劉尊禮　余明陽

摘要：社會排斥是社會心理學研究的重要課題，但對消費行為影響的實證研究還較為有限。文章通過實驗研究，探討社會排斥對擬人化產(chǎn)品購買意愿的影響。結(jié)果表明，啟動社會排斥感的被試更傾向于購買或選擇擬人化產(chǎn)品；而對產(chǎn)品的類社會特征感知在社會排斥與擬人化產(chǎn)品購買之間起到中介作用。

關(guān)鍵詞：社會排斥；擬人化產(chǎn)品；類社會特征

一、 文獻回顧與研究假設(shè)

1. 社會排斥的產(chǎn)生及其行為反應。社會排斥是一種不被他人或群體接納，個體歸屬需求受到阻礙的社會現(xiàn)象（Twenge et al.，2001），其產(chǎn)生源于個體對群體行為規(guī)則的違反或個體自身缺少足夠的人際吸引力（Baumeister & Tice，1990），表現(xiàn)為排斥、拒絕、孤立、無視等（杜建政和夏冰麗，2008），并嚴重影響人們的心理及身體健康，比如情緒低落、沮喪甚至自我否定。為規(guī)避社會排斥所產(chǎn)生的負面效應，人們往往會調(diào)整自己的行為及處事方式，如受到社會排斥的人會通過迎合大眾的看法尋求新的歸屬感（Mead et al.，2011），或者與迎合大眾相反的行為，如減少幫助行為或采用叛逆的反社會行為來宣泄自己的不滿（Wan et al.，2014）。

2. 擬人化。擬人化是指賦予非人類主體以真實或想象的人類行為特點，使其具有類似人的性格特征、動機、意愿或情感（Epley et al.，2007）。汪濤和謝志鵬（2014）指出，擬人化有兩種邏輯：①企業(yè)主動使用品牌角色，引導消費者將品牌感知為人；②消費者與生俱來便具有將物體擬人化的傾向。一旦產(chǎn)品被賦予人格特征，消費者就可能與其產(chǎn)生聯(lián)系，進而改變消費者的產(chǎn)品體驗。植入擬人化信息的產(chǎn)品，消費者在使用時，會體驗到更多的正面情感，并因此而對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生依戀感（Wang et al.，2007）。

擬人化研究中，社會心理學主要關(guān)注影響人們賦予非人類物品以人格特征的認知和動機因素（Epley et al.，2007）。消費者行為研究中，更關(guān)注物品擬人化的結(jié)果，尤其是消費者對于擬人化產(chǎn)品的態(tài)度、購買行為等（Aggarwal & McGill，2012）。如當消費者認為計算機具有與人類類似的智力特征時，其產(chǎn)品信任感得以增加，產(chǎn)品廣告信息說服力得到增強（Nass et al.，2000）。Aggarwal和McGill（2007）則分析了擬人化效應的形成機制，指出人類圖式與非人類主體人類特征的匹配性提升了消費者的產(chǎn)品評價。

3. 研究假設(shè)。

（1）社會排斥會影響擬人化產(chǎn)品的購買。人們在應對社會排斥威脅的過程中，可以借助所消費產(chǎn)品的象征性達到滿足其基本需求的目的。歸屬威脅的存在，使得被排斥者更可能購買象征群體成員資格的產(chǎn)品（Mead et al.，2011）。激活人們的歸屬需求后，諸如過去流行的電影、電視節(jié)目等懷舊產(chǎn)品的選擇也會增加（Loveland et al.，2010）。社會聯(lián)系的缺失甚至能夠改變?nèi)藗兛创裏o生命物體的方式，如對科技設(shè)備，私人紀念品或照片以及寵物等，人們會表現(xiàn)出更多的依戀感（Epley et al.，2008）。賦予非人類物體以人格特征在某種程度上可以滿足人們對于歸屬感的尋求（Kim & McGill，2011）。Gardner等（2005）指出社會關(guān)系的威脅會促使人們尋求其替代物，如為應對孤獨感，人們會更加依戀于電視角色。從信息處理角度分析，人們受到社會排斥后，信息處理能力下降（Baumeister et al.，2002），降低的信息處理能力使得人們對簡單或熟悉的信息表現(xiàn)出更為快速的處理能力。另一方面，經(jīng)歷過社會排斥或害怕受到社會排斥威脅的消費者，傾向于尋求能夠滿足其歸屬需求的產(chǎn)品，原因在于產(chǎn)品不會對人類產(chǎn)生情感要求，同時也不會對人們的種種行為表現(xiàn)出拒絕與排斥。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：與未受到排斥相比，受到排斥的消費者更傾向于購買擬人化產(chǎn)品。

