張艷秋 羅雪

中國是世界上最大的發(fā)展中國家，非洲是發(fā)展中國家最集中的大陸。在過去半個世紀中，雙方在政治、外交、經貿、文化等多個領域的交流與合作不斷加深。中非交流與合作的意義已不僅僅局限于中非之間的利益，彼此間的相互理解與共同發(fā)展具有更深遠的世界意義。然而，同為發(fā)展中國家的中國和非洲國家，長期以來均深陷于西方媒體刻板印象化的負面報道之中，并且非洲社會對中國發(fā)展及其與非洲的合作也缺乏足夠的了解與認知。這不但限制了中非相互之間的理解，也在無形中束縛了中國和非洲通過共同發(fā)展走向世界。因此，如何擺脫西方輿論話語的主導局面，發(fā)出中國和非洲人自己的聲音，已成為新時代中非媒體發(fā)展面臨的共同挑戰(zhàn)。

2013年習近平主席訪問非洲期間提出了對非外交的正確義利觀。王毅外長也指出，中國在同非洲國家交往時應道義為先，平等相待，中國愿意為維護非洲的正當權利和合理訴求而仗義執(zhí)言，同時也尋求與非洲國家的共同發(fā)展，共同繁榮。①對非傳播是我國對非公共外交的重要組成，新的“義利觀”已經成為新時期對非外宣工作的指南。本文希望通過回顧中國對非傳播實踐，探析中國對非傳播中對“義”的堅持及對“利”的兼顧，并對我國媒體的對非傳播如何在正確的義利觀下有所作為做出思考。

一、中國媒體對非傳播的背景、挑戰(zhàn)與使命

（一）立志于義：重構“世界信息與傳播新秩序”，建構中非間的理解與信任

隨著全球化的不斷深入，新聞媒體在促進全球經濟發(fā)展、文化融通、信息流動方面的作用日益突顯。早在上個世紀70、80年代，全球信息流通問題就在聯(lián)合國會議上被廣泛討論，西方媒體、尤其是西方通訊社因對發(fā)展中國家不均衡且缺乏公允的報道而受到批評。建立“世界信息與傳播新秩序”成為當時來自第三世界國家的集體呼聲。

然而，隨著全球資本的擴張及信息傳播技術的發(fā)展，西方媒體在全球的影響力有增無減，不但建立“世界信息與傳播新秩序”的訴求遠未實現，而且西方的新聞理念與媒體模式也為非洲一些發(fā)展中國家所效仿，并在影響著這些國家和社會的發(fā)展歷程。盡管中非同為發(fā)展中國家，但在傳播制度的選擇上異大于同。這對雙方在政治、經濟、文化等方面的溝通與交流形成了不小的障礙。如何在尊重非洲國家傳播制度選擇、適應非洲媒體環(huán)境下，建構中非之間的相互理解，成為我國媒體對非傳播所面臨的首要任務。

（二）以義為先：改變西方話語霸權，促進中非間的合作與發(fā)展

非洲媒體傳播領域話語體系長期為西方所主導，在傳播內容及傳播渠道方面形成了西方媒體在非的話語霸權格局。美聯(lián)社、路透社等通訊社成為亞非拉發(fā)展中國家媒體的主要信源，而BBC、CNN等西方廣電媒體在非更是擁有絕對的影響力。

一直以來，中非雙方的國際形象基本由西方媒體所構建。西方媒體將非洲描述成無望之地，并以“拯救者”的姿態(tài)自居，向非洲移植西方價值觀與發(fā)展模式；另一方面，西方媒體又將中國在非洲形象冠以“新殖民主義”等負面符號，中國在非投資、貿易等也因此飽受爭議及質疑。西方媒體片面解讀，甚至有意誤導中國在非經濟、文化等活動，使得中國在非及在世界范圍內的國家形象長期處于負面狀態(tài)，并導致中非間的合作和發(fā)展形成輿論障礙。

