賈闖

【摘要】公益廣告是一種傳遞信息和勸導的過程，是指不以盈利為直接目的，選用富有藝術性的表現手法，將其正向的社會觀念傳播給廣大受眾，以轉變其態(tài)度及行為。近些年來隨著公益文化的不斷發(fā)展，公益廣告的內容日趨豐富，其倡導的社會化和公益化的相關理念逐漸被大家認同。概念整合理論是近些年來認知語言學新的研究視角，是在空間理論的基礎上得來的。該理論模式的中心思想是概念整合與跨空間的映射，包括概念整合網絡及整合具體方式。隱喻則是涉及到源域與目標域間的跨空間映射。概念整合視角下的隱喻解讀是將兩個域中的概念結構選擇性地投射入合成空間中，在合成空間中再通過組合、完善、擴展等方式逐漸生成新的結構。本文將從以概念整合理論的視角，根據不同類型的概念整合網絡對公益廣告語言及其中的隱喻進行分析。

【關鍵詞】概念整合理論 公益廣告 隱喻

一、 引言

公益廣告在諸多廣告類型中具有舉足輕重的地位。和其他商業(yè)類廣告不同，公益類廣告多是從受眾的角度出發(fā)，引導受眾通過相關隱喻性分析與解讀，讓受眾對社會問題有新的認識，進而提升受眾對公共理念的關注度，達到促進社會和諧發(fā)展的目的。公益廣告的題材多樣，主要包括：提倡環(huán)保、保護動物、關愛他人等，在促進社會和諧發(fā)展，拉近人于自然的和諧相處中扮演了重要的角色。概念整合是人們進行創(chuàng)造性思維活動的一種認知過程，其過程是動態(tài)的，不是一成不變的，需要人們在研究語言的同時，了解空間的生成機理，進而培養(yǎng)自身理解隱喻及構建隱喻的能力。隱喻從根本上來說是受眾認知的工具，需要明確概念整合理念對隱喻系統(tǒng)的影響，掌握隱喻生成的機制和合成方式，進而逐漸培養(yǎng)受眾的隱喻意識。

二、概念整合理論概述

20世紀90年代，Fauconnier&Turner等著名認知語言學提出了概念整合理論。該理論是在心理空間理論的基礎上生成的，經過多年的發(fā)展，已經逐漸成為認知語言學的重要組成部分。該理論涵蓋了多方面的內容，主要是將不同認知域內的知識和結構進行有效的映射和整合，逐漸形成一套完善的框架結構。人們在日常交流過程中會不斷生成新的理念，根據實際活動的導向作用，進而豐富頭腦中的概念包，將其存儲在虛擬的心智空間內。概念整合理論以心理空間為核心，根據思維的發(fā)展模式生成多個抽象空間，在整合過程中，輸入空間Ⅰ和輸入空間Ⅱ通過相互映射，將部分概念結構選擇性地投入到合成空間。在原有形式的基礎上形成新的概念結構。

概念整合理論在實踐中表現出不同的形式，包括：心理空間的構建、跨空間映射、合成空間的整合等，要根據映射范圍及類別選擇適當的構建方式。概念整合理論具有四種不同的網絡模型，要按照構建過程、構建條件及影響因素對網絡類型進行合理的選擇。映射結構處于我們的長期記憶中，要了解層創(chuàng)結構內容和來源，豐富擴展理論，根據自身的邏輯變化，選擇適當的操作方式。

概念整合理論和空間映射有著密不可分的聯(lián)系，在整合過程中起著關鍵性的作用。針對概念整合網絡的不同類型，對公益廣告語言進行具體的分析，在理解隱喻含義的基礎上研究公益廣告語言的效果及實踐條件。

三、概念整合理論和隱喻意義的認知合成模式

隱喻已不僅僅是一種增強語言藝術表達效果的修辭方式，更是人類的一種普遍的認知思維方式。近些年來的隱喻研究是從認知語言學的角度出發(fā)，從語言層面逐漸滲透到認知層面，進而表明了思維認知規(guī)律的特點，明確隱喻體系的相關機理模式。

隱喻自身具有相似性和創(chuàng)造性的特點。概念整合理論是隱喻研究行之有效的工作體系，對隱喻意義的構建與解讀有著強大的闡釋力。根據隱喻模式及生成模式的運作理念，需要從基本的信息元素入手，掌握源域與目標域之間的關系，明確認知主體的特點，從隱喻意義及信息匹配的角度出發(fā)，逐漸形成新的知識體系，進而構建完善的隱喻結構[4]。

