高揚(yáng)

摘 要：基于消費(fèi)者喜新厭舊的心理，可口可樂也通過研究消費(fèi)者的喜好，改變了過去“傳統(tǒng)、經(jīng)典”的形象，喊出“要爽有自己”的口號。國產(chǎn)奶糖“大白兔”要煥發(fā)新的活力，重現(xiàn)昔日的輝煌就要像“回力”一樣學(xué)會用世界語言來講述自己的故事，不要局限于固有的品牌形象和固有的傳統(tǒng)思維，在保留自己的民族特色的前提下更要開放思想，結(jié)合當(dāng)今世界各國的同類品牌特征，將會更加滿足新世紀(jì)的需求。

關(guān)鍵詞：民族品牌；大白兔；國禮；品牌創(chuàng)新；營銷方式

1 大白兔的誕生和輝煌

大白兔奶糖的前身源自1943年上海“愛皮西糖果廠”。該公司的商人嘗試過當(dāng)時英國的牛奶糖之后，認(rèn)為味道不錯，經(jīng)過半年后便仿制出自家品牌的國產(chǎn)奶糖。直至19世紀(jì)50年代，該糖果公司被收歸國有，并將包裝圖案改成白兔，于1959年作為中華人民共和國國慶十周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品?！按蟀淄媚烫恰弊鳛橹袊钪钍苋藗兿矏鄣奶枪惆闊o數(shù)人度過了他們的童年——最初人們因其香醇的奶味與簡單好記的名字而記住它，大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標(biāo)，產(chǎn)品更是經(jīng)銷全世界40多個國家和地區(qū)。

1972年，美國總統(tǒng)尼克松訪華，其隨行人員先行來到上海，覺得大白兔奶糖非常好吃，就推薦給了尼克松。尼克松也非常愛吃，于是周總理當(dāng)即批示將大白兔奶糖作為禮物送給尼克松。從此大白兔奶糖成了美國人民復(fù)活節(jié)各家各戶所爭相購買的禮品。據(jù)美國華人講，改革開放以前，在美國的各大超市內(nèi)僅能見到兩樣來自中國大陸的產(chǎn)品那就是：大白兔奶糖和青島啤酒。

2 “大白兔”生病了

隨著時代的變遷，大白兔奶糖失去了往日的風(fēng)光，凈利潤也直線下滑，“大白兔”2009年的營業(yè)收入為5861.23萬元，凈利潤為1137.76萬元；2010年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2662.59萬元，凈利潤僅74.52萬元；2011年前10個月，營業(yè)收入只有1639.24萬元，凈利潤更是大幅下跌為13.44萬元。而12年初大白兔更是轉(zhuǎn)讓百分之十的股權(quán)，難道存在于60后、70后甚至我們90后童年中的那只“大白兔”快要跑不動了嗎？心里突然感到很難受，我們的大白兔看來是生病了，那么為何會如此？我認(rèn)為以下是主要的幾點(diǎn)：

2.1 市場的變化

改革開放后，經(jīng)濟(jì)條件好了，各種食品慢慢多起來了，“大白兔”也沒有以前那樣受歡迎了。這幾年很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一個問題，糖還是那個味道，甚至連糖紙都沒變，很傳統(tǒng)，能偶讓人回憶起記憶中的味道。但市場經(jīng)濟(jì)下，現(xiàn)在的糖果市場競爭力巨大，拿金絲猴奶糖來說，進(jìn)超市就發(fā)現(xiàn)，大白兔跟金絲猴永遠(yuǎn)是放在一起的，而金絲猴至少有5種口味的奶糖，按消費(fèi)者的心理來說，有了更多的選擇性，心理上面就更加容易接受。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，這種消費(fèi)者心理導(dǎo)致了大白兔的市場占有率低下，慢慢退出歷史的舞臺不是沒有可能。

2.2 品牌均勢危機(jī)

品牌均勢是什么意思？那就是在消費(fèi)者看來，所有品牌都是一樣的，他們愿意購買正在出售的任何可接受的品牌?？萍歼M(jìn)步和無休止的品牌擴(kuò)展和產(chǎn)品線擴(kuò)展，混淆了不同品牌的差異，這種產(chǎn)品同質(zhì)化的感受造就了一代關(guān)注價格的新型消費(fèi)者，進(jìn)而形成頻繁的價格戰(zhàn)。而據(jù)我調(diào)查“大白兔”的價格在同類產(chǎn)品中并不占優(yōu)勢，這就導(dǎo)致了現(xiàn)在很多人買大白兔只是找找“懷舊”的感覺，所以還得擴(kuò)展產(chǎn)品的類別，不斷與時俱進(jìn)。

