肖飛 李習文

加強中國特色新型智庫建設，已經成為關系到黨和國家事業(yè)發(fā)展全局的戰(zhàn)略性任務。黨的十八屆三中全會提出了“加強中國特色新型智庫建設，建立健全決策咨詢制度”的任務，把中國的智庫建設推入快車道。2014年10月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，意見強調“加強中國特色新型智庫對外傳播能力和話語體系建設，提升我國智庫的國際競爭力和國際影響力”。

建設一流智庫，不能僅在政策研究上“單打一”，而是必須實現(xiàn)政策研究能力和輿論影響能力的“雙輪驅動”，提升傳播自覺，加強傳播力量、傳播機制等方面的建設，使得自身產出的政策方案獲得足夠的輿論關注和公眾認可，以促使其更充分地轉化為決策。一些權威的智庫評估項目，如美國賓夕法尼亞大學的“智庫與公民社會計劃”，都把“媒體引用數(shù)量和質量”“媒體聲譽”等作為評價智庫建設的核心標準。

時至今日，智庫傳播能力建設的關鍵，是適應全媒體傳播特征、運用全媒體傳播理念和手段推動傳播創(chuàng)新，實現(xiàn)政策研究成果營銷包裝的全媒體化。這是新的時代條件下智庫綜合實力發(fā)展的關鍵點，也是我國智庫建設的“短板”。本文將較為全面地梳理國際重要智庫在全媒體背景下提升傳播能力的實踐路徑，為我國在多個層面啟動的智庫建設提供理念支持和舉措借鑒。

一、走出學術象牙塔：積極影響大眾輿論

進入全媒體時代，公眾的政治表達空間進一步拓展，公眾的關切、公眾的評價等對公共決策過程的影響變得直接、急切和顯化。由于決策環(huán)境的巨大變化，智庫在向決策層提供可選擇的政策方案時，就不能再單純考慮政策方案本身的科學性、必要性和可行性，還要考慮政策方案被公眾知曉或認可的程度，考慮其能否在公共輿論中喚起足夠的注意、獲得充分的接受。于是，在近年來智庫政策研究過程中觀察到一種“走出精英象牙塔”的親民姿態(tài)。主要做法有：

第一，采用接近于時政新聞網站的方式來運作智庫官方網站。智庫根據(jù)公眾關切點頻繁更新官方網站的傳播內容，推出主題策劃。大量的智庫專家的評論也體現(xiàn)出較強的時事性特征。從體裁看，這些評論文章有意淡化專家言論通常所具有的嚴肅特征，觀點更加鮮明具體，語言趨向風趣犀利，與公眾對話、為公眾執(zhí)言的人格化特征極為鮮明。

第二，用最便于公眾理解的形式來承載研究成果。比如，在研究成果的公開出版上強調時效需求、追求易讀性，是美英智庫的一個重要傳統(tǒng)。緊貼公眾的閱讀心理，細致把脈社會思潮，按暢銷書的標準來撰述研究成果，也是很多智庫專家的自覺追求。比如僅在2012年，美國企業(yè)研究所共有4本著作進入了《紐約時報》暢銷書名單。

第三，使某一重要研究議題保持“輿論曝光”。在此方面，最主要的一條做法，就是通過不斷組織召開各種形式的會議，以及舉辦各種各樣的研究班來持續(xù)喚起公眾注意。參加者除本智庫專家外，還有外部專家、政府官員、新聞記者、工商界人士、社會公眾等。在2013年4月美國波士頓發(fā)生爆炸案之后，傳統(tǒng)基金會便迅速召開名為“沒有時間無動于衷：改變國內反恐范式”的研討會，有力地向公眾拋售其強化美國國家安全力量的一貫主張。