在“西強我弱”的國際傳播格局和傳播語境下，隨著中國國家實力的提升，中國積極開展自身的國際話語體系建構，在對非傳播中形成了與西方媒體不同的差異化發(fā)展路徑，并與西方隔岸觀火式的負面揭露及批判性報道模式形成鮮明對比，以此來平衡西方在非的話語控制，向非洲傳播一個真實而全面的中國，也向世界呈現多元及崛起的非洲。

二、兼顧道義與互利價值觀下的中國媒體對非傳播

（一）中國媒體對非傳播的歷史轉型：從意識形態(tài)宣傳到公共外交建設

中國媒體對非傳播始于上世紀60年代非洲民族獨立時期，經歷了非洲獨立后的社會發(fā)展，也成為中非關系變化與發(fā)展的見證者與參與者。在這一過程中，中國對非傳播也從早期由中國國際廣播電臺及新華社為主導的意識形態(tài)傳播，轉為近期由中央電視臺非洲分臺及《中國日報》（非洲版）進入非洲后所形成的對非全媒體公共外交傳播。

必須指出的是，在過去半個世紀的對非傳播努力中，中國媒體從來都肩負著向非洲傳播中國的責任、支持非洲發(fā)展并向世界傳播非洲的使命和道義。中國對非傳播的全媒體公共外交戰(zhàn)略，既是旨在促進非洲民眾對中國的認知與理解并且適應中非政治、經濟、文化發(fā)展與交流的適宜之舉措，也是向中國及世界傳播多元及發(fā)展中的非洲的必經途徑。

（二）中國媒體對非傳播本土化發(fā)展中的義利兼顧

近年來，基于我國對非傳播的歷史積累，聚焦我國對非傳播的媒介生態(tài)環(huán)境及我國國際傳播核心任務，新華社、中國國際廣播電臺、中央電視臺、中國外文局、中國日報社等對非傳播國家媒體，在國家對非傳播的區(qū)域性戰(zhàn)略指導下，適時調整其對非傳播策略，尤其在對非傳播內容、傳播手段、人力資源的本土化策略上，不斷推出新的舉措，以差異化定位及本土化發(fā)展策略，開拓出了我國對非公共外交的新局面，也在兼顧中非共同義利的實踐中做出了有益的嘗試和努力。

1.新華社：兼顧自身發(fā)展及本土服務

新華社1986年成立非洲總分社，負責撒哈拉以南非洲地區(qū)47個國家的新聞信息報道和營銷工作，下轄23個分社，共有新華社內派記者、編輯60人左右，外籍采編雇員400人。新華社通過在當地官方組織和機構設置信息員聯(lián)絡機制并大量雇傭非洲本土報道員，建立了布局合理、反應靈敏的信息網絡。本世紀初期，以拉動國內外新聞機構用戶數量增長為目標，新華社非洲總分社通過業(yè)務改革，積極擴大非洲國家本土與境外媒體的用稿量，向中國和世界報道非洲。近幾年來，非洲總分社積極開拓與非洲當地媒體的合作：與肯尼亞、剛果（金）等地電信運營商合作，開通了“新華手機報”，將新聞服務擴展到移動端；此外，在津巴布韋哈拉雷、南非約翰內斯堡樹立新華社超大“戶外大屏幕”，即時播放新華社文字、圖片和電視新聞；還先后在肯尼亞、馬里、津巴布韋、剛果（布）等舉辦了攝影班訓班，聯(lián)合舉辦了“明月行動”大型環(huán)保公益活動及“孔子文化非洲行”等活動，以此來拓展對非傳播形態(tài)的多樣化。

