武新宏

最早提出“國(guó)家形象”一詞的是美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思·博爾?。↘enneth Boulding），他在1959年的《國(guó)家形象和國(guó)際體系》一文中指出：“國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知，以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)它認(rèn)知的結(jié)合，是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果?！雹賴?guó)內(nèi)學(xué)者湯光鴻在《論國(guó)家形象》一文中認(rèn)為，國(guó)家形象是“外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)某國(guó)的總體判斷和社會(huì)評(píng)價(jià)”②。中外學(xué)者文字表述有所差異，但有一點(diǎn)共識(shí)就是都肯定國(guó)家形象是社會(huì)公眾對(duì)一國(guó)實(shí)體形象的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，都認(rèn)為國(guó)家形象是由傳者（我者）與受者（他者）互動(dòng)交流形成的形象。

本文“我者”包括作為傳播者的中國(guó)紀(jì)錄片及其創(chuàng)作者?！八摺卑▏?guó)際社會(huì)受眾及國(guó)際社會(huì)媒體。國(guó)際社會(huì)受眾主要包含三個(gè)層面，一是國(guó)外政界、學(xué)界、影視藝術(shù)界對(duì)中國(guó)有研究或感興趣的專家學(xué)者及影視愛(ài)好者；二是與中國(guó)有貿(mào)易往來(lái)或投資關(guān)系的工商界人士；三是對(duì)中國(guó)感興趣或喜歡旅游的國(guó)外普通受眾。國(guó)際社會(huì)媒體主要指國(guó)外刊登、播發(fā)有關(guān)中國(guó)內(nèi)容的報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體。2000-2013年中國(guó)電視紀(jì)錄片作品主要指?jìng)魉偷絿?guó)外的作品，包括對(duì)外播出、在外銷售、在外獲獎(jiǎng)的中國(guó)紀(jì)錄片作品。

一、理性“我者”視角與“雙向”傳播理念

中國(guó)電視紀(jì)錄片從1958年誕生之時(shí)起，在對(duì)外傳播及塑造中國(guó)國(guó)家形象方面，一直站在“我者”立場(chǎng)，以“我者”視角，對(duì)外展示與傳播“我者”理解與感知的國(guó)家形象。只是不同時(shí)期，由于時(shí)代背景及所持傳播理念的不同，使“我者”對(duì)待自己及看待“他者”的態(tài)度與話語(yǔ)方式不同?！按筌S進(jìn)”及“文革”時(shí)期，中國(guó)電視紀(jì)錄片作為傳者的“我者”處于“非理性”狀態(tài)，以“自我”為中心，不管“他者”是否聽(tīng)懂、看懂，只顧表達(dá)自己想要表達(dá)的思想和觀念，缺少國(guó)際交流意識(shí)，只有單向播出，沒(méi)有雙向交流。特別是十年“文革”期間，由于特殊歷史原因，節(jié)目中充滿“非理性”的說(shuō)教與大話、空話，引起國(guó)外受眾的不解與困惑，造成交流障礙甚至誤解。寄送到國(guó)外的新聞紀(jì)錄片長(zhǎng)期躺在倉(cāng)庫(kù)，無(wú)人認(rèn)領(lǐng)③。直到1990年《望長(zhǎng)城》出現(xiàn)，中國(guó)電視紀(jì)錄片開(kāi)始回歸紀(jì)實(shí)本體，也開(kāi)始嘗試用比較客觀理性的話語(yǔ)方式與世界紀(jì)錄理念接觸與對(duì)話。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著中國(guó)國(guó)際地位的加強(qiáng)和對(duì)外交往的深入與增多，中國(guó)電視紀(jì)錄片作為傳者的“我者”，不再自說(shuō)自話，從“自我”中心回歸到客觀“理性”狀態(tài)，吸納“雙向傳播”理念，多側(cè)面與國(guó)際社會(huì)深度交流，及時(shí)了解“他者”收視動(dòng)態(tài)及需求，國(guó)際交流意識(shí)、跨文化傳播意識(shí)、國(guó)家形象塑造與傳播意識(shí)逐漸明確，出現(xiàn)一大批具有中國(guó)品格、中國(guó)精神的電視紀(jì)錄片作品，如《故宮》《大國(guó)崛起》《再說(shuō)長(zhǎng)江》《京劇》《舌尖上的中國(guó)》等，并以活動(dòng)推介、定點(diǎn)銷售、網(wǎng)絡(luò)傳播等形式，傳送到國(guó)際社會(huì)。

