杜靜然　徐海鳴

【摘 要】 依據(jù)主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法確定指標(biāo)權(quán)重，從收益的可靠性、成長性、持續(xù)性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和安全性6個方面評價了我國出版業(yè)上市公司的收益質(zhì)量。研究發(fā)現(xiàn)：出版業(yè)上市公司的各項能力發(fā)展不平衡，收益的持續(xù)性差異最小，整體水平最高；成長性差異最大，整體水平最低；可靠性、安全性差異明顯，整體水平較高；穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性差異不明顯，整體水平中等；個別公司收益質(zhì)量的單項能力差異明顯。大部分出版業(yè)上市公司收益質(zhì)量接近，但領(lǐng)先、落后的公司明顯。為提高收益質(zhì)量，應(yīng)加大研發(fā)投入，凝練核心競爭力，提高收益的成長性；實施差異化競爭戰(zhàn)略，積極進行商業(yè)模式創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】 主觀賦權(quán)法； 熵值法； 收益質(zhì)量； 差異

中圖分類號：F275 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-5937（2015）10-0021-04

一、引言

改革開放30余年來我國出版業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，2013年全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入18 246.4億元，較2012年增加1 611.1億元，增長9.7%；利潤總額1 440.2億元，較2012年增加122.8億元，增長9.3%。隨著2012年6月新聞出版總署《關(guān)于支持民間資本參與出版經(jīng)營活動的實施細則》的頒布，可能會有更多的民營資本進入出版業(yè)，多種方式的資本運營將導(dǎo)致出版業(yè)的市場集中度進一步提高，而資本市場的投資者講求投資回報，收益質(zhì)量是其關(guān)注的重點。為此，本文分別采用主觀賦權(quán)法以及客觀賦權(quán)法確定指標(biāo)權(quán)重，采用文獻分析法確定收益質(zhì)量評價指標(biāo)體系，評價我國出版業(yè)上市公司收益質(zhì)量；采用聚類分析法劃分收益質(zhì)量的層次，并分析各層次之間的差異，在此基礎(chǔ)上對我國出版業(yè)上市公司如何進一步提高收益質(zhì)量提出相應(yīng)的建議，以期對我國出版業(yè)上市公司穩(wěn)健發(fā)展有所裨益。

二、收益質(zhì)量評價的理論分析

從經(jīng)濟學(xué)角度來說，收益是“財富的增加”，是在投入資本保值的基礎(chǔ)上增值的那一部分。從這個角度計量收益受資產(chǎn)的計價、投資決定的未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值（涉及現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率的估計）等因素影響，雖然在理論上邏輯嚴(yán)密、令人信服，但實踐中具有較大的不確定性，操作性較弱。而會計學(xué)角度的收益基于權(quán)責(zé)發(fā)生制、配比原則、謹(jǐn)慎性等原則，在四項基本假設(shè)的前提下運用專門方法核算企業(yè)在會計期間實際經(jīng)濟交易的結(jié)果，實際操作性較強。因此，會計收益成為了解企業(yè)收益的常見指標(biāo)。但會計收益的計量受到會計職業(yè)判斷以及會計核算方法本身局限性等因素的影響，也有一定的不確定性?；诖耍髽I(yè)收益單憑數(shù)字難以判斷其優(yōu)劣，需要運用一定的方法判斷企業(yè)報告期及未來的真實收益水平，即收益質(zhì)量評價。

從既有文獻來看，收益質(zhì)量評價的研究主要從兩方面展開：一是采用單一指標(biāo)來評價收益質(zhì)量，譬如盈余反應(yīng)系數(shù)（Hayn，1995；王化成等，2007）、可控應(yīng)計利潤（Ball & Brown，2006）等；二是綜合評價，譬如Bellovary et al.（2005）、Defond（2010）從收益的持續(xù)性、穩(wěn)定性等角度建立評價指標(biāo)體系，茍開紅（2005）基于收益質(zhì)量概念建立四維收益質(zhì)量綜合評估模型，劉洪渭（2011）基于結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建適合我國上市公司的收益質(zhì)量評價指標(biāo)體系并用實例計算收益質(zhì)量得分，樊麗莉、傅紹正（2013）以及蔡衛(wèi)民、熊翠（2011）等采用因子分析法評價收益質(zhì)量。單一指標(biāo)的方法是從某個角度來評價收益質(zhì)量，不能全面反映影響收益質(zhì)量的因素，因此學(xué)者更多地采用綜合評價方法。綜合評價方法的關(guān)鍵因素在于評價指標(biāo)體系以及相應(yīng)權(quán)重的確定，大多數(shù)學(xué)者立足文獻資料，從收益質(zhì)量的內(nèi)涵出發(fā)，基于研究者或?qū)＜业慕?jīng)驗判斷，通過演繹法得到其評價指標(biāo)體系，其人為主觀性難以避免。而結(jié)構(gòu)方程模型能為收益質(zhì)量指標(biāo)體系的篩選和度量提供科學(xué)的量化手段（劉洪渭，2011），為此，運用結(jié)構(gòu)方程模型來構(gòu)建收益質(zhì)量評價指標(biāo)體系漸漸得到學(xué)者的認可。

