劉瑤　朱明俠　王皓

摘要：轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營是特許經(jīng)營的一個重要的創(chuàng)新商業(yè)模式，是指已經(jīng)有了現(xiàn)成業(yè)務(wù)的經(jīng)營者與特許人合作，使用特許人的品牌，通過更換品牌而變成特許人的特許加盟商的過程。文章簡單介紹了轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的相關(guān)研究成果，把轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營分為三個不同的發(fā)展階段，然后分析了轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的優(yōu)勢、局限以及對未來發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營；商業(yè)模式的發(fā)展；優(yōu)勢和局限

一、 引言

轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營模式是特許經(jīng)營的一個重要創(chuàng)新，是指已經(jīng)經(jīng)營現(xiàn)成業(yè)務(wù)的所有者與特許人合作，使用特許人的品牌，通過更換招牌而變成特許加盟商的過程，所以也有人稱其為翻牌特許經(jīng)營。特許人通過招募現(xiàn)存的獨立經(jīng)營的企業(yè)或競爭者的加盟商到自己的特許經(jīng)營體系中（Hoffman & Preble，2003）。近幾年來轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營在很多行業(yè)都有所發(fā)展，如房地產(chǎn)、旅游業(yè)、餐飲酒店以及商業(yè)中心等領(lǐng)域，影響力也在逐漸擴大。一方面轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營模式可以在日益激烈的市場競爭中為受許人找到合適的黃金地段的店鋪，并得到原來受許人所擁有的客戶群，節(jié)省了許多拓展新市場的時間；而對于受許人來說可以得到一個強大而穩(wěn)固的大后方來支持自己的業(yè)務(wù)發(fā)展，有了特許人強大的品牌支持，受許人可以降低自己經(jīng)營的成本，獲得特許人的技術(shù)方法與管理經(jīng)驗等。對于雙方來講都具有積極意義，很多小的獨立經(jīng)營者正在轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，將自己的獨立門店變成某個品牌的一家連鎖店，而一些大品牌的特許人也在尋找這些擁有黃金地段的獨立經(jīng)營者加入轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的大家庭。

二、 轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營模式的相關(guān)研究

Hoffman和Preble（2003）對轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的比較優(yōu)勢作了深刻的研究，針對轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營提出了四個假設(shè)，并對北美72個特許人進行了實證研究來驗證四個假設(shè)，其中72%的受訪者在本國內(nèi)采用轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營，還有26%的受許人打算在國際市場使用轉(zhuǎn)換特許來擴張自己的業(yè)務(wù)。陸劍寶，王學(xué)思（2009）將“Conversion Franchise”翻譯成“翻牌”特許經(jīng)營比較形象，介紹了翻牌特許經(jīng)營幾個不同的發(fā)展階段及其特征，又從選址上的優(yōu)勢、商業(yè)圈的成熟以及加盟者的經(jīng)驗幾個方面分析了翻牌特許經(jīng)營的競爭優(yōu)勢。主要是從特許人的角度來分析采取這種商業(yè)模式的好處。陸劍寶、王學(xué)思（2011）又認為特許經(jīng)營是一門應(yīng)用性和實踐性很強的學(xué)科，在翻譯的過程中應(yīng)注意應(yīng)用性和受眾性，所以又使用“轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營”，重點分析了轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營存在的競爭優(yōu)勢和發(fā)展的局限性，在分析競爭優(yōu)勢時除了選址優(yōu)勢、擴張速度優(yōu)勢和從業(yè)經(jīng)驗優(yōu)勢還有品牌的優(yōu)勢。特許人想要進行轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營必須要有一定的資本優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，比如7-ELEVEN便利店、Family Mart全家便利店以及不動產(chǎn)中介業(yè)內(nèi)權(quán)威21世紀(jì)不動產(chǎn)等品牌。

