湯天甜+方堃

[摘 要]在教育全球化背景下，高校日益重視其自身形象的塑造與宣傳。隨著傳播手段的變遷，宣傳片成為高校對外傳播自身形象的重要途徑。因此，新媒介生態(tài)環(huán)境下，宣傳片的制作是高校形象得到有效傳播的重要環(huán)節(jié)。本文選取中山大學（中國）、千葉大學（日本）、加圖立大學（韓國）三部高校宣傳片，從視覺構(gòu)圖角度入手進行分析，闡釋視覺語境下高校宣傳片在視覺構(gòu)圖方面的特點與問題，旨在為不斷發(fā)展的媒介生態(tài)環(huán)境下高校宣傳片的制作提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]媒介生態(tài)；視覺語境；高校宣傳片；構(gòu)圖特色

[中圖分類號]G223；G206.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1674-6848（2015）02-0073-07

[作者簡介]湯天甜（1984—），女，山西太原人，新聞學博士，重慶大學新聞學院講師；方 堃（1989—），男，新疆吉昌人，重慶大學新聞學院傳播學碩士研究生。（重慶 401331）

[基金項目]重慶市教育委員會人文社會科學研究項目“校園媒介融合視閾下高校軟實力建構(gòu)與可持續(xù)發(fā)展研究”（13SKA06）、重慶大學教學改革研究項目“大數(shù)據(jù)背景下新聞傳播人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新與教學改革研究”（2014Y10）、重慶大學新聞與傳播碩士專業(yè)學位綜合改革試點的階段性成果。

一、問題的提出

隨著人們生態(tài)意識的不斷增強，生態(tài)觀念不再局限于生物學領(lǐng)域，也逐漸滲透進政治、經(jīng)濟、文化等社會多個方面，并使生態(tài)學發(fā)生了人文性轉(zhuǎn)向。尼爾·波茲曼在不斷探索人類與生態(tài)的基礎上構(gòu)建出媒介生態(tài)學學科，并認為媒介生態(tài)學即“將媒介視為環(huán)境的研究”。媒介對我們的所思所想無不具有影響，媒介在這一過程中扮演著怎樣的角色，傳遞著怎樣的內(nèi)容，如何使隱藏的信息逐漸顯露，如何觀察媒介與社會的互動，最終使媒介與社會系統(tǒng)在互動中達到某種和諧與平衡，則是媒介生態(tài)學者研究的對象。

媒介是社會生態(tài)構(gòu)成中的重要組成部分，并與其社會構(gòu)成相互作用影響。政治、科技、文化等因素的發(fā)展不斷推動著社會的進步，也影響著媒介生態(tài)環(huán)境的變化。從早期的以紙質(zhì)媒介為主的單向傳播媒介生態(tài)環(huán)境，到現(xiàn)在的以互聯(lián)網(wǎng)為主的互動性、視覺性媒介生態(tài)環(huán)境，無一不沖擊著我們慣有的思想、價值、文化體系。

具體到高校宣傳而言，在以紙質(zhì)媒介為主的單向傳播媒介生態(tài)環(huán)境中，高校宣傳多以人際傳播的手段為主，通過高校宣傳資料、高校宣傳手冊的分發(fā)方式使學生注意到報考高校。媒介的變革使文化場所發(fā)生了“翻天覆地”的變化，接觸媒介和使用媒介已成為個人與社會交往的重要方式，其中視覺文化傳播系統(tǒng)成為我們生存環(huán)境中更為重要的部分，①視覺文化的最大特點，就在于影像表意符號具有世界通用性，影像不僅是先于文字符號的了解途徑，②且比起文字符號來更加容易跨文化交流。③在以語言為中心的文化傳播形態(tài)中，占據(jù)主導地位的是語言符號的生產(chǎn)、流通和消費；而在形象為中心的視覺文化傳播形態(tài)中，占據(jù)主導地位的是視覺符號的生產(chǎn)、流通和消費，其中影視符號的生產(chǎn)、流通和消費則格外突出。④在以視覺文化為主的新興媒介生態(tài)環(huán)境下，宣傳片是傳播系統(tǒng)中較引人注目的一種媒介形態(tài)。高校宣傳片通過強烈的音響效果和逼真的畫面效果，在短時間內(nèi)向受眾傳達平面媒介所不能傳達的信息，重新塑造高校形象，使人們固有的意識發(fā)生或多或少的改變，從而增強高校對優(yōu)秀學生的吸引力，最終使高校軟實力有所提升。