（2）類社會特征感知的中介效應。擬人化產(chǎn)品的使用能夠為消費者帶來愉悅感（Wang et al.，2007）。消費者本身具有的擬人化傾向，使其更傾向于關(guān)注所消費對象的類社會特征。類社會特征，即物體所表現(xiàn)出的具有類似社會性的特征，是人類在社會互動交往中對于互動對象特征的感知（Cole & Leets，1999）。類社會互動，由Horton和Wohl提出，最初源于電視觀眾與演員之間關(guān)系的研究，即單邊的、由演員控制的并且不易于雙向發(fā)展的演員與觀眾之間親近的、面對面的、類似于人際關(guān)系的關(guān)系（包敦安等，2011）。類社會互動的產(chǎn)生源于人們情緒的不穩(wěn)定、孤獨感、寂寞感、焦慮感及缺少足夠的休閑與社交活動（Sood & Rogers，2000）。

受到排斥的個體會嘗試通過類社會關(guān)系的選擇滿足其社會交往甚至歸屬的需求（Nordland，1978）。Koenig和Lessan（1985）指出，與熟悉的人相比，電視觀眾更傾向于認為演員與其關(guān)系更為親密。當消費者經(jīng)歷過或產(chǎn)生社會排斥感之后，傾向于尋求心理的滿足感，此時與真實個體或群體交往時，消費者的不安全感尚不足以得到緩解甚至得以強化，由于客觀物品并不具有主動的排斥性，即不會對受排斥者產(chǎn)生威脅，同時，重新融入原群體與尋找新群體存在一定風險性，風險的增加提升了人們的產(chǎn)品擬人化傾向（Kim & McGill，2011）。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：對產(chǎn)品類社會特征的感知在社會排斥與擬人化產(chǎn)品購買間起到中介作用。即受到排斥的消費者，其對產(chǎn)品類社會特征感知越強，越愿意購買擬人化產(chǎn)品。

二、 社會排斥對擬人化產(chǎn)品購買意愿的影響

研究1目的在于，檢驗相對于未受到排斥，啟動受到社會排斥的被試是否更傾向于購買擬人化產(chǎn)品，即檢驗假設(shè)1。

1. 樣本與實驗設(shè)計。本次實驗研究選擇了260個被試，男生135人，平均年齡22.92歲。

實驗采用雙因素2（社會排斥：受到社會排斥vs.未受到社會排斥）×2（產(chǎn)品類型：擬人化產(chǎn)品vs.非擬人化產(chǎn)品）的組間實驗設(shè)計。實驗分為三部分，首先啟動被試的社會排斥感，然后測量被試對兩類不同產(chǎn)品的購買意愿，最后要求被試提供相應的基本信息，并檢驗其是否猜測出本次實驗的目的。

2. 實驗過程與刺激物。實驗對社會排斥的操縱方法改編自Maner等（2007），通過情景回憶啟動被試的社會排斥感。將被試隨機分配到受到排斥與未受到排斥兩組，受到社會排斥的被試被要求回憶一段有關(guān)其受到他人排斥的經(jīng)歷，而未受到排斥的被試被要求回憶一段其未被他人排斥的經(jīng)歷。社會排斥操縱完成后，所有被試被要求填寫“感受到被排斥和被忽視的程度”（1=完全沒有，7=十分明顯）兩個用于進行實驗操縱檢驗的問題。隨后，采用PANAS量表測量了被試的情緒反應（Watson et al.，1988），要求被試回答各詞語與其目前心情狀態(tài)的符合程度，詞語包括反應積極情緒的（熱情的、興奮的、主動的、自豪的等10個問項）及反應消極情緒的（害怕的、緊張的、內(nèi)疚的、懷有敵意的等10個問項）兩類（1=非常不符合，5=非常符合）。

借鑒Puzakova等（2013）的研究，通過產(chǎn)品形象的不同表現(xiàn)方式將產(chǎn)品賦予人格化特征。兩則廣告分別描述了海灘邊的一瓶橙汁飲料，廣告語均相同，擬人化條件下，被試看到一個戴了頂帽子并且斜靠在沙灘椅上看起來很悠閑的瓶子，而非擬人化條件下，被試看到的則是一個放在沙灘椅旁邊桌子上的瓶子。觀看過不同廣告后，被試表明對飲料的購買意愿。預測試（N=58）表明，與非擬人化條件相比，擬人化條件下的產(chǎn)品表現(xiàn)形式更具有人的特征（M擬人化=5.483，M非擬人化=3.081，t=8.850，p<0.001）。被試對擬人化產(chǎn)品與非擬人化產(chǎn)品的喜愛度也沒有顯著差異（M擬人化=2.690，M非擬人化=2.310，t=0.809，p=0.422>0.1）。

