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公關(guān)語(yǔ)境下區(qū)域形象傳播的方式構(gòu)建

2015-05-30 10:48崔柳
今傳媒 2015年9期
關(guān)鍵詞:對(duì)外傳播形象公關(guān)

崔柳

摘 ?要:公共關(guān)系作為一門(mén)塑造形象的科學(xué),在區(qū)域形象的整體推廣中,通過(guò)公關(guān)策略的實(shí)施,對(duì)提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)地區(qū)發(fā)展意義重大。近年來(lái),福建采取了一系列措施對(duì)外傳播福建正面積極的形象。在發(fā)展的大格局中,福建也通過(guò)形象傳播獲取了更多的“注意力經(jīng)濟(jì)”,拓展了發(fā)展空間。當(dāng)前,福建在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展等方面均取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。再要更大范圍傳播福建形象,可以通過(guò)加強(qiáng)政府引導(dǎo),創(chuàng)新媒體公關(guān)傳播策略;借力節(jié)慶活動(dòng),以高質(zhì)量、影響力大的節(jié)慶活動(dòng)為載體等方式多元傳播福建形象。

關(guān)鍵詞:公關(guān);對(duì)外傳播;形象

中圖分類(lèi)號(hào):G206 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào):1672-8122(2015)09-0015-02

一、福建省對(duì)外形象傳播現(xiàn)狀分析

(一)樹(shù)立組織管理形象

區(qū)域形象的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要多方合力共同塑造和維護(hù)。在對(duì)外形象傳播過(guò)程中,政府作為最高職能機(jī)構(gòu)和行政機(jī)關(guān),處于主導(dǎo)地位,制定傳播內(nèi)容的方針政策,引導(dǎo)發(fā)展方向,是區(qū)域形象傳播的“中樞系統(tǒng)”。通過(guò)組織的管理行為,對(duì)外展現(xiàn)全面整體的形象,包括管理體制、方針政策、規(guī)章制度等。從公關(guān)角度來(lái)看,首先體現(xiàn)在新聞發(fā)言人制度日漸完善。從2012年起,福建省通過(guò)向社會(huì)公開(kāi)黨委、政府的新聞發(fā)言人名單和電話(huà)。進(jìn)一步規(guī)范黨委、政府新聞發(fā)布工作,促進(jìn)黨務(wù)、政務(wù)公開(kāi)和黨委、政府信息公開(kāi),滿(mǎn)足人民群眾知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。目前,福建各級(jí)政府網(wǎng)站主要通過(guò)“訪談”、“首長(zhǎng)信箱”等欄目,就群眾普遍關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題,為公眾答疑解惑。如在東南網(wǎng)顯著位置開(kāi)設(shè)有直通屏山省委領(lǐng)導(dǎo)留言版塊,傾聽(tīng)網(wǎng)民訴求。此舉樹(shù)立了高效、公平的政府形象。

(二)外宣力度加強(qiáng),樹(shù)立良好媒體形象

首先表現(xiàn)在官方為主導(dǎo)的外宣產(chǎn)品出現(xiàn)在高級(jí)別媒體,從視頻到印刷媒介都有涉及,多維度展現(xiàn)了福建的形象。2012年,福建策劃了“市長(zhǎng)帶你游”,來(lái)自全省各縣(市、區(qū))的主要官員以“專(zhuān)家導(dǎo)游”身份,藝術(shù)宣傳當(dāng)?shù)靥厣糜危平楫?dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情、自然景觀和旅游服務(wù)設(shè)施,通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)播出同時(shí)輔以票選等方式,提升活動(dòng)知曉度,達(dá)到宣傳城市和地區(qū)形象的效果。在地域上,福建與臺(tái)灣隔海相望,地緣優(yōu)勢(shì)明顯,福建在臺(tái)灣東森電視臺(tái)的亞洲新聞臺(tái)及財(cái)經(jīng)新聞臺(tái)黃金時(shí)段播出《迷人的海峽,福建歡迎您》形象宣傳廣告片。近年來(lái),福州、泉州、莆田、寧德等城市的形象宣傳片在央視的各個(gè)頻道不同時(shí)段播出,形成全年宣傳攻勢(shì)。其中,泉州的城市形象宣傳還走向海外,2014年2月,“東亞文化之都·泉州”形象的宣傳片登上美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng),泉州成為福建首個(gè)在時(shí)代廣場(chǎng)展示形象的城市。