本研究基于以視覺文化為主的媒介生態(tài)環(huán)境，對中山大學、千葉大學、加圖立大學三部高校宣傳片進行分析，探尋高校宣傳片的內(nèi)部生態(tài)結(jié)構(gòu)、其扮演的角色、傳遞的內(nèi)容以及構(gòu)圖的特色，從而使高校宣傳片能夠更好地適應不斷發(fā)展的媒介生態(tài)環(huán)境，并更好地宣傳高校形象，傳播高校理念。

二、研究方法說明

（一）研究對象

隨著媒介生態(tài)的變遷，高校借助互聯(lián)網(wǎng)手段通過宣傳片進行宣傳的方式逐漸成為主流，眾多高校競相模仿、推陳出新，使高校宣傳的媒介生態(tài)格局發(fā)生了較大變化。本文的研究對象為：中山大學（中國）、千葉大學（日本）、加圖立大學（韓國）。這三所高校是在當?shù)匾灾羴喼掭^有影響力的重點名牌高校，在文化、藝術(shù)、教育、科研等方面不斷為世界貢獻力量。中山大學是中華人民共和國教育部直屬的一所綜合性重點高校，并于2000年列為中國副部級大學，在一定程度上代表著中國最頂尖的國際級別教育科研水平。千葉大學是本部設置在日本千葉市的一所國立大學，是舊制官立大學之一，在日本法政經(jīng)學部、園藝學部、護理學部聲譽不俗，也是日本擁有獨特高水平學部學科的綜合大學之一。加圖立大學則是韓國最早的西式高等教育機構(gòu)，至今已有一百五十多年歷史，不僅辦校歷史悠久，在人文社會學科、自然生命學科領(lǐng)域也有著舉足輕重的地位，是韓國重點名牌大學之一。值得一提的是，千葉大學、加圖立大學分別獲得中國教育部的認證，從而能夠吸引更多中國優(yōu)秀學生的注意。媒介生態(tài)的變遷，使高校進一步加速了自身形象的塑造與傳播。

（二）樣本說明

我們以“中山大學宣傳片”、“千葉大學宣傳片”、“加圖立大學三校宣傳片”為關(guān)鍵詞，通過谷歌搜索引擎進行檢索，檢索出已發(fā)布的三個高?，F(xiàn)宣傳片中的最新成果，最后鎖定三部，分別是：中山大學2014本科招生宣傳片、千葉大學宣傳片、韓國加圖立大學宣傳片。在宣傳片發(fā)行時間方面，除千葉大學宣傳片的發(fā)行時間為2012年外，中山大學與加圖立大學的宣傳片發(fā)行時間均為2014年。

隨后，我們使用HyperSnap7軟件對這三部高校宣傳片進行抓圖，設置以秒為單位進行連續(xù)抓圖，使連續(xù)性動態(tài)圖像變?yōu)檫m合作定量分析的靜態(tài)圖片圖像。通過抓圖顯示，幀速率為15.00的中山大學宣傳片總畫面為222幅；幀速率為25.00的千葉大學宣傳片總畫面為362幅；幀速率為15.00的加圖立大學宣傳片總畫面為346幅（見表1）。