3. 實驗結(jié)果與討論。對社會排斥的啟動進行檢驗，結(jié)果表明，啟動社會排斥感的被試其被排斥感顯著高于未啟動社會排斥感的被試（M受到排斥=4.345，M未受排斥=3.414，t=4.248，p<0.001）。這表明，社會排斥的操縱是成功的。接下來，又檢驗了社會排斥的操縱對被試情緒的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試積極與消極情緒均未受到排斥操縱的影響（積極情緒：M受到排斥=2.779，M未受排斥=2.726，t=0.521，p=0.603>0.1；消極情緒：M受到排斥=2.215，M未受排斥=2.328，t=-1.181，p=0.239>0.1）。

對數(shù)據(jù)進行方差分析，結(jié)果顯示，社會排斥的主效應非常顯著（F（1，256）=4.674，p<0.05）；產(chǎn)品類型的主效應不顯著（F（1，256）=0.504，p=0.478>0.1）；社會排斥與產(chǎn)品類型的交互作用顯著（F（1，256）=9.077，p<0.01）。進一步分解交互作用，對于擬人化產(chǎn)品，受到排斥的被試對其購買意愿顯著高于未受到排斥的被試（M受到排斥=3.337，M未受排斥=2.341，F(xiàn)（1，256）=13.283，p<0.001），假設(shè)1得以驗證。對于非擬人化產(chǎn)品，受到排斥與未受排斥的被試對其購買意愿并無顯著差異（M受到排斥=2.894，M未受排斥=3.058，F(xiàn)（1，256）=0.365，p=0.546>0.1）。各結(jié)果如圖1。

實驗結(jié)果表明，假設(shè)1得到了驗證。社會排斥與否會影響被試對擬人化產(chǎn)品的購買意愿，而對非擬人化產(chǎn)品則未產(chǎn)生顯著影響，因此，對擬人化產(chǎn)品的購買意愿會受到社會排斥的影響。由于社會排斥會影響人們對于關(guān)系的追求，當社會關(guān)系尋求出現(xiàn)問題時，人們可能通過轉(zhuǎn)移注意力的方式，將其關(guān)注點轉(zhuǎn)向不具備生命力的物品之中，消費者的擬人化傾向則會強化被排斥者對物品類社會特征的關(guān)注（汪濤、謝志鵬，2014），進而促使消費者傾向于選擇擬人化產(chǎn)品。實驗二將進一步研究社會排斥對消費者擬人化產(chǎn)品選擇影響的內(nèi)在機理。

三、 類社會特征的中介效應

研究2的主要目的是檢驗類社會特征的中介作用。通過改變產(chǎn)品類別，以排除產(chǎn)品本身特性對實驗結(jié)果的影響，實驗二并未測量被試的產(chǎn)品購買意愿，而是讓被試完成對擬人化與非擬人化產(chǎn)品的選擇。

1. 樣本與實驗方法。165個被試參與了實驗二的研究，平均年齡為21.81歲。實驗采用單因素（受到排斥vs.未受排斥）組間設(shè)計，將被試隨機分成兩組，分別參與社會排斥啟動、擬人化產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品類社會特征感知測量及基本信息填寫四部分的實驗內(nèi)容。

首先，進行社會排斥的操縱，操縱方法改編自Wan等（2014），兩組被試均看到一段描述“你很希望成為一個你渴望加入的學校社團的成員，你向這個社團提交了申請，請求加入”，幾天之后，被排斥組得到的回復是“這個社團拒絕了你的申請”，而未受排斥組得到的回復是“這個社團接受了你的申請”。操縱完成后，要求被試填寫操縱檢驗的問題，填寫PANAS量表。

接著，被試進入產(chǎn)品選擇環(huán)節(jié)。通過廣告語及產(chǎn)品形象設(shè)計對擬人化產(chǎn)品進行描述（Puzakova et al.，2013）。實驗二以3D數(shù)碼相機（雙鏡頭）為擬人化對象，非擬人化相機的兩個鏡頭上下排列，采用第三人稱對產(chǎn)品進行客觀描述。擬人化相機的兩個鏡頭并列排列，看起來像是人的眼睛，采用第一人稱對產(chǎn)品進行描述。觀看兩則廣告后，被試表明其產(chǎn)品選擇結(jié)果。預測試（N=42）表明，與非擬人化條件相比，擬人化條件下的產(chǎn)品表現(xiàn)形式更具有人的特征（M擬人化=5.175，M非擬人化=2.317，t=9.468，p<0.001）。被試對擬人化產(chǎn)品與非擬人化產(chǎn)品的喜愛度沒有顯著差異（M擬人化=2.762，M非擬人化=2.238，t=0.973，p=0.336>0.1）。

隨后，被試填寫了類社會特征感知量表，包括“被賦予人類特征的物品讓我覺得舒服”、“我愿意看到被賦予人類特征的物品”、“我愿意與被賦予人類特征的物品講話”等6個問項（Niemyjska & Drat-Ruszczak，2013）。