(三)與新媒體融合,形象構(gòu)建更加多元

在技術(shù)的推動(dòng)下,新媒體發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用,福建省順勢(shì)而為,運(yùn)用微信、微博等新媒體平臺(tái),建立與網(wǎng)民之間的良性互動(dòng),從面對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題到提供各類(lèi)便民服務(wù),最大化在微時(shí)代樹(shù)立了親民接地氣的良好形象。據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到2013年12月18日,騰訊微博中經(jīng)過(guò)認(rèn)證的福建政務(wù)微博已有3242個(gè),其中包括2752家政府機(jī)構(gòu)微博,490位公務(wù)人員微博。覆蓋到的機(jī)構(gòu)部門(mén)很廣,包括公安系統(tǒng)、司法系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)、團(tuán)委、旅游等十余個(gè)黨政部門(mén),均有相關(guān)機(jī)構(gòu)或個(gè)人開(kāi)設(shè)了政務(wù)微博。這些政務(wù)微博中,聽(tīng)眾數(shù)最多的是@閩姐姐和@三明公安,均有超過(guò)100萬(wàn)網(wǎng)友收聽(tīng)了它們[1]。政務(wù)微博不斷地向?qū)嵱没?、親民化方向發(fā)展。通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)模式,挖掘政務(wù)微博深層次價(jià)值,福建省的政務(wù)微博為塑造地方形象和暢通官民溝通渠道起到了積極作用。

二、福建區(qū)域形象傳播特色分析

(一)對(duì)臺(tái)宣傳加強(qiáng),形成特色

因地緣人緣優(yōu)勢(shì),福建是大陸對(duì)臺(tái)傳播最主要的前沿陣地。各級(jí)別媒體圍繞海峽關(guān)系、兩岸一家親等主題,開(kāi)辟多種渠道加強(qiáng)宣傳,如福建日?qǐng)?bào)、廈門(mén)日?qǐng)?bào)開(kāi)設(shè)有海峽、兩岸新聞等欄目;海峽都市報(bào)、海峽導(dǎo)報(bào)對(duì)臺(tái)欄目有天下/海峽、臺(tái)海系列等。

廣播節(jié)目方面,有臺(tái)海新聞、海峽廣角鏡、夜航船等,電視節(jié)目方面對(duì)臺(tái)欄目有海峽新干線(xiàn)、海峽午報(bào)、今日海峽等,做到了從紙質(zhì)媒介到電子媒介的全覆蓋,在傳播內(nèi)容方面,以正面介紹福建經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化所取得的各種成就為主,展現(xiàn)了福建良好的形象。與此同時(shí),戶(hù)外廣告的形象宣傳也正逐漸走進(jìn)臺(tái)灣,2014年7月,“海峽客家、歡樂(lè)龍巖”、“福建省龍巖市歡迎您”的戶(hù)外廣告出現(xiàn)在臺(tái)北車(chē)站,對(duì)于提升龍巖及福建旅游形象、促進(jìn)海峽旅游起到了積極推動(dòng)作用。

(二)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合,形成對(duì)外形象塑造合力

在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下,傳統(tǒng)媒體積極擁抱新媒體。省級(jí)報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體都投入大量人力物力財(cái)力,朝全媒體方面努力,開(kāi)發(fā)了客戶(hù)端。如2014年,福建日?qǐng)?bào)推出移動(dòng)客戶(hù)端APP《今日福建》,東南網(wǎng)相繼推出了《直通屏山》、東南網(wǎng)福建高校網(wǎng)絡(luò)通訊社等,從微博“東南網(wǎng)媒體發(fā)布廳”到微信“東南網(wǎng)播報(bào)”,加上全省各設(shè)區(qū)市地方頻道、美國(guó)頻道的開(kāi)通,網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地不斷壯大,受眾群幾乎涵蓋公共關(guān)系的各種公眾,對(duì)推廣福建良好形象起到了積極作用。