基于此，在指標(biāo)體系方面，本文采用劉洪渭（2011）結(jié)構(gòu)方程模型的研究成果，從收益的可靠性、成長性、持續(xù)性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和安全性6個方面19個指標(biāo)來評價我國出版業(yè)上市公司2012年的收益質(zhì)量，具體如表1所示。

權(quán)重系數(shù)的確定方法可分為主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法，前者在很大程度上取決于專家的知識、經(jīng)驗以及偏好，后者主要根據(jù)指標(biāo)數(shù)據(jù)本身的信息來確定權(quán)重。為了體現(xiàn)評價結(jié)果公允性，本文在賦權(quán)時采用兩種標(biāo)準(zhǔn)：一是各指標(biāo)權(quán)重均相同，即假設(shè)專家認為各指標(biāo)都同等重要；二是采用熵值法，即根據(jù)各個指標(biāo)在指標(biāo)總體中的變異程度和對其他指標(biāo)的影響程度來確定指標(biāo)權(quán)重。

三、出版業(yè)上市公司收益質(zhì)量實證結(jié)果分析

（一）樣本的選擇及數(shù)據(jù)說明

本文采用證監(jiān)會2012年上市公司行業(yè)分類結(jié)果，去除*ST傳媒，合計12家出版業(yè)上市公司作為分析樣本。19個指標(biāo)的數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫以及巨潮資訊網(wǎng)上市公司的年報。為了消除量綱對評價結(jié)論的影響，本文對所有指標(biāo)數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，具體如下所示：

x*ij=■，j指標(biāo)為正指標(biāo)，xij為i公司j指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)；x*ij∈[0，1]。

x*ij=■，j指標(biāo)為逆指標(biāo)，xij為i公司j指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)；x*ij∈[0，1]。

在利息保障倍數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理時，由于部分上市公司利息費用指標(biāo)數(shù)據(jù)為0，導(dǎo)致利息保障倍數(shù)指標(biāo)在數(shù)學(xué)上不成立，本文根據(jù)指標(biāo)的性質(zhì)進行了調(diào)整。譬如粵傳媒、天舟文化、鳳凰傳媒在2012年沒有利息費用，而利息保障倍數(shù)是考察企業(yè)收益的安全性，利息費用越小的公司其收益的安全性越高，因此，本文在進行利息保障倍數(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化時，設(shè)粵傳媒、天舟文化、鳳凰傳媒該指標(biāo)為1。

（二）收益質(zhì)量實證結(jié)果及聚類分析

本文分別采用主觀賦權(quán)法以及客觀賦權(quán)法（熵值法）確定指標(biāo)權(quán)重，從收益的可靠性、成長性、持續(xù)性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和安全性6個方面19個指標(biāo)來評價我國出版業(yè)上市公司2012年的收益質(zhì)量，具體數(shù)據(jù)如表2、表3所示。

從表4來看，有5家公司在兩種方法下排名完全一致（粵傳媒、新華傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒、時代出版），兩家公司排名相差1位，差距4位及以上的僅有兩家（中文傳媒、長江傳媒）。由此可見，兩種方法下的評價結(jié)論基本一致。

熵值法根據(jù)各個指標(biāo)觀測值所提供的信息量大小來確定指標(biāo)權(quán)重，對于實際觀測值差異大的指標(biāo)，賦予的權(quán)重大，能從整體上反映出各個評價對象之間的差異，因此熵值法下的評價結(jié)論更準(zhǔn)確地刻畫了出版業(yè)上市公司收益質(zhì)量差異。而主觀賦權(quán)法假設(shè)各指標(biāo)相等權(quán)重，可以反映各指標(biāo)的真實得分狀況。因此，本文基于熵值法評價結(jié)論進行聚類分析，總結(jié)差異特征；基于主觀賦權(quán)法評價結(jié)論進行指標(biāo)得分的整體水平評價。詳見表5—表7。

