譚爽

2014年開始，啤酒業(yè)全行業(yè)產(chǎn)量出現(xiàn)24年來首次負(fù)增長，啤酒企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)繼續(xù)降溫。2015這個夏天對于啤酒行業(yè)來說也并不好過，啤酒產(chǎn)量已經(jīng)出現(xiàn)一定程度上的飽和。雖然啤酒產(chǎn)銷量遇冷，企業(yè)并沒有閑下來，聯(lián)姻體育賽事營銷市場的動作依然很多。諸多啤酒企業(yè)尋找體育領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作伙伴來傳播品牌。體育營銷能夠給行業(yè)帶來多大影響？

嘉士伯是世界第五大釀酒集團，于1847年創(chuàng)立，總部位于丹麥哥本哈根。嘉士伯對各種級別的足球比賽的贊助可以說是源遠(yuǎn)流長，自1988年開始，來自丹麥的啤酒品牌已經(jīng)連續(xù)贊助了7屆歐洲杯賽事。嘉士伯贊助的其他頂級賽事還包括世界杯、歐洲聯(lián)盟杯、英格蘭足總杯、歐洲超級杯、歐洲足協(xié)杯等。嘉士伯中國在2014年3月份的時候宣布與中超聯(lián)賽簽約。

除了與中超聯(lián)手打足球牌以外，嘉士伯在產(chǎn)品上也動起了體育營銷的腦筋，與中超攜手推出首次匯聚6位人氣中超球星的紀(jì)念罐。嘉士伯企業(yè)事務(wù)副總裁兼中國區(qū)企業(yè)發(fā)展副總裁方軍濤告訴《成功營銷》記者，與中超相結(jié)合可以把啤酒文化融入中國球迷生活，是嘉士伯在夏季營銷活動中的重要策略。

足球是吸引Z世代的法寶

體育營銷是啤酒行業(yè)的重要營銷手段，啤酒行業(yè)和運動營銷的契合點比較高，雖然并不會對產(chǎn)品銷量起到明顯的提振作用，但會讓品牌形象更深入人心。

啤酒本身具有激情、年輕的特點，這與賽事特征的關(guān)聯(lián)性比較強。但啤酒行業(yè)受特殊事件的影響并不大，比如奧運會、世界杯等等，由于整體市場容量是一定的，這些合作對于啤酒市場的整體銷量不會產(chǎn)生明顯影響。所以很多啤酒企業(yè)更看重贊助聯(lián)賽，對球迷生活進行品牌滲透。

方軍濤表示，中國新一代的消費者正在高速進步，這些80、90后比較自我，主動追求快樂，喜歡刷存在感，享受對世界有更多了解。真正能夠說服他們的，除了價格及功能等客觀因素外，就是真實、能夠產(chǎn)生共鳴。2014年嘉士伯完成了對中國這一代消費者的研究，這些數(shù)據(jù)幫助營銷人員做出更準(zhǔn)確更專業(yè)的決定，“足球能幫助嘉士伯在二十多歲的男性群體中進行品牌推廣，傳遞一種嘉士伯是全球優(yōu)質(zhì)品牌的信息。像二十歲出頭的年輕男性，往往對足球和啤酒很感興趣，而嘉士伯可以滿足他們?！?/p>

足球營銷可以稱得上是嘉士伯的一大法寶，也是嘉士伯品牌整合推廣的重要戰(zhàn)略方針。透過與足球賽事的結(jié)合，鞏固品牌的忠誠度并改善品牌形象，還可以通過特定的線下活動向消費者輸出其品牌文化。通過足球賽事，嘉士伯希望傳遞一種信號，即這個啤酒品牌能為消費者帶來激情和驚喜。

用歐洲市場的經(jīng)驗打造中超營銷

如何利用好中超這樣的知名體育賽事，讓嘉士伯這個成立于1847年的古老品牌一直充滿激情和活力？一直是嘉士伯以及其體育營銷團隊思考的問題。

嘉士伯品牌的足球平臺是歷史悠久并非常有效的，足球贊助都很國際化，但對中國消費者來說難免有些距離感。由2014年賽季開始，嘉士伯成為中國超級足球聯(lián)賽唯一官方啤酒，同時利用大型看球派對及架構(gòu)在新浪微博的球迷圈，吸引更多球迷走出家門，一邊喝酒，一邊與朋友、球迷共享球賽帶來的歡樂和興奮。關(guān)注中超的球迷以年輕人為主，他們有活力，充滿激情，支持自己的球隊做得更好，與嘉士伯品牌和啤酒這個品類高度匹配。