(三)洞悉公眾需求,內(nèi)容與形式并重

公關(guān)對(duì)象公眾的復(fù)雜性、多樣性、多變性等特征,注定了公關(guān)方式的多元,要最大限度考慮公眾的特點(diǎn)。在媒介形式多元、內(nèi)容多樣的傳播格局下,要讓目標(biāo)受眾獲取深刻的形象信息并形成傳播效應(yīng),傳播的內(nèi)容和形式并重不可或缺。注重內(nèi)容是指在對(duì)外傳播上要言之有物,如福建旅游形象當(dāng)中的清新福建、山海文化等內(nèi)容;注重形式是指?jìng)鞑シ绞降募记?,針?duì)不同媒體的特性,側(cè)重不同的宣傳技巧,達(dá)到1+1>2的效果。當(dāng)前,福建形象的對(duì)外宣傳,從愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)、海納百川、樂(lè)善好施、敢拼會(huì)贏的福建精神宣傳,到各個(gè)地市形象的宣傳,在不同時(shí)空內(nèi)容和形式都呈現(xiàn)了特定的訴求,如在動(dòng)車(chē)上側(cè)重旅游宣傳,國(guó)家級(jí)媒體內(nèi)涵式宣傳等,考慮到了各個(gè)公眾群的特點(diǎn),目標(biāo)形象的樹(shù)立也就變得比較容易。

三、福建省對(duì)外形象傳播的不足之處

根據(jù)公眾與組織之間的歸屬關(guān)系,可以把公眾分為外部公眾和內(nèi)部公眾。從公關(guān)語(yǔ)境下公眾參與程度方面分析,福建的對(duì)外形象宣傳還存在一定的欠缺。

(一)內(nèi)涵展示有所欠缺

區(qū)域形象的對(duì)外展示,不是簡(jiǎn)單的向受眾展示該區(qū)域的各種好,更重要的是精神支撐,這個(gè)區(qū)域獨(dú)特的氣質(zhì)。當(dāng)前,福建省形象傳播側(cè)重展示,從形象宣傳片到宣傳手冊(cè),一般都是精美畫(huà)面的堆砌,容易造成和其他區(qū)域的形象混淆。

(二)其他類(lèi)型公眾參與對(duì)外形象構(gòu)建的貢獻(xiàn)過(guò)少

區(qū)域?qū)ν饬己眯蜗蟮臉?gòu)建絕非某個(gè)部門(mén)、某個(gè)組織一朝一夕就能一蹴而就,它是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程,需要該區(qū)域內(nèi)各層級(jí)公眾的共同發(fā)力。在福建的對(duì)外形象構(gòu)建過(guò)程中,主要是政府公眾唱主角,承擔(dān)了絕大部門(mén)功能,但其他公眾諸如區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、社區(qū)公眾等,作用不容小覷。企業(yè)承擔(dān)展示區(qū)域經(jīng)濟(jì)形象的重任,其公關(guān)方式很大程度上決定著區(qū)域的知名度和美譽(yù)度,在這方面,企業(yè)的形象公關(guān)意識(shí)不強(qiáng),所以福建某些區(qū)域內(nèi)電商假貨、經(jīng)濟(jì)糾紛等出現(xiàn)在各大媒體,影響了整體形象。對(duì)于社區(qū)公眾來(lái)說(shuō),其向心力和凝聚力是內(nèi)部形象的重要載體,但在部分區(qū)域,社區(qū)公眾的不和諧容易讓形象減分,諸如“好男不娶XX女,好女不嫁XX男”等順口溜的流傳,容易從內(nèi)部減弱公眾對(duì)整體形象構(gòu)建的責(zé)任感。

(三)科學(xué)的評(píng)估反饋機(jī)制尚未建立

當(dāng)前對(duì)于傳播方式在形象構(gòu)建方面的作用評(píng)價(jià),主要還是從宏觀方面體現(xiàn)。從完整的傳播鏈來(lái)看,反饋是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。對(duì)于受眾的感受和想法還沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)分析,這也直接導(dǎo)致了形象構(gòu)建過(guò)程中,對(duì)于效果評(píng)判的抽象而模糊,一般只用好或者類(lèi)似的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá),缺乏具體證據(jù)的支撐。

四、福建省對(duì)外傳播品牌形象策略

(一)區(qū)域形象構(gòu)建,政府公關(guān)