（三）研究指標

我們預想以已有的研究成果為基礎，采取學界較認可的劃分方式。但在搜集與整理文獻時，我們發(fā)現(xiàn)，對宣傳片的研究熱點多集中于對國家宣傳片、城市宣傳片的理論探索，對高校宣傳片的研究則呈現(xiàn)出以下特點：一是研究數(shù)量較少（以CNKI所收錄的論文數(shù)量為指標）；二是對高校宣傳片研究多從理論層面進行思考，如高校品牌建設、高校形象塑造與傳播等方面提到了高校宣傳片的重要性，但對高校宣傳片內(nèi)部構(gòu)成要素直接進行研究的文章卻較少。因此，我們在借鑒國家宣傳片、地方宣傳片的研究基礎上，將研究維度劃分為高校人物呈現(xiàn)、高校建筑呈現(xiàn)、高校課程學習呈現(xiàn)、高校課余生活呈現(xiàn)四類，以期對高校宣傳片的構(gòu)圖特點進行研究分析。具體內(nèi)容如下：

1.高校人物呈現(xiàn)包括：（1）本國男性老師；（2）本國女性老師；（3）校史重要老師；（4）國外男性老師；（5）國外女性老師；（6）本國男性學生；（7）本國女性學生；（8）國外男性留學生；（9）國外女性留學生。

2.高校建筑呈現(xiàn)包括：（1）建筑雖有拍攝，但拍攝時間短，沒有詳細介紹；（2）建筑有拍攝，拍攝時間較長，有詳細介紹。

3.高校課程學習呈現(xiàn)包括：（1）課堂學習；（2）學生自習；（3）專業(yè)實踐。

4.高校課余生活呈現(xiàn)包括：（1）日常生活場景（如食堂吃飯、校園散步等）；（2）學生社團活動；（3）社會實踐。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）高校人物呈現(xiàn)：男性在教師形象呈現(xiàn)中占比較大，女性在學生形象呈現(xiàn)中占比較大

三部高校宣傳片中，人物呈現(xiàn)的比例依次為：加圖立大學（74.25%）、中山大學（61.71%）、千葉大學（22.38%）。其中，千葉大學宣傳片有9張抓圖雖有人物出現(xiàn)，但因拍攝位置為西千葉站等地，無法推算出所呈現(xiàn)人物是否為高校人物，故不計算在內(nèi)。人物是高校的主體，是高校宣傳片著力表現(xiàn)的部分，但人物形象在宣傳片中呈現(xiàn)比例卻有較大的差距，極差為51.87%（見表2）。

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高校人物構(gòu)成中，教師與學生形象占比重較高。教師在中山大學宣傳片中的呈現(xiàn)比重依次為：男性教師（85%）、女性教師（10%）、外籍教師 （5%）；在加圖立大學宣傳片中呈現(xiàn)比重依次為：男性教師（53.85%）、女性教師（15.38%）、外籍教師（30.77%）；千葉大學在整部宣傳片中因沒有教師形象的呈現(xiàn)，故忽略不計。從教師所占比重可見，高校宣傳片的人物呈現(xiàn)更愿意選擇男性教師，其中男、女性教師呈現(xiàn)比例相差最大的則為中山大學，為75%（見圖1）。

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人物呈現(xiàn)的方式也存在著一定區(qū)別。高校宣傳片的人物呈現(xiàn)有兩種方式：一種是形象方式（僅僅呈現(xiàn)人物形象，但人物本身并不發(fā)表觀點），另一種是觀點方式（教師不僅呈現(xiàn)個人形象，并針對某一問題發(fā)表自己的觀點）。從這方面來看，以形象方式呈現(xiàn)教師形象的中山大學宣傳片占比依次為：男性教師（94.18%）、女性教師（5.89%）、外籍教師（0%）。加圖立大學占比依次為：男性教師（37.5%）、女性教師（25%）、外籍教師（37.5%）（見圖2）。

中山大學宣傳片以觀點方式呈現(xiàn)教師形象的占比依次為：男性教師（33.34%）、女性教師（33.34%）、外籍教師（33.34%）；加圖立大學宣傳片以觀點方式呈現(xiàn)教師形象的占比依次為：男性（80%）、女性教師（0%）、外籍教師（20%）（見圖3）。值得一提的是，在教師形象呈現(xiàn)中，高校并不局限于現(xiàn)有教師，對于歷史上具有影響力的教師也有所呈現(xiàn)，其中：中山大學共呈現(xiàn)8位教師，均為男性；加圖立大學呈現(xiàn)了1位教師，同樣為男性。由此可見，除中山大學，在教師表達觀點這種方式下，男、女、外籍教師數(shù)量趨于均衡，其他方式中男性教師則比女性教師所占比例較大。

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學生的呈現(xiàn)與教師有著較大的差別。從總體數(shù)量方面來看，中山大學宣傳片中學生的呈現(xiàn)占比依次為：男性學生（53.06%）、女性學生（40.81%）、留學生（6.12%）；加圖立大學為：男性學生（38.31%）、女性學生（52.34%）、留學生（9.34%）（見圖4）；千葉大學在學生呈現(xiàn)方面多使用長鏡頭方式，出現(xiàn)學生人數(shù)無法完整把握，故忽略不計。在學生呈現(xiàn)中，高校宣傳片對男性學生、女性學生、留學生的比例基本均衡。在人物選定方面，外國留學生的出現(xiàn)則體現(xiàn)高校對于不同文化的包容性以及對不同外國學生的吸引性。

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從呈現(xiàn)方式來看，以觀點方式呈現(xiàn)形象的學生在中山大學宣傳片中所占的比例為：男性學生（0%）、女性學生（66.67%）、留學生（33.34%）；加圖立大學為：男性學生（50%）、女性學生（25%）、留學生（25%）。由此看來，中山大學更側(cè)重于女性表達，與男性表達相差66.67%，與留學生相差33.33%；加圖立大學則側(cè)重于男性觀點表達，但差距不大，與女性學生和留學生均差25%（見圖5）。需要說明的是，在以觀點方式的形象呈現(xiàn)中，加圖立大學宣傳片中有一位獲獎學生，其他的均為普通在校生。

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中山大學宣傳片以形象方式呈現(xiàn)的學生形象比例依次為：男性學生（56.52%）、女性學生（60.86%）、留學生（4.35%）；加圖立大學以形象方式呈現(xiàn)的學生形象比例依次為：男性學生（37.86%）、女性學生（53.40%）、留學生（8.74%）（見圖6）。從形象表達來看高校則更愿意選擇女性形象，但中山大學宣傳片中男女相差比為僅4.34%，加圖立大學宣傳片男女相差比為15.54%。

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（二）高校建筑呈現(xiàn)：通過高校建筑展示硬件設施的獨一性與人文性

宣傳片中高校建筑的呈現(xiàn)是對高校硬件設施的直觀反映。在已捕獲的圖片中，對以高校建筑為主要呈現(xiàn)對象的畫面進行分析，得出以下比例：千葉大學（66.57%）、中山大學（20.72%）、加圖立大學（15.31%）。宣傳片中對高校建筑的呈現(xiàn)并非均衡，并有較大的差距，比例最大的千葉大學與最小的加圖立大學之間相差51.26%（見表3）。

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宣傳片中對于高校建筑的呈現(xiàn)主要有兩種類型：外景拍攝建筑（將高校建筑視為背景，無過多詳細介紹）、特色建筑（建筑對于高校具有特殊意義并詳細介紹，如中山大學喜樂斯書庫、實驗室；千葉大學櫸樹會館、醫(yī)療系綜合研究樓；加圖立大學生命科學中心、金壽煥紅衣主教館等均屬此類）。外景拍攝建筑所占比例依次為：中山大學（41.30%）、千葉大學（37.34%）、加圖立大學（50.94%）；特色建筑所占比依次為：中山大學（58.69%）、千葉大學（62.65%）、加圖立大學（49.05%）（見圖7）。高校宣傳片中中山大學、千葉大學的特色建筑比例均高于外景拍攝建筑比例，其中中山大學高于17.69%，千葉大學高于11.71%；加圖立大學雖然外景拍攝比例高于特色建筑比例，但僅相差1.89%?？傮w來看，高校建筑的影像呈現(xiàn)更傾向選擇特色建筑，以此展現(xiàn)高校硬件設施的獨特性；但從畫面布局來看，外景拍攝建筑多襯托他者形象，讓原先的硬件設施賦予了人性化思考。

（三）高校課程學習呈現(xiàn)：課堂學習、專業(yè)實踐是高校著力表達的部分

高校的主要功能之一就是合理安排專業(yè)課程學習，讓學生群體培養(yǎng)一定的文化理論素養(yǎng)。因此，在高校宣傳片中，這部分內(nèi)容也通過影像有所表達。在本文考察的三部宣傳片中，課程學習呈現(xiàn)所占比例依次是：中山大學（12.16%）、千葉大學（2.2%）、加圖立大學（17.63%）（見表4）。課程學習抓圖在高校宣傳片中所占比重不大，均值僅為10.66%。值得一提的是，其高校課程抓圖在三部宣傳片中的呈現(xiàn)，其最高與最低相差15.43%，這一比例僅低于加圖立大學課程學習總畫面所占比17.63%，比中山大學高5.47%，比千葉大學高13.23%，這說明課程學習方面不僅占比較小，而且在三部宣傳片中同樣的內(nèi)容呈現(xiàn)也有著較大差距。

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高校課程主要有三種學習方式：課堂學習（老師授課，學生在課堂進行理論學習）、學生自習（無老師授課，學生通過書籍等方式自主學習）、專業(yè)實踐（學生通過一定設備、器材進行專業(yè)實踐學習）。對這三種學習方式在高校宣傳片中的出現(xiàn)頻率進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，課堂學習與專業(yè)實踐是高校較為重視的表現(xiàn)方式，其中中山大學課堂學習比例為37.04%；加圖立大學課堂學習比為36.06%。在專業(yè)實踐方面，中山大學專業(yè)實踐比為37.04%，千葉大學宣傳片中只有這部分的呈現(xiàn)比為100%，加圖立大學專業(yè)實踐比為24.59%。在學生自習方面，除中山大學占有較大比例（37.04%）外，加圖立大學占比僅為14.75%，而千葉大學對此沒有表達（見圖8）。

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（四）高校課余生活呈現(xiàn)：總體占比較小，但彰顯高校特色

課余生活是高校文化的重要構(gòu)成部分之一。課余生活多指除去睡覺、學習、作業(yè)的時間和不由本人意愿支配的、從事其他活動的自由支配時間。豐富的課余活動可以讓學生的德智體美素質(zhì)全面提高。高校宣傳片中對高校課余生活有所表達，經(jīng)過統(tǒng)計分析，在三部宣傳片中課余生活的所占比依次為：中山大學（11.27%）、千葉大學（18.23%）、加圖立大學（3.46%）。值得一提的是，這部分比例在高校宣傳片中的占比較小，均值僅為10.99%（見表5）。

從課余生活的各個構(gòu)成部分來看，三所高校宣傳片在內(nèi)容方面呈現(xiàn)較大區(qū)別。中山大學宣傳片在課余生活中僅呈現(xiàn)了社團活動，并對具有中山大學特色的“百團大戰(zhàn)”進行介紹，隨后呈現(xiàn)其他有特點的社團，如中大龍舟隊、棒壘球協(xié)會、管弦樂團等。千葉大學則主要對學生日常生活進行呈現(xiàn)，主要應用長鏡頭方式，捕捉高校學生在櫻花樹下漫步、在食堂用餐等場景，不僅真實度高，櫻花元素的運用也展現(xiàn)了日本文化的獨特性。加圖立大學主要呈現(xiàn)內(nèi)容則為社會實踐活動，如該校學生對老人所患疾病的治療、學生對災后重建給予的幫助，這也與加圖立大學將給予、分享、生命作為教學科目，實踐尊重生命的辦學理念相吻合。

四、研究反思

（一）圖像元素選擇有重點但不夠全面

在以視覺為主的媒介生態(tài)環(huán)境下，高校宣傳片能夠傳遞更多的信息，圖像元素的選擇更加多樣化，高校面貌及精神有著更全面的展現(xiàn)。但高校宣傳片的圖像元素在編碼、組合、傳播等方面的獨特性導致其仍舊無法為受眾提供全面、客觀的信息，具體表現(xiàn)如下：

1.從教師呈現(xiàn)比例來看，高校宣傳片中男女教師形象的呈現(xiàn)并不均衡。高校宣傳片更愿意通過影像來表達高校中的男性教師的形象，其中中山大學男、女性教師呈現(xiàn)比例相差最大竟為75%。從兩種表現(xiàn)形式來看，中山大學在觀點呈現(xiàn)方式中，男女教師比例接近均衡，但其他的方式中，中山大學與加圖立大學教師呈現(xiàn)比例中男性教師比例均高于女性教師。

2.從學生呈現(xiàn)比例來看，高校宣傳片中男女學生形象呈現(xiàn)也有所側(cè)重。從觀點方式來看，男性學生與女性學生均有所表達，并且差距不大。但從形象表達來看，高校宣傳片則更愿意選擇女性形象，用以吸引學生眼球。

3.從建筑呈現(xiàn)比例來看，中山大學與千葉大學的比例均超過50%，加圖立大學外景拍攝比例雖高于特色建筑比例，但僅相差1.89%?？傮w來看，高校建筑的影像呈現(xiàn)更傾向于選擇特色建筑，以此展現(xiàn)高校硬件設施的獨特性；但從畫面布局來看，外景拍攝建筑多襯托他者形象，為原先的硬件設施賦予人性化思考。

4.課程學習與課余生活在高校宣傳片中所占的比例最小，這些元素的表達力度有所欠缺，與高校人物和高校建筑呈現(xiàn)截然不同的態(tài)勢。課程學習所占均值僅為10.66%，課余生活所占均值僅為10.98%，其中課程學習方面，千葉大學所占比僅為2.2%，比均值低8.46%；在課余生活方面，加圖立大學所占比僅為3.46%，比均值低7.52%。由此可看，高校文化所占比不僅比高校人物、高校建筑所占比低，在部分宣傳片中與同類型的高校文化均值都有較大比例差距。但是，課程學習與課余生活本應是高校文化的重要組成部分之一。對這兩方面情況的描述反映出高校的學習與生活氛圍。高校宣傳片制作者也應該認識到，高校宣傳表達的意圖不僅僅是通過名師、高樓就可以完全展現(xiàn)的，在以視覺文化為主的媒介生態(tài)環(huán)境中，合理科學的課程學習、課余生活的表達，可以讓受眾清楚了解到該校學習氛圍與生活氛圍，同樣是吸引優(yōu)秀學生的重要手段之一。

（二）高校宣傳片理應重視人性化水準的提升

從本質(zhì)上說，高校宣傳片是高校根據(jù)自身情況量身定制的高校廣告，其宗旨不僅僅是高校形象的表達，更重要的是將高校宣傳片視為一種招生手段，使高校在新的媒介生態(tài)環(huán)境中能吸引到更多的優(yōu)秀學生。

高校宣傳片的觀念如何讓受眾接受并使受眾的選擇有所改變，重點在于讓高校宣傳片充滿人性化基調(diào)。人性化多指避免簡單化單純功能性訴求，而提倡以人為本，以消費者情感為中心的人性化訴求。①高校宣傳片也是如此，應當多從學生的角度予以考慮，首先思考學生群體期望獲得的信息，在人性化的思考下將這些信息合理表達。因此，教師不僅是知識的傳授者，更應多幾份和藹；學生不僅僅是學校里求知者，更應多幾份友善；教學樓也應在其中夾雜些許的人情味。如此一來，將簡單的功能訴求、學校實力、學校排名等因素轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M著人情味的一種表述，讓受眾從心理上對宣傳片有所接受。也從而使得高校宣傳片的功能最大化，使其能更好地適應不斷發(fā)展的媒介生態(tài)環(huán)境，宣傳高校形象，傳播高校理念。

責任編輯：龍迪勇