肖緒信

[摘 要] 通過運(yùn)用IPA評(píng)價(jià)對(duì)義烏會(huì)展旅游20個(gè)特征項(xiàng)進(jìn)行研究可知，義烏會(huì)展業(yè)在多個(gè)特征項(xiàng)目上的實(shí)際績(jī)效和積極影響得到了會(huì)展參與者的認(rèn)同和肯定。這些特征主要涉及經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效應(yīng)方面。但是，在會(huì)展選址和控制會(huì)展對(duì)地方文化的影響方面存在的不足降低了被訪者對(duì)義烏會(huì)展旅游業(yè)的滿意度，并為未來義烏會(huì)展業(yè)營(yíng)銷資源配置和工作重點(diǎn)提出建議。

[關(guān)鍵詞] IPA；會(huì)展旅游特征項(xiàng)；旅游者感知；義烏

[中圖分類號(hào)] F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Abstract： Analyzing 20 feature items of Yiwu MICE tourism by means of IPA evaluation， the results show that the actual performance and the positive impact have been recognized and affirmed by the participants. These features are mainly related to economic and social effects. However， the lack of exhibition site and culture impact have reduced satisfaction. This study makes suggestions on marketing resource allocation and work focus for Yiwu MICE industry.

Key words： IPA， MICE tourism feature items， tourist perception， Yiwu

一、前言

“當(dāng)前，中國(guó)會(huì)展旅游業(yè)以年平均20%的增幅迅猛發(fā)展，并開始逐步走向國(guó)際化、專業(yè)化、規(guī)?；推放苹薄Ｗ鳛槁劽谶兊男∩唐芳⒅行?、國(guó)際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)城市，義烏近年來積極致力于會(huì)展旅游市場(chǎng)建設(shè)，對(duì)于各種會(huì)議、展覽類客人具有極大的吸引力。特別是在2011年3月國(guó)務(wù)院批復(fù)的《浙江省義烏市國(guó)際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)總體方案》中提到，“支持‘中國(guó)義烏國(guó)際小商品博覽會(huì)等特色品牌展會(huì)，培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型展覽集團(tuán)，探索會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，創(chuàng)新展貿(mào)聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制，全面提升義烏在商品貿(mào)易、投資合作、服務(wù)貿(mào)易、文化交流等方面的影響力，把義烏打造成重要的國(guó)家級(jí)會(huì)展平臺(tái)”。會(huì)展旅游業(yè)已被義烏市政府列為義烏重要的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，確立了“以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，圍繞建設(shè)國(guó)際商貿(mào)名城目標(biāo)，堅(jiān)持以貿(mào)興展、以展促貿(mào)，優(yōu)化會(huì)展環(huán)境，壯大會(huì)展主體，培育會(huì)展品牌，全面提升義烏會(huì)展業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，努力將義烏打造成為國(guó)際小商品會(huì)展中心，將會(huì)展業(yè)培育成為義烏新興支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極”的指導(dǎo)思想。但是，義烏距國(guó)內(nèi)一流旅游會(huì)展強(qiáng)市還有較大差距。在國(guó)內(nèi)激烈的會(huì)展旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，除居全國(guó)頭幾位的北京、上海、廣州外，僅在浙江省內(nèi)，杭州、寧波等城市從辦展會(huì)的規(guī)模、技術(shù)以及經(jīng)驗(yàn)等方面均勝于義烏。義烏會(huì)展業(yè)在高等級(jí)專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)、管理體制建設(shè)、會(huì)展法制建設(shè)等方面存在較大差距。

本課題以極具發(fā)展?jié)摿Φ臅?huì)展旅游城市義烏作為研究對(duì)象，探討會(huì)展旅游者對(duì)義烏會(huì)展旅游業(yè)各特征項(xiàng)重要性與績(jī)效的感知與評(píng)價(jià)，進(jìn)而提出應(yīng)對(duì)策略。理論創(chuàng)新上，本研究在研究方法上做了有益的嘗試，加強(qiáng)了國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的研究深度；應(yīng)用價(jià)值上，本課題為會(huì)展旅游業(yè)行政管理部門在提高會(huì)展旅游業(yè)質(zhì)量和吸引會(huì)展旅游者兩方面的公共決策提出了科學(xué)依據(jù)。