Hodge等（2013）從受許人的角度出發(fā)，研究了轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的決定因素都有哪些，探討了經(jīng)營轉(zhuǎn)變型特許經(jīng)營商授權(quán)者怎樣從現(xiàn)有競爭對手體系中招募加盟者，或者將獨立的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)檫B鎖加盟，這種轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營商業(yè)模式的吸引力在哪兒，并探討了在不同的加盟條款下，接受這種加盟商轉(zhuǎn)變的可能性。他們主要基于承諾理論和代理理論，假設(shè)加盟協(xié)議更有利于加盟商的前提下，包括加盟商利潤空間、關(guān)系成本、加盟商關(guān)系控制管理以及品牌實力認知等，加盟協(xié)議的吸引力會更大。基于這樣的假設(shè)，作者對六大行業(yè)的415家企業(yè)進行了定性研究，研究的結(jié)果表明，關(guān)系成本和品牌實力認知對于促成加盟有著絕對的驅(qū)動力，而加盟商關(guān)系控制管理的影響情況則取決于加盟協(xié)議的具體條款規(guī)定。文章通過調(diào)研，幫助特許經(jīng)營商根據(jù)加盟商的經(jīng)驗和行業(yè)類型，有針對性地制定加盟商條款，以便實現(xiàn)轉(zhuǎn)變型連鎖加盟的目的。一般而言，特許經(jīng)營商要專注于研究轉(zhuǎn)變型加盟商協(xié)議條款，讓品牌力量認知和關(guān)系成本更有吸引力。其中主要的利益來自特許人的品牌，通過轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營，更換成特許人的品牌，能為其帶來哪些經(jīng)濟收益。

三、 轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的發(fā)展

1. 轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營初期形成階段。最早的轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的雛形可以追溯到20世紀(jì)20年代，一些大的石油公司把維修站授權(quán)給那些已經(jīng)有一定從業(yè)經(jīng)驗的受許人，讓他們加盟自己的維修站。從20世紀(jì)30年代開始在其他行業(yè)，如便利店等出現(xiàn)轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營，但是規(guī)模都很小，發(fā)展速度不快，這是由于其自身的局限性所決定，轉(zhuǎn)換的對象都必須是有從業(yè)經(jīng)驗的經(jīng)營者，讓他們放棄自己原來經(jīng)營的事業(yè)改頭換面，對他們來說也具有挑戰(zhàn)性。這也可以認為是特許經(jīng)營文獻中的提到的第一代特許體系，主要是受許人僅僅以特許人的商標(biāo)品牌來加盟，分銷其產(chǎn)品的模式。

2. 轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營全面成長階段。從20世紀(jì)80年代開始，轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的行業(yè)范圍在不斷擴大，不僅局限于原來的加油站和便利店等，還有大型超市、商場、餐飲酒店、旅游業(yè)和不動產(chǎn)中介等等。這一時期的快速成長源于特許經(jīng)營的不斷發(fā)展，形成了很大的市場規(guī)模，各行業(yè)都出現(xiàn)了有競爭力的大型特許經(jīng)營的連鎖企業(yè)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展進一步加劇了市場的競爭，一些中小型的獨立經(jīng)營者面臨著生存空間的減小，他們要與一些的大的企業(yè)進行競爭，爭取盡可能多的生存和發(fā)展的空間，就需要采取新的商業(yè)模式，一些發(fā)展成熟的特許人的品牌正可以為他們帶來經(jīng)營能力的提高，可以降低成本和風(fēng)險。這一時期也屬于第二代特許體系，受許人不僅僅采用特許人的品牌，還學(xué)習(xí)借鑒特許人的經(jīng)營模式和管理經(jīng)驗。

3. 轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營穩(wěn)步擴張階段。21世紀(jì)之初，一些特許人的轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營模式在一定范圍內(nèi)已經(jīng)發(fā)展非常成熟，便開始采用這種商業(yè)模式向外擴張。如在美國，7-ELEVEN于2005年啟動了一項面向獨立門店的特許加盟計劃：業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換計劃（Business Conversion Program），實際上就是轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營模式，一些賣酒的、賣熟食的或者雜貨店等獨立小經(jīng)營者都可以申請加盟7-ELEVEN，成為其轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的加盟商。這個時期由于經(jīng)濟的快速發(fā)展使得良好的商圈位置已經(jīng)被先到的競爭者占領(lǐng)，要想有一個良好的地理位置，就只有通過吸引一些地理位置好的獨立經(jīng)營者或者競爭對手的加盟者投入自己的品牌下，這是最快的占領(lǐng)優(yōu)勢商圈位置的途徑，也是最快的擴張方式。

