方式來開拓市場。

許多國際電視臺和頻道在非洲當?shù)卦O立了記者站和制作中心，這不僅能夠降低成本，也成了為當?shù)靥峁┚蜆I(yè)機會、提升品牌形象的好辦法。半島電視臺英語頻道已在非洲多個國家開設了多家辦事處，如：南非約翰內斯堡、埃及開羅、肯尼亞內羅畢、津巴布韋哈拉雷、科特迪瓦阿比讓。同時，半島電視臺阿拉伯語頻道在乍得、利比亞、毛里塔尼亞、摩洛哥、塞內加爾、索馬里、南非和蘇丹等地也設立了辦事處，阿語頻道的辦事處可以和英語頻道的辦事處共享所有資源。2012年半島電視臺最新推出的斯瓦希里語頻道將建在肯尼亞首都內羅畢，主要面向東非和大湖地區(qū)。為了提升在非洲地區(qū)的影響力，CNN也已于2008年開設了其在南非、肯尼亞等地的記者站。

節(jié)目內容注重本土化和娛樂化

從節(jié)目內容上講，各大國際頻道在非洲主推的節(jié)目可分為新聞、娛樂和體育三大類。新聞節(jié)目一直是一些國際新聞頻道搶占非洲市場的主要手段，其節(jié)目內容和制作水平都遠勝于非洲當?shù)氐碾娨暶襟w。而根據(jù)非洲觀眾的口味和非洲電視市場的傳統(tǒng)，娛樂節(jié)目和體育節(jié)目在非洲尤為受歡迎，各家國際媒體也不得不入鄉(xiāng)隨俗，在娛樂和體育節(jié)目上下足了功夫。

1. 新聞節(jié)目

目前，落地非洲的國際新聞頻道仍主要以播出國際新聞為主，但一些頻道也逐漸增加了本地新聞的比重。比如CNN早在上世紀八十年代便開始了本土化新聞的嘗試，從1988年開始在西非一些國家播放法語新聞 。African Voices和Africa Inc則是CNN從2009年起專門針對非洲地區(qū)推出的新聞和經(jīng)濟類節(jié)目，重點關注非洲本土市場動態(tài)。當然這樣的本土化新聞采編模式也意味著需要投入更多的成本，例如之前提到的建立當?shù)赜浾哒竞椭谱髦行?。作為新聞?jié)目本土化的措施，半島電視臺在非洲當?shù)貜V泛建設記者站和新聞中心，能夠在突發(fā)事件發(fā)生時為其贏得更多時間和資源。在此基礎上，半島電視臺對于突尼斯和埃及沖突的報道大大提高了其在非洲的影響力。

針對非洲本地新聞的采寫，在某些國家還需要獲得相關的牌照才能進行。比如半島電視臺是在津巴布韋獲得經(jīng)營執(zhí)照的唯一一個國際新聞頻道，從而獲得了在非洲南部開展新聞業(yè)務的特權。另外，如果說在非洲播出國際新聞是為了使非洲觀眾了解世界的話，那么對于一些國際新聞頻道來說，增加非洲本土的新聞內容，除了吸引非洲觀眾外，還達到了讓世界其他地區(qū)觀眾了解非洲這一目的。比如在非洲播出的CNN國際頻道與歐洲、中東地區(qū)共享一套節(jié)目，這也意味著CNN制作的非洲本地新聞，也能夠滿足歐洲、中東地區(qū)的觀眾了解非洲的需求。

2. 娛樂節(jié)目

影視娛樂類節(jié)目一直是非洲電視市場最重要的組成部分，通常數(shù)字電視運營商的自有頻道都選擇成本相對低廉而收視率高的娛樂節(jié)目進行播出。比如非洲地區(qū)著名的電視運營商DSTV一開始選擇的經(jīng)營策略，就是只播出體育娛樂類節(jié)目而不涉及新聞節(jié)目。非洲觀眾對于某些娛樂節(jié)目的熱衷程度甚至超乎我們的想象，曾經(jīng)出現(xiàn)過觀眾因無法繼續(xù)收看新一季的娛樂節(jié)目而圍堵電視臺的事件。因此眾多國際電視臺都在非洲主打其影視和娛樂頻道，尤其以好萊塢電影和歐美電視劇最為流行。比如BBC自1999年與DSTV合作以來，一直在非洲主推的都是娛樂、美食、生活方式等頻道內容，十幾年來雖然頻道內容更新多次，但娛樂節(jié)目仍是其主要推廣的節(jié)目類型。STARTV的五個自制頻道中的中文頻道，則主要播放華語電影、電視劇及影視資訊，這也是中國影視劇在非洲唯一的展播平臺。這個頻道在非洲受到了廣泛的歡迎，據(jù)說非洲觀眾甚至可以在沒有字幕翻譯的情況下津津有味地看中國電視劇。

3. 體育節(jié)目

如果一家新興的電視臺或頻道想在非洲與老牌競爭對手爭奪市場和觀眾群，那么最便捷、最奏效的方法就是與它們爭搶各大國際體育賽事的轉播權。由于非洲人對體育比賽的狂熱，各家電視臺和數(shù)字電視運營商對于重大體育賽事的轉播權的爭奪異常激烈。哪家電視臺得到了某項賽事的轉播許可也會成為民眾關注的大新聞。來自英國的付費電視運營商GTV在進入非洲市場初期從DSTV那里搶走了大批觀眾，就是因為其率先得到了80%以上的英超足球聯(lián)賽的轉播權。STARTV也迅速加入了在體育節(jié)目方面與本土運營商競爭的行列，其在2011年8月取得了2012-2015年歐洲足球聯(lián)賽在撒哈拉以南地區(qū)的轉播權。甚至連以新聞節(jié)目見長的半島電視臺都沒有放棄在體育節(jié)目領域的爭奪。2009年半島電視臺體育頻道花費10億美元轉播阿拉伯廣播電視的體育內容，其中包括2010年的足球南非世界杯和2014年在巴西舉辦的足球世界杯。在2011年半島電視臺又獲得了2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯在中東和北非地區(qū)的轉播權。但針對英國GTV在非洲地區(qū)的曇花一現(xiàn)，也有分析稱是由于其在體育比賽轉播權上投入了太多而導致了經(jīng)營赤字，這也為它的競爭對手們提供了前車之鑒。

準確的品牌定位與推廣

非洲電視市場競爭激烈，對于國際頻道和電視運營商來說，想要在當?shù)厥袌鲋姓加幸幌亟^非易事。CNN、BBC和半島電視臺在非洲都擁有較高的知名度和穩(wěn)定的觀眾群，準確的品牌定位和有效的推廣手段是它們的共同點。

1. CNN——從高端市場入手

CNN登陸非洲的旅程既沒有選擇與當?shù)卣献?，也沒有攜手當?shù)仉娨暸_，而是從進入高檔飯店開始的。這意味著CNN將自己在非洲最初的受眾群體定義為商人和政界要員。在其后的幾十年間，CNN也一直保持著這種與生俱來的“優(yōu)越感”。不論是登陸大飯店，還是讓各國總統(tǒng)免費收看其節(jié)目，CNN在開拓非洲市場最初的幾年間順利實現(xiàn)了通過部分意見領袖和政界要員將自己的聲音傳遞到非洲大陸，并且為自己的新聞和政治評論節(jié)目贏得了良好的口碑。

雖然CNN已漸漸將自己的經(jīng)營重心轉移至更廣泛的非洲受眾，并通過聘用當?shù)厝诉M行營銷的方式打開了市場，但多年來其在非洲電視市場的形象一直是專注于高質量新聞制作的媒體。同時作為一家商業(yè)化企業(yè)，CNN在推廣過程中始終追求利潤的最大化。在權衡是否為一國購買衛(wèi)星訊號、是否為其制作本地化節(jié)目的決策時，首先考慮的也是在當?shù)啬軌颢@取多大的利潤。經(jīng)過多年的歷煉，CNN在非洲電視市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，成為了深受當?shù)赜^眾信任的國際新聞媒體。在DSTV的頻道列表中，CNN總是作為唯一的國際新聞頻道出現(xiàn)在價格最低廉的基礎服務套餐和各項新推出的服務中。

2. BBC——生活方式的締造者

雖然在英國本土和世界許多其他地區(qū)，BBC是以新聞節(jié)目見長的，但在國際頻道競爭激烈的非洲市場，BBC并沒有將重心放在新聞節(jié)目制作上。目前BBC在非洲播出的四個頻道為BBC Entertainment， BBC Knowledge， BBC Lifestyle 和 CBeebies，其內容涵蓋娛樂、影視、美食、科普、教育和兒童等。而在這四個頻道推出之前，BBC在非洲主打的兩個頻道也都是娛樂和美食類的。從頻道類型上看，BBC在非洲傳播的是來自西方發(fā)達世界的影視作品、娛樂節(jié)目，以及生活理念和生活方式。同時BBC將其非洲業(yè)務授權給旗下的RedBee公司，打造了一系列完整的品牌形象和品牌策略。RedBee為BBC Knowledge等頻道制定了海外推廣戰(zhàn)略，并對其進行完整包裝，使之擁有了明確的深入人心的品牌形象。

BBC不僅實現(xiàn)了將節(jié)目內容傳輸?shù)椒侵薜貐^(qū)，更在潛移默化間實現(xiàn)了文化上的，甚至是意識形態(tài)的傳輸。在歐美影視作品泛濫的非洲，許多業(yè)界人士不斷呼吁，應該適當?shù)叵拗七@些傳播西方價值觀的電視節(jié)目。他們認為當非洲觀眾打開電視，屏幕上總是出現(xiàn)歐美發(fā)達國家繁華的大都市，愜意而富足的生活，這無疑為沒有接觸過外界環(huán)境的非洲觀眾營造出一種美好的假象。但當眾多非洲人民前仆后繼地前往那些國家尋找他們在電視屏幕上看到的美妙生活時，殘酷的現(xiàn)實往往才真正顯露出來。