最后，要求被試提供相應的基本信息，并檢驗其是否猜測出本次實驗的目的。

2. 結(jié)果與討論。實驗二雖采用了不同的社會排斥操縱方法，但結(jié)果與實驗一是一致的。與未受到排斥相比，受到排斥的被試感知到更高的排斥感（M受到排斥=4.548，M未受排斥=2.759，t=7.282，p<0.001），說明社會排斥的操縱是成功的。對被試情緒的分析發(fā)現(xiàn)，被試的積極與消極情緒均未受到排斥操縱的影響（積極情緒：M受到排斥=2.616，M未受排斥=2.826，t=-1.641，p=0.103>0.1；消極情緒：M受到排斥=2.336，M未受排斥=2.143，t=1.606，p=0.110>0.1）。

采用回歸分析的方法對假設(shè)進行檢驗，將性別作為控制變量，社會排斥作為自變量（1=受到排斥，0=未受到排斥），擬人化產(chǎn)品選擇與否作為因變量（1=選擇，0=未選擇）?；貧w結(jié)果表明，對于擬人化產(chǎn)品，受到排斥的被試其選擇的可能性更高（β=0.698，χ2=4.676，p<0.05）。將社會排斥作為自變量，類社會特征感知作為因變量，結(jié)果表明受到排斥的被試類社會特征感知更強（β=0.618，t=3.373，p<0.001）。最后，社會排斥作為自變量，類社會特征感知作為中介變量，擬人化產(chǎn)品選擇作為因變量，檢驗類社會特征感知的中介作用。結(jié)果顯示，社會排斥對產(chǎn)品選擇的影響減小，且不再顯著（β=0.494，χ2=2.157，p=0.142>0.1）。采用Bootstrapping方法檢驗類社會特征感知的中介效應，結(jié)果顯示，類社會特征感知的中介效應顯著（95%CI=0.061，0.598），表明消費者對產(chǎn)品類社會特征的感知在社會排斥與擬人化產(chǎn)品選擇間起到中介作用。假設(shè)2得到支持。

四、 研究結(jié)論與討論

1. 理論意義。以往社會排斥對消費者產(chǎn)品選擇影響的研究很少涉及擬人化產(chǎn)品。本研究基于社會排斥理論，探究了社會排斥對消費者擬人化產(chǎn)品選擇的影響效應。實驗一驗證了與未受到排斥相比，受到社會排斥的消費者擬人化產(chǎn)品的購買意愿更高。實驗二則通過產(chǎn)品選擇的方式驗證了受到社會排斥的消費者擬人化產(chǎn)品選擇概率更高，并且產(chǎn)品的類社會特征感知是影響社會排斥對擬人化產(chǎn)品選擇的內(nèi)在機理。

本文的理論貢獻在于：第一，以往社會排斥雖關(guān)注了消費者的產(chǎn)品選擇問題，但并未關(guān)注社會排斥與擬人化產(chǎn)品的關(guān)系，本文拓展了社會排斥在消費行為領(lǐng)域的研究。第二，本文豐富了擬人化營銷的研究，即擬人化產(chǎn)品更會吸引那些有過社會排斥經(jīng)歷或害怕受到他人排斥的消費者。第三，本文探討了消費者產(chǎn)品類社會特征感知在社會排斥與擬人化產(chǎn)品消費間的作用路徑，檢驗了類社會特征的中介效應，豐富了社會排斥與類社會特征感知的研究內(nèi)容。

2. 研究局限與展望。盡管本研究得出了一些有意義的啟示，但仍存在一定局限性。首先，本研究采用的是學生樣本，為提升研究的精確性及可擴展性，未來的研究可以考慮更多的采用現(xiàn)場實驗研究的方式，提高研究的外部效度。其次，本研究并未過多地控制人口統(tǒng)計學變量，同時，為規(guī)避品牌熟悉度所帶來的影響，本研究并未使用真實品牌。未來的研究可以對此進行拓展。最后，本研究的社會排斥，其影響源于對消費者社會排斥的啟動，然而現(xiàn)實生活中，對于有過或害怕社會排斥的消費者則需結(jié)合大量調(diào)研或客觀數(shù)據(jù)分析加以識別，因此，今后的研究中，可能從大數(shù)據(jù)分析的視角，對這一問題進行進一步研究。

參考文獻：

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基金項目：國家自然科學基金重點項目（項目號：70832004）；國家自然科學基金項目（項目號：71072062）；上海浦江人才計劃（項目號：13PIC071）；上海交通大學SMC-晨星青年學者獎勵計劃。

作者簡介：余明陽（1964-），男，漢族，浙江省寧波市人，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院教授、博士生導師，研究方向為品牌管理；劉尊禮（1980-），男，漢族，遼寧省大連市人，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院博士生，研究方向為消費者行為與品牌管理。

收稿日期：2015-05-27。