2.3 國內(nèi)外競爭對手的沖擊

大白兔的天敵是老鷹，而大白兔奶糖的天敵是其他糖果產(chǎn)品，大白兔有許多國內(nèi)外的競爭對手：

徐福記：徐福記是中國最大的糖果品牌和糖點(diǎn)企業(yè)之一，專心在商業(yè)超市做散裝陳列銷售。在被雀巢收購后，在技術(shù)、研發(fā)和創(chuàng)新上得到了強(qiáng)有力的支撐，同為老品牌徐福記相對于大白兔的優(yōu)勢在于它的銷售渠道和先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)。

金絲猴：“金絲猴”牌糖果、巧克力、飲品、小食品等四個系列，200多個品種，暢銷全國二十多個省市自治區(qū)的150多個大中城市和廣大農(nóng)村，并出口到美國、澳大利亞、新西蘭、俄羅斯、蒙古、哈薩克斯坦、東南亞及亞太地區(qū)，受到國內(nèi)外廣大消費(fèi)者的歡迎。相對于大白兔來說金絲猴有龐大的生產(chǎn)線和價格優(yōu)勢，金絲猴奶糖市場價一般是14元一斤，而“大白兔”一般是21元左右一斤。

喔喔奶糖：改產(chǎn)品，改包裝，改標(biāo)識?！吧百|(zhì)奶糖”專利技術(shù)制造；積極推出“360度喔喔”軟奶糖信產(chǎn)品，相對于大白兔喔喔敢于創(chuàng)新。

阿爾卑斯：獨(dú)特的口味、新穎的包裝、獨(dú)特的品牌釋義和多種多樣的產(chǎn)品種類，相對于大白兔奶糖來說更具有親和力。

2.4 乳業(yè)危機(jī)“毒殺”大白兔

大白兔奶糖的賣點(diǎn)之一是它的奶油含量。當(dāng)20、30年前牛奶在中國還是稀罕物時，據(jù)說七塊小小的奶糖就相當(dāng)于一杯奶。然而，當(dāng)2008年9月11日嬰兒配方奶粉受三聚氰胺污染的消息曝光后，這種奶糖—牛奶的關(guān)聯(lián)就給大白兔奶糖帶來了災(zāi)難性打擊。而菲律賓公布來自上海冠生園食品總廠的“大白兔”奶糖經(jīng)檢測含有甲醛的消息出現(xiàn)后，更是讓“大白兔”一時間在各國各地的大白兔奶糖產(chǎn)品紛紛下架。

其實(shí)“大白兔”就像活生生的一只兔子一樣，早已深深地植入我們內(nèi)心深處，產(chǎn)生了感情，它已經(jīng)不是一般意義上的食品，而是早已成為一個記憶，一段感情，如果它真的出了問題，它不止顛覆了我們的記憶，更重要的是傷了我們的感情！

2.5 假產(chǎn)品的猖獗

長期以來國有企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制導(dǎo)致假冒產(chǎn)品的橫行，“大白兔”作為帶有一個時代記憶的品牌自然也讓許多造假者趨之若鶩。

早在2006年，某知名電視臺的記者與打假辦負(fù)責(zé)人就冒著大雨，暗查了長沙市區(qū)的6家中小型超市，發(fā)現(xiàn)這6家超市柜臺上的“大白兔”奶糖真假混雜。10月23日，記者再次與打假辦人員前往以上超市進(jìn)一步暗訪。在萬家麗路的興萬家超市，打假辦人員偷偷地來到糖果類柜臺，發(fā)現(xiàn)凈含量為114克、227克和454克的假冒“大白兔”奶糖擺在顯眼的位置。另外，由冠生園公司生產(chǎn)的凈含量為125克的“大白兔”鮮乳牛奶糖也擺放在一起，超市明顯是真假混著賣。假冒“大白兔”的外包裝幾乎可以以假亂真！

3 大白兔如何在21世紀(jì)恢復(fù)往日容光煥發(fā)新活力

3.1 開放思想和說出自己的故事

“大白兔”要煥發(fā)新的活力，重現(xiàn)昔日的輝煌，要學(xué)會用世界語言來講述自己的故事，不要局限于固有的品牌形象和固有的傳統(tǒng)思維。在保留自己的民族特色的前提下更要開放思想，結(jié)合當(dāng)今世界各國的同類糖果品牌特征，將會更加滿足新世紀(jì)的需求。