第四，通過“賦予標簽”的辦法，有選擇性地突出甚至炒作個別事件，用一個清晰簡明的概念來界定它，并通過大量的重復使這種概念變成公眾頭腦中的共識性的符號。智庫為這些“標簽”提供了學術、專家、科學方法等良好包裝，增強其傳播效能。2012年初夏，中國“神州九號”與“天宮一號”完成交會對接，卡內基國際和平基金會主辦的《外交政策》雜志發(fā)表一篇題為《紅月亮升起》（Red Moon Rising）的評論，向輿論場中投放了一個中國正在把五星紅旗插到月球上的形象，把中國載人航天事業(yè)發(fā)展納入了“中國軍事威脅”的話語軌道。

二、緊跟媒介變革：平臺與內容的再造

互聯(lián)網帶來的傳播變革使得智庫對既往的傳媒運用習慣做出調整，以更加靈活和迅捷地開展傳播，提升針對性和有效性。原因在于：首先，從必要性看，全媒體時代帶來了“話語的解放”，多類型的政策討論主體不斷涌現(xiàn)，分享原來壟斷在社會精英手中的政策討論權，主動傳播自身政策訴求，同時質疑傳統(tǒng)權威。對于智庫而言，原本只需背靠大的傳媒集團就能夠把控公眾輿論樞要，而在全媒體傳播條件下，則將面臨更多壓力、變數(shù)和挑戰(zhàn)。其次，從可行性看，網絡技術極大地降低了自主辦理傳播事務的門檻，將話筒掌握在自己手中的經濟成本降低，技術難度減小。于是，在美英主要智庫那里，自主打造多元傳播渠道、主動伸出對外傳播觸角的多樣化實踐快速推進。其中最為核心的舉措，就是集中精力建好用好官方網站。

大約從上世紀90年代中期開始，世界主要智庫紛紛建立起了自己的官方網站。官方網站的質量水準，在某種程度上幾乎能夠被視為體現(xiàn)智庫建設水準的直接指標。官方網站是智庫多類型輿論影響渠道的整合平臺。一是，依托智庫官方網站，智庫可以高效率實施其常規(guī)傳播活動，如發(fā)布最新研究報告、組織專題研究活動、搜集受眾評價反饋、匯集背景資料等，第一時間影響輿論；二是，依托智庫官方網站，智庫的專業(yè)研究優(yōu)勢、內容生產優(yōu)勢，與網絡傳播海量存儲優(yōu)勢、便捷檢索優(yōu)勢充分結合，將智庫建設成為面向公眾持續(xù)、穩(wěn)定地提高一站式服務的政策信息超市，使智庫的研究能力變成輿論場中的好口碑，迅速產生品牌效應，“變現(xiàn)”為影響力；三是，依托智庫官方網站，智庫專家、智庫外精英、公眾三方意見高頻互動、深度碰撞，客觀上使得智庫門戶網站成為了緊貼熱點、知識富集、討論嚴肅、較好排除了低端冗余信息的精英網絡論壇，極大地延伸了智庫的傳播鏈條，增強了輿論影響的力度和有效性。從網友點擊和評論情況來看，智庫官方網站傳播效果是非常令人稱道的。不少知名智庫的官方網站的月均訪問量都邁向百萬大關。最富盛名的營銷型智庫——美國傳統(tǒng)基金會的官方網站年訪問量在2011年就達到960萬。

在建好用好官方網站的基礎上，智庫積極進駐社會化媒體平臺，不斷增強“富有活力的社會化媒體存在”，運用互聯(lián)網新技術新應用來開拓傳播新陣地。2011年，傳統(tǒng)基金會Facebook賬號粉絲數(shù)超過40萬。在內容上，智庫高度重視運用社會化媒體配合其重要研究項目或政策主張的宣介。2013年7月底到8月初，傳統(tǒng)基金會研究員相繼發(fā)表了數(shù)十篇關于批評“奧巴馬醫(yī)改法案”的評論文章，都以新聞照片、漫畫、視頻、圖表、文字等醒目有力的方式，第一時間更新，在傳統(tǒng)基金會的Facebook、Twitter賬號上，常常能夠獲得千余條點“贊”和跟帖評論。