嘉士伯需要足球這樣的平臺來增加品牌曝光頻率，從而向新興的市場推廣自己的品牌，甚至可以說來激活市場。足球在中國的廣大受眾，給嘉士伯帶來了前所未有的曝光度以及曝光頻率。最關(guān)鍵的是，中超賽程的密集，以高頻率的形式增添了嘉士伯的品牌曝光率，從而與世界杯和歐洲杯這樣4年才舉行一次的賽事得到互補。在今年夏天，嘉士伯更是將集團中國市場預(yù)算中的大部分都投入到中超賽事中，足以顯示其在嘉士伯營銷戰(zhàn)略中有著舉足輕重的重要性。今年增添了很多足球元素的易拉罐設(shè)計，推廣到全國市場。

談起中超營銷，方軍濤說：“截至目前為止，中超聯(lián)賽共吸引了274萬球迷到現(xiàn)場觀戰(zhàn)，場均上座率高達(dá)2.4萬人，這要比去年的場均上座率1.9萬提升了很多。還有更多球迷通過電視和網(wǎng)絡(luò)收看中超賽事轉(zhuǎn)播?！睆纳献式嵌葋砜?，中超聯(lián)賽已成為亞洲最受關(guān)注的聯(lián)賽，這也讓聯(lián)賽吸引了不少商家，此次球員肖像被印在啤酒罐上也體現(xiàn)了中超聯(lián)賽的關(guān)注度以及球員自身品牌價值的提升。

“在倡導(dǎo)激情看球、快樂飲酒的同時，嘉士伯也深知啤酒品牌需要與騷亂和醉酒等負(fù)面形象進行切割，他們想了很多辦法。比如提倡'理性飲酒'的標(biāo)語會在嘉士伯球迷公園旗艦店的大屏幕上顯示出來，在歐洲杯賽場周邊電子廣告牌上有該標(biāo)語?！?/p>

借助社交媒體組織球迷活動

社交媒體的崛起，也使得品牌的體育營銷策略有了相應(yīng)的調(diào)整。嘉士伯自然也意識到了這一點。智能手機、平板電腦以及微博、微信之類的社媒平臺，使得觀眾可以實時參與到賽事中。因此制定合理的數(shù)字化營銷策略，對于體育贊助商來說顯得非常有必要。嘉士伯希望進一步深化品牌形象、提高品牌的認(rèn)知度和美譽度。但是，在傳媒碎片化的當(dāng)代社會，想要單純依靠傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)消費者的認(rèn)知幾乎是不可能的。嘉士伯不得不另辟蹊徑，尋找更為精準(zhǔn)的媒介平臺。

嘉士伯選擇在體育頻道和門戶網(wǎng)站的體育版進行多種形式的廣告投放。賽事轉(zhuǎn)播前貼片廣告發(fā)布的時機非常有效，提前預(yù)熱市場，搶先引起球迷的注意力。在中超賽場上，嘉士伯啤酒綠隨處可見，與足球綠茵場交相呼應(yīng)，有助于嘉士伯成為大眾觀球飲酒的第一聯(lián)想品牌。

精準(zhǔn)的受眾既準(zhǔn)確覆蓋嘉士伯的目標(biāo)消費群，又體現(xiàn)高端啤酒品牌的良好形象。

除了官方贊助中超以外，嘉士伯在中國開展線下活動增強與消費者的互動。早在中超賽事的預(yù)熱階段，嘉士伯就在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳，球迷可以參與互動，球隊支持者還可以在玩嘉士伯酒吧挑戰(zhàn)賽的同時得知比賽的最新消息。

在球迷文化已經(jīng)成熟的歐洲，方軍濤認(rèn)為有很多模式可以引入到中國來，比如在球場的附近會專門辟出一塊地方，在去年恒大奪冠時，嘉士伯嘗試著在天河體育場附近開辟了專供球迷慶祝的公共場所，這是嘉士伯進行球迷文化培育的重要舉措，今年依然會延續(xù)。

今年5月，備受關(guān)注的廣州德比在恒大和富力之間展開，作為中超贊助商，嘉士伯在廣州中華廣場舉辦了“一起喝彩，值得來杯嘉士伯”的看球活動。在活動中，嘉士伯邀請了前廣州太陽神隊名將袁俊暉、著名球評員丁偉杰和陳曦作為嘉賓，不斷地與球迷在游戲中進行互動，使得活動現(xiàn)場氣氛高漲。

在嘉士伯舉辦的足球主題啤酒節(jié)上，可以看到獎杯的3D立體模型、賽事精彩畫面回放等足球元素，再加上即興表演，營造出熱烈的觀賽氣氛。正如方軍濤所言：“紅酒可以獨飲，享受情調(diào)；但啤酒要一大班人去街飲才會盡興。講氣氛的活動，對啤酒營銷最給力。”