1.出版業(yè)上市公司的各項能力發(fā)展不平衡

出版業(yè)上市公司收益的持續(xù)性差異最小，整體水平最高。收益持續(xù)性的聚類分析結(jié)果表明有10個公司分布在第一、二層次（表5），結(jié)合該項指標(biāo)方差最小（表3）、均值最高（表2）的信息，本文認為出版業(yè)上市公司收益持續(xù)性差異最小，整體水平最高。

出版業(yè)上市公司收益的成長性差異最大，整體水平最低。粵傳媒（0.2223）、天舟文化（0.2172）明顯領(lǐng)先于其他公司（均值為0.0371）。同時，收益成長性的聚類分析結(jié)果表明有10個公司分布在第二層次（表7），結(jié)合該項指標(biāo)方差最大（表3）、均值最低（表2）的信息，本文認為出版業(yè)上市公司收益的成長性差異最大，整體水平最低。

出版業(yè)上市公司收益的可靠性、安全性差異明顯，整體水平較高。收益可靠性、安全性的方差分別處于第二、三的名次（表3），均值也分別處于第二、三的名次（表2），聚類分析結(jié)果表明大多數(shù)公司位于偏后的層次。因此，本文認為出版業(yè)上市公司收益的可靠性、安全性差異明顯，整體水平較高。

同理，從表2、3以及聚類分析結(jié)果可看出：出版業(yè)上市公司收益的穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性的差異不明顯，整體水平中等。

2.個別公司收益質(zhì)量的單項能力差異明顯

總體排名靠前的上市公司有些單項能力排名較后，譬如天舟文化總分排名第二，但其收益的現(xiàn)金保障性排名最后。

3.大部分出版業(yè)上市公司收益質(zhì)量接近，但領(lǐng)先、落后的公司明顯

客觀賦權(quán)法下總體得分在0.13—0.24之間有9家，占樣本總數(shù)的75%；主觀賦權(quán)法下總體得分在7—12之間有10家，占樣本總數(shù)的83%。因此，大部分公司的收益質(zhì)量接近。

粵傳媒、天舟文化在兩種方法下得分均居前列，明顯領(lǐng)先；新華傳媒的得分排名最后，明顯落后。

四、相關(guān)建議

基于上述差異分析，為進一步提高我國出版業(yè)上市公司的收益質(zhì)量，可采取以下措施：

（一）加大研發(fā)投入，凝練核心競爭力，提高收益的成長性

我國出版業(yè)上市公司收益的成長性差異最大，整體水平最低，R&D投入不足是一個重要因素。當(dāng)前數(shù)字出版的諸多核心技術(shù)大都掌握在西方發(fā)達國家的手中（丁冬，2013），而數(shù)字出版技術(shù)與出版的融合，為出版業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了有利條件和廣闊前景。為此，上市公司應(yīng)積極采用共建實驗室、共同研發(fā)關(guān)鍵技術(shù)、資源共享等形式同高校、科研機構(gòu)等開展深度合作，也可通過聯(lián)營、投資、參股等多種方式建立協(xié)同創(chuàng)新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，增強創(chuàng)新能力，凝練核心競爭力，提高收益質(zhì)量。

（二）實施差異化競爭戰(zhàn)略，積極進行商業(yè)模式創(chuàng)新

出版業(yè)上市公司收益的持續(xù)性差異最小，整體水平最高。這一方面說明出版業(yè)上市公司的出版、發(fā)行等主營業(yè)務(wù)鮮明，另一方面也說明出版業(yè)上市公司商業(yè)模式雷同，同質(zhì)化競爭明顯，這從12家公司年報也得到佐證。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立以及行業(yè)的深化改革，出版業(yè)上市公司面臨的競爭壓力將進一步加大，同質(zhì)化競爭將是影響出版業(yè)上市公司穩(wěn)健發(fā)展的重要因素。因此，出版業(yè)上市公司應(yīng)實施差異化競爭戰(zhàn)略，積極進行商業(yè)模式創(chuàng)新，凝練競爭優(yōu)勢，從而提高收益質(zhì)量。

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