利用網絡傳播技術所帶來的便利，智庫搭建起了直通公眾的信息通道，便于主動滿足公眾個性化信息需求，并建立和發(fā)展穩(wěn)定的用戶關系，極大提高了自身的傳播能力。其中，定期向用戶投送郵件新聞是智庫凝聚人氣、增強用戶忠誠度的重要手段，訂閱者一般只需在智庫官方網站上登記姓名、電子郵箱等信息就能接受到這一服務。為了最大限度地適應用戶需求，智庫的郵件新聞服務細分了多個品類，產品形成系列，訂閱者可以根據(jù)個人需要選擇定制。

智庫的核心產品——政策研究報告也發(fā)生了適合全媒體傳播需求的形式變化。雖然仍有紙質版本不斷出版，但是總是電子版本第一時間發(fā)布在網站上。很多電子版的研究報告具有不同于傳統(tǒng)研究報告的特點和設計，如：高頻發(fā)布、篇幅“瘦身”、大量使用圖片、標題吸引眼球而不太考究學術嚴謹性、提供方便的下載鏈接等，主要承擔著搶占話語先機、吸引媒體注意、設置公共話題等輿論影響目的，而并非單純是研究成果的公告與展示。傳統(tǒng)基金會每周還會在官方網站上推出一檔政治性的電視新聞訪談節(jié)目，以這種公眾喜聞樂見的形式，傳播自己的政策研究成果。

三、創(chuàng)設活躍結點：開發(fā)專家傳播潛能

智庫全媒體傳播的理念確立和渠道建設，極大解放了智庫專家的傳播活力和創(chuàng)造力。智庫專家的學識、經歷、政策研究成果等造就了他們在公眾政策議題上的權威性和公信力，尤其是那些很多經歷過“旋轉門”的專家，還常常帶著各種政界光環(huán)，具有很高的知名度。充分開發(fā)智庫專家得天獨厚的傳播致效優(yōu)勢，成為智庫提升傳播能力的便捷通道。每一位智庫專家，都成為智庫全媒體傳播網絡上的活躍結點。

一個明顯的趨勢是，智庫專家以一種遠超以往的頻率出入于大眾媒體。就胡佛研究所的情況看，2010年所屬專家在電臺節(jié)目中的出現(xiàn)次數(shù)是2009年的4倍，在電視臺訪談中的出現(xiàn)次數(shù)是2009年的兩倍。2011年，傳統(tǒng)基金會專家共接受1339次電視采訪、3508次廣播采訪；2012年，美國企業(yè)研究所專家共接受1125次廣播或電視采訪。值得注意的是，智庫專家在大眾媒體上的頻繁亮相，已經不再僅僅是接受媒體按需取用的簡短采訪，還大量地出現(xiàn)在收視率極高的電視網周日論壇、晚間新聞及其他全國頂尖的有線新聞節(jié)目和訪談節(jié)目中。

在智庫的傳播戰(zhàn)略設計中，已經不僅是把研究成果推銷給媒體，還要直接把所屬的專家推銷給媒體。2001年，布魯金斯學會就自建了一個廣播、電視演播室，以方便學者們接受電子媒體的采訪。我國的新唐智庫等也建立了“首席研究員”制度，其核心專家一直保持較高的媒體曝光率，對智庫建設發(fā)展產生了促進作用。中國軍方最主要的智庫軍事科學院，也曾把所屬專家隊伍中善于對外傳播的專家選拔出來，專門邀請媒體舉辦見面會。軍事科學院的主要領導向媒體介紹專家，幫助雙方建立起聯(lián)系，讓所屬專家在媒體上有了更多的露面機會。在中外智庫，都有一批專家是重要的報刊專欄作家或者電視欄目嘉賓，也有不少專家因為在應對媒體上卓有特長，而具有很高的知名度和影響力，出現(xiàn)了智庫專家明星化的趨勢。

