湯劍蕾

摘 要：鮮花一直是人們鐘愛(ài)的商品，而好花更需包裝來(lái)襯，從一根草葉到現(xiàn)在逐漸復(fù)雜的鮮花包裝我們看到了設(shè)計(jì)與生活同時(shí)發(fā)生的巨大變遷。本文以包裝設(shè)計(jì)的不同時(shí)期為軸線(xiàn)，從鮮花包裝這個(gè)切面來(lái)看待設(shè)計(jì)與生活的互相作用。

關(guān)鍵詞：包裝；設(shè)計(jì)；鮮花；生活方式

1 原始的鮮花包裝及其社會(huì)背景

（1）早期社會(huì)對(duì)鮮花的需求。此處的“早期社會(huì)”指的是距今約一萬(wàn)多年以前的人類(lèi)社會(huì)后期到公元18世紀(jì)末期這一時(shí)間。之所以這樣劃分，是因?yàn)樵?8世紀(jì)末期至19世紀(jì)中期現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)概念出現(xiàn)之前，包裝基本可以歸于就地取材、簡(jiǎn)單進(jìn)行處理或基本不加工、不能進(jìn)行長(zhǎng)距離運(yùn)輸這三個(gè)特點(diǎn)。具體到鮮花來(lái)說(shuō)，原始社會(huì)對(duì)于鮮花的需求基本在求偶、裝飾，沒(méi)有對(duì)鮮切花的需求，也就基本談不上什么包裝，最多是以植物莖葉或線(xiàn)繩進(jìn)行簡(jiǎn)單捆扎。此外，由于對(duì)于宗教與祭祀的需要，鮮花常被組合為供奉之用，這種形式在現(xiàn)在的東南亞國(guó)家仍然可以見(jiàn)到，但這種形式或類(lèi)似的原始組合并不是真正意義上的包裝。

（2）早期鮮花包裝的萌芽。當(dāng)人們有了固定居住的聚落或城市，人與人之間交往的方式也就發(fā)生了一定的變化，各種物資作為商品開(kāi)始流通。中國(guó)古代的“擔(dān)子”實(shí)際上已經(jīng)起到運(yùn)輸過(guò)程中的外包裝作用，而賣(mài)到買(mǎi)花人的手中時(shí)還是只有一張紙這樣的包裝形式。西方的販賣(mài)情況也沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，而這種簡(jiǎn)單的包裝實(shí)際上已經(jīng)成為后來(lái)專(zhuān)門(mén)的鮮花包裝的萌芽。

2 工業(yè)化給包裝帶來(lái)的變革

從18世紀(jì)末開(kāi)始，人類(lèi)的生活產(chǎn)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，從未有過(guò)的生活方式開(kāi)始席卷全球，人們之間的距離突然縮短到觸手可及，生產(chǎn)生活資料開(kāi)始大規(guī)模地異地運(yùn)輸，社會(huì)分工開(kāi)始細(xì)致起來(lái)。除了產(chǎn)業(yè)革命帶來(lái)的包裝材料上的變革，鮮花包裝在工業(yè)革命前期并沒(méi)有產(chǎn)生重大的變革，這與當(dāng)時(shí)人們追求大工業(yè)化生產(chǎn)、忽視包裝功能而只注重產(chǎn)品本身有很大關(guān)系。

19世紀(jì)初制紙技術(shù)經(jīng)過(guò)研發(fā)后開(kāi)始投入工業(yè)生產(chǎn)；同一時(shí)期，歐洲開(kāi)始將彩色印刷技術(shù)運(yùn)用于包裝袋；包裝的工業(yè)化時(shí)代開(kāi)始了。具體到鮮花包裝上，重大的變化并沒(méi)有發(fā)生在形式上而是材料上。19世紀(jì)中期塑料的發(fā)明給整個(gè)包裝業(yè)帶來(lái)了革命性的變化，這種影響可以說(shuō)直到現(xiàn)在仍然存在。

