摘 要：隨著線上線下互動消費的日益普及，中國餐飲O2O行業(yè)逐步進入快速發(fā)展階段。本文對餐飲企業(yè)O2O模式進行了背景分析與模式介紹，提出構(gòu)建新型模式——互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，重點進行模式創(chuàng)新策略分析，期望為更多餐飲企業(yè)O2O模式運用提供建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：O2O模式；餐飲企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；木桶原理

一、背景分析

李克強總理在2015年政府工作報告明確指出，把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火。這里的“線上線下互動的新興消費”就是指O2O模式。這是中國政府首次提及鼓勵O2O線上線下互動消費，可見政府層面對于O2O模式的重視非同一般，這將對O2O模式起到良好的促進和推動作用。

民以食為天，餐飲行業(yè)是和人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的行業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來多的消費者開始嘗試在線訂餐和團購，再去餐館實地體驗；線下傳統(tǒng)餐飲企業(yè)積極開拓線上渠道，顯現(xiàn)出餐飲O2O市場發(fā)展的廣闊前景。

根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)司測算，2014年電子商務(wù)交易額（包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售）達到約13萬億元?！?014年中國餐飲行業(yè)O2O發(fā)展報告》指出，中國餐飲O2O行業(yè)逐漸步入快速發(fā)展階段。從數(shù)據(jù)層面看，2014年中國餐飲行業(yè)O2O在線用戶規(guī)模達到1.89億。2014年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達到943.7億，相比2013年增長51.5%；預(yù)計到2017年，中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模將突破2000億。

二、餐飲企業(yè)O2O模式

O2O，即Online to Offline，是指將線上的消費者導(dǎo)入線下的實體店，消費者在線上完成預(yù)定或者支付，就可以在實體店消費或享受服務(wù)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務(wù)。O2O實現(xiàn)了線下商務(wù)活動與互聯(lián)網(wǎng)的融合，對于企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的意義很大。

餐飲企業(yè)O2O，即將線上的消費者導(dǎo)入線下的餐飲企業(yè)，消費者在線上完成預(yù)定或支付，就可以在餐飲企業(yè)實體店消費或體驗。餐飲企業(yè)O2O模式主要有三種：一是基于團購網(wǎng)站的O2O模式，如美團網(wǎng)，高額回報率和較大的市場份額使很多餐飲企業(yè)開始涉足O2O團購模式，消費者在享受美食的同時獲得一定優(yōu)惠，但往往受到消費內(nèi)容、時間、地點的限制；二是基于單個企業(yè)的O2O平臺，一些大型連鎖餐飲企業(yè)如必勝客、肯德基、海底撈等，通過建立官網(wǎng)開通自己的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，不僅滿足了增長的外賣送餐服務(wù)，而且提高了企業(yè)品牌的知名度；三是基于電商平臺的O2O模式，如大眾點評網(wǎng)，主要向餐飲類公司推出線上交易的平臺，很好地解決了某些中小餐飲企業(yè)不能建立和維護自己官網(wǎng)的難題。

三、餐飲企業(yè)O2O模式構(gòu)建

無論是團購網(wǎng)站、單個企業(yè)，還是電商平臺，都不能使餐飲企業(yè)O2O模式形成一個系統(tǒng)的有機整體?；谏鷳B(tài)系統(tǒng)的概念，這里提出一種新型模式構(gòu)建，即互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)的影響范圍內(nèi)，餐飲業(yè)的各個實體相互影響、相互制約，并在一定時期內(nèi)處于相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡狀態(tài)。該系統(tǒng)包含三大實體：一是生產(chǎn)者，即餐飲企業(yè)，其核心產(chǎn)品是特色美食及優(yōu)質(zhì)服務(wù)；二是消費者，總試圖做個“經(jīng)濟人”，以較低的價格享受較好的消費與服務(wù)，力求利益最大化；三是第三方服務(wù)商，主要是為餐飲企業(yè)提供輔助性服務(wù)，如提供電子商務(wù)平臺、進行第三方配送、完成銀行支付等。

四、餐飲企業(yè)O2O模式創(chuàng)新策略分析

1.找準(zhǔn)各自定位，構(gòu)建完整框架。每一個生態(tài)系統(tǒng)都有各自的角色安排，互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也不例外，也應(yīng)有各自的角色定位，生產(chǎn)者、消費者、第三方服務(wù)商。系統(tǒng)內(nèi)部保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)定位，關(guān)鍵在于每個個體必須清楚認識到自身情況及行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。對于生產(chǎn)者而言，主要是有自己特色，能協(xié)調(diào)好線上線下供需關(guān)系，隨著消費者需求變化不斷發(fā)展變化的餐飲企業(yè)。其核心產(chǎn)品就是其特色美食及優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最重要的就是要開發(fā)特色產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)某個細分市場，集中某個特定的顧客群，滿足其需求并深度挖掘，從而不斷提升競爭優(yōu)勢。對于消費者，要有比較清晰的消費定位，綜合考慮餐飲類別、價位區(qū)間、用餐時間、用餐地點、消費模式等因素，只有清楚自己想要的，才能快速搜索到符合自己要求的美食。第三方服務(wù)商則是幫助餐飲企業(yè)服務(wù)顧客完成整個消費過程的企業(yè)，起著橋梁和紐帶的作用。第三方服務(wù)商，既不生產(chǎn)產(chǎn)品，也不銷售產(chǎn)品，僅僅只是利用在各自領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，如技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢等，為餐飲企業(yè)提供專業(yè)性輔助性服務(wù)，業(yè)務(wù)上具有專業(yè)優(yōu)勢，功能上具有輔助作用。只有餐飲企業(yè)、消費者、第三方服務(wù)商都找準(zhǔn)各自定位，各司其職，各盡其力，才能保證互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的完整性。