互聯(lián)網新媒體也成為智庫向公眾介紹專家、提升傳播能力的平臺。在傳統(tǒng)基金會里，幾乎所有專家都會定期撰寫博客文章發(fā)布在傳統(tǒng)基金會的官方博客Foundry上，而傳統(tǒng)基金會按照不同作者對博客文章進行分類組合，使讀者能夠快速檢索，加深對某一專家的了解和認同。不少智庫還會借助媒介技術對智庫專家學術觀點進行“深加工”和“精包裝”，把高深的語言轉化為平易近人的“微話語”，用醒目的照片、簡明的圖表和精彩的視頻來滿足網民的興趣需求。

四、面向全球輿論場：設置本土化議程風格

今天，作為主動適應全球化浪潮的結果，智庫傳播能力建設已經開始面向全球輿論場。借助豐富的全媒體傳播手段，一些著名智庫積極在全球范圍內拓展影響力，占據(jù)全球傳播制高點，為此投入了極大的努力。總體看，智庫的國際傳播能力是國家國際傳播能力的重要組成部分。智庫的國際傳播活動，能夠補媒體之不足，向國際社會解釋本國的內外政策主張，在不斷面向本土化受眾傳播過程中設定全球性議程，產生公共外交最強效果，成為本國軟實力的實現(xiàn)途徑。主要的做法有：

首先，在西方主要智庫的官方網站上，智庫研究成果被按地區(qū)詳細地歸類成不同欄目，來自世界不同地區(qū)的讀者，只要能夠使用英文，就能在智庫網站中找到與自己國家密切相關的研究報告和評論文章，獲得與本國媒體報道有較大差異性的新鮮信息或觀點。

其次，打破與全球受眾之間的語言障礙、積極建設多語種官方網站，是近年來一流智庫建設發(fā)展的突出趨勢。智庫的多語種網站不是母語網站的“翻譯版”，而是根據(jù)對象國公眾的關注點，精心選擇傳播內容。在美國眾多智庫中，兩家傳統(tǒng)主流智庫——卡內基國際和平基金會和布魯金斯學會在多語種網站建設上走在了前列。以中文網站為例，早在2004年卡內基國際和平基金會就推出了中文官方網站， 旨在向中國的政策制定者和學者廣泛介紹來自卡內基基金會的著作、雜志、活動及其他信息資源。

再次，智庫還運用社會化媒體平臺，在全球范圍內積極開展基于關系的傳播，建立用戶網絡，建立全球品牌。數(shù)據(jù)顯示，與美國戰(zhàn)略與國際研究中心臉譜賬號進行互動的粉絲有超過94%在美國之外，有85%低于35歲，充分展現(xiàn)出全球化和年輕化的受眾特點。

最后，西方發(fā)達國家特別是美國的知名智庫通過組織國際會議、開展合作研究、設立訪問學者項目等方式推進國際化戰(zhàn)略，同時快速實現(xiàn)了全球性的傳播力量布局。比如，卡內基國際和平基金會除了總部設在華盛頓之外，還在莫斯科、布魯塞爾、貝魯特和北京設有政策研究中心。布魯金斯學會則于2006年在北京設立約翰·桑頓中國研究中心。不少美國智庫還在俄羅斯、印度、日本、中東等與美國利益有重要關聯(lián)的國家和地區(qū)不斷設立新的研究中心和研究項目。這些研究中心，一方面吸收本地優(yōu)秀學者，提升對所在國的研究質量，另一方面對所在國媒體和公眾進行近距離、滲透性的影響，成為扎根于所在國知識界和媒體界的傳播樞紐。

「參考文獻」

1.Thomas Sowell. Intellectuals and Society. New York：Basic Books，2009.

2.孫蔚：《智庫影響力的國際經驗與我國智庫運行機制》，重慶社會科學，2012年第3期。

3.唐納德？E. 埃布爾森：《智庫能發(fā)揮作用嗎？公共政策研究機構影響力之評估》，扈喜林譯，上海社會科學院出版社，2010年出版。

4.李習文、肖飛：《 中國軍事威脅論背后的美國智庫輿論功能》，《軍事記者》，2013年第2期。

5.張雷、肖穎：《低調的劉政委》，《環(huán)球人物》，2011年第7期。