孫暢

創(chuàng)立于2009年的格瓦拉生活網(wǎng)，憑借先于行業(yè)的眼光看準了電影票020市場，并引領(lǐng)了業(yè)內(nèi)四次首創(chuàng)：中國最早開拓電影在線選座的網(wǎng)絡(luò)公司；最早推出預(yù)售影票模式；最早推出取票機器，首批獲得國家行業(yè)認證；最早進入電影行業(yè)、參與影片營銷的票務(wù)公司。四次創(chuàng)新奠定了格瓦拉的市場地位，使其擁有了龐大的用戶群體，格瓦拉的營銷手段也值得行業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)，為此，《廣告主》雜志采訪了格瓦拉聯(lián)席CEO張學(xué)靜，請他為我們分享格瓦拉的營銷經(jīng)驗和體會。

有情懷的格瓦拉，不懼BAT

格瓦拉經(jīng)常被稱作是一個有情懷的020平臺，這樣的稱呼并不是空穴來風(fēng)，“格瓦拉的白身定位是城市娛樂生活的引導(dǎo)者和服務(wù)者，旨在為城市中人們創(chuàng)造一種新的娛樂生活方式，為他們推薦最新的電影、最好的展覽或演出、最時尚的運動等等，同時為參與娛樂生活提供便利?！睆垖W(xué)靜說：“格瓦拉從始至終都非常關(guān)注自身的用戶體驗，格瓦拉擁有3500萬核心用戶群，這些用戶對電影、演出和運動的需求都是旺盛的，同時格瓦拉也懂得怎樣為他們服務(wù)?？梢院敛豢鋸埖恼f，格瓦拉的用戶也是處在整個在線購票“金字塔靠上”的用戶，這些用戶觀影頻次高，更加注重觀影品質(zhì)和服務(wù)體驗，他們對于價格并不是特別敏感，因此就算現(xiàn)在BAT進來打價格戰(zhàn)，也只是把更多不看電影的人拉進影院，對我們的核心用戶而言影響不是很大?！?/p>

擁有成熟整合營銷方案，與片方合作影片營銷

格瓦拉是市場上最早開始做電影在線選座購票的，同時也是最早開始和片方合作影片營銷的。張學(xué)靜對《廣告主》雜志說：“春節(jié)檔的《狼圖騰》就是格瓦拉和電影的一次比較全面的營銷合作，通過節(jié)奏營銷引導(dǎo)觀眾觀影情緒，在影片上映前四個月做的6666張票預(yù)售僅用時47秒便全部售罄。在春節(jié)期間，格瓦拉推出“暖心年貨，不一樣的年味”全國新春觀影活動，達到全民瘋搶的效果。春節(jié)的活動，借勢前期核心觀影用戶好口碑的集中爆發(fā)，加上春晚紅包對全國整體的輻射影響，讓越來越多的三四線城市用戶也走進電影院，感受情懷，最終狼圖騰票房鎖定在6.98億。近期上映的《我是路人甲》，格瓦拉通過切人前期點映場發(fā)酵口碑，同時利用社區(qū)進行口碑放大，最終格瓦拉首周票房占比達到了24%?！?/p>

格瓦拉不僅與影片進行合作營銷，針對不同類型、不同規(guī)模的電影，格瓦拉都有著不同的營銷手段，比如好萊塢大片和國產(chǎn)電影之間的方式就完全不一樣，格瓦拉利用大片觀眾熟悉度高的特點，做營銷時采用直接鋪面的方式。而一些品質(zhì)不錯的國產(chǎn)片，雖然質(zhì)量很好，但認知度不高，這時格瓦拉便會以點帶面，通過口碑發(fā)酵的方式來做營銷。這些都體現(xiàn)了格瓦拉對影片營銷的專業(yè)性和認真的態(tài)度，可見，格瓦拉不僅有情懷，更具備專業(yè)的素養(yǎng)和能力。

與演出方合作，嘗試更多創(chuàng)新

格瓦拉的涉獵范圍不只有電影票，還涉及演卅票，但格瓦拉與演出方的合作不單單是幫他們賣票，而是提供用戶解決方案。張學(xué)靜說：“在演出上我們幫演出方和場官方都做了許多創(chuàng)新的嘗試，像這次的梵高展，我們就在APP里以及微信號提供預(yù)約服務(wù)，解決進場排隊問題。另一方面，我們發(fā)現(xiàn)很多展覽如果有語音講解體驗會更好，于是在披頭士特展就用上了我們新開發(fā)的語音功能，這是國內(nèi)首次出現(xiàn)利用票務(wù)APP實現(xiàn)的服務(wù)，票務(wù)平臺的體驗功能得到無限放大。格瓦拉的任何一個合作都是以用戶體驗為主，解決用戶體驗問題，也就解決了演出方和場官方的問題。”

從最早推出在線選座，到如今率先進入電影行業(yè)上游，參與影片營銷，格瓦拉引領(lǐng)著行業(yè)變革的方向，在不斷嘗試不斷進步的過程中，格瓦拉已經(jīng)帶動了整個行業(yè)的發(fā)展。張學(xué)靜表示，格瓦拉未來還是將從自己的定位出發(fā)，為觀眾提供最好的電影和最好的觀影體驗。前不久格瓦拉發(fā)布了“新·放映”子品牌，就是為了能把更多品質(zhì)好的國產(chǎn)影片帶給觀眾。