2005年，中國(guó)廣播電影電視節(jié)目交易中心與美國(guó)國(guó)家地理頻道聯(lián)合制作發(fā)行《故宮》國(guó)際版，先后在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出，其中新加坡、臺(tái)灣、香港收視率遠(yuǎn)超平均收視率。2006年，《故宮》被翻譯成西班牙語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、俄語(yǔ)等多國(guó)語(yǔ)言，發(fā)行到南美洲、亞洲、歐洲、中東、澳洲等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2010年4月，專門針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)、英文配音、美國(guó)包裝設(shè)計(jì)制作的紀(jì)錄片《故宮》5000套光盤，在美國(guó)主流音像品銷售渠道上市發(fā)行④。2006年，《大國(guó)崛起》先后發(fā)行到韓國(guó)、日本、新加坡、美國(guó)、加拿大、馬來(lái)西亞，以及大洋洲、歐洲、中東、北美等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2006年，《再說(shuō)長(zhǎng)江》西班牙語(yǔ)版，銷售到美國(guó)Discovery頻道和Galavision電視網(wǎng)，先后在北美、南美、歐洲、亞洲、澳洲等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)主流媒體播出⑤。

二、力求傳送豐富立體中國(guó)國(guó)家形象

國(guó)家形象的具體構(gòu)成要素包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、文化、自然環(huán)境、社會(huì)、教育、科技、體育、國(guó)民等11個(gè)要素⑥。國(guó)家形象構(gòu)成要素的豐富性與電視紀(jì)錄片題材內(nèi)容的豐富多樣性相一致，這也是電視紀(jì)錄片塑造及傳播國(guó)家形象的前提與基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，傳播到國(guó)外的中國(guó)電視紀(jì)錄片在內(nèi)容題材方面較之以往有較大擴(kuò)展，涉及經(jīng)濟(jì)、文化、國(guó)民、自然等多個(gè)層面，力求傳送豐富立體的中國(guó)國(guó)家形象。

1. 堅(jiān)定執(zhí)著：中國(guó)國(guó)民形象

縱觀21世紀(jì)傳播到國(guó)外的中國(guó)電視紀(jì)錄片作品，如2008年《劫后》、2009年《含淚活著》《紅跑道》，2010年《歸途列車》、2011年《活著》、2012《金元廠紀(jì)事》、2013年《鄉(xiāng)村里的中國(guó)》等，與20世紀(jì)80年代的“尋根”及90年代的“邊緣”題材不同，此時(shí)的中國(guó)電視紀(jì)錄片呈現(xiàn)出鮮明的主流價(jià)值性，勇敢直面社會(huì)現(xiàn)實(shí)，記錄當(dāng)下社會(huì)所面臨的困難、挑戰(zhàn)、機(jī)遇與發(fā)展，多角度真實(shí)展現(xiàn)當(dāng)下中國(guó)人精神風(fēng)貌。2009年11月28日，反映中國(guó)普通人在日本艱難生活的紀(jì)錄片《含淚活著》在日本東京放映，廣受歡迎。影院觀眾留言板上寫滿日本觀眾的觀后感。日本一個(gè)董事長(zhǎng)對(duì)他的部長(zhǎng)說(shuō)，片中人雖然身無(wú)分文，可他臉上寫著對(duì)生活的自信?，F(xiàn)在我們?nèi)鄙俚牟皇墙疱X，而是精神，像這個(gè)中國(guó)人一樣的精神。感謝中國(guó)導(dǎo)演給我們公司130年來(lái)沒(méi)有過(guò)的機(jī)會(huì)，一個(gè)了解中國(guó)、了解中國(guó)人的機(jī)會(huì)⑦。此時(shí)期紀(jì)錄片上普通中國(guó)人的臉上，不再有20世紀(jì)70年代安東尼奧尼《中國(guó)》里的躲閃與漠然，展現(xiàn)的則是堅(jiān)定、自信與從容，傳播出直面現(xiàn)實(shí)、堅(jiān)定執(zhí)著的中國(guó)國(guó)民形象。

