勞惠燕

[摘 要] 從旅游動(dòng)機(jī)來(lái)看，旅游者出游的目的主要是追求精神的發(fā)展和生活質(zhì)量的提高，對(duì)旅游文化需求變得越來(lái)越普遍，傳統(tǒng)的旅游線路的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)已經(jīng)不能滿足旅游者的需要，整個(gè)旅游行業(yè)正面臨著一場(chǎng)“旅游革命”的挑戰(zhàn)。作為精神物質(zhì)的旅游文化，一種抽象、無(wú)形的東西，對(duì)其進(jìn)行挖掘和弘揚(yáng)是一項(xiàng)巨大的工程，更是一個(gè)艱巨的思想工作，但又因?yàn)檫@具有重大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的意義，惠及全民，前景值得期待。各地政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)通過(guò)保護(hù)旅游文化的原始風(fēng)貌，營(yíng)造民族文化的氛圍，加強(qiáng)旅游文化的宣傳，提高旅游人才文化素養(yǎng)，擴(kuò)展游客的參與體驗(yàn)等措施來(lái)進(jìn)行旅游文化的挖掘和弘揚(yáng)，以此促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 旅游文化；核心競(jìng)爭(zhēng)力；可持續(xù)發(fā)展；文化素養(yǎng)；挖掘和弘揚(yáng)

[中圖分類(lèi)號(hào)] F640 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

一、旅游文化的內(nèi)涵

旅游文化并不是旅游和文化的簡(jiǎn)單相加，其作為一種特定的文化形態(tài)，有其特定的內(nèi)涵和相應(yīng)的外延。廣義的理解，旅游文化是人類(lèi)所創(chuàng)造的與旅游有關(guān)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它是以一般文化的內(nèi)在價(jià)值因素為依據(jù)，以吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游六大要素為依托，作用于旅游全過(guò)程的一種特殊文化形態(tài)。

旅游文化包括物質(zhì)文化、精神文化和制度文化，既涉及歷史、地理、飲食、節(jié)慶、建筑、信仰，也涉及到旅游業(yè)的服務(wù)文化、商品文化、管理文化、導(dǎo)游文化以及旅游地的政策法規(guī)等。

可以說(shuō)，以旅游為載體的所有文化現(xiàn)象都可稱(chēng)之為旅游文化。

二、旅游文化的地位和作用

旅游作為人類(lèi)的一種活動(dòng)現(xiàn)象，隨著生產(chǎn)力發(fā)展水平的進(jìn)步也在不斷地演變，過(guò)去，人們主要追求物質(zhì)享受和生活舒適，而今慢慢轉(zhuǎn)向追求精神的發(fā)展和生活質(zhì)量的提高，這種觀念的轉(zhuǎn)變已經(jīng)影響到旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇，他們更傾向于選擇文化內(nèi)容豐富的旅游產(chǎn)品，對(duì)于現(xiàn)在的旅游者來(lái)說(shuō)一趟旅程如果只獲得淺層的表觀的感受，或者僅僅是身心得到了放松，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)這趟旅程的印象也是稍縱即逝的，因此他們更想獲得的是一些思想、觀念、精神等意識(shí)層面的更新，這些東西能引起他們的思考，觸動(dòng)他們的神經(jīng)，會(huì)讓他們驚嘆、崇拜或是尊重，繼而領(lǐng)悟，對(duì)這樣的旅游的印象必定是非常深刻的，甚至是終身難忘的。那么，旅游文化在旅游發(fā)展當(dāng)中究竟有著怎樣的地位和作用呢？

首先，旅游文化是旅游活動(dòng)的靈魂。從旅游者文化需求角度而言，旅游機(jī)構(gòu)做過(guò)調(diào)查，旅游者出行最大的動(dòng)機(jī)，是為了獲得審美的情趣和精神的愉悅，比如，游客參加紅色旅游的目的是希望對(duì)先輩的革命歷史有更深入的了解，由此形成奮發(fā)向上的精神動(dòng)力，再比如，游客游覽祖國(guó)的壯美河山和名勝古跡，也是出于對(duì)祖國(guó)歷史文化的求知心理，而如果這樣一趟旅程結(jié)束后游客能形成一種堅(jiān)固而持久的愛(ài)國(guó)主義價(jià)值觀，那么這樣的旅程會(huì)被認(rèn)為是意義非凡的。從文化交流角度而言，來(lái)自不同地方的旅游者，與旅游地居民的交流，兩者互相影響互相感染，實(shí)質(zhì)上就是地域間不同文化的碰撞與融合。