四、 轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營模式的優(yōu)勢和局限

1. 轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營模式的優(yōu)勢。一好的商業(yè)模式總是能為企業(yè)自身及其利益相關(guān)者創(chuàng)造最大的價值，特許經(jīng)營這種商業(yè)模式自身的成功原因主要來自于合作聯(lián)盟，來自于特許人和受許人之間的通力合作，他們之間共享企業(yè)資源，包括市場信息、知識技能以及管理經(jīng)驗等等，他們之間成本分擔(dān)，利潤分享，降低成本和風(fēng)險，實現(xiàn)共贏。而這些也都是轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營所共有的優(yōu)勢。除了與傳統(tǒng)的特許經(jīng)營模式所共有的優(yōu)勢之外，轉(zhuǎn)化特許經(jīng)營還有其自身的商業(yè)優(yōu)勢。

（1）市場份額的擴大。轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營一種非常有效的企業(yè)占領(lǐng)市場的方式，可以在不增加市場上同行業(yè)店鋪數(shù)量的前提下，為自己贏得更多的店面，從而進一步擴大市場份額。例如，獨立的經(jīng)營者如果選擇加入7-ELEVEN的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換計劃，可以繼續(xù)擁有或者租借原有的場地，但是7-ELEVEN會幫助完成品牌重建工作，并統(tǒng)一部署店面。這樣，原來的同行業(yè)競爭者變成了自己的加盟者，同行業(yè)的店鋪數(shù)量保持不變，但特許人的品牌的市場占有份額變大了，通過這種擴張方式可以使特許人有效的占有更廣闊的市場份額。

（2）加盟成本和風(fēng)險的下降。轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營加盟的對象來自于正在經(jīng)營的獨立企業(yè)或者是競爭對手的加盟企業(yè)，這些受許人本身具有一定的市場經(jīng)驗，在同行業(yè)經(jīng)營多年積累了一定的技術(shù)知識和管理經(jīng)驗，特許人不需要再技術(shù)培訓(xùn)上花費太多，節(jié)省了培訓(xùn)方面的人力、物力和財力的費用，可以在短時間內(nèi)完成轉(zhuǎn)換加盟。另外由于受許人在本行業(yè)從業(yè)多年具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，熟悉本行業(yè)的經(jīng)營管理以及本地區(qū)市場的行情和競爭情況，正是這樣的從業(yè)者的經(jīng)驗可以預(yù)期本行業(yè)的未來發(fā)展方向，所以才選擇了轉(zhuǎn)換加盟的方式，也表示了他對本行業(yè)的信心，對市場未來的把握，降低加盟的風(fēng)險。

（3）選址優(yōu)勢和成熟的商圈。對于特許人來說要選擇進入一個全新的市場，首先就要考慮店面的選址問題，隨著當(dāng)今經(jīng)濟的快速發(fā)展，一些地區(qū)的黃金地段和熱氣商圈早就被先進入這個地區(qū)的商家搶占一空，所以在選址上就顯得被動，而轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營這種商業(yè)模式正解決的這一問題，原來要花大力氣也選不到的經(jīng)營地址，現(xiàn)在只要選擇好加盟的對象，選擇的對象就已經(jīng)占據(jù)了有利的商業(yè)位置，把他們進行“翻牌”，變成自己的品牌，加盟到自己的旗下，相當(dāng)于自己占領(lǐng)了有力的位置。而且原來加盟之前的受許人在此已經(jīng)經(jīng)營了一段時間，有一定的經(jīng)營基礎(chǔ)，熟悉當(dāng)?shù)氐南M者購買群體、購買習(xí)慣以及當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境和條件等，并且有了一批固定的客戶群，這些都可以幫助轉(zhuǎn)換后的品牌迅速進入狀態(tài)，集成原有的消費群體，形成自己的穩(wěn)固而成熟的商圈。

2. 轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營模式的局限。轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營這種商業(yè)模式盡管有很多優(yōu)勢，但也發(fā)展緩慢，是由于其自身的特征所限，在采用這種商業(yè)模式時存在的局限性也是很明顯的。