3.2 不斷促進(jìn)品牌形象和產(chǎn)品的創(chuàng)新

品牌形象建設(shè)不是一勞永逸的，更不是靜止凝固的，而是一個動態(tài)發(fā)展的概念。民族品牌如果想長久具有蓬勃的生命力，就必須通過持續(xù)不斷的品牌形象創(chuàng)新，拓展民族品牌形象新的增長空間，促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)全新的視覺品牌形象。大白兔奶糖要煥發(fā)新活力，就要開放思想，走更切合當(dāng)代新世紀(jì)的路子，其實(shí)就是對于品牌形象和產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。用產(chǎn)品說話已經(jīng)不太適用于現(xiàn)在的大白兔奶糖了，因?yàn)椴还苁菄鴥?nèi)如金絲猴奶糖、喔喔奶糖還是國外的阿爾卑斯、德芙巧克力、綠箭糖果等糖類品牌都無一不是質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。消費(fèi)者時常喜新厭舊，就連大牌的可口可樂也通過研究消費(fèi)者的喜好，改變了過去“傳統(tǒng)、經(jīng)典”的形象，喊出“要爽有自己”的口號。并且根據(jù)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文化，在新包裝上印上了流行的網(wǎng)絡(luò)用語的個性瓶貼，如何從大量的同類品牌中脫穎而出才是關(guān)鍵。

3.3 定位消費(fèi)人群融入大眾生活

大白兔的主要消費(fèi)受眾是誰？當(dāng)然是小朋友和青少年，小朋友想要買糖當(dāng)然還得父母出手，所以大白兔主要購買力還在于10～35歲這個年齡區(qū)間的年輕人。如何抓住當(dāng)下年輕人的口味，從而輻射到各個年齡階段，應(yīng)該是現(xiàn)在大白兔品牌銷售和發(fā)展的重點(diǎn)。當(dāng)下80后、90后甚至00后的年輕人大多都個性張揚(yáng)，喜歡新潮的事物，那么大白兔的生產(chǎn)和包裝設(shè)計方面就必須也要切合年輕人的特點(diǎn)而變，改變并不是要把整個大白兔的標(biāo)識和傳統(tǒng)形象都變化，完全可以為產(chǎn)品創(chuàng)造一個新的迎合當(dāng)下年輕人口味的系列來。這個系列可以在包裝上大膽的用色彰顯個性，也可以從產(chǎn)品本身來下手，如奶糖里注入夾心等等創(chuàng)意，這樣不僅消費(fèi)者選擇的余地增加了，也為大白兔注入了新的活力。大白兔想要擺脫發(fā)展困局從而更好地發(fā)展，就必須抓住年輕人的眼球，設(shè)計出符合時代的產(chǎn)品，不能一直墨守成規(guī)，滿足于曾經(jīng)的輝煌。

融入生活就是要把品牌的思想理念宣傳到人們生活中，讓人們無處不見。舉個例子，飲料巨頭可口可樂公司在這一方面就做得很出色，可口可樂公司不僅在實(shí)體方面的宣傳做得極為出色，如在智利的艾爾哈切山上做了一個高131英尺，寬400英尺，由70000個26盎司的可樂罐壘成的廣告牌，甚至建立博物館并且把“積極樂觀美好生活”和“可持續(xù)發(fā)展”作為企業(yè)理念設(shè)計了一系列和生活息息相關(guān)的標(biāo)識設(shè)計、環(huán)保設(shè)計，把自己的設(shè)計融入每個人的生活當(dāng)中。

3.4 營銷方式的改變

我們生活在一個符號的帝國里，廣告是這個符號帝國的國王。通過廣告我們可以把更多大白兔的品牌附加價值和理念特色帶給消費(fèi)者，通過不同的拍攝手法和一些懷舊主題讓消費(fèi)者產(chǎn)生更深刻的共鳴和兒時對于大白兔奶糖美好的回憶，從而刺激購買力。在當(dāng)下這個時代，品牌的競爭廣告宣傳是必不可少的，但是卻很少看到大白兔有廣告類或者平面類贊助類的宣傳。當(dāng)下食品糖果類有許多世界級的大品牌，它們每年的銷售量是現(xiàn)在的大白兔可望而不可即的，如德芙、綠箭、阿爾卑斯等糖果產(chǎn)品，這些品牌已經(jīng)發(fā)展得這么好了，現(xiàn)在也正是如日中天的時候，但是它們深深地知道廣告的作用。

4 結(jié)語

大白兔奶糖承載了我們太多的記憶，如今這只大白兔繼續(xù)有活力地跑下去也正是我們許多民族品牌所共有的問題。我們的民族品牌既要有傳承，還要有創(chuàng)新，老字號民族品牌的最高境界就是忘了自己是老字號，就像百事可樂雖擁有著111年的歷史，但在消費(fèi)者眼中依舊是年輕充滿活力的。一個民族老字號品牌能讓消費(fèi)者感覺到這是一個歷久彌新、長盛不衰的品牌就是成功！

參考文獻(xiàn)：

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