其次，旅游文化是旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從旅游資源方面來(lái)看，歷史越是悠久，民俗風(fēng)情越是濃厚的地方越能夠帶給旅游者心靈的震撼，旅游資源文化底蘊(yùn)越深厚，旅游地就越有魅力，競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)。以世界遺產(chǎn)為例，能夠成為世界遺產(chǎn)的，無(wú)論是“世界文化遺產(chǎn)”“世界文化景觀”“人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”還是“世界自然遺產(chǎn)””世界文化與自然雙重遺產(chǎn)”，無(wú)一不具有獨(dú)到而悠久的文化。這些年來(lái)，像井岡山、瑞金等紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）、歷史博物館等游客量在攀升也是文化作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。一個(gè)沒(méi)有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，就像一個(gè)花瓶，外表再美卻也是空空如也，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法經(jīng)得起時(shí)間的推敲，最后變得庸俗而被市場(chǎng)淘汰。旅游產(chǎn)品是否含有文化價(jià)值，以及含有多少文化價(jià)值，將直接決定著這些旅游產(chǎn)品的檔次與品位。

最后，旅游文化是旅游可持續(xù)發(fā)展的根本保證。旅游可持續(xù)發(fā)展的核心是旅游的環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益協(xié)調(diào)發(fā)展，融為一體。過(guò)去，人們認(rèn)為實(shí)現(xiàn)這三種效益的協(xié)調(diào)就是開(kāi)發(fā)和保護(hù)同時(shí)把好關(guān)。但無(wú)論是自然景觀還是人文景觀，都是消耗性資源，都在不以人的意志為轉(zhuǎn)移地消耗著它們的生命，所以?xún)H僅對(duì)其進(jìn)行技術(shù)上的開(kāi)發(fā)和保護(hù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須依靠文化支撐發(fā)展、延續(xù)生命，因?yàn)橹挥形幕攀怯篮愕?，而且?jīng)歷的歲月越多，越有魅力，如同酒一樣，越陳越香。

三、如何挖掘和弘揚(yáng)旅游文化

（一）保護(hù)旅游文化的原始風(fēng)貌

新疆旅游專(zhuān)家畢亞丁說(shuō)過(guò)這么一句話“旅游就是文化，文化就是差異”。簡(jiǎn)單的一句話既道出了旅游的實(shí)質(zhì)，也道出了文化的實(shí)質(zhì)。人們出去旅游說(shuō)到底是出于一種求異的心理，這種“異”主要指的就是地域文化的差異。因此旅游文化必須要保持原始風(fēng)貌，這樣才能保證差異性。然而，現(xiàn)實(shí)中卻有不少做法與之相違背，人們高喊“文化創(chuàng)新”“文化改造”，對(duì)文化進(jìn)行改頭換面，直至面目全非，僅僅就是為了讓游客看熱鬧，像云南傣族的潑水節(jié)，只要旅游者需要，任何時(shí)候都可以是潑水節(jié)，還有其他一些節(jié)日，無(wú)論是形式還是內(nèi)容，都變得現(xiàn)代化、商業(yè)化和庸俗化了，這些文化的獨(dú)到的地域性差異正在慢慢消失直至出現(xiàn)雷同，殊不知游客也在逐漸減少，更不用說(shuō)回頭客。

（二）營(yíng)造民族文化的氛圍

營(yíng)造民族文化的氛圍比較適宜的做法就是當(dāng)?shù)匕傩盏娜粘Ｉa(chǎn)、生活、節(jié)慶、風(fēng)俗等保持傳統(tǒng)的習(xí)慣，當(dāng)?shù)亟ㄖM量保持實(shí)用性和民族性相統(tǒng)一，總之就是當(dāng)?shù)氐囊磺杏嘘P(guān)民俗文化的情景都自然地流露出來(lái)，所以這里不包括那些刻意去打造的缺乏文化含量的旅游資源，比如亂建亂造的人造牌坊、千篇一律的民俗村和民俗園、商業(yè)化形式的節(jié)慶節(jié)日等等。另外，那些有文化教育功能的事業(yè)單位，比如文化館、博物館、圖書(shū)館、美術(shù)館、科技館、紀(jì)念館、工人文化宮、青少年宮等公共文化服務(wù)設(shè)施和愛(ài)國(guó)主義教育示范基地要逐步向社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放，向全社會(huì)敞開(kāi)了解歷史文化的大門(mén)，還要通過(guò)政府倡導(dǎo)、輿論引導(dǎo)、媒體等方式在當(dāng)?shù)厣踔寥鐣?huì)形成熱愛(ài)民族文化、尊重民族文化、保護(hù)保存民族文化的良好氛圍。endprint