3. 半島電視臺——通過沖突贏得一席之地

與在國際舞臺的迅速崛起一樣，半島電視臺在非洲也僅僅用了五年左右的時間，就實現(xiàn)了與進入非洲市場多年的CNN等國際新聞頻道的抗衡。雖然為了商業(yè)利益考慮，半島臺也需要通過體育賽事的轉播吸引觀眾，但與來自歐美國家的各大媒體在非洲市場的溫和態(tài)度相比，半島臺無疑是更加積極，甚至是固執(zhí)的。這種并不溫和的態(tài)度，從其在幾年間多次被埃及等國政府抵制中可見一斑。

因為播放許多國家電視臺永遠都不會公開的反對政府的言論和態(tài)度，半島電視臺已經(jīng)惹惱了許多非洲國家。但正是由于其在突尼斯沖突等新聞中的及時報道，為其在非洲贏得了可以與CNN相抗衡的影響力。通過在非洲當?shù)貜V泛建立記者站和制作中心，半島臺正在逐步鞏固其專業(yè)新聞頻道的形象，而倍受矚目的斯瓦希里語頻道的推出，也許將為其在非洲的推廣之路贏得更多籌碼。

雖然BBC、CNN等國際媒體在非洲都采取了完全商業(yè)化的運營模式，并把盈利作為它們的首要目標，但為了打開非洲市場和贏得當?shù)厥鼙姷恼J可，各大國際媒體都在公益項目、提供就業(yè)機會等方面做足了功課。

1. 投身公益事業(yè)

在企業(yè)社會形象方面，對于急于提升品牌影響力的海外媒體來說，CNN的成功案例提供了新的思路。其創(chuàng)辦的非洲記者獎為其在業(yè)界贏得了廣泛贊譽，可謂一舉多得。CNN非洲記者獎創(chuàng)辦于1995年，其創(chuàng)始人是Edward Boateng（前特納廣播集團非洲地區(qū)主席）和已故的 Mohamed Amin，旨在表彰和鼓勵在非洲地區(qū)有影響力的媒體工作人員和作品。至2010年已經(jīng)評選了15屆，成為了非洲媒體業(yè)界最具知名度和影響力的獎項。與不斷推出新節(jié)目、開設記者站一樣，CNN將舉辦該評選作為其在非洲推廣品牌和業(yè)務的一個重要手段。每年的記者獎評選和頒獎，已然成為了非洲傳媒界的一件大事。

2. 保持與當?shù)卣暮献?/p>

CNN的成功經(jīng)驗告訴我們，與當?shù)卣愫藐P系始終是國際媒體落戶非洲的前提。CNN一方面為各國總統(tǒng)府提供免費的節(jié)目，雇傭有一定社會關系和政治經(jīng)濟人脈的、有一定新聞電視運作經(jīng)驗的當?shù)厝俗鳛橥其N員；另一方面，在美國有CNN專門的負責人與當?shù)氐闹匾宋锶〉寐?lián)系，游走在各個非洲國家駐美國的大使館之間，穿梭在亞特蘭大總部、紐約和華盛頓首府之間，了解新興的通訊衛(wèi)星的運營和管制情況，通過人際交往取得各個國家廣電政策的優(yōu)惠和信任。

3. 為當?shù)靥峁└嗑蜆I(yè)機會

對于相對貧困的非洲各國，盡可能多地提供就業(yè)機會也是爭取當?shù)孛癖娦湃蔚挠行Х椒?。而包括南非在內的一些國家的媒介法?guī)也明確規(guī)定，外資媒體在當?shù)孬@得牌照的基本條件之一便是給當?shù)靥峁┮欢ǖ木蜆I(yè)機會。CNN和BBC在本土化的過程中都努力雇用當?shù)厝?。而半島臺最近在東非地區(qū)打出招聘廣告，高薪招聘記者，也成為當?shù)孛襟w界關注的焦點。

（本文是國家廣播電影電視總局2012年度部級社科研究項目《中國電視國際傳播能力建設研究》的部分成果，項目編號：GD1201）

「參考文獻」

1.休·邁爾斯著，黎瑞剛等譯：《意見與異見——半島電視臺的崛起》，上海：學林出版社，2008年8月。

2.錫德尼·派克著，楊淑智譯：《我們改變世界——CNN的全球化之路》，臺北：新視野圖書出版有限公司。

3.Tony Tang：《全球最大的新聞頻道CNN》，上海：上海財經(jīng)大學出版社，2007年4月。

4.余秉濤：《不斷開拓，BBC80年的成功秘訣》，《公關世界》，2004年第5期。

5.胡正榮主編：《外國媒介集團研究》，北京：北京廣播學院出版社，2004年9月。

6.唐穎：《CNN國際新聞的傳播策略》，《新聞前哨》，2004年第4期。

7.宋世鋒：《半島電視臺英語頻道傳播效果研究》，《新聞觀察》，2009年第5期。

8.李希光，周敏：《非西方媒體如何在全球化時代營造自己的品牌——半島電視臺案例分析》，《傳媒》，2003年第1期。

9.楊瑩：《CCTV與BBC電視頻道市場細分的分析與比較》，《傳媒觀察》，2004年第11期。