政府公關(guān)在區(qū)域形象塑造過(guò)程中,作用重大,承擔(dān)著管理、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督,同時(shí)也兼具傳播和溝通職能[2]。在公關(guān)決策過(guò)程中,要充分調(diào)動(dòng)各層級(jí)公眾的參與,形成合力外塑形象。如可根據(jù)實(shí)際情況,成立一個(gè)由多個(gè)部門(mén)人員組成的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)區(qū)域形象傳播推廣。同時(shí)還應(yīng)科學(xué)調(diào)研,在洞悉傳播受眾心理、需求的基礎(chǔ)上明確對(duì)外形象構(gòu)建的重點(diǎn),制定好宏觀傳播策略。對(duì)于企業(yè)公眾,要通過(guò)開(kāi)展培訓(xùn)等方式,增強(qiáng)其公關(guān)意識(shí),尤其是其行為對(duì)于自身和區(qū)域形象樹(shù)立的重要性。在內(nèi)部公眾形象的構(gòu)建上,要重視“福建人”形象的傳播,改變網(wǎng)絡(luò)中對(duì)于福建人的幫派,制假造假等刻板印象,對(duì)外通過(guò)加強(qiáng)與媒體的互動(dòng),在多級(jí)別媒體宣傳推廣福建人正面形象,內(nèi)部建設(shè)方面,要通過(guò)開(kāi)始形式多樣的宣傳教育活動(dòng),提高內(nèi)部公眾的凝聚力、向心力。

(二)公關(guān)媒體傳播策略更富創(chuàng)新性

區(qū)域形象的構(gòu)建很大程度上是通過(guò)媒體策略來(lái)具體實(shí)現(xiàn)的,這就要求福建對(duì)外形象傳播體現(xiàn)在媒體上,內(nèi)容要言之有物,直達(dá)受眾內(nèi)心,傳播方式的多元要求對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分[3]。如可以將福建對(duì)外傳播的受眾分為觀光客、投資者、企業(yè)主、引進(jìn)人才等。如對(duì)于觀光客,除了宣傳風(fēng)光之美,內(nèi)容上也要強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵的獨(dú)特性,旅游體驗(yàn)的個(gè)性,民俗風(fēng)情的差異性等;對(duì)于投資者來(lái)說(shuō),區(qū)域的資源豐富,政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好,政府高效、親民等形象等都是考慮要素;對(duì)于高級(jí)人才來(lái)說(shuō),良好的發(fā)展前景,很好的發(fā)展機(jī)遇,施展才華的廣闊空間等內(nèi)容都是必不可少的。只有了解目標(biāo)受眾的需求,形象的到達(dá)就更具體有效。此外,還要加強(qiáng)同區(qū)域外媒體的合作,尤其是國(guó)家級(jí)媒體和國(guó)際媒體。目前,福建涉外媒體宣傳已經(jīng)起步,如設(shè)立東南網(wǎng)美國(guó)頻道。從成本的角度考慮,可以采取合作的方式,借力當(dāng)?shù)氐拿襟w尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體傳播福建的形象,但要特別注意形象傳播過(guò)程中的文化差異轉(zhuǎn)碼,用對(duì)象國(guó)受眾的思維來(lái)選擇傳播內(nèi)容,容易做到事半功倍。

(三)借力節(jié)慶活動(dòng),以高質(zhì)量影響力大的節(jié)慶活動(dòng)為載體傳播福建形象

在特定時(shí)間為特定目的而舉行的節(jié)慶活動(dòng),對(duì)塑造區(qū)域形象,帶動(dòng)消費(fèi)和投資等意義重大[4]。當(dāng)前,福建的節(jié)慶活動(dòng)富有“海峽特色”,冠名以海峽二字的節(jié)慶數(shù)量較多,規(guī)格較高,如兩岸龍舟賽、海峽兩岸少數(shù)民族文化節(jié)、海峽工藝品博覽會(huì)等,吸引海內(nèi)外客商云集,通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)的名片作用,媒體聚焦等自然而然成了展示區(qū)域形象的絕佳機(jī)會(huì),高質(zhì)量的節(jié)慶活動(dòng)促成區(qū)域形象在更廣范圍的正面?zhèn)鞑ィ菀走_(dá)到知名度美譽(yù)度雙收的效果。在主題的確定上,福建在經(jīng)貿(mào)洽談、文化交流、品牌推介、體育賽事、海峽一家親等主題上大有作為的空間,進(jìn)而將其品牌化,勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大福建省的形象傳播。

參考文獻(xiàn):

[1] 武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心.福建省2013年政務(wù)微博年度報(bào)告[EB/OL].中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng),2013-12-27.

[2] 劉繼南,何輝.中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播現(xiàn)狀與對(duì)策[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2006.

[3] 張衛(wèi)寧.現(xiàn)代城市形象的塑造與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理念[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào),2004(3).

[4] 鄭萍,陳樣平.“大型媒體行動(dòng)”塑造陜西區(qū)域形象效果探析[J].新聞知識(shí),2010(4).

[責(zé)任編輯:東方緒]

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