劉菁

摘 ?要：我國母嬰類雜志自20世紀(jì)80年代起步，歷經(jīng)了21世紀(jì)初的全彩改版，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益革新，在新媒體大行其道的傳媒市場，母嬰這塊特殊且占有一定消費(fèi)前景的群體，其雜志發(fā)展策略必然緊隨市場環(huán)境和受眾特點(diǎn)的變化而轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，新媒體技術(shù)和傳播平臺(tái)為母嬰雜志的發(fā)展開辟了新路子，然而這當(dāng)中也必須認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容水平日漸下滑這一趨勢。

關(guān)鍵詞：母嬰雜志;全媒體;微信公眾號(hào);立體傳播

中圖分類號(hào)：G237 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）09-0063-02

母嬰類雜志在新媒體環(huán)境下，因其特殊的受眾群體和顯著的辦刊風(fēng)格，較之于其他期刊而言，對(duì)市場有更強(qiáng)的適應(yīng)性，一方面緊隨新媒體發(fā)展態(tài)勢實(shí)現(xiàn)自身多渠道傳播模式，另一方面能更有效地利用二維碼等新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)立體傳播。通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，以期實(shí)現(xiàn)自身多元傳播發(fā)展。

一、母嬰雜志全媒體化

互聯(lián)網(wǎng)4G時(shí)代的到來，促成了信息高速傳播。人們逐漸適應(yīng)了以手機(jī)代替電腦終端的生活?yuàn)蕵泛瞳@取資訊方式。智能手機(jī)的普及，平板閱讀器的流行更為電子雜志的推出，提供了優(yōu)質(zhì)的閱讀平臺(tái)。因此，各類母嬰雜志順勢都推出自己新媒體產(chǎn)品，為自身品牌謀求新出路。從手機(jī)客戶端，到電子雜志的手機(jī)版、ipad版和電腦版，不僅有適合普通手機(jī)的彩信報(bào)、手機(jī)雜志，還有相關(guān)附屬育兒寶典APP推出，甚至育兒電臺(tái)也悄然問世，這其中主要以《聰明寶寶》雜志的“萌寶派電臺(tái)”為典型代表?！陡改副刈x》雜志在這些新媒體產(chǎn)品基礎(chǔ)上，還推出了分齡電子刊，原本母嬰雜志的定位多在0至6歲，這本雜志再次將產(chǎn)品細(xì)分，推出孕期、0～1、1～6歲的電子刊。這樣將受眾市場細(xì)分化，以期滿足各類受眾的閱讀需求和不同的閱讀體驗(yàn)。這是母嬰雜志借助互聯(lián)網(wǎng)從最初的網(wǎng)站、論壇、博客，逐漸向微博、手機(jī)客戶端、平板等新媒介平臺(tái)來開發(fā)市場、擴(kuò)大影響、獲取信息等需求的轉(zhuǎn)變。

不僅如此，近年來電商平臺(tái)也成為母嬰雜志搶占市場份額的風(fēng)水寶地。使得淘寶、京東甚至微店這類熱門購物平臺(tái)，都出現(xiàn)了一些母嬰雜志的官方旗艦店，其購物內(nèi)容不單單局限于雜志本身，母嬰用品也成為其銷售商品。這無疑凸顯了當(dāng)代人消費(fèi)方式的改變，導(dǎo)致了雜志訂閱由原始的郵局、電話訂閱向多渠道廣鋪設(shè)，從另一角度而言，也標(biāo)志著母嬰雜志在應(yīng)對(duì)新媒體沖擊背景下，自主探尋出的一條從媒介向電商購物產(chǎn)業(yè)鏈延長的發(fā)展路子。

然而，正值轉(zhuǎn)型期的期刊市場，無論從版面設(shè)計(jì)還是印刷出版的質(zhì)量都是良莠不齊，母嬰雜志也不例外，又因其年齡段定位有限，內(nèi)容重復(fù)率高。當(dāng)前一些母嬰雜志一味追求全媒體發(fā)展，忽視傳統(tǒng)的媒介平臺(tái)，因此出現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容更新滯后以及版式陳舊等問題。

二、母嬰雜志傳播渠道：微信全面取代微博

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)程中，微博和微信這兩大社交媒體是當(dāng)今母嬰雜志聚集人氣最多的地方。但從某種程度上講，微博在近兩年來人氣漸失于微信。