二、研究方法

（一）研究思路

在梳理相關(guān)中外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，初步確定了與會(huì)展旅游業(yè)最相關(guān)的38個(gè)特征項(xiàng)。通過對(duì)義烏市政府旅游機(jī)構(gòu)的官員、義烏市從事會(huì)展旅游研究的專家以及“義博會(huì)”主要組織者進(jìn)行深入訪談后，進(jìn)一步確立了34個(gè)相關(guān)特征項(xiàng)。然后，通過問卷和訪談等方式對(duì)從事會(huì)展研究的學(xué)者和會(huì)展從業(yè)者進(jìn)行意見征詢，最終確立了20個(gè)會(huì)展旅游特征項(xiàng)。

（二）樣本確定

本課題的調(diào)查對(duì)象是年齡在18-65歲之間、過去一年內(nèi)參加過義烏各大展會(huì)的外來游客或本地居民。本課題隨機(jī)選取400個(gè)對(duì)象進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查，回收385份，其中8份問卷因明顯屬于敷衍了事不予采納，最后377個(gè)有效問卷組成樣本。問卷的回收率為96.25%，有效率為94.25%，達(dá)到數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的條件。

（三）研究分析

本課題采用頻數(shù)、平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)偏差等描述性分析方法分析義烏會(huì)展旅游者各特征項(xiàng)的感知程度，并對(duì)其重要性和績(jī)效進(jìn)行了配對(duì)樣本t檢驗(yàn)。最后將20個(gè)被考察特征項(xiàng)的重要性和績(jī)效平均得分結(jié)果映射到IPA坐標(biāo)圖中，并對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行展示和討論。

三、研究結(jié)果

（一）會(huì)展游客對(duì)義烏會(huì)展活動(dòng)特征的“重要性感知”

為研究會(huì)展游客對(duì)義烏會(huì)展業(yè)在社會(huì)發(fā)展中地位和作用的認(rèn)可度，本課題對(duì)各項(xiàng)特征重要性感知的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)偏差進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量結(jié)果顯示，義烏會(huì)展旅游20個(gè)特征項(xiàng)的重要性平均得分在3.51-4.35之間，表明被訪者對(duì)義烏會(huì)展旅游的重要性感知度非常高，介于“極重要”與“重要”之間；而20個(gè)特征項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)偏差均小于1.5，說明被訪者的意見和態(tài)度比較一致。平均得分最高的4個(gè)因子為“促進(jìn)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)”（平均得分4.35）、“讓世界更多了解當(dāng)?shù)亍保ㄆ骄梅?.32）、“會(huì)展的媒體宣傳力度應(yīng)很大”（平均得分4.23）以及“增加商業(yè)機(jī)會(huì)”（平均得分4.21）（上表）。發(fā)展會(huì)展旅游，不僅能讓世界更好地認(rèn)識(shí)目的地，還可以促使目的地更多地了解外面的世界，獲得學(xué)習(xí)和進(jìn)步的機(jī)會(huì)，可以說對(duì)目的地和客源地均有利好。義烏應(yīng)該利用好會(huì)展這個(gè)多文化交流的平臺(tái)，緊緊抓住建設(shè)“國(guó)家級(jí)會(huì)展平臺(tái)”的契機(jī)，積極展示城市風(fēng)采，樹立知名度，擴(kuò)大知名度。endprint

（二）會(huì)展游客對(duì)義烏會(huì)展活動(dòng)特征的“績(jī)效感知”

為研究會(huì)展游客對(duì)義烏會(huì)展旅游業(yè)現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)的認(rèn)可度，本課題對(duì)各項(xiàng)特征績(jī)效感知的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)偏差進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量結(jié)果顯示，義烏會(huì)展旅游20個(gè)特征項(xiàng)績(jī)效感知的平均得分在3.11-4.22之間，對(duì)比上表可知，會(huì)展游客對(duì)義烏會(huì)展業(yè)的績(jī)效感知低于重要性感知，表明被訪會(huì)展游客不滿意義烏會(huì)展業(yè)發(fā)展的實(shí)際表現(xiàn)。對(duì)比重要性感知結(jié)果，被訪的會(huì)展游客對(duì)20個(gè)特征項(xiàng)績(jī)效感知在態(tài)度和意見上存在較大偏差。被訪的會(huì)展參與者對(duì)20個(gè)特征項(xiàng)績(jī)效感知在意見和態(tài)度上存在較大偏差。被訪的會(huì)展旅游者認(rèn)為實(shí)際績(jī)效最為突出的幾個(gè)特征項(xiàng)為“促進(jìn)了義烏基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”（平均得分4.22）、“增加了更多商業(yè)機(jī)會(huì)”（平均得分4.18）、“讓世界更多的了解了義烏”（平均得分4.17）、“會(huì)展的媒體宣傳力度很大”（平均得分4.14）和“促進(jìn)了義烏市民和旅游者的關(guān)系”（平均得分4.13）。其中，“促進(jìn)了義烏基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”項(xiàng)平均得分最高，標(biāo)準(zhǔn)偏差也最低，說明被訪的會(huì)展游客對(duì)該特征項(xiàng)評(píng)價(jià)的統(tǒng)一度高。會(huì)展游客對(duì)義烏會(huì)展旅游在“擴(kuò)大知名度和促進(jìn)市民和旅游者的關(guān)系”和“增加商機(jī)”等方面的績(jī)效評(píng)價(jià)較高。義烏會(huì)展業(yè)管理者應(yīng)著力于進(jìn)一步發(fā)揮這方面的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)義烏會(huì)展業(yè)良性發(fā)展。