2. 快速發(fā)展：中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象

從1958年到上世紀(jì)90年代，中國(guó)電視紀(jì)錄片在表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)題材方面一直比較欠缺。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)電視紀(jì)錄片開(kāi)始關(guān)注經(jīng)濟(jì)題材并出現(xiàn)不少精品力作，如2006年《大國(guó)崛起》、2010年《公司的力量》、2011年《金磚之國(guó)》、2012年《貨幣》等引起國(guó)際社會(huì)廣泛關(guān)注。特別是2006年的《大國(guó)崛起》先后發(fā)行到20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，日、韓、新加坡等媒體給予積極評(píng)價(jià)。政府層面也有一些反饋，俄羅斯大使館專門舉辦《大國(guó)崛起》之俄羅斯篇新聞發(fā)布會(huì)。韓國(guó)時(shí)任總統(tǒng)盧武鉉建議所有部長(zhǎng)都去看這部中國(guó)紀(jì)錄片。中國(guó)經(jīng)濟(jì)題材紀(jì)錄片傳播的是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形象，也是勤奮進(jìn)取、勇于探索的中國(guó)國(guó)家形象。

3. 悠久燦爛：中國(guó)文化形象

中國(guó)電視紀(jì)錄片一直關(guān)注中國(guó)文化題材，也一直探索如何用紀(jì)實(shí)影像傳遞中國(guó)價(jià)值觀念。進(jìn)入21世紀(jì)以后在此方面取得明顯進(jìn)步，出現(xiàn)《故宮》《絲路，重新開(kāi)始的旅程》《茶葉，一片樹(shù)葉的故事》《舌尖上的中國(guó)》等優(yōu)秀作品。《舌尖上的中國(guó)》通過(guò)美食講述中國(guó)人對(duì)生活的熱愛(ài)，對(duì)家園的熱愛(ài)，傳播中國(guó)人敬畏自然、分享包容、和諧共生的價(jià)值理念。2012年，《舌尖上的中國(guó)》被譯成英、法、西班牙、葡萄牙等9種語(yǔ)言配音國(guó)際版本，以電視播映、音像制品、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播等形式傳播到港臺(tái)、日韓、歐美等27個(gè)國(guó)家和地區(qū)，引起廣泛關(guān)注。比利時(shí)媒體評(píng)價(jià)道：“中國(guó)美食需要勤勞、智慧和經(jīng)驗(yàn)，這部片子會(huì)讓比利時(shí)觀眾了解到中國(guó)美食來(lái)之不易?！泵绹?guó)資深外交官薩默斯認(rèn)為，“《舌尖上的中國(guó)》有助于外界了解中國(guó)真實(shí)的國(guó)情和普通人的生活面貌，對(duì)于消除外界對(duì)中國(guó)崛起的錯(cuò)誤認(rèn)知和偏見(jiàn)有幫助”。⑧中國(guó)文化題材紀(jì)錄片傳播的是歷史悠久、文化燦爛的中國(guó)國(guó)家形象。

4. 美麗遼闊：中國(guó)自然形象

中國(guó)電視紀(jì)錄片在自然題材方面一直較少涉及，進(jìn)入21世紀(jì)以后有所改變。2007年中央電視臺(tái)播出第一部大型自然題材紀(jì)錄片《森林之歌》，用精美的畫(huà)面、擬人化的敘述語(yǔ)言，展現(xiàn)出中國(guó)美麗豐富的森林資源，開(kāi)啟中國(guó)紀(jì)錄片自然題材創(chuàng)作新局面。2008年，中央電視臺(tái)與英國(guó)廣播公司（BBC）第一次聯(lián)合制作《美麗中國(guó)》，使用航拍、紅外、高速、延時(shí)、水下拍攝等先進(jìn)攝影技術(shù)，拍攝動(dòng)物、植物與人類和諧共生的珍貴畫(huà)面，生動(dòng)展示美麗中國(guó)，同時(shí)向世界傳遞“順應(yīng)自然”“天人合一”等中國(guó)價(jià)值理念。中國(guó)自然題材紀(jì)錄片傳播出美麗富饒、尊重自然的中國(guó)國(guó)家形象。