2.打破零和游戲，實現(xiàn)合作共贏。兩種途徑優(yōu)勢互補。以往的餐飲企業(yè)線上線下的營銷結(jié)果，就是一方的收益必定會帶來另一方的損失，且各方的收益和損失相加總和永遠為零。通常博弈的結(jié)果就是線上盈利，線下虧損。O2O模式是一個線上與線下雙向流通的閉環(huán)。餐飲企業(yè)O2O模式應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮線上與線下各自的優(yōu)勢和特點，一方面依靠線上互聯(lián)網(wǎng)、線下實體店將消費者從不同時段、不同地點引導(dǎo)入閉環(huán)。另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，讓消費者流暢地往返于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實之間，從而加深對品牌的印象，提高二次消費。對于餐飲企業(yè)而言，只有結(jié)合線上線下兩種途徑優(yōu)勢互補，才能真正實現(xiàn)線上帶動線下、線下促進線上的良性循環(huán)。

三方主體合作共贏。以往的餐飲企業(yè)O2O模式的結(jié)果，總是基于注重一方受益，比如某電商平臺為了幫助餐飲企業(yè)擴大知名度，往往采取低價策略吸引消費者眼球，同類餐飲企業(yè)要想生存求發(fā)展，也必須實行低價策略，于是餐飲企業(yè)之間打起了激烈的價格戰(zhàn)，惡性競爭的結(jié)果就是：“鷸蚌相爭，漁翁得利”，即消費者得實惠，而眾多餐飲企業(yè)不盈利甚至虧本，漸漸退出了餐飲行業(yè)。

一個正常的互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，應(yīng)該是餐飲企業(yè)、消費者、第三方服務(wù)商為了共同的目標(biāo)合作共贏，這樣才能保持整個系統(tǒng)的平衡發(fā)展。O2O模式的突出優(yōu)勢就是共享信息資源。餐飲企業(yè)可以在專業(yè)協(xié)會的引導(dǎo)下，通過專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)平臺，借助O2O模式，加強信息的交流與共享，實現(xiàn)由行業(yè)競爭走向戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同助力餐飲行業(yè)的發(fā)展壯大。消費者可以通過線上資源共享，搜尋符合自己要求的特色美食，綜合考慮多種因素，如價格、口味、環(huán)境、時間等，從而選擇較理想的餐館就餐，還可在線分享就餐體驗，以便帶動更多的線上支付與線下體驗。第三方服務(wù)商則可以充分發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢，幫助餐飲企業(yè)實現(xiàn)餐飲消費全過程。以餐飲企業(yè)為主提供核心主打產(chǎn)品，以第三方服務(wù)商為輔提供輔助產(chǎn)品，如完善的電商平臺、快捷的第三方配送、安全的支付系統(tǒng)等，兩者之間的利益配比就是整個餐飲行業(yè)的利潤分成。三方主體只有不斷整合資源，實現(xiàn)信息共享，加強合作共贏，提高整體效益，這樣才能保證互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的平衡發(fā)展。

3.實現(xiàn)協(xié)同進化，均衡穩(wěn)定發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個有機協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體，所有實體只有互相匹配，協(xié)調(diào)進化，才能維持整個系統(tǒng)的平衡發(fā)展。任何進化都不是單一主體的個別進化，而是整個系統(tǒng)各個主體之間的協(xié)同進化。當(dāng)主體之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)時，進化就會出現(xiàn)問題，發(fā)生停滯甚至倒退，一旦恢復(fù)協(xié)調(diào)關(guān)系，進化進程就會加快，整個系統(tǒng)呈現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體進化中，要有效地避免“木桶原理”的發(fā)生--即木桶裝水的高度取決于最短的木板的長度。餐飲企業(yè)如果沒有充分意識到餐飲消費中存在的某些問題，沒有與第三方服務(wù)商達成一致形成有效反饋，就會錯失良機，喪失顧客群，減少收入甚至虧本，第三方服務(wù)商的利益也會隨之減少，消費者享受的優(yōu)惠也不復(fù)存在。從這個意義上來說，一方出現(xiàn)了“短板”，會導(dǎo)致整個互聯(lián)網(wǎng)餐飲生態(tài)系統(tǒng)陷入癱瘓。反之，餐飲企業(yè)如果能充分意識到消費者不斷變化的個性需求，協(xié)同第三方服務(wù)商做出恰當(dāng)反應(yīng)，抓住市場機遇，重新整合資源，逐步走向理想的平衡狀態(tài)，實現(xiàn)整個系統(tǒng)的螺旋式上升。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及消費者個性需求的不斷凸顯，互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)結(jié)合餐飲企業(yè)、消費者、第三方服務(wù)商的主體作用及功能，充分發(fā)揮線上線下的優(yōu)勢和特點，共享信息資源，實現(xiàn)優(yōu)化配置，不斷提升餐飲企業(yè)O2O模式發(fā)展水平。

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作者簡介：盛莉（1981.12- ），女，漢族，湖北宜昌，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務(wù)