謝壽恩

摘 要：以寶潔和聯(lián)合利華為首的日化巨頭壟斷了中國日化行業(yè)幾乎所有的市場，我國本土的日化企業(yè)面臨的壓力與日俱增，尤其是中小日化企業(yè)面對的競爭十分嚴(yán)峻。然而，我國中小日化企業(yè)面對的壓力不僅如此，隨著日化市場的成熟，市場細(xì)分的完善，市場新品牌的激增，建立與維護(hù)品牌的難度提高，可以說在未來中小日化企業(yè)的競爭態(tài)勢主要取勝于自身品牌的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；日化；品牌

一、中小日化企業(yè)特點(diǎn)

日化用品即日用化學(xué)產(chǎn)品的簡稱，它和我們的平常的生活緊密相聯(lián)息息相關(guān)，滲透在我們生活的各個方面。根據(jù)科特勒的分類，它屬于快速消費(fèi)品，在廣大城市和農(nóng)村的便利店、商場和超市等地方廣泛銷售。中小日化企業(yè)的產(chǎn)品主要是在局部市場非全國市場進(jìn)行銷售，品牌意識薄弱，建設(shè)能力有限。在全國品牌的知名度低或無，在本地有一定的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，如湖南“麗臣”、廣州“浪奇”等均是屬于在本地有一定知名度但全國知名度非常低的日化企業(yè)。對于品牌的建設(shè)、維護(hù)與宣傳沒有給予足夠的重視，品牌意識相對薄弱。另外其資金，管理等方面的劣勢，使得其品牌建設(shè)的能力有限。

二、日化消費(fèi)品行業(yè)市場現(xiàn)狀分析

1.需求持續(xù)旺盛，競爭加劇，市場細(xì)分深入。改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，與之相適應(yīng)的是人們對物質(zhì)產(chǎn)品的需求不斷變化，消費(fèi)能力增強(qiáng)，對日化用品的需求量不斷提高。另外，市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場的不斷完善，在市場這只無形的手的作用下日化行業(yè)已經(jīng)基本形成了一個完全競爭的市場局面，競爭激烈，與此相適應(yīng)的是市場細(xì)分程度越來越深入。

2.跨國公司實(shí)力雄厚、壁壘堅實(shí)。自上世紀(jì)80年代寶潔和聯(lián)合利華大舉進(jìn)入中國市場以來，其憑借雄厚的資本、遙遙領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)、先進(jìn)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)等一系列優(yōu)勢迅速瓜分并擠占了中國的日化市場。外資日化巨頭在壟斷中國日化行業(yè)高端市場的基礎(chǔ)上，開始新的一輪圈地運(yùn)動，不斷蠶食具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ闹械投耸袌?，以城市包圍農(nóng)村壓迫本土品牌，為國內(nèi)日化企業(yè)的發(fā)展帶來了更大的競爭壓力。

3.本土日化企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向偏差。中國本土日化企業(yè)長期以來資本單薄，生產(chǎn)的產(chǎn)品缺少多樣性，沒有打造自己的品牌，在與大型跨國公司競爭的時候處于嚴(yán)重被動的境地。近些年，本土日化企業(yè)雖然也曾涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀的本土日化品牌，如索芙特、六神、隆力奇等，但整體發(fā)展仍相對滯后，這主要是由于對品牌建設(shè)不夠重視。

三、中小日化企業(yè)品牌建設(shè)對策

1.尋求差異點(diǎn)來塑造品牌的獨(dú)特個性。根據(jù)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，一個產(chǎn)品若要取得比較好的銷售業(yè)績必須要有區(qū)別于競爭對手的獨(dú)特的定位，因此企業(yè)必須給自己的產(chǎn)品品牌尋求獨(dú)特的定位，以使其在消費(fèi)者心目中的定位具有鮮明的個性特征，這樣也方便消費(fèi)者記憶和在做出購買決定的時候第一時間想到該品牌。

2.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高品牌現(xiàn)在的位置。通過差異化的獨(dú)特富有個性的市場定位能夠使企業(yè)獲得彌足珍貴的發(fā)展機(jī)會，而想要取得成功想要消費(fèi)者一直購買自己企業(yè)的產(chǎn)品，持久的品牌宣傳才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的要訣。要明白僅僅讓消費(fèi)者知道企業(yè)的品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槭袌錾系钠放铺?，顧客可以選擇的品牌也太多，總會有新的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，總會有舊的品牌不斷被人們遺忘，作為營銷者必須要明確如果不采取行動加深顧客對自身品牌的印象就等同于是把機(jī)會拱手讓給其他競爭對手，因此企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人必須不斷通過各種營銷活動來提升自己品牌的品牌形象，讓她經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野。

3.注重品牌發(fā)展戰(zhàn)略。大型跨國公司寶潔和聯(lián)合利華采取的品牌戰(zhàn)略都是多品牌戰(zhàn)略，如寶潔針對不同的日化用品采用的是不同的品牌，僅僅洗發(fā)水就包括飄柔、沙宣等等，這種多品牌戰(zhàn)略讓日化巨頭們?nèi)〉昧司薮蟮某晒?，到目前為止他們都是一直霸占著絕大部分的中國日化用品市場。反觀本土的中小日化企業(yè)，大部分采取的都是單一品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的巨大缺陷是萬一其品牌在市場上遭受不測，其其他品牌的東西不會影響，可以繼續(xù)為公司創(chuàng)造利潤，而采用單一品牌戰(zhàn)略好比把所有雞蛋放在同一個籃子里面，一旦其某個類型的產(chǎn)品受到影響其他品類的產(chǎn)品銷售量也將收到極大影響。

另一方面，國外的日化巨頭在市場的選擇上基本涵蓋了中高低端市場，而中國本土的日化企業(yè)基本只涉獵了中低端市場，而且市場地位還岌岌可危，利潤微薄。因此本土的日化企業(yè)有必要重塑信心，打造屬于自己的獨(dú)特的品牌，并且努力將其推到中高端市場，實(shí)現(xiàn)品牌各個維度的多元化發(fā)展。

四、加強(qiáng)品牌管理

中小日化企業(yè)必須小心的管理好他們自己的品牌，以保持品牌強(qiáng)勁的生命力，這樣才得以維持企業(yè)的基業(yè)長青。首先，公司要定期審查自己公司品牌的優(yōu)勢和劣勢，觀察品牌在市場中的地位變化，并及時做出調(diào)整；其次，公司有必要不斷的向自己的員工灌輸自己的品牌定位，讓品牌的內(nèi)涵不斷被員工領(lǐng)會并內(nèi)化到產(chǎn)品中去；最后，公司有必要向消費(fèi)者不定期或者定期的傳達(dá)其品牌理念。例如麥加多寶、立白洗衣液每年會花費(fèi)大量的金額在電視廣告上以吸引顧客的眼球。

五、結(jié)束語

打造一個企業(yè)獨(dú)特的品牌是一件困難的需要創(chuàng)意的事情，而建設(shè)一個企業(yè)品牌則是一件需要長期堅持一以貫之的事情，企業(yè)需要不斷的關(guān)注市場的動向，把握市場的風(fēng)向標(biāo)，不間歇的調(diào)整自己的品牌定位，這樣才能長期屹立不倒。

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