（1）受許人的原有不良條件限制。轉(zhuǎn)換特許加盟的一個重要特點是加盟對象是已經(jīng)有現(xiàn)成業(yè)務(wù)的經(jīng)營者，他們?yōu)槭裁丛敢夥艞壴瓉淼牡赇?，而選擇更換特許人的招牌，一方面是由于特許人的品牌有極大的吸引力，預(yù)期能獲得更高的商業(yè)回報，另一方面可能是受許人原來的業(yè)務(wù)經(jīng)營不善，如果不翻牌就面臨著破產(chǎn)，所以受許人的業(yè)務(wù)可能會受他以前的債務(wù)、舊的雇員、壞的經(jīng)營習(xí)慣和原來顧客心目中的不良印象影響。雖然將現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成特許業(yè)務(wù)，所需的各種費用較少，但特許人仍需仔細評估目標(biāo)受許人的能力。

（2）加盟對象和行業(yè)的限制。轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的加盟對象和行業(yè)要比傳統(tǒng)的特許經(jīng)營少的多，在這種模式下，特許人要吸引的是現(xiàn)成經(jīng)營的企業(yè)和競爭對手的加盟者，招募的對象選擇很狹窄，只有這兩者選擇，而且這其中有經(jīng)營非常好的獨立經(jīng)營者并不一定愿意放棄自己原來的事業(yè)轉(zhuǎn)換到特許人的旗下，而競爭對手的加盟者更要受到原來的加盟合同的約束，更會受到限制。轉(zhuǎn)換特許加盟的行業(yè)多數(shù)在零售業(yè)、餐飲酒店業(yè)、旅游業(yè)以及不動產(chǎn)行業(yè)等，這也是由于轉(zhuǎn)換特許加盟自身的特點決定的，一般這類行業(yè)不需要給與太多的行業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)，產(chǎn)品的差異性不大，客戶的品牌忠誠度不是很高，在行業(yè)選擇上存在狹窄性。

（3）對特許人的高要求限制。選擇轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的特許人一般要求要有具有競爭力的品牌和一定的資本實力，受許人同意“翻牌”一個重要的原因是所加盟的品牌有更大的影響力，看中的就是特許人品牌的強大吸引力以及預(yù)期能給他帶來的經(jīng)濟收益，特許人只有擁有雄厚的資本實力和知名的品牌效應(yīng)，受許人才會投到自己的旗下。另一方面，受許人選擇轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營一定會核算自己的成本，比較自己的利益得失，只有特許人有強大的盈利能力，并且超出自己原來經(jīng)營的企業(yè)，受許人才會考慮改頭換面，通過轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的方式來獲取更大的收益。這些都對特許人提出了極高的要求，否則是不會吸引受許人加盟自己的品牌的。

（4）法律風(fēng)險問題。轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的加盟對象之一是競爭對手的加盟者，作為受許人一定要注意這里存在的法律風(fēng)險問題，首先是在簽訂的特許經(jīng)營合同中應(yīng)該會有競業(yè)禁止的有關(guān)條款，是指加盟商加盟之后一定時期內(nèi)不得從事同行業(yè)的或者相類似的競爭業(yè)務(wù)，如果存在這種行為的話，會為此付出法律責(zé)任，法律這樣規(guī)定也是為了保護特許人的利益，所以此時如果加盟商選擇轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的話，應(yīng)該考慮合同中的競業(yè)禁止相關(guān)條款的規(guī)定，否則會承擔(dān)法律責(zé)任。另外受許人還要受到《反不正當(dāng)競爭法》的限制，特許經(jīng)營主要是涉及知識產(chǎn)權(quán)、專有技術(shù)、管理決策等等特許人的商業(yè)秘密，如果轉(zhuǎn)換為其他品牌的話，注意不要泄露原來特許人的商業(yè)秘密，否則會違反法律規(guī)定。

五、 轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營模式發(fā)展的啟示

對于受許人企業(yè)來說，如果擁有雄厚的資本實力和知名的品牌，在發(fā)展中受到選址方面的限制，與競爭者爭奪成熟的商圈可以采用轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營這種方式，通過這種方式可以獲得選址優(yōu)勢和成熟的商圈，并且付出的成本和風(fēng)險都要小，可以在不增加市場上同行業(yè)店鋪數(shù)量的基礎(chǔ)下，為自己贏得更多的店面，從而進一步擴大自己的市場份額。但也要分析自己所處的行業(yè)是否適合轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營，以及對受許人進行嚴(yán)格的評估，看是否具有加盟自己品牌的能力以及日后的經(jīng)營管理能力。