2.中國國際廣播電臺：推動母語傳播及文化交流

廣播是在非洲具有廣泛使用性及影響力的媒體。上世紀60至80年代，國際臺逐步建立了對非的短波廣播網絡。在當時非洲大多數國家處于民族獨立浪潮的背景下，國際臺開設了包括英語、法語、豪薩語和斯瓦西里語等廣播服務，旨在增進非洲人民對我國的了解和中非人民友誼，支持鼓舞非洲人民反對帝國主義和殖民主義，爭取民族獨立和民主的斗爭。自90年代至今，國際臺對非傳播開始了以本土落地為重點的努力，以滿足服務本土化的需要并提高傳播的有效性。在實現調頻落地服務中，國際臺主要通過購買非洲國家當地調頻、中波電臺時段播出節(jié)目，尋求在當地開辦調頻、中波或短波電臺的機會，并積極通過與當地廣播電視機構的友好合作實現頻道落地。此外，在廣播內容設置上，國際臺也力求進一步體現貼近本土需求的廣播服務。

母語傳播具有語言和文化上的優(yōu)勢，使跨文化傳播對受眾的影響更為直接。②國際臺近年來以非洲本土母語譯制的電視劇在非洲的播出，成為其對非本土化傳播的突破點。截至2014年6月，國際臺已實現使用豪薩語、茨瓦納語、英語、法語、阿拉伯語、葡萄牙語等多種語言為非洲民眾提供傳播服務，并在非洲12個國家開辦了23家海外分臺、3家廣播孔子課堂，切實滿足非洲公眾母語接受信息、學習漢語及了解中國文化的需求。

3.中央電視臺：建構中國及非洲的新聲音和新形象

2010年，央視派駐記者前往肯尼亞籌備建設非洲中心記者站的工作，同時完成世界杯、環(huán)境、農業(yè)、戰(zhàn)爭以及政治高訪等報道。央視拍攝的紀錄片《魅力肯尼亞》在中國的播出，受到肯尼亞和中國政府雙方的好評，并促進了中國民眾對非洲的了解。近年來，央視在埃塞俄比亞、阿爾及利亞、蘇丹等國家共設立了12個記者站。2012年1月，中央電視臺非洲分臺（CCTV Africa）在內羅畢正式開播，成為我國對非傳播的新生力量。經過三年多的發(fā)展，該分臺實現了電視節(jié)目制作的本土化目標，努力在非洲以西方媒體主導的傳播格局內發(fā)出中國及非洲的聲音。播出內容的本土化與服務性，是央視非洲臺所堅持的特色。目前播出三檔新聞類節(jié)目，即日播的新聞資訊類節(jié)目《非洲直播室》以及周末播出的兩個專題節(jié)目《對話非洲》《非洲人物》，均以非洲的新聞及社會發(fā)展為根本，正向傳播和解讀非洲大陸的新聞及社會發(fā)展。此外，非洲分臺于2014年7月又開播《全球商務》及《賽事時分》兩檔節(jié)目，均遵循以非洲角度報道本土商業(yè)新聞與體育事件的原則，以求實現服務的貼近性及本土化。

4.《中國與非洲》：面向非洲讀者，深度報道非洲

早在1987年，中國外文局所屬的北京周報社就開始了對非報道的探索，除了向非洲發(fā)行的《北京周報》英、法文版之外，為加強對非洲書刊宣傳的針對性，于2009年創(chuàng)辦《中國與非洲》雜志。該刊是中國唯一專門面向非洲讀者的以深度分析報道為主的評論性月刊。此刊致力于加強中非溝通，就有關中國、非洲和中非關系的熱點問題提供有針對性的深度報道、分析和評論，從而向非洲讀者及時、客觀地介紹中國情況，報道中國與非洲之間的雙邊關系、經貿合作、文化交流和民間往來的發(fā)展，為相關機構和人士提供實用服務信息。該刊的報道突出中國對非政策的重點，緊緊抓住政府對非的宣傳報道主線，獲得了較好的宣傳效果。

