張蕊

文章編號：1674-3520（2015）-08-00-02

一、博物館文化產(chǎn)品開發(fā)

“到博物館參觀，想買一個博物館的符號或相關(guān)的一個元素，那就是你對博物館體驗以后產(chǎn)生的認(rèn)同和收藏。”

博物館文化產(chǎn)品開發(fā)正在開始成為博物館事業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)，正在日益成為博物館獲取社會資源的一條重要渠道。文化產(chǎn)品開發(fā)對于博物館的生存與發(fā)展具有多重意義。消費(fèi)時代，商品的文化傳播能力大為增強(qiáng)，而文化產(chǎn)品本身就具有強(qiáng)烈的文化傳播趨向。聯(lián)合國教科文組織對“文化產(chǎn)品”下了這樣的定義：“文化產(chǎn)品一般是指傳播思想、符號和生活方式的消費(fèi)品，它能夠提供信息和娛樂，進(jìn)而形成群體認(rèn)同并影響文化行為?！?/p>

博物館文化產(chǎn)品必須承載相關(guān)的文化信息，這正是它區(qū)別于普通旅游產(chǎn)品的特殊之處，也是其魅力所在。是否具備館藏文物載體元素是一條核心原則。也就是說，一個圖案或符號、一種造型或色彩、一段文字說明或解讀，都要在該博物館的館藏文物、展覽內(nèi)容、建筑形制、研究領(lǐng)域中找到依據(jù)和原型。

國內(nèi)博物館界一般把除展覽和相關(guān)教育、服務(wù)項目之外的文化產(chǎn)品分為三類：第一類是依托博物館藏品和展覽設(shè)計制作的各種材質(zhì)的創(chuàng)意文化產(chǎn)品和民族手工藝品；第二類是文物藏品的復(fù)仿制品；第三類是與博物館藏品和展覽相關(guān)的書籍、電子出版物及各種紀(jì)念品。

二、成功案例

（一）上海博物館

上海博物館是這方面的先行者。1996年，上海博物館于新館建成開放之際成立了上海博物館藝術(shù)開發(fā)公司。該公司為獨(dú)立法人單位，實行獨(dú)立核算、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的企業(yè)經(jīng)營模式。經(jīng)過十余年的發(fā)展，公司現(xiàn)有800多平方米的營業(yè)面積，文化商品2萬多種，其中自主開發(fā)設(shè)計的系列文化商品400余種，占總銷售額的50%。公司文化產(chǎn)品銷售額也從當(dāng)年的500萬元/年，發(fā)展到連續(xù)兩年（2006年、2007年）達(dá)到4000萬元，自2006年起，其銷售額超過了上海博物館的門票收入。2005年公司在上海時尚文化地標(biāo)“新天地”太倉路開設(shè)了精品分店，成為周邊世界500強(qiáng)、office高級白領(lǐng)的時尚首選。2009年，該公司成為大英博物館長期供貨合作伙伴。

上海博物館藝術(shù)開發(fā)公司在經(jīng)營中形成了自主設(shè)計、制作和銷售的一條龍產(chǎn)業(yè)鏈，其周圍聚合了幾十家加工制作企業(yè)。公司對每件產(chǎn)品實行跟單監(jiān)管，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。盡管還沒有注冊商標(biāo)，上海博物館本身就已經(jīng)具有品牌效應(yīng)?！拔覀兊拿總€商品上都有上海博物館的標(biāo)志，很多人就是沖著這標(biāo)志來的。隨著后續(xù)發(fā)展我們肯定要申請商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)。”

（二）故宮博物院

故宮博物院文化產(chǎn)品開發(fā)真正起步于2008年。這一年，為迎“奧運(yùn)”，故宮舉行“天朝衣冠”展覽，首次將皇帝、皇后服飾同時展出。為配合展覽，故宮設(shè)立了一家專賣店，商品的所有元素都從展品中提取。此后，故宮文化產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)入長足發(fā)展階段。目前，故宮內(nèi)設(shè)38個銷售文化產(chǎn)品的經(jīng)營點(diǎn)，還在澳門藝術(shù)博物館開設(shè)了一個專賣店。這些店內(nèi)共陳列文化商品1萬多個品種，其中46%為故宮自主開發(fā)。

作為“奧運(yùn)”吉祥物核心設(shè)計師之一，陳楠參與過奧運(yùn)特許衍生產(chǎn)品開發(fā)工作，他認(rèn)為博物館文化產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)按照特許衍生產(chǎn)品模式來運(yùn)作：“博物館應(yīng)該對自己的愿景、定位、發(fā)展目標(biāo)和產(chǎn)品等進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計。產(chǎn)品上必須要有博物館的LOGO，其中包含它的思想和元素，具有知識產(chǎn)權(quán)，而且是專門授權(quán)研發(fā)，生產(chǎn)廠家和營銷商家都是指定的，事前要經(jīng)過嚴(yán)格的審查。”