四、概念整合理論下的公益廣告語言探究

概念整合在公益廣告語言中有重要的作用。主要實踐手段是映射，中心思想是概念整合。以下將根據概念整合的四種網絡類型對公益廣告語言進行分析。

1.簡單型網絡模式下的公益廣告語言。Fauconnier&Turner首先提出了X is the Y of Z作為簡單型的框架。簡單的框架結構在四種網絡模式中具有基礎作用。例如：“失敗是成功之母”就是一則典型的簡單網絡型公益廣告。隱喻表示為成功和失敗的對比關系。在簡單型的網絡框架結構影響下，將復雜的廣告程序簡單化，省略了很多不必要的信息，體現出兩者之間微妙的關系。

2.鏡像型網絡模式下的公益廣告語言。鏡像型公益廣告是網絡模式的類比模式，是將輸入空間的相同的框架結構應用到整合空間中去。例如：在“波濤讓江河澎湃，熱血使生命沸騰”這則公益廣告中輸入空間I是“自然域”，輸入空間II是“生命域”，在兩個毫無關聯(lián)的概念域之間基于一定的相似性建立了聯(lián)系。該語言類型最大的特點是真實性，將很多內在因素曝光在鏡頭下，體現了廣告語言的可靠性。

3.單域型網絡模式下的公益廣告語言。單域型網絡是指在兩個輸入空間中有著各自不同的組織框架，其中一個空間中的組織框架被選擇投射到合成空間，并在合成空間內經過擴展形成最終的框架結構概念。公益廣告中的隱喻是典型的單域型網絡。如例子“血，生命的源泉，友誼的橋梁”。在合成空間中只投入“事物作用”的概念結構，而獻血的一些性質則被選擇性地忽略。概念整合理論將單域型網絡模式和輸入空間的組織框架結合起來，對輸入的內容進行組合、創(chuàng)新和分析，使得輸入內容和輸出內容呈現出差異，引發(fā)受眾的強烈關注，提升大家對該領域知識理解能力的同時，增加了大家對公益廣告的認同感。

4.雙域型網絡模式下的公益廣告語言。雙域型模式指在各個空間中的網絡框架均不同。這種類型的整合得到的意義創(chuàng)新性是最高的。有時需要超過兩次以上的整合才能獲得最終的新創(chuàng)含義。在概念整合理論體系中，要根據組織框架的差異明確映射內容。由于整合模式存在一定的差異，需要各個空間發(fā)揮主體性作用，不斷組織成新的框架，提升人們對知識體系的理解能力。

五、如何提升受眾的隱喻理解能力

1.將隱喻知識和廣告內容有機結合起來。隱喻性是語言的本質特征，需要將隱喻知識和廣告的內容有機結合起來，從而創(chuàng)造出極富內涵的廣告語。由于受眾的主體趨于多樣性，而且不同的廣告語中隱含不同的隱喻義。因此，相關人員要明確典型公益廣告的內在特點，將其和諸多文化要素結合起來，以概念整合理論為指導性思想，設計出具有實踐意義的教育內容。其次需要讓受眾認識到廣告對生活及生產的影響，從概念整合理論的角度出發(fā)，將隱喻能力的培養(yǎng)分為：發(fā)現、整合、實踐幾個部分，達到提升受眾隱喻理解能力的目的。

2.以概念整合思維為基礎。概念整合理論、公益廣告語言及隱喻內容有一定的內在聯(lián)系。隱喻思維是普遍存在的，它在本質上是一種抽象的思維方式。以概念整合思維為基礎指導，將其應用到公益廣告中，更深入的了解公益廣告隱喻的推理過程和實踐內容。受眾需要強化對概念整合理論知識及相關內容的學習，了解概念整合理論的類型及如何根據這些基本思想來解讀公益廣告中的隱喻實質，按照實踐要求對隱喻內容進行合理的分析，進而提升語言學習能力。

3.以多媒體為載體。隨著多媒體技術的不斷發(fā)展，為了提升受眾的隱喻理解能力，需要以多媒體為媒介，通過運用聲音、圖像、文字等多種表現方式為公益廣告的傳播增添活力，從而引導受眾導向隱喻意義的最佳關聯(lián)，即啟動已有的語境假設來正確解讀隱喻含義。尤其在平面公益廣告中圖像和文字的綜合運用，將直接影響廣告意義的輸出及傳播效果。

概念整合理論強調了意義在線構建的動態(tài)過程，能夠將隱藏在人類頭腦中的認知機制較為清晰的揭示出來。概念整合理論和公益廣告語言及隱喻性語言之間有密切的聯(lián)系，需要從現有的構架體系出發(fā)，從認知的角度出發(fā)，以四個心理空間的構建和映射為基本方式，明確隱喻內容及體系的構建過程，揭示廣告創(chuàng)作者想要傳達的最終信息。希望日后的學者能將更多的注意力轉移到語言及篇章意義解讀的心理認知層面，而不僅僅是停留在單純研究語言的構成及輸出效果上。且概念整合理論的強大闡釋力需要更多的認知語言學研究者用不同種類的語料予以佐證。

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