（三）會(huì)展游客對(duì)義烏會(huì)展活動(dòng)特征的“重要性——績(jī)效感知”

基于重要性和績(jī)效感知的分析結(jié)果，對(duì)所得均值進(jìn)行差異t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，絕大多數(shù)特征項(xiàng)的重要性均值超過了績(jī)效均值，說明義烏會(huì)展業(yè)的實(shí)際表現(xiàn)與會(huì)展參與者的期望值之間存在較大差距。另外，絕大多數(shù)特征項(xiàng)的重要性與績(jī)效存在顯著差異，表明義烏會(huì)展游客對(duì)義烏會(huì)展業(yè)的預(yù)期重要性與實(shí)際績(jī)效有較為清晰的區(qū)別認(rèn)識(shí)。

義烏會(huì)展旅游特征重要性與績(jī)效感知表（N=377）

注：重要性：l為“極不重要”，2為“不重要”，3為“一般”，4為“重要”，5為“極重要”；

績(jī)效：l為“極不同意”，2為“不同意”，3為“一般”，4為“同意”，5為“極同意”。

IPA因其低成本、容易理解等特點(diǎn)而在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較高的適用性，通過整合“重要性”和“績(jī)效”兩種評(píng)價(jià)要素，可以準(zhǔn)確地洞察會(huì)展游客的評(píng)價(jià)。本研究采用IPA評(píng)價(jià)模型分析游客對(duì)義烏會(huì)展旅游特征的重要性和績(jī)效感知，探討促使會(huì)展旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的資源合理配置問題。以重要性為縱軸，以績(jī)效為橫軸，以重要性均值和績(jī)效均值的交點(diǎn)為原點(diǎn)建立坐標(biāo)軸，并將所選取的20個(gè)特征項(xiàng)的重要性感知和績(jī)效感知的平均分值映射到坐標(biāo)軸中，得到IPA方格圖（圖1）。

象限Ⅰ為高重要性、高績(jī)效區(qū)域，包括A、B、C、D、E、F、I、J等8個(gè)感知特征項(xiàng)。它們的平均得分在重要性和績(jī)效兩個(gè)方面均高于整體特征項(xiàng)的平均得分。在20個(gè)感知特征項(xiàng)中，近半數(shù)歸屬于這個(gè)象限，包括“讓外界更了解當(dāng)?shù)亍薄ⅰ疤嵘鐣?huì)形象”、“增加商機(jī)”、“促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”、“建立社會(huì)自豪感”、“促進(jìn)貿(mào)易”、“為市政工程帶來經(jīng)濟(jì)效益”和“使更多的旅游者參觀當(dāng)?shù)亍?，說明整體上義烏會(huì)展旅游的實(shí)際表現(xiàn)較為出色，會(huì)展參與者的滿意度相對(duì)較高。但是，該象限中除“促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”一項(xiàng)外，其余所有感知特征項(xiàng)績(jī)效感知的平均得分均低于重要性感知的平均得分。義烏會(huì)展管理者應(yīng)將工作重點(diǎn)放到進(jìn)一步提高和改善這些特征上。