3 近現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思潮與包裝設(shè)計(jì)

工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)威廉莫里斯參觀1851年倫敦世博會(huì)時(shí)就被工業(yè)產(chǎn)品的粗制濫造所震驚，開(kāi)始追求手工藝制品的精致與產(chǎn)品的融合，然而同之前一樣，包裝作為設(shè)計(jì)的一個(gè)分支仍然沒(méi)有從功能上得到重視，幾何形與自然元素的重復(fù)使用使所有的產(chǎn)品外觀上千篇一律毫無(wú)識(shí)別性，這一時(shí)期鮮花包裝的資料少之又少，基本只有各種裝飾性極強(qiáng)的包裝紙留在了人們的視野中。

4 信息化自動(dòng)化給包裝帶來(lái)的本質(zhì)改變

（1）長(zhǎng)距離運(yùn)輸成為可能。進(jìn)入20世紀(jì)中后期，第三次工業(yè)革命開(kāi)始，人們基本的生活需要得到滿(mǎn)足后開(kāi)始追求生活品質(zhì)的提高，再加上冷凍保險(xiǎn)和海陸空三線(xiàn)運(yùn)輸?shù)默F(xiàn)代化使生鮮類(lèi)產(chǎn)品如鮮花的長(zhǎng)距離運(yùn)輸成為可能。立式帶水鮮花運(yùn)輸盒就是其中較為典型的一種。對(duì)于高附加值的鮮花品種來(lái)說(shuō)，完整、新鮮最為重要。但對(duì)于價(jià)值較低的鮮花品種，此種運(yùn)輸方式顯然成本過(guò)高，一般采用瓦楞紙等集約包裝，故而有20%～30%的損失率。

（2）鮮花開(kāi)始成為高檔禮品。解決了運(yùn)輸問(wèn)題，收入越來(lái)越多、生活水平越來(lái)越高、審美情趣也日益增長(zhǎng)的城市人群就對(duì)鮮花的品質(zhì)與外在包裝提出越來(lái)越高的要求，以中國(guó)國(guó)內(nèi)為例，鮮花包裝在非常短的時(shí)間內(nèi)完成了飛躍式發(fā)展。在千禧年前，國(guó)內(nèi)鮮切花主要還是以實(shí)體店銷(xiāo)售為主，主要的包裝方式還是傳統(tǒng)的捆扎為一束，很少有品牌概念。隨著中國(guó)加入WTO等一系列舉措，全球化貿(mào)易對(duì)鮮花行業(yè)的影響也越來(lái)越深，西方此前已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的比較先進(jìn)的品種培育、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)的一系列知識(shí)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，一些鮮花品牌開(kāi)始建立，比較高級(jí)的鮮花作為禮品開(kāi)始出現(xiàn)。

5 自媒體時(shí)代與高檔鮮花禮盒

（1）自媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的革命性變化。2009年，智能手機(jī)、平板電腦等等移動(dòng)終端的普及更加加劇了這個(gè)過(guò)程，“自媒體”時(shí)代來(lái)臨了。以鮮花行業(yè)為例，自微博營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)后，原本依托獨(dú)立網(wǎng)站運(yùn)行的鮮花販?zhǔn)劬W(wǎng)站受到嚴(yán)重的打擊，在牌子響、品質(zhì)高、軟硬廣告鋪天蓋地的自媒體營(yíng)銷(xiāo)花店面前，傳統(tǒng)的電子商務(wù)敗下陣來(lái)。提到近年來(lái)炙手可熱的微博、微信營(yíng)銷(xiāo)，就不得不提“野獸派花店”這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。?011年12月發(fā)布第一條微博，花店的粉絲已接近50萬(wàn)，平均售價(jià)為600元左右的鮮花禮盒非常緊俏，由于生意越做越好，野獸派花店先是開(kāi)通了官方網(wǎng)站，現(xiàn)在更是在一線(xiàn)城市開(kāi)實(shí)體店鋪，各種后來(lái)者群起效仿，是一個(gè)不折不扣的現(xiàn)象級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者。那么，這是為什么呢？

（2）鮮花包裝與情感訴求?？v觀野獸派的鮮花產(chǎn)品，革命性的高端禮盒包裝是其搶占市場(chǎng)的殺手锏之一。而這樣的包裝能夠被消費(fèi)者廣泛接受，自然是有其理由的。首先，野獸派花店或者說(shuō)以其為代表的一批花店以販?zhǔn)圻M(jìn)口西洋花材為主，經(jīng)過(guò)一系列人為的渲染，消費(fèi)者已經(jīng)從心理上接受了其高價(jià)的事實(shí)，此時(shí)就需要一種與這種心理期待相匹配的包裝設(shè)計(jì)來(lái)打響產(chǎn)品。既然是高檔禮品，由于銷(xiāo)售方式的原因又必須保證快遞過(guò)程的安全，硬質(zhì)禮盒設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。這種禮盒一開(kāi)始為高檔硬紙板制作，彩色印刷再加上品牌的燙金LOGO襯托與保護(hù)鮮花的美艷。發(fā)展到后來(lái)，各種高檔紙類(lèi)、布類(lèi)甚至高檔天鵝絨這樣的材料都被運(yùn)用到包裝中來(lái)凸現(xiàn)此類(lèi)花盒的品質(zhì)。其次，這種包裝成功滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理。野獸派花店的另一大招牌就是通過(guò)消費(fèi)者向花藝師傾訴心事來(lái)得到定制花束。價(jià)格不菲是固然的，而消費(fèi)者樂(lè)意為此買(mǎi)單也是現(xiàn)實(shí)，與一切的奢侈品一樣，包裝成了華麗的外衣，能夠幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)越來(lái)越高的附加值。再者，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商務(wù)的特點(diǎn)，人們贈(zèng)送鮮花的方式發(fā)生了根本變化，從前需要手持鮮花從背后拿出的場(chǎng)景更多被快遞員帶來(lái)的驚喜和拍照傳微博的心理滿(mǎn)足所取代，就算仍要面對(duì)面，推出一個(gè)精致漂亮上檔次的禮盒讓對(duì)方像打開(kāi)珠寶盒一樣打開(kāi)也比拿出一大束傳統(tǒng)包裝的鮮花更有滿(mǎn)足感。禮盒類(lèi)的鮮花包裝與人們?cè)絹?lái)越快節(jié)奏、高要求的生活方式一起將傳統(tǒng)慢慢拋在了腦后。

6 反思與啟示

這和所有的復(fù)雜設(shè)計(jì)一樣不禁讓人擔(dān)心起背后的問(wèn)題，如過(guò)度包裝帶來(lái)的環(huán)保問(wèn)題，高端化的包裝設(shè)計(jì)背后人們對(duì)虛榮的無(wú)止境追求等等。隨著社會(huì)越來(lái)越進(jìn)步，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)化，生產(chǎn)生活方式越來(lái)越精致是必然的趨勢(shì)，但是我們是否真的需要這么多華麗的設(shè)計(jì)來(lái)彰顯事物美好的一面呢？

非要說(shuō)個(gè)孰是孰非是不現(xiàn)實(shí)的，就鮮花包裝來(lái)說(shuō)，在不同的場(chǎng)合鮮花扮演著截然不同的角色，而包裝也應(yīng)該順時(shí)而變。既然我們已經(jīng)有條件和能力將包裝無(wú)論從功能還是材質(zhì)上做得越來(lái)越好，那我們就沒(méi)有理由瞻前顧后。生活是多層面的，消費(fèi)者是多層面的，而設(shè)計(jì)者所需要做的就是盡力為每一種存在的問(wèn)題提供更好的解決方案。

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