三、問(wèn)題與思考

縱觀2000-2013年對(duì)外傳播中國(guó)電視紀(jì)錄片作品，在塑造和傳播“國(guó)家形象”方面取得明顯成績(jī)。國(guó)際傳播意識(shí)較為明確，表達(dá)方法也趨于國(guó)際化，但仍存在不足和缺失，進(jìn)一步提高和完善的空間還很大。

1. 主動(dòng)意識(shí)有待加強(qiáng)。任何媒體、任何藝術(shù)形式都存在意識(shí)形態(tài)傾向，都具有傳播本國(guó)、本民族價(jià)值取向的職責(zé)和客觀效果。中國(guó)電視紀(jì)錄片塑造和傳播國(guó)家形象“主動(dòng)性”仍然不夠。多數(shù)紀(jì)錄片生產(chǎn)者，對(duì)“國(guó)家形象”塑造與傳播仍處于不自覺(jué)狀態(tài)。國(guó)外媒體則一直存在“意識(shí)形態(tài)傾向”，而且表達(dá)方式比較“隱蔽”。1996年6月26日香港《明報(bào)》發(fā)表“美國(guó)之音”時(shí)任臺(tái)長(zhǎng)杰弗里·科恩的文章《冷戰(zhàn)后美國(guó)之音的六大任務(wù)》，其中清晰可見(jiàn)美國(guó)“全球宣傳戰(zhàn)略”的傾向性。具體包括對(duì)抗共產(chǎn)黨和集權(quán)國(guó)家、鼓動(dòng)美國(guó)式新聞自由、輸出美國(guó)價(jià)值觀、向全球解釋美國(guó)政策，為美國(guó)文化、貿(mào)易、旅游提供服務(wù)等⑨。2011年3月，英國(guó)權(quán)威媒體BBC公布民意調(diào)查顯示，歐盟國(guó)家、美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)、印度等國(guó)，對(duì)中國(guó)有負(fù)面看法的超過(guò)有正面看法的，日本人對(duì)中國(guó)有惡意的由2010年的38%上升到2011年的52%。中國(guó)媒體有必要用理性的態(tài)度、豐富的形式，發(fā)出自己的聲音，塑造和傳播真實(shí)、立體、積極正面的中國(guó)國(guó)家形象。

2. 形象內(nèi)涵不夠明晰。大眾傳媒有議程設(shè)置功能，任何傳者都有選擇傳播內(nèi)容、設(shè)置傳播議題的可能與必要。紀(jì)錄片塑造和傳播“國(guó)家形象”，需要弄清什么是“國(guó)家形象”，究竟要塑造和傳播什么樣的“國(guó)家形象”。英國(guó)媒體理論家、威斯敏斯特大學(xué)新聞學(xué)教授戴雨果先生表示，有些中國(guó)留學(xué)生對(duì)西方世界存在“信息不對(duì)稱式幻想”，覺(jué)得外國(guó)什么都好，而對(duì)自己本國(guó)文化則多懷疑和批判，這讓外國(guó)人非常迷惑。不知道中國(guó)現(xiàn)實(shí)社會(huì)究竟什么樣，中國(guó)人到底想表達(dá)什么⑩。這也是中國(guó)紀(jì)錄片應(yīng)該思考的問(wèn)題。中國(guó)共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議通過(guò)的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》中明確指出：“要增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)基本國(guó)情、價(jià)值觀念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的了解和認(rèn)識(shí)，展現(xiàn)我國(guó)文明、民主、開(kāi)放、進(jìn)步的形象。”11電視紀(jì)錄片創(chuàng)作者，應(yīng)該以此為依據(jù)落實(shí)到具體創(chuàng)作中，用非虛構(gòu)的影像語(yǔ)言，自然而然地傳遞出中國(guó)價(jià)值、中國(guó)精神，塑造和傳播“文明、民主、開(kāi)放、進(jìn)步”的真實(shí)立體的中國(guó)國(guó)家形象。

3. 表達(dá)方法不夠生動(dòng)?！拔拿鳌⒚裰?、開(kāi)放、進(jìn)步”的中國(guó)國(guó)家形象不是口號(hào)和標(biāo)簽，應(yīng)該蘊(yùn)含在具體真實(shí)人物或事件的影像中。中國(guó)紀(jì)錄片要進(jìn)一步學(xué)習(xí)用國(guó)際通用的語(yǔ)言和方式講故事，雖然已經(jīng)有了一些改變和進(jìn)步，但還需要進(jìn)一步開(kāi)闊思維，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和受眾收視習(xí)慣的變化。2010年4月推出的12集美國(guó)故事性紀(jì)錄片《美國(guó)：我們的故事》可以帶來(lái)一些借鑒與啟示。該片具有明確的傾向性，即宣傳美國(guó)核心價(jià)值、塑造美國(guó)形象。美國(guó)歷史頻道主席兼總監(jiān)南?！さ媳瓤耍∟ancy Dubuc）表示，“我的想法基于一個(gè)觀點(diǎn)，要讓每個(gè)人感受到：你一定能克服困難渡過(guò)難關(guān)。我們的國(guó)家在歷史上很多次遭遇困境的時(shí)候，堅(jiān)韌、力量、決心和無(wú)數(shù)民眾為國(guó)家做出的犧牲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何想象。我更加堅(jiān)信：通過(guò)這個(gè)層面來(lái)向觀眾展示，或許比較容易?！?2宏大主題生活化、故事化、具象化。美國(guó)的價(jià)值觀、美國(guó)的歷史，體現(xiàn)在普通人的日記、家書(shū)、私人信件里，體現(xiàn)在移民孩子的眼淚和叢林中的子彈里，具體、鮮活、可感，令人印象深刻。

總體而言，電視紀(jì)錄片有責(zé)任、也有能力塑造和傳播積極正面的中國(guó)國(guó)家形象，應(yīng)該強(qiáng)化“主動(dòng)”意識(shí)，明確“國(guó)家形象”內(nèi)容定位，從多個(gè)層面告訴世界一個(gè)勤奮進(jìn)取、開(kāi)放包容的當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象。

（本文為作者主持的國(guó)家社科基金課題《電視紀(jì)錄片與中國(guó)國(guó)家形象塑造》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)13BXW028 ）

「注釋」

①劉朋：《國(guó)家形象的概念：構(gòu)成、分歧與區(qū)隔》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年版，第124頁(yè)。

②湯光鴻：《論國(guó)家形象》，《國(guó)際問(wèn)題研究》，2004年第4期，第22頁(yè)。

③郭振之：《中外廣播電視史（第二版）》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年版，第182頁(yè)。

④李宇：《對(duì)外電視與文化傳播研究》，北京，北京師范大學(xué)出版社2012年版，第312頁(yè)。

⑤李宇：《對(duì)外電視與文化傳播研究》，北京，北京師范大學(xué)出版社2012年版，第311頁(yè)。

⑥劉繼南：《中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播現(xiàn)狀與對(duì)策》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第11頁(yè)。

⑦任金州：《電視外宣策略與案例分析》，北京，中國(guó)廣播電視出版社2003年版，第203頁(yè)。

⑧丁剛：《外國(guó)人眼中的〈舌尖上的中國(guó)〉》，《人民日?qǐng)?bào)》2014-05-07

⑨任金州：《電視外宣策略與案例分析》，北京，中國(guó)廣播電視出版社2003年版，第36頁(yè)。

⑩戴雨果：《中國(guó)形象在英國(guó)的傳播》，提交“中國(guó)文化軟實(shí)力高峰論壇”論文，南京，2014年11月1日。

11《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，人民日?qǐng)?bào)，2011年10月19日01版。

12肖同慶：《紀(jì)錄片的歷史沖動(dòng)》，《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告》（何蘇六主編），北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2012年版，第272頁(yè)。