目前，針對(duì)全國現(xiàn)有的30多家不同規(guī)模的母嬰雜志。筆者通過網(wǎng)絡(luò)搜索，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在新浪微博開通母嬰雜志官方微博包括《父母必讀》《媽咪寶貝》《我和寶貝》《母子健康》《父母世界》《為了孩子》《聰明寶寶》《母嬰世界》《寶貝世界》《時(shí)尚育兒》《媽媽幫》《媽媽寶寶》《北京寶寶雜志》《好運(yùn)媽媽》《完美孕婦》等26家，但有9家雜志官博已停止內(nèi)容更新長達(dá)1～3年，其中《完美媽咪》雜志官博在2013年2月發(fā)布雜志?？南ⅲA(yù)示其官方微博就此止步。筆者通過私信已有微博的母嬰雜志，查詢到在微信上開通官方公眾號(hào)的雜志約13家。這樣看來，依然活躍在新浪微博的母嬰雜志，基本也出現(xiàn)在微信公眾號(hào)。因此，盡管作為前人的新浪微博仍聚集了母嬰雜志部分人氣，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信是大勢所趨。

隨著微博熱轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信熱，微信借助騰訊QQ這位老大哥成功上位，成為當(dāng)前深受國人追捧的社交APP。加之自身應(yīng)用程序的不斷完善，微信可謂是一個(gè)全媒體傳播平臺(tái)。一些母嬰雜志通過制定個(gè)性化的公眾號(hào)自定義菜單，每日推送雜志精選文章，并將熱點(diǎn)話題制作成專題，經(jīng)過重新編排以適應(yīng)電子閱讀習(xí)慣。針對(duì)寶寶年齡提供個(gè)性化養(yǎng)育指導(dǎo)，以及各種即時(shí)的線上線下活動(dòng)消息，還配之以貼心的互動(dòng)回復(fù)。當(dāng)然，這其中也有個(gè)別雜志的公眾號(hào)運(yùn)營并不理想，存在一些問題，比如，公眾號(hào)太粗糙，且個(gè)別母嬰雜志公眾號(hào)從未推送過消息，只是單純的隨流占有一席。

筆者選取了八家有代表性母嬰雜志微信公眾號(hào)，《媽媽寶寶》《聰明寶寶》《母子健康》《媽咪寶貝》《父母必讀》《父母世界》《為了孩子》《母嬰世界》。“由于騰訊微信官方?jīng)]有向社會(huì)公開各公眾賬號(hào)的訂閱人數(shù) [1]”，所以筆者著重對(duì)這八份雜志的微信公眾號(hào)一個(gè)月內(nèi)（2015年6月16日至2015年7月16日）推送信息數(shù)量、頻率、閱讀量三方面在6.1版微信中的運(yùn)營情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：

說明：這里統(tǒng)計(jì)的“平均每日信息數(shù)量”指根據(jù)一個(gè)月的總量計(jì)算出平均數(shù)。并將分欄匯總式專題拆開單獨(dú)計(jì)算，不包括訂閱者回復(fù)關(guān)鍵字后獲取的信息。

對(duì)比上表中所得數(shù)據(jù)，很明顯發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前母嬰雜志微信公眾號(hào)中，《父母必讀》雜志公眾號(hào)影響力是遙遙領(lǐng)先于其他雜志。同時(shí)，根據(jù)新榜（newrank.cn）最新獨(dú)家數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)截至2015年7月27日12時(shí)，監(jiān)測范圍從2015年4月27日到2015年7月26日，共十三期關(guān)于中國教育微信影響力排行榜，只有《父母必讀》公眾號(hào)在親子分欄中榜上有名，且排名靠前在2～8名區(qū)間浮動(dòng)。其余的母嬰雜志公眾號(hào)都榜上無名，排名落后至幾百甚至上千名。排名數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，大比例的草根公眾號(hào)占據(jù)了親子、母嬰排行榜的前列，共40名的公眾號(hào)排行榜，傳統(tǒng)專業(yè)的媒體公眾號(hào)只有《父母必讀》和《育兒報(bào)》兩家，其他都是個(gè)人或團(tuán)體、育兒機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)。

草根號(hào)全面領(lǐng)先官方公眾號(hào)已是不爭事實(shí)。草根號(hào)的推送內(nèi)容更貼近其訂戶，亦可以說為其訂戶量身打造，為了想盡辦法吸引眼球，其傳播力度和水平更高于傳統(tǒng)生產(chǎn)內(nèi)容的專業(yè)媒體。母嬰草根號(hào)也不例外，例如在新榜中有個(gè)排名很高的個(gè)人草根號(hào)：“小小包麻麻”，其推送的內(nèi)容都是應(yīng)廣大朋友圈要求而發(fā)文，從自身育兒心得出發(fā)，用心制作每一篇母嬰文章，其每天推送的內(nèi)容都是對(duì)癥下藥，訂戶體驗(yàn)反饋好評(píng)如潮，這樣有利于傳播受眾一帶一的良性循環(huán)，提高用戶粘性。而母嬰雜志這類官方公眾號(hào)一方面由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，原創(chuàng)內(nèi)容少，且無法真正實(shí)現(xiàn)受眾細(xì)分，只能宏觀大方向去生產(chǎn)內(nèi)容，再加之植入式廣告成為必須，其質(zhì)量自然大大落后于那些文章質(zhì)量高，排版美觀，花大量心思在內(nèi)容運(yùn)營上的草根微信主，就連最牛的《父母必讀》雜志公眾號(hào)也逃不掉這個(gè)通病。

三、二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)立體傳播

二維碼技術(shù)于2012年濫觴，配合手機(jī)等隨身移動(dòng)電子產(chǎn)品的流行，迅速在近三年應(yīng)用于各類媒介之中，因其便捷、精準(zhǔn)的特點(diǎn)，充當(dāng)著媒介的角色，肩負(fù)著傳播的使命。二維碼作為移動(dòng)端接口，母嬰雜志對(duì)其利用可謂面面俱到，從雜志內(nèi)容傳播，到電商購物，再到線上線下活動(dòng)。二維碼在新媒體環(huán)境下扮演了至關(guān)重要的角色。“掃一掃”這一動(dòng)作輕松實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒介的立體式傳播[2]。《父母必讀》作為我國市場經(jīng)濟(jì)體制下誕生的第一本母嬰雜志，35年來在同類雜志中起著領(lǐng)頭羊作用。該雜志于2014年10月刊，首次在書中推出“掃一掃跟視頻學(xué)育兒”內(nèi)容，視頻主題圍繞嬰兒操、爬行學(xué)步游戲、瘦身瑜伽等展開，這些用文字圖片無法輕松描述的動(dòng)態(tài)信息，最終利用方格二維碼技術(shù)和“掃一掃”動(dòng)作來代替。該內(nèi)容只需要將媒體終端對(duì)準(zhǔn)其特定二維碼掃描，點(diǎn)擊出現(xiàn)的鏈接，即馬上可在手機(jī)等隨身電子產(chǎn)品上觀看視頻。這對(duì)于當(dāng)下生活中習(xí)慣了移動(dòng)化、碎片化閱讀方式的年輕父母而言，滿足了他們的閱讀需求，順理成章地將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合，并且給人以一種輕松趣味感。而對(duì)于雜志本身而言，將無形的版面運(yùn)用技術(shù)安插在雜志內(nèi)，在拓展空間基礎(chǔ)上，更實(shí)現(xiàn)了立體式傳播，不僅圖文并茂，而且繪聲繪影。讀者的閱讀體驗(yàn)相較于傳統(tǒng)模式的審美疲勞，會(huì)有大大改觀。

母嬰雜志在新媒體時(shí)代競爭愈演愈烈，特別是紙質(zhì)媒體消亡論帶來的負(fù)面沖擊，鞭笞著那些求新求變的雜志異軍突起。母嬰雜志市場適應(yīng)性很強(qiáng)，活躍度很高，從母嬰類雜志這個(gè)缺口來談轉(zhuǎn)變，有時(shí)甚至可以窺探到整個(gè)雜志生態(tài)環(huán)境發(fā)生的轉(zhuǎn)變。整個(gè)母嬰雜志產(chǎn)品細(xì)分下來導(dǎo)致信息流特別容易同質(zhì)化，易“造成期刊間的品牌區(qū)隔和識(shí)別率低，[3]”面對(duì)琳瑯滿目的新媒體展示平臺(tái)，母嬰雜志當(dāng)下的轉(zhuǎn)型更多地是借助新媒體這一平臺(tái)從形式上、手段上尋求突破，真正從內(nèi)到外能夠俘獲讀者心理，提高用戶粘性的母嬰雜志屈指可數(shù)，內(nèi)容為王這條真理，無論在哪個(gè)時(shí)代都是主旋律。

參考文獻(xiàn)：

[1] 文璋.淺析報(bào)紙媒體微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（9）.

[2] 佟雪娜.有效融合新舊媒體——以手機(jī)二維碼在傳統(tǒng)平面媒體中的應(yīng)用及發(fā)展前景為例[J].傳媒觀察，2009（3）.

[3] 張小娟，彭裊婷.母嬰期刊的SWOT分析——以《媽咪寶貝》為例[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（8）.

[責(zé)任編輯：東方緒]