（三）加強(qiáng)旅游文化的宣傳

中外民族文化開(kāi)發(fā)成功的實(shí)踐證明，那種“圍欄”里的民族文化開(kāi)發(fā)有著很大的局限性，民族文化必須沖出當(dāng)?shù)兀瑳_出中國(guó)，走向世界，越是得到廣泛宣傳的文化，越受到重視和保護(hù)。比如，2014年首屆中國(guó)西藏旅游文化國(guó)際博覽會(huì)，以“自然·人文·魅力西藏”為主題，充分展示了西藏獨(dú)特的自然景觀和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。另外，在廣受世界旅游業(yè)界關(guān)注的第10屆莫斯科國(guó)際旅游交易會(huì)上，中國(guó)展團(tuán)突出絲綢之路旅游的宣傳，反應(yīng)熱烈。這樣的國(guó)際性展會(huì)，就好比將中國(guó)傳統(tǒng)的歷史文化推到世界舞臺(tái)進(jìn)行全球范圍內(nèi)的宣傳，這是對(duì)文化很有力的挖掘和弘揚(yáng)。另外，近些年來(lái)，有關(guān)部門(mén)出臺(tái)不少文件提倡積極發(fā)展紅色旅游，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一種紅色旅游熱潮，南昌、井岡山、瑞金、延安、西北坡、北京等紅色革命故地一度吸引了全國(guó)各地的游客前來(lái)感受“紅色精神”。旅游文化宣傳的另一個(gè)途徑就是旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)，旅游紀(jì)念品是地域文化的符號(hào)，旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)就是地域文化的開(kāi)發(fā)，而旅游者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是紀(jì)念品，而是這些紀(jì)念品背后的旅游經(jīng)歷和文化情懷，不管是自己留作紀(jì)念還是贈(zèng)與他人，旅游文化以紀(jì)念品為載體被游客“帶回了家”而得到了宣傳。

（四）提高旅游人才文化素養(yǎng)

旅游從業(yè)人員尤其導(dǎo)游，他們是“文化使者”，承擔(dān)著弘揚(yáng)有著5000年歷史的文明古國(guó)的文化重任，而一個(gè)導(dǎo)游的文化素養(yǎng)和知識(shí)底蘊(yùn)直接影響著游客行程的充實(shí)度，一個(gè)文化知識(shí)淺薄的導(dǎo)游人員的講解多數(shù)是對(duì)景點(diǎn)的膚淺介紹，無(wú)法令游客深入了解景點(diǎn)的精華，更不用說(shuō)帶給游客心靈的震撼。因此，增強(qiáng)旅游從業(yè)人員的知識(shí)底蘊(yùn)，提高其文化素養(yǎng)，滿足游客的精神需求，是對(duì)文化的保護(hù)和弘揚(yáng)的必然措施。要達(dá)到這樣的人才培養(yǎng)目標(biāo)，需要國(guó)家、企業(yè)和學(xué)校聯(lián)手，從競(jìng)賽、培訓(xùn)和教育等方面進(jìn)行培養(yǎng)，形式可以豐富多樣，可以通過(guò)賽事、培訓(xùn)班等形式實(shí)現(xiàn)。比如，由國(guó)家旅游局、光明日?qǐng)?bào)社主辦，中國(guó)旅游報(bào)社承辦的“尋找最美導(dǎo)游”活動(dòng)既激勵(lì)了廣大導(dǎo)游熱愛(ài)旅游、服務(wù)旅游、奉獻(xiàn)旅游，更是對(duì)廣大導(dǎo)游的綜合因素進(jìn)行了一次大摸底，其中專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)方面就考查導(dǎo)游的民族宗教、民俗民風(fēng)、導(dǎo)游講解、文明旅游等業(yè)務(wù)知識(shí)，通過(guò)這樣的比賽的方式，大大提高了旅游人才的文化素養(yǎng)。

（五）擴(kuò)展游客的參與體驗(yàn)

感受文化最好的效果就是讓游客參與其中，可以通過(guò)先進(jìn)的手段創(chuàng)造條件，實(shí)現(xiàn)身臨其境的效果：可以讓游客參與到節(jié)慶當(dāng)中，可以讓游客親手制作傳統(tǒng)產(chǎn)品等等。舉些比較創(chuàng)新的例子，比如，貴州省在2015年春節(jié)推出“到貴州過(guò)大年”主題文化旅游活動(dòng)90多項(xiàng)和30多條體驗(yàn)游線路，吸引各地游客感受貴州獨(dú)到的年味。又比如，中國(guó)、印尼兩國(guó)共同打造的“鄭和下西洋海上絲綢之路”，旅游線從鄭和訪問(wèn)印尼的第一站巴淡島開(kāi)始，沿著他當(dāng)年到訪過(guò)的城市巨港、亞齊、棉蘭、雅加達(dá)、三寶壟、泗水、山口洋、巴厘島開(kāi)設(shè)了新的旅游線路，游客游覽這樣的線路，真實(shí)感受鄭和文化遺跡，重溫歷史，游客仿佛“穿越”到了事件發(fā)生的那個(gè)年代，增強(qiáng)了對(duì)海上絲綢之路文化的體驗(yàn)感。

四、結(jié)語(yǔ)

作為精神物質(zhì)的旅游文化，一種抽象、無(wú)形的東西，對(duì)其進(jìn)行挖掘和弘揚(yáng)是一項(xiàng)巨大的工程，更是一個(gè)艱巨的思想工作，但又因?yàn)檫@具有重大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的意義，惠及全民，前景值得期待。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint