周瑤
汽車之家總裁李想。攝影/CT
中國新聞周刊:你怎么理解“中國品牌”這個概念?為何選擇在這樣一個時間提出?
李想:我們從前都喜歡叫德國品牌、日本品牌、美國品牌,后來還加上了韓國品牌。但一旦到我們自己的車就叫自主品牌,那個感覺好像就是不在一個緯度上。這在我們發(fā)展的初期是沒有問題的,因為我們通過一些保護(hù)、還有一些特殊的政策可以快速地發(fā)展,但是我覺得中國市場已經(jīng)發(fā)展成為全世界最大的汽車市場了,這些品牌通過不斷的努力和探索,也學(xué)到了一些真正的本事。過去兩年出現(xiàn)的各種產(chǎn)品,已經(jīng)能達(dá)到同價位里中等靠上的水平了。我跟一些汽車品牌說,你們愿意叫自己是自主品牌還是“中國品牌”。我們討論了一個結(jié)果,還是叫中國品牌,平行于德國品牌、日本品牌等。
中國新聞周刊:這兩者有什么樣的不同?只是一個叫法上的不同?
李想:我覺得最重要的還是心態(tài)上的不同。過去的時候講大家要支持自主品牌,因為自主品牌是我們自己所擁有的,這不像一個市場經(jīng)濟(jì)。汽車是一個非常市場經(jīng)濟(jì)的市場,消費者的方法很簡單,什么車好我就買什么車,那我覺得只有極少數(shù)消費者會因為你是自主品牌就來選你,但這極少數(shù)的人如果是因為這個原因去買自主品牌,他們的聲音放得非常大,反而會誤導(dǎo)了這些中國的汽車廠商。我覺得應(yīng)該讓他們在實力足夠的情況下去參與完全市場化的競爭。這個時候已經(jīng)到了。
中國新聞周刊:這么多年來,在“汽車之家”這個平臺上,你對于中國品牌被討論、被關(guān)注的趨勢有沒有一個直觀的感受?
李想:我覺得在過去,很多時候討論中國品牌,從某種程度帶著一種民族情緒。我們經(jīng)常開玩笑說用戶之間在討論產(chǎn)品,產(chǎn)品討論不下去就討論品牌,品牌討論不下去了,就討論你愛不愛國。這其實是一個壞處,因為會讓更多真正的消費者反感我們講的自主品牌。大家現(xiàn)在不是這樣了,大家更多的是討論產(chǎn)品,怎么去買這個車,怎么用好這個車,因為越來越多的人已經(jīng)成為了中國品牌的消費者。
中國新聞周刊:另一方面其實也是因為中國品牌的車越來越好了,消費者才會更加主動地選擇。
李想:我覺得它經(jīng)歷了一個市場的周期,為什么呢?因為這些品牌建立之初,正好趕上汽車市場的爆發(fā),大量的投入乘用車市場。這個時候你分不清是市場的因素,還是因為企業(yè)經(jīng)營或者是產(chǎn)品的因素。過了一段時間,競爭變得異常激烈,自主品牌的市場份額一直在下降。于是這些汽車品牌痛定思痛,要去投入,扎扎實實地去做產(chǎn)品,真正為消費者去考慮了。我覺得可能2013年、2014年就基本上一個處理的過程,然后2015年,真正聚集好了勢能,開始往回反彈。
中國新聞周刊:“汽車之家”對于涉及“中國品牌”的內(nèi)容有什么要求?是要留些余地,還是說與合資品牌一樣嚴(yán)格對待?
李想:嚴(yán)格對待。過去的時候,很多中國品牌是具體參與市場競爭的,總是希望能提供一些特殊的保護(hù)性的政策,希望賣得跟合資品牌一樣的價格,標(biāo)準(zhǔn)卻不要按照市場標(biāo)準(zhǔn)。隨著這兩年產(chǎn)品越來越好,他們才有了信心,大膽去做。他們是受益者,消費者是最大的受益者。最核心的問題是希望給整個中國品牌和消費者、還有我們的編輯一個信心,這個信心比什么其實都重要。只有對自己的產(chǎn)品更自信,更加去正視市場,而不是躲著,假裝看不見。
中國新聞周刊:你覺得中國品牌車企在這十年里經(jīng)歷了哪些困難?
李想:當(dāng)一個市場爆發(fā)的時候,是好處也是壞處,不太容易判斷到底是因為自己做得好還是因為市場好。整個過程中中國品牌犯了一些很明顯的錯誤。比如很多品牌在還沒有很強(qiáng)的情況下,就發(fā)展很多子品牌,甚至做比豐田還要豐富的產(chǎn)品線,大大地稀釋了自己的戰(zhàn)斗力。我們看到,全世界最好的廠商都是出非常少的產(chǎn)品。這是不要分散自己的競爭力。第二個就是很多時候太貪眼前利益了。當(dāng)犯這些錯誤以后,中國品牌也學(xué)到了該學(xué)的東西,進(jìn)入了一個爬坡期。
中國新聞周刊:在你看來,中國品牌的汽車應(yīng)該專注于什么方面?你怎么看待新能源汽車?
李想:核心還是產(chǎn)品和消費者。其實汽車在全世界都是靠強(qiáng)勢產(chǎn)品說話,品牌放到產(chǎn)品的后邊。奔馳出了一款新的S,寶馬七系在中國做了多年的老大,馬上就被拉下去,而且是一落千丈。產(chǎn)品的決定因素是非常非常大。
對于新能源汽車,做這個的目的到底是什么。很坦白地講,像北京這樣的一線城市,新能源汽車的發(fā)展可以打一個很大的問號。不是因為大家沒有消費能力,是因為一線城市建筑的形態(tài),以樓房為存在形式,就阻礙了電動車的發(fā)展。相反可能縣城跟農(nóng)村是最好的。因為家家都具備充電條件?,F(xiàn)有情況下要建大量的充電樁,設(shè)施其實也沒有想象的那么容易。因為本身電的傳輸是一個物理問題,除非電的傳輸方式發(fā)生革命性的改變,又或者,國家與其去貼補(bǔ)新能源車,倒不如去建一些換電站,這樣效率更高。你不能給一幫人米、面、肉,然后不給他油、鍋和火啊。
中國新聞周刊:“中國品牌”真正發(fā)展的這幾年,完成了從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變,互聯(lián)網(wǎng)在中國品牌汽車的發(fā)展過程中起到了怎樣的作用?
李想:互聯(lián)網(wǎng)最核心的其實就是提升效率,并沒有改變?nèi)诵?,也沒有改變商業(yè)的本質(zhì)。對于任何一個中國的品牌而言,用好互聯(lián)網(wǎng)是為了效率更高。國外品牌是幾十年甚至上百年積累形成的品牌和產(chǎn)品體系,有了互聯(lián)網(wǎng)以后,中國品牌可以加快反應(yīng)速度。
另一方面,中國品牌本身也都是互聯(lián)網(wǎng)的使用者,老總們在論壇里聽取用戶的聲音,這是任何一個合資品牌、外國品牌很難做到的。中國品牌老總還會找我們要數(shù)據(jù),自己的產(chǎn)品哪里需要改進(jìn)、哪里服務(wù)不到位,產(chǎn)品質(zhì)量有沒有升降,我覺得這個是互聯(lián)網(wǎng)對中國品牌一個非常大的好處。
中國新聞周刊:寶馬已經(jīng)在開放發(fā)動機(jī)技術(shù)給華晨,照此下去,會不會對中國品牌車企產(chǎn)生不小的壓力?
李想:一個車的動力,對于消費者的購買而言,可能排到前三名因素以外,所以沒有大家想象得那么核心。第一是外觀,你會發(fā)現(xiàn)銷量好的車沒有一輛長得丑的,當(dāng)然外觀和內(nèi)飾就是一碼事。第二就是配置。油耗和價格則放在第三位。怎么把車設(shè)計成消費者真正想要的車,這是更關(guān)鍵的。
中國新聞周刊:你覺得未來就是汽車在中國發(fā)展的趨勢是什么?你怎么看待汽車的智能化,車聯(lián)網(wǎng)那些新技術(shù)?
李想:最核心的問題是,中國有十三四億人口,但其實能夠用于行駛和停車的路并不多。怎么能把車的使用效率提升,應(yīng)該從造車就開始去想到,比如路上大部分車,車上就一個人。而更多的人在地鐵口和公交站那里,擠得沒法出來。我們應(yīng)該站在一個大的交通領(lǐng)域去解決,也不要好大喜功,什么都新能源,都無人駕駛,我們很多情況下被歐美國家?guī)У綔侠锶?。其實?yīng)該用我們的技術(shù),用這些規(guī)劃去解決當(dāng)下核心的問題,否則中國又會遇到一個無解的狀況。
中國新聞周刊:10年過去了,“汽車之家”的定位是否發(fā)生了一些變化?
李想:我們最初的定位就是汽車消費者的網(wǎng)站,至今沒有發(fā)生任何變化。但這是一個永遠(yuǎn)在變化的命題。比如消費者最開始的時候,最熱門的車是緊湊型車,所以首頁最上面顯示的是緊湊型車。三年前,SUV變成最熱門的車,所以網(wǎng)頁上SUV變成最重要的車。唯一不變的就是消費者,什么都會被隨之改變。
中國新聞周刊:“汽車之家”成為現(xiàn)在國內(nèi)大家了解中國品牌汽車真實情況的最大的網(wǎng)站,你覺得得益于什么?
李想:最核心的問題是經(jīng)營一個論壇跟經(jīng)營一個小的城市非常相似,因為每天會有幾百萬人來訪問,注冊用戶有幾千萬,這個人口規(guī)模已接近一個小的二線城市了。會有各種各樣的人的出現(xiàn),比如里面有車黑、車托,因為有利益,所以無數(shù)的公關(guān)公司,想要來我們這里刪帖子的,各種各樣的水軍……我們會盡最大的能力來解決這些問題。不能一方面希望自己言論自由,另一方面希望別人閉嘴,就是“汽車之家”絕對會避免的。只要你不違反我們社區(qū)的硬性規(guī)定,你都可以說。
中國新聞周刊:在了解中國品牌汽車真實情況中遇到過什么阻力?
李想:阻力當(dāng)然非常大了。過去的時候,汽車品牌都覺得我給你投廣告,你就得維護(hù)我的一切。但是“汽車之家”這么多年,一直在堅持的一個理念,你給我投廣告,是你為了推廣產(chǎn)品,為了賣車,不代表我要變成你的傳聲筒。我們十年一直在堅持,我認(rèn)為可能95%以上的汽車廠商也開始理解了。你在互聯(lián)網(wǎng)時代,想去封住一個言論也是不可能的事情,還會給你的品牌帶來一個巨大的傷害。
中國新聞周刊:現(xiàn)在“汽車之家”所面臨的挑戰(zhàn)來自哪些方面?
李想:最大的挑戰(zhàn)還是沒有跟上用戶需求的變化。比如90后,可能就已經(jīng)基本上不使用電腦了,上來就拿著手機(jī),他們在買車的時候也不會像原來那樣,70后、80后是攢著錢買車,90后絕不攢錢,他們會去用金融,用分期付款的方式去買車。在這種變化下你怎么能跟上他?還有汽車廠商的變化,有的汽車廠商想要電商化,有的開始自營,發(fā)展速度也非???。中國的電商環(huán)境其實比歐美更好,有各種各樣支付方式。怎么樣能讓用戶更方便地去買到車,這些都是非常大的挑戰(zhàn)。