有的博物館其實已經(jīng)借鑒了類似的品牌經(jīng)營策略。1997年，故宮博物院先后向工商部門申請注冊了“故宮”、“紫禁城”商標(biāo)。2006年，“故宮”、“紫禁城”被國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)，這是全國文博界第一個被認(rèn)定的馳名商標(biāo)。2009年故宮博物院向歐盟成員國和馬德里成員國進(jìn)行了國際的注冊。今年，為開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，故宮還將嘗試進(jìn)行品牌授權(quán)運(yùn)作。在生產(chǎn)經(jīng)營中，故宮堅持以“我”為主的原則，嚴(yán)格選擇合作企業(yè)，“我們尋找企業(yè)有兩條原則：一是公開招投標(biāo)；二是它在這個領(lǐng)域是領(lǐng)先的、有知名度的。我們一般與企業(yè)簽訂一到兩年合同，合同到期后再重新考察選擇。”楊曉波介紹說。

（三）湖南省博物館

博物館文化產(chǎn)品中已具有品牌效應(yīng)的還有湖北省博物館注冊的以館藏國寶“曾侯乙編鐘”為主要內(nèi)容的“曾侯乙編鐘樂舞”商標(biāo)；湖南省博物館以馬王堆養(yǎng)生文化為核心設(shè)計開發(fā)的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的馬王堆養(yǎng)生枕系列產(chǎn)品等。

三、國內(nèi)博物館文化產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營模式

當(dāng)前國內(nèi)博物館文化產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營模式主要有四種：一是場地出租和職工承包經(jīng)營模式，多為中小型博物館和西部博物館采用。二是內(nèi)部經(jīng)營模式，如秦始皇兵馬俑博物館設(shè)立了內(nèi)部產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部門，建立了自己的經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。三是內(nèi)部經(jīng)營和公司運(yùn)作混合型模式，如故宮博物院成立了文化服務(wù)中心等經(jīng)營機(jī)構(gòu)。四是公司運(yùn)作模式，如上海博物館、湖南省博物館等將產(chǎn)業(yè)部分與公益事業(yè)部分相剝離，成立隸屬于博物館的獨(dú)立公司實體。

四、海南省博物館文化產(chǎn)品開發(fā)

臺灣林榮泰教授曾提出“4C”文化創(chuàng)意設(shè)計觀：“Cunltural（文化）、Collective（精選）、Cheerful（愉悅）、Creative（創(chuàng)意）”。從臺北故宮博物院等博物館成功開發(fā)文化產(chǎn)品的經(jīng)驗中可以看出，好的博物館文化產(chǎn)品不僅具備審美性、功能性等一般商品的屬性，更重要的是要擁有更豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意設(shè)計。

博物館是地域文明集中展示的場所，具有鮮明的地域文化特色和文化內(nèi)涵。博物館文化產(chǎn)品的文化屬性決定了設(shè)計必須植根于其文化內(nèi)涵，精確提取具有代表性的文化符號，才能創(chuàng)造出與眾不同且能體現(xiàn)地域特色的文化產(chǎn)品。“把博物館帶回家”，使得博物館文化產(chǎn)品肩負(fù)傳播博物館文化的任務(wù)，是真正的將博物館與公眾生活緊密聯(lián)系在一起的紐帶。

海南省博物館的設(shè)計人員曾運(yùn)用傳統(tǒng)文化結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格，突出文物重要元素的延伸，對本館的文化產(chǎn)品開發(fā)做了初步的嘗試。如海南黎錦堪稱中國紡織史上的“活化石”歷史已經(jīng)超過3000年，是中國最早的棉紡織品。2009年海南黎錦申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成功，中國紡織藝術(shù)的一朵奇葩綻放在世界的舞臺上。古語稱“黎錦光輝若云”，黎族織錦圖案體現(xiàn)了黎族居民審美意識、生活風(fēng)貌、文化習(xí)俗、宗教信仰及藝術(shù)風(fēng)格，其內(nèi)容主要反映黎族社會生產(chǎn)生活及傳說中吉祥美好的事物等等，其中人形紋、動物紋和植物紋是最常用的織錦圖案。設(shè)計將黎錦特色圖案奧雅兄弟、大力神、魚紋、植物紋等等元素提取出來，與生活常用物品相結(jié)合，設(shè)計出來的產(chǎn)品色彩亮麗，經(jīng)濟(jì)實用。

（一）手環(huán)U盤

（二）生活用品

（二）文具

五、小結(jié)

博物館大量文物藏品調(diào)動了參觀者學(xué)習(xí)和欣賞文化藝術(shù)的熱情，而博物館文化產(chǎn)品則將藏品價值進(jìn)一步延伸，成為有效保留的珍貴記憶。提取館藏文物元素和博物館文化主題為創(chuàng)意設(shè)計元素，運(yùn)用設(shè)計手段創(chuàng)造的創(chuàng)意產(chǎn)品，既具有文化屬性，又具有經(jīng)濟(jì)屬性，將會成為博物館文化產(chǎn)業(yè)的動力之源。