5.《中國日報》：溝通經貿與文化信息

《中國日報》是中國國家英文日報，海外期均發(fā)行60余萬份?！吨袊請蟆罚ǚ侵薨妫┯?012年12月在肯尼亞創(chuàng)刊，是非洲發(fā)行的首份中國英文報紙，期均發(fā)行量6萬份，范圍覆蓋肯尼亞、南非、尼日利亞、埃塞俄比亞、坦桑尼亞、加納等非洲重要國家。鑒于非洲公眾的閱讀習慣及報刊市場，該報讀者定位為非洲受過教育的精英群體。為配合服務對象的閱讀需求及該報的辦報宗旨，報刊在內容上回避了政治類新聞，而是以經貿、文化等內容為主。其中，評論版面往往邀請國內外非洲相關專家、政府官員撰稿，提高本土精英的聲音及報刊的本土化形象。該報的人物版面包括在非的中國籍援非志愿者、外交人員、企業(yè)家、華商、中國工人、藝術家，以及在中國的非籍歌星演員、商人、留學生、外交人員；生活版面主要以社會文化類話題為主，向非洲介紹中國變化中的社會，便于非洲人民了解中國。

三、 結語與反思

回顧我國幾大媒體走進非洲的努力與實踐，我們不難發(fā)現其中一脈相承的是對建立世界傳播新秩序、傳播非洲聲音、改變西方媒體在非話語霸權所肩負的道義和使命，也看到了近年來通過差異化定位及本土化發(fā)展等策略，我國對非傳播在促進中非相互理解、合作及共同發(fā)展之“利”所做出的不懈努力。這些努力符合中非的共同利益，也符合國際社會和平發(fā)展的共同主題。

然而，我國媒體在建構中非國際形象及國際話語，促進中非間相互理解所面臨的挑戰(zhàn)依舊艱巨。長期以來，西方媒體及受西方媒體影響的非洲媒體多以負面新聞報道為主，這使得我國媒體在非傳播的新聞內容及敘事方式，并不太符合非洲民眾的口味，而過多正面報道也會導致對我國媒體可信度的考驗。③半島電視臺雖然也選擇與西方媒體“分庭抗禮”的報道模式，但在新聞敘事手段上并不輸于西方媒體，這一點值得我們反思和借鑒。

建構性新聞（Constructive Journalism）涵蓋了以正面報道和以尋求解決方案為重點的新聞格式、敘述、角度和討論風格。通過這種方式，媒體的新聞報道能夠賦權公眾，新聞信息能夠被建設性地運用。它不同于媒體“看門狗”的輿論監(jiān)督角色，該新聞理念關注的是長時間聚焦于公眾所關注的議題，以求引導解決問題的話語討論及思路。④在此，本文建議以建構性新聞為理念，來重新考量和思考中國媒體在非洲的新聞實踐，重新梳理我國對非新聞傳播的模式，以求在新聞選題、新聞敘事及新聞呈現等方面有所突破。此外，關于中國內容在非的傳播，一定要突出服務性，選擇與非洲民眾生活相關的話題及視角，來報道與中國相關的新聞話題，落腳不應只是中國單方利益，而是雙方受惠。

我國對非傳播的國家媒體肩負著扭轉西方媒體對中國及非洲的負面報道及向世界傳播中國聲音的雙重挑戰(zhàn)。師夷長技以制夷，我們還需要敢于學習西方媒體在非傳播的經驗，尤其是其在品牌建設及新聞敘事等方面的經驗。要堅持差異化的傳播定位，大力開拓新媒體資源及與本土媒體的合作，努力贏得非洲本土社會的認同，建構相互理解，促進共同發(fā)展。

（本文為國家社科項目“中國在非國家形象及影響力研究”的階段性成果。項目編號：13BXW032）

「注釋」

①王毅：《正確義利觀是中國外交的一面旗幟》，引自新華網http：//news.xinhuanet.com/2014-01/11/c_118923106.htm。

②參考關銳，李智《母語傳播概論》，中國傳媒大學出版社2011年版。

③Bob Wekesa， Zhang Yanqiu（2014） .Live， talk， faces：An analysis of CCTVs adaption to the African， CCS Discussion paper， Centre for Chinese Studies， Stellenbosch University， South Africa.

④Rosen Jay. （1999）. What are journalists for？. New Haven， CT： Yale University Press.