對于受許人來說自己經(jīng)營的店鋪如果屬于零售業(yè)、餐飲酒店、旅游業(yè)和不動產(chǎn)中介等行業(yè)的話，自己經(jīng)營出現(xiàn)瓶頸可以考慮轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)換到一些知名的大品牌下，獲得轉(zhuǎn)換特許模式帶來的優(yōu)勢，學(xué)習(xí)大的企業(yè)的技術(shù)知識和管理經(jīng)驗，加強自身的經(jīng)營理念，擴大經(jīng)營規(guī)模，與一些大的特許商共同分享規(guī)模收益。但是也要注意存在的風(fēng)險，比如原來的特許加盟合同中的競業(yè)禁止條款中的相關(guān)規(guī)定要遵守，原來特許人的商業(yè)秘密要注意不要泄露，否則需要承擔(dān)什么樣的法律責(zé)任等。

在20世界80年代的時候，中國才剛剛接觸一些國外的特許經(jīng)營品牌，中國基本上沒有自己的本土企業(yè)加入特許經(jīng)營的行列，幾乎都是外資企業(yè)的天下，中國的企業(yè)還處于觀望和學(xué)習(xí)的階段，到90年代，一些本土企業(yè)開始學(xué)習(xí)利用這種商業(yè)模式來實現(xiàn)企業(yè)擴張的夢想，特許經(jīng)營才開始飛速發(fā)展，而轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營對于這一時期的中國企業(yè)來說還非常陌生。中國改革開放才30幾年，引入特許經(jīng)營的時間比較晚，但在很短的時間內(nèi)經(jīng)濟卻有了迅猛的發(fā)展，從21世紀(jì)初開始特許經(jīng)營加盟店的數(shù)量迅速增加，規(guī)模不斷擴大，行業(yè)范圍也不斷擴展，特許經(jīng)營的模式也越來越多樣化。轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營也是中國的企業(yè)不容忽視的一種重要模式。

企業(yè)要在市場競爭中獲勝，就要擁有一定的資源能力，要求一個企業(yè)擁有所有資源能力是不現(xiàn)實的。最不可或缺的、可以支撐整個商業(yè)模式生存、發(fā)展和壯大的靜態(tài)資源和動態(tài)能力，我們稱其為關(guān)鍵資源能力，在一個行業(yè)中，資源和能力總分布是既定的，但只要商業(yè)模式不同，不同資源能力的地位就不同。最好的做法，就是把企業(yè)發(fā)展所需要的資源能力，進行拆分和組合，把一部分資源能力賦予某一利益相關(guān)者，把另一部分資源能力賦予另一利益相關(guān)者，然后再通過組合來實現(xiàn)關(guān)鍵資源能力的創(chuàng)新。采取創(chuàng)新的商業(yè)模式，可以消減競爭對手資源能力的優(yōu)勢。比如，可以引入新利益相關(guān)者。例如，如果企業(yè)在選址能力方面比較薄弱，轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的特許人就通過選擇地段好的加盟商，或者也可以變換原有利益相關(guān)者、原有資源能力的用途。人力資源方面，原來開百貨店的個體戶也可以變成加盟商，而轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營正是這樣一種方式。

六、 總結(jié)

轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營在中國還是一種較少受人關(guān)注的特許經(jīng)營模式，它屬于特許經(jīng)營的一種創(chuàng)新的模式。轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營有其自身的優(yōu)勢和局限性，我們要充分發(fā)揮其優(yōu)勢，為企業(yè)的擴張和成長提供新的商業(yè)模式。中國企業(yè)要根據(jù)自身的特點，結(jié)合轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營的優(yōu)勢，嘗試創(chuàng)新的商業(yè)模式，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。

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基金項目：國家社科基金青年項目（項目號：13CJY093）。

作者簡介：朱明俠（1954-），女，漢族，陜西省渭南市人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為特許經(jīng)營、奢侈品管理；劉瑤（1980-），女，漢族，山東省煙臺市人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院博士生，曲阜師范大學(xué)翻譯學(xué)院講師，研究方向為特許經(jīng)營；王皓（1985-），女，漢族，吉林省臨江市人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院博士生，研究方向為國際貿(mào)易、奢侈品管理。

收稿日期：2015-05-17。