象限Ⅱ?yàn)榈椭匾?、高?jī)效區(qū)域，包括O、R兩個(gè)感知特征項(xiàng)。它們的重要性平均得分低于整體特征項(xiàng)的平均得分，但是績(jī)效平均得分高于整體特征項(xiàng)的平均得分。這表明，大部分會(huì)展游客肯定了義烏會(huì)展旅游在“會(huì)展的媒體宣傳力度應(yīng)很大”和“有助于促進(jìn)居民和旅游者的關(guān)系”兩個(gè)方面的實(shí)際效果，但對(duì)會(huì)展本身的宣傳和通過舉辦會(huì)展來加強(qiáng)本地居民與外來游客的緊密聯(lián)系的重要性并不是非常認(rèn)同。對(duì)義烏會(huì)展管理者而言，有必要繼續(xù)保持有針對(duì)性的完善工作，但需避免資源在以上兩方面的浪費(fèi)。

象限Ⅲ為低重要性、低績(jī)效區(qū)域，包括K、L、M、N、P、Q、S、T等8個(gè)感知特征項(xiàng)，分別為“提供更多的娛樂機(jī)會(huì)”、“增加就業(yè)機(jī)會(huì)”、“會(huì)展的餐飲條件應(yīng)很好”、“會(huì)展的內(nèi)容應(yīng)很豐富”、“會(huì)展的辦理理念應(yīng)很新穎”、“會(huì)展的主題應(yīng)很有特色”、“對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂薪逃饔谩焙汀疤岣弋?dāng)?shù)氐纳顦?biāo)準(zhǔn)”。它們的評(píng)價(jià)得分在重要性和績(jī)效兩個(gè)方面均低于整體特征項(xiàng)的平均得分。這說明這些特征項(xiàng)對(duì)義烏會(huì)展業(yè)不是十分的重要，不宜過多占用行業(yè)資源。該象限中各特征項(xiàng)的績(jī)效雖然并不令旅游者滿意，但義烏會(huì)展旅游業(yè)的工作重點(diǎn)并不應(yīng)該優(yōu)先和過多地集中它們身上，因?yàn)槁糜握哒J(rèn)為該象限中的這些特征項(xiàng)對(duì)義烏會(huì)展旅游業(yè)并不是很重要。

象限Ⅳ為高重要性、低績(jī)效區(qū)域，包括G、H兩個(gè)感知特征項(xiàng)。它們的重要性平均得分高于整體特征項(xiàng)的平均得分，但績(jī)效平均得分低于整體特征項(xiàng)的平均得分。這說明旅游者認(rèn)為“會(huì)展場(chǎng)所位置優(yōu)越”和“有助于保護(hù)地方文化”這兩個(gè)特征項(xiàng)在義烏會(huì)展旅游中非常重要，但現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)卻不盡如人意。義烏會(huì)展旅游業(yè)管理者和政府相關(guān)部門應(yīng)引起高度重視，視它們?yōu)楣ぷ鞯摹爸刂兄亍?，集中各路資源，提高工作效率，快速高效地改善這兩方面的窘境。

四、研究結(jié)論

通過運(yùn)用IPA評(píng)價(jià)對(duì)義烏會(huì)展旅游20個(gè)特征項(xiàng)進(jìn)行研究可知，義烏會(huì)展業(yè)在多個(gè)特征項(xiàng)目上的實(shí)際績(jī)效和積極影響得到了會(huì)展參與者的認(rèn)同和肯定。這些特征主要涉及經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效應(yīng)方面。但是，在會(huì)展選址和控制會(huì)展對(duì)地方文化的影響方面存在的不足降低了被訪者對(duì)義烏會(huì)展旅游業(yè)的滿意度。據(jù)此，本研究指出了義烏會(huì)展行業(yè)資源有效配置的方向和未來的工作重心。

由于本研究的數(shù)據(jù)來源于一個(gè)靜態(tài)時(shí)間點(diǎn)上關(guān)于旅游者對(duì)義烏會(huì)展旅游感知的調(diào)查，而不是在持續(xù)的動(dòng)態(tài)時(shí)間軸上調(diào)查和研究問題，所得結(jié)論具有一定的局限性。隨著義烏會(huì)展業(yè)的不斷發(fā)展，其各方面工作的不斷深入和加強(qiáng)，會(huì)展旅游者的感知和評(píng)價(jià)也會(huì)隨之變化。因此，本課題在后續(xù)研究上應(yīng)該繼續(xù)收集數(shù)據(jù)和接受信息反饋，選取多個(gè)連續(xù)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行研究，尋找義烏會(huì)展旅游業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展規(guī)律，為更高效合理地進(jìn